Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления подготовки и «Название направления подготовки» ] подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста Правительство Российской Федерации

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Программа дисциплины [Введите название дисциплины] для направления/ специальности [код направления подготовки и «Название направления подготовки» ] подготовки бакалавра/ магистра/ специалиста

1Цели освоения дисциплины

2Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины

• 
  Знать:
  
  • 
    основные подходы к анализу эффективности в различных каналах коммуникаций;
    
  • 
    способы ценообразования и методы вознаграждения, применяемые в индустрии;
    
  • 
    основные методы стимулирования, применяемые на практике клиентами в отношении агентств, и для сотрудников агентств отрасли
    
• 
  Уметь:
  
  • 
    пользуясь различными источниками, составить кейс интегрированной кампании и дать ему собственную оценку;
    
  • 
    выбрать и мотивированно предложить тот или иной способ вознаграждения агентства в конкретной ситуации (в соответствии со спецификой взаимоотношений клиент – агентство);
    
  • 
    оценить, насколько правильно построено и работает рекламное агентство («здоровые соотношения»);
    
  • 
    свободно ориентироваться в отраслевой терминологии по теме, в т.ч. на англ. языке
    
• 
  Иметь навыки (приобрести опыт):
  
  • 
    анализа кейсов интегрированных коммуникаций, как с точки зрения структуры кампании, так и ее экономических результатов;
    
  • 
    постановки KPIs для работника коммуникационного агентства
    

3Место дисциплины в структуре образовательной программы

• 
  Макроэкономика
  
• 
  Микроэкономика
  
• 
  Организация отделов рекламы и связи с общественностью
  
• 
  
  

• 
  Событийный менеджмент
  
• 
  Репутационный менеджмент
  

4Тематический план учебной дисциплины

5Формы контроля знаний студентов

5.1Критерии оценки знаний, навыков

1. 
   Анализ эффективности коммуникационных кампаний: общий подход, последовательность (структура кейса), специфика по разным каналам.
   
2. 
   Методы вознаграждения коммуникационного агентства (8+1): механизм, достоинства, недостатки каждого; специфика применения различными типами агентств за рубежом и в России.
   
3. 
   Методы стимулирования в индустрии: агентств (бонусы), сотрудников (система KPIs).
   
4. 
   Построение эффективного агентства: 5 правил/ соотношений (healthy ratios).
   

5.2Порядок формирования оценок по дисциплине
(подробные методические рекомендации по формированию оценок по дисциплине приведены в приложении)

6Содержание дисциплины

Раздел 1. «Эффективность: теоретические вопросы» (всего 2 часа)

Раздел 2. «Анализ эффективности в отдельных каналах коммуникаций» (всего 18 часов)

Лекция 1 (2 часа) «Эффективность ATL кампании» (основные критерии, примеры лучших кейсов эффективных кампаний)

Лекция 2 (2 часа) «Эффективность BTL кампании» (основные критерии, примеры лучших кейсов эффективных кампаний)

Лекция 3 (2 часа) «Эффективность PR кампании» (основные критерии, примеры лучших кейсов эффективных кампаний)

Лекция 4 (2 часа) «Эффективность digital кампании» (основные критерии, примеры лучших кейсов эффективных кампаний)

Семинар 1 (2 часа) «Эффективность digital кампании» (совместный разбор кейсов)

Лекция 5 (2 часа) «Эффективность интегрированной кампании» (основные критерии, примеры лучших кейсов эффективных кампаний)

Семинар 2 (2 часа) «Эффективность интегрированной кампании» (совместный разбор кейсов)

Семинар 3 (4 часа) «Разбор эссе и подготовка к зачету»

Литература по разделу: _____ (из раздела Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины)

Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции в интерактивной форме, семинары-практикумы по совместному разбору кейсов

Раздел 3. «Ценообразование в рекламе» (всего 6 часов)

Лекция 1 (2 часа) «Ценообразование на рынке коммуникационных услуг» (принципы, структура затрат и уровень цен; специфика ценообразования на продукты различных коммуникационных агентств; ценообразование в производстве рекламных материалов; существующий уровень цен)

Лекция 2 (2 часа) «Анализ эффективности работы коммуникационного агентства» (healthy ratios –«здоровые параметры» в коммуникационном агентстве; Business планирование и business review; система KPIs – планирование задач и оценка результатов на личном уровне)

Семинар 1 (2 часа) «Анализ эффективности работы коммуникационного агентства» (обсуждение домашнего задания Healthy Ratios и личные KPIs)

Литература по разделу: _____ (из раздела Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины)

Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции в интерактивной форме, семи-нары-практикумы по совместному разбору домашнего задания

Раздел 4. «Вознаграждение за услуги коммуникационного агентства» (всего 14 часов)

Лекция 1 (2 часа) «Методы расчета вознаграждения» (история вопроса, современные тенденции; полное «меню» способов расчета вознаграждения; PBR схемы, бонусы: виды и критерии).

Семинар 1 (2 часа) «Подготовка предложения по способам вознаграждения» (обсуждение домашнего задания)

Лекция 2 (2 часа) «10 принципов и 10 шагов на пути к контракту» (каким должен быть образцовый контракт и как к этому прийти)

Семинар 2 (2 часа) «Построение взаимоотношений клиент-агентство» (обсуждение домашнего задания)

Лекция 3 (2 часа) «Специфика вознаграждения в различных типах агентств» (практика российских агентств в свете глобальных трендов)

Семинар (4 часа) «Бонусные схемы и методы вознаграждения на практике» (обсуждение практики российских и международных агентств; подготовка к зачету).

Литература по разделу: _____ (из раздела Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины)

Формы и методы проведения занятий по разделу: лекции в интерактивной форме, семи-нары-практикумы по совместному разбору практических кейсов и домашнего задания

7Оценочные средства для текущего контроля и аттестации студента

7.1Тематика заданий текущего контроля

7.2Вопросы для оценки качества освоения дисциплины

8Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

1. 
   Communication strategy. A best practice guide to developing communication campaigns. IPA, ISBA, MAA, PRCA, 2010
   
2. 
   Econometrics explained. By Louise Cook and Mike Holmes, edited by Les Binet, IPA, Feb 2004
   
3. 
   Evaluation. A best practice guide to evaluating the effects of your campaigns. IPA, ISBA, MAA, PRCA, 2010
   
4. 
   Excellence in advertising. Edited by Leslie Butterfield. The IPA guide to best practice, 2011
   
5. 
   Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М., Эксмо, 2005.
   
6. 
   Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности – the loyalty effect: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: пер.с анг./ Ф.Ф. Райхельд, при участии Т.Тила – М.: ИД «Вильямч», 2005 – 383 с. ил. – ISBN 5-8459-0850-7
   
7. 
   Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник. М.: КНОРУС, 2007
   
8. 
   Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2006
   
9. 
   Управленческий учет, учебник/ под редакцией Шеремета А.Д. М.: ФБК-Пресс, 2000
   

1. 
   Блайд Д. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? : пер.с анг. / Д.Блейд – Днепропетровск: Баланс Клуб, 2004 XII. 356 с. ил. (Маркетинг) ISBN 966-8216-70-9
   
2. 
   Holger Jung, Jean-Remy Von Matt. “Momentum. The force that advertising needs today”. www.jvm.de/buch
   
3. 
   John Philip Jones. When Ads Work. New proof that advertising triggers sales. 2^nd edition, 2007 by M.E. Sharpe Inc.
   
4. 
   Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. - Pan Books Ltd, London, 1983
   
5. 
   Terence A. Shimp.Advertising, Promotion, and other aspects of integrated marketing communications. 2010, South-Western CENGAGE Learning
   

9Материально-техническое обеспечение дисциплины

1. 
   Структура оценки по дисциплине согласно положению об организации контроля знаний:
   

2. 
   Таблица 1. Формирование оценки по дисциплине: если дисциплина читается 1 этап (модуль)
   
3. 
   

   Элемент оценки	Накопленная оценка				Итоговая оценка за экзамен/ зачет	Результирующая оценка за дисциплину (Выставляется в диплом)
   	Текущий контроль		Аудиторная работа (Лекции, практические занятия, семинарские занятия)	Самостоятельная внеаудиторная работа студентов
   Действия преподавателя	1	Выставление оценки в 10-балльной системе по каждой форме текущего контроля (эссе, контрольная работа, домашнее задание, реферат, коллоквиум)	Выставление оценки Оауд по 10-балльной шкале за аудиторную работу студента. ВАЖНО: в НИУ ВШЭ в рамках аудиторной работы не оценивается посещение лекций, семинарских занятий и практических занятий, а только работа студента. (Оценка выставляется только при решении преподавателя оценивать данный вид деятельности студента)	Выставление оценки Осам.работа по 10-балльной шкале за аудиторную работу студента. (Оценка выставляется только при решении преподавателя оценивать данный вид деятельности студента)	Выставление оценки за итоговый контроль (зачет/экзамен) в 10 балльной системе	1	Определение весов q1 и q2 (ВНИМАНИЕ, Сумма удельных весов должна быть равна единице: ∑qi = 1, при этом, 0,2 ≤ qi ≤ 0,8)
   	2	Определение весов ni (ВНИМАНИЕ, сумма ni =1)
   						2	Орезульт = q1·Оитог.контроль + q2·Онакопленная
   	3	Расчет оценки за текущий контроль Отекущий = n1·Оэссе + n2·Ок/р + n3·Ореф + n4·Окол + n5·Одз
   	Определение весов k1 k2 k3 (ВНИМАНИЕ, сумма ki =1, в случае, если преподаватель не учитывает аудиторную и самостоятельную внеаудиторную работу студентов, то k2 и k3 равны 0 (нулю), а k1=1).
   	Расчет накопленной оценки Онакопленная= k1* Отекущий + k2* Оауд + k3* Осам.работа
   Что получается в результате	Онакопленная*				Оитог.контроль	Орезультирующая*

   Формирование оценки по дисциплине, если она читается несколько этапов (модулей) поясним на примере дисциплины читаемой 3 этапа (таблица 2).