Раздел V. Практикум
Тема 1.
1.Конкретная ситуация
Во всем мире все большей популярностью пользуется сельский «зеленый» туризм, или агротуризм. В 2000-е годы только в Германии бюджет получал ежегодно около 1 млрд марок в качестве отчислений от сельского «зеленого» туризма. Моду на этот вид туризма подтверждают и опросы общественного мнения.
Для граждан СНГ этот вид туризма — совершенно новый и необычный. Он представляет собой активный отдых на природе, в сельской местности, с проживанием в отдельных коттеджах или в домах местных жителей. В Латвии государственный Департамент туризма призвал крестьян развивать подобный туризм, а среди горожан принялся пропагандировать этот вид отдыха. Воодушевленные призывом, жители сельской местности бросились приводить в порядок дома и хутора, готовясь к приему гостей, а частные турфирмы выпустили несколько каталогов, объединяющих данные об этом виде туризма. Например, в каталоге фирмы «Anso» — более 50 фотографий крестьянских домов, а также перечень услуг, которые будут оказаны в этих домах туристам. Уже три года все большее число турфирм к началу летнего сезона выпускает такие справочники. Один из последних называется «Сельский отдых в Латвии» фирмы «Lauku Celotajs». В этом каталоге — подробный иллюстрированный рассказ о 44 латвийских домах, хуторах и фермах в лесу, на берегу озера или моря. Хозяева щедры на выдумку в описании услуг: деревенская банька, дегустация домашнего пивка, катание на лошадях, ловля больших карасей в «фамильном» пруду. Рыбацкий хутор предлагает ночную рыбалку сетями в море, а семья мельника приглашает отдохнуть на экзотической старинной скрипучей мельнице, стоящей у заросшего лилиями озера. Кого-то привлечет «ежедневно — парное молоко и деревенский хлеб с медом», а кого-то — «приятные вечера с танцами в домашнем кругу под настоящий граммофон».
В Европе, особенно в Германии, Австрии, странах Скандинавии, фермерский туризм популярен уже более четверти века. Но поклонникам этого вида отдыха в цивилизованной Европе тесно, не хватает первозданности природы, нет чувства уединенности. Поэтому и устремляют взор европейцы на страны вроде Латвии. И на нас бы обратили внимание. Только мы и сами в деревне не отдыхаем, и иностранцев не приглашаем. А они, помешанные на экологическом туризме, ринулись бы в районы, не затронутые, естественно, Чернобылем. В Латвии поток иностранных туристов уже такой, что хозяева хуторов учат английский язык. А в целом в Европе, по данным Европейского института туризма, более половины всех туристов готовы платить на 20% больше за то, чтобы проводить отпуск в экологически чистой окружающей среде.
Вопросы и задания
Оцените перспективы развития агротуризма в России.
Предложите турпродукт, наиболее привлекательный, на ваш взгляд, для жителей крупных городов.
Предположим, что ваше туристское предприятие решило внедрить разработанный вами турпродукт. Для этого необходима соответствующая коммуникационная стратегия. Ваши предложения по ее разработке?
Решение тестовых заданий
Вопрос 1. Сколько туристов было зарегистрировано в мире в 1948 году?
1. 10 млн.;
2. 14,5 млн.;
3. 16,7 млн.;
4. 40 млн.;
5. 5 млн.
Вопрос 2. Сколько туристов было зарегистрировано в мире в 1995 году?
1. 450 млн.;
2. 200 млн.;
3. 350 млн.;
4. 576 млн.;
5. 500 млн.
Вопрос 3. Назовите сумму мировых валютных поступлений в 1995 году:
1. 100 млрд. долл.;
2. 230 млрд. долл.;
3. 372 млрд. долл.;
4. 400 млрд. долл.;
5. 572 млрд. долл.
Вопрос 4. Во сколько раз выросли в мире объемы поступлений от туризма в период с 1950 по 2010 годы?
1. в 10 раз;
2. в 2 раза;
3. в 3 раза;
4. в 400 раз;
5. в 144 раза.
Вопрос 5. Какой континент занимает первое место по количеству прибытий международных туристов?
1. Европа;
2. Азия;
3. Америка;
4. Австралия;
5. Африка.
Тема 2.
2.Конкретная ситуация
Туристская фирма «Триумф» проводила в жизнь агрессивную стратегию низких цен и завоевала значительную долю рынка, но попала сразу в три «капкана»:
низкого качества;
недолговечности доли рынка;
мелкого кармана.
Вопросы и задания
Можете ли вы объяснить, что представляют собой эти три «капкана»?
В каких условиях оказывается эффективной стратегия цен проникновения на рынок?
Дайте сравнительную характеристику стратегий «снятия сливок» и цен проникновения на рынок.
Приведите примеры эффективного использования стратегии престижных цен в практике работы отечественных туристских предприятий. Убедитесь сами и докажите, что вы привели хорошие примеры.
3. Практикующие упражнения
1. На процесс ценообразования в сфере туризма оказывает влияние ряд особенностей. Приведите примеры применения этих особенностей в практике работы отечественных турфирм.
2. Вы только что приняты на работу менеджером туристской фирмы. Директор попросил вас рассмотреть цены на предлагаемые фирмой продукты и определить, нуждаются ли они в изменении. Как бы вы решили эту задачу? Ответ аргументируйте с теоретических позиций, приведите практические примеры.
3.Проведите исследование цен на аналогичные турпродукты, предлагаемые турфирмами (воспользуйтесь рекламными материалами в прессе). Сделайте анализ и выявите, существует ли система формирования цен в разных туристских предприятиях. Как вы считаете, какой из методов ценообразования они используют?
Тема 3.
4. Конкретная ситуация.
Важный элемент формирования стратегии — определение приемлемой формы работы с выбранными посредниками. Приемлемая форма работы подразумевает возможность управления каналом сбыта, мотивацию посредника и осуществление эффективного контроля за функционированием канала.
Агент является своего рода полномочным представителем туроператора (принципала) и действует от его имени и по его поручению. Различают три специфические формы сотрудничества (раскрытия принципала) туроператора и принципала турагента:
агент продает турпродукт от имени и по поручению принципала — названный принципал. Вся документация заполняется от имени принципала, хотя агент указывается. Вся ответственность за турпродукт лежит на принципале, агент перед клиентом формально никакой ответственности не несет;
агент продает турпродукт по поручению принципала, но от своего имени — неназванный принципал. Все претензии по турпродукту турист должен предъявить турагенту, который далее по регрессному иску передает их принципалу;
агент в другом регионе может взять на себя ряд туроператорских функций и продавать собственный турпродукт, поглощающий продукт принципала. (При этом принципал может быть не назван — нераскрытый принципал.) Например, агент добавляет к турпродукту принципала проезд к месту отправления в зарубежный тур, предоставляя гостиничные услуги, продает сложный многозвенный тур, в котором продукт принципала является одним из звеньев. В этом случае ответственность за весь совокупный тур лежит на агенте.
Вопросы и задания.
1.Охарактеризуйте проблему принципала-агента и ее возможные последствия применительно к туристской деятельности.
2. Оцените возможное оппортунистическое поведение двух сторон – туроператоров и турагентов и условия его минимизации.
5. Практикующие упражнения.
Какую роль играют характеристики туристского продукта и их восприятие при позиционировании? Может ли характеристика, одновременно присущая продуктам конкурирующих фирм, быть использована в проведении успешной стратегии позиционирования? Обсудите эти вопросы, используя конкретные примеры.
Рассмотрите концепцию жизненного цикла на примере одного из продуктов известной вам туристской фирмы. Обоснуйте мероприятия фирмы при переходе продукта в стадию зрелости. Каким образом можно продлить продолжительность жизненного цикла туристского продукта?
6.Задания.
Уже более ста лет американская ассоциация маркетинга награждает предприятия премией Т. Эдисона за самые удачные товары. Товары-победители определяются на основе следующих критериев:
инновационные решения в области маркетинга — инновационная стратегия, реклама, организация продаж;
прибыльность и стабильность;
инновационные решения в области структуры рынка — новаторство в освоении нового рынка или реструктуризация существующего рынка путем создания нового сегмента или доминирования в уже существующем;
общественная значимость — товар улучшает стиль жизни потребителей и (или) служит свободе выбора покупателей.
Выберите пять туристских продуктов, которые, по вашему мнению, удовлетворяют вышеперечисленным критериям, и обоснуйте ваше решение.
Тема 4.
7. Конкретная ситуация
Сотрудники авиакомпании «American Airlines» постоянно изыскивают новые способы повышения уровня обслуживания клиентов. У одного из менеджеров возникла идея предложить пассажирам новую услугу — звонок по телефону во время полета. Его предложение было с восторгом встречено коллегами. Менеджер по маркетингу вызвался провести кое-какие предварительные исследования. Он связался с крупной телекоммуникационной компанией, чтобы узнать, во сколько обойдется предоставление подобного рода услуги на борту самолета. Полуценный ответ гласил, что аренда оборудования будет стоить авиакомпании около 1 тыс. долларов в каждом полете. Таким образом, затея может окупиться, если стоимость одного звонка составит 25 долларов, притом что услугой воспользуются не менее 40 пассажиров.
Менеджеру по маркетингу были заданы уточняющие вопросы: «Почему стоимость одного звонка должна составлять 25 долларов? Почему авиакомпания должна стремиться к безубыточности конкретной услуги, если она привлечет дополнительных пассажиров на наши маршруты, так что, даже теряя деньги из-за недостаточного спроса на услугу, мы с лихвой возместим потери на продаже дополнительных билетов?»
Обсуждая проблему, менеджеры натолкнулись на еще один требующий ответа вопрос. Если новая услуга окажется популярной, как скоро конкурирующим авиакомпаниям удастся внедрить ее у себя? История конкуренции на воздушных трассах изобилует примерами того, как новые виды услуг настолько быстро перенимались всеми участниками рынка, что не давали никому из них заметных преимуществ. Насколько важно быть первыми в реализации данной идеи, и как долго продлится лидерство?
Было принято решение провести маркетинговое исследование.
Вопросы и задания
Помогите менеджерам авиакомпании сформулировать цель и задачи предстоящего исследования.
Какие источники информации могут быть использованы в процессе подобного исследования? Предложите инструментарий исследования, соответствующий решению поставленных задач.
Какую форму организации подобного исследования вы порекомендовали бы авиакомпании? Рекомендации должны быть аргументированными.
Сделайте собственный прогноз возможных результатов подобного исследования.
Дайте развернутую характеристику принципов и требований к маркетинговым исследованиям в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
Тема 5.
8. Практикующие упражнения
1. Туристская фирма «А-тур» в своей деятельности делает акцент на проблемах сбыта своих услуг. Она пытается достичь максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.
Туристская фирма «В-тур» в своей деятельности делает акцент на всестороннее, тщательное и систематическое исследование рынка, выявление вкусов, запросов и предпочтений потребителей с тем, чтобы предложить услуги, соответствующие требованиям рынка. При этом фирма не только приспосабливается к этим требованиям, но и сама формирует запросы потребителей путем проведения гибкой коммуникационной стратегии.
Каких концепций придерживаются в своей деятельности фирмы? Ответ аргументируйте. Сопоставьте используемые фирмами концепции по следующим критериям:
основной объект внимания;
средства достижения цели;
источник увеличения прибыли.
Результаты представьте в виде таблицы.
Дайте характеристику технологии реализации концепции маркетинга на туристском предприятии.
2. В сфере туризма выделяется ряд уровней использования маркетинга:
туристские предприятия (туроператоры, турагенты), производители туристских услуг, общественные организации, территории и регионы.
В чем, на ваш взгляд, заключаются маркетинговые функции государственных (местных) органов управления туризмом?
9. Конкретная ситуация
«Луна-Хилтон» — так будет называться первый лунный отель компании «Хилтон интернэшнл». О своем намерении построить на Луне первую 5-звездочную гостиницу заявила компания, которой принадлежат самые престижные отели в мире. Это заявление последовало после того, как на Луне была обнаружена вода.
Предполагается, что в комплексе будет 5000 номеров. Он будет оснащен двумя солнечными панелями, которые дадут электроэнергию. Проектом также предусмотрены собственные пляж, «море» и ферма для обеспечения постояльцев продуктами питания. По словам управляющего компанией «Хилтон интернэшнл» Питера Джоржа, отель на Луне — это грандиозная идея. «Мы надеемся быть первыми, кто построит на Луне отель. Мы уверены, что жизнь там может быть поддержана», — сказал он.
Компания «Хилтон интернэшнл» работает в тесном контакте с экспертами из НАСА, которое, как предполагается, будет доставлять гостей в комплекс. На осуществление этой идеи «Хилтон» уже израсходовал чуть меньше 100 тысяч фунтов стерлингов (около 170 тыс. долларов). Это гораздо меньше по сравнению с тем, сколько затратили на «лунный проект» три японские компании, — 25 млн фунтов (почти 42 млн долларов). В частности, японская компания «Симииу» планирует построить комплекс с теннисными кортами и площадками для гольфа. «Нисимацу констракшн корпорейшн» намерена возвести на Луне комплекс «Эскаргот-сити», состоящий их трех 10-этажных башен. Еще одна компания, «Обаяси», работает над проектом по созданию лунной коммуны с 10 тысячами жителей.
Британский архитектор Петер Инстон, разработавший «лунный проект», предложил возвести на Луне 325-метровый комплекс, который станет самым высоким отелем во Вселенной. Там будут рестораны, медицинский центр, церковь и даже школа. Скоростные лифты будут доставлять гостей к номерам. Подача питьевой воды будет обеспечиваться за счет недавно открытого ледяного запаса. Эта же вода будет использована и для «моря». В качестве «пейзажа» предполагается оставить естественные лунные горы. В будущем отеле предусмотрен даже «автобус» для проведения экскурсий по Луне.
Внутри всех помещений комплекса, по планам «Хилтона», будет поддерживаться нормальное, земное давление. Дабы компенсировать недостаток земного притяжения, посетители будут ходить в обуви с магнитной подошвой. Кроме того, проектом предусмотрен собственный космодром, где будут причаливать «шаттлы».
Вопросы и задания
Как вы оцениваете идею подобного туристского продукта?
Разработайте предложения по формированию программы его внедрения на рынок.
Какие условия необходимы для его коммерческого успеха?
Почему разработка и внедрение на рынок нового туристского продукта содержат значительный риск? Каким образом его можно уменьшить?
10. Практикующие упражнения
Практика свидетельствует, что от клиентов исходит менее трети идей новых туристских продуктов. Противоречит ли это философии маркетинга, гласящий: «найдите потребность и удов
летворите ее»? Почему да или почему нет?
Представьте себе, что вы — менеджер туристской фирмы. Где и каким образом вы бы искали идеи новых туристских продуктов?
Тема 6.
11. Конкретная ситуация
Компания стремится разобраться, как «повернуть» своих служащих к обслуживанию клиентов. Формирование благоприятного климата осуществляется непрерывно.
1. Отдел кадров компании объявляет специальный набор новых сотрудников. Тем, кто принят на работу, даются письменные инструкции о том, куда приходить, что носить и как долго будет продолжаться каждая стадия обучения.
2. В свой первый рабочий день новые сотрудники прибывают на семинар по ориентации. Они сидят по четыре человека за столиком, получают именные таблички, наслаждаются кофе и соками. При этом они представляются и знакомятся. В результате каждый новый служащий получает информацию о трех других сотрудниках и чувствует себя частью коллектива.
На презентации служащие посвящаются в философию компании и знакомятся с ее деятельностью. Они узнают, что им предстоит работать в бизнесе развлечений. Они — будущие члены единой команды, чья работа должна выполняться с .интересом, быть компетентной, профессиональной и иметь целью как можно лучше обслуживать посетителей.
Новых служащих дополнительно обучают тому, как правильно отвечать на наиболее часто задаваемые посетителями парка вопросы. Если служащий не знает ответ, он может набрать номер телефона оператора справочного отдела, который поможет ему ответить на самый сложный и нестандартный вопрос.
Служащие получают специальную газету, в которой сообщаются сведения о деятельности компании, предложения по образованию и повышению квалификации персонала.
Каждый менеджер компании ежегодно проводит одну неделю на «перекрестной» работе, т.е. оставляет свое рабочее место и направляется на «передовую линию», например на контроль билетов или высадку посетителей с аттракционов.
Регулярно проводится опрос служащих компании о степени их удовлетворения работой, жалобах и претензиях в адрес руководства,
Вопросы и задания
Оцените приведенную выше ситуацию (по каждому пункту) с позиции маркетинга.
В какой степени может быть использован опыт компании в деятельности отечественных туристских предприятий?
Какие критерии определяют культуру предприятия? Приведите примеры туристских предприятий с высокой организационной культурой.
Что представляет собой культура обслуживания? Как она связана с внутренним маркетингом туристского предприятия? Обсудите возможные пути использования технологии маркетинга при решении вопросов управления персоналом.
12. Практикующие упражнения
Почему степень приверженности потребителей определенной торговой марке является важным признаком сегментации? Какие сегменты туристского рынка могут быть выделены по данному признаку? Дайте им сравнительную характеристику.
Крупнейшая английская туристская фирма «Lunn Poly» провела исследования, которые позволили выявить некоторые туристские приоритеты в зависимости от возраста.
Ранжирование туристских приоритетов в зависимости от возраста
|
Молодые
|
Молодые
|
Средние
|
Возрастная
|
|
Ранг
|
Одинокие
|
Супружеские
|
возрастные
|
группа
|
Пенсионеры
|
|
люди
|
пары
|
пары
|
от 45 до 64 лег
|
|
I
|
Посещение
|
Пассивный
|
Отдых
|
Экскурсии
|
Экскурсии
|
|
баров, клубов
|
отдых
|
с семьей
|
|
|
|
и дискотек
|
|
|
|
|
II
|
Солнечные
|
Гастрономия
|
Пассивный
|
Пассивный
|
Поездки
|
|
ванны
|
|
отдых
|
отдых
|
на природу
|
III
|
Экскурсии
|
Экскурсии
|
Экскурсии
|
Поездки
|
Гастрономия
|
|
|
|
|
на природу
|
|
IV
|
Пассивный
|
Отдых
|
Солнечные
|
Гастрономия
|
Пассивный
|
|
отдых
|
с партнером
|
ванны
|
|
отдых
|
V
|
Поездки
|
Солнечные
|
Гастрономия
|
Солнечные
|
Отдых
|
|
на природу
|
ванны
|
|
ванны
|
с партнером/
|
|
|
|
|
|
друзьями
|
Выберите один из сегментов рынка и опишите наиболее подходящий для него туристский продукт.
13. Задания.
Продавцы туристских услуг осознают значимость человеческого фактора. Впечатления от общения с персоналом во многом определяют мнение потребителей о туристском предприятии. Дайте обоснование пяти шагов, которые вы, как руководитель турфирмы, предприняли бы для обучения персонала.
Контактные аудитории оказывают существенное влияние на деятельность туристского предприятия. Предложите направления деятельности туристской фирмы, которые способствовали бы установлению и поддержанию взаимопонимания между ней и обществом защиты прав потребителей.
14. Конкретная ситуация
Заграничные выезды поляков в 1990-е годы становились все длительнее, а связаны они были преимущественно с отдыхом. Жители Польши все чаще посещали большие зарубежные города и ночевали в гостиницах. Средние расходы польского путешественника за границей составили 560 долларов. Среди выезжающих преобладали мужчины. Все эти данные привело GUS (Главное статистическое управление), основываясь на сведениях, предоставленных Институтом туризма Польши. Главной целью выездов поляков за рубеж в 1997 году был отдых (64%), покупки (19%), визиты к родственникам или знакомым (18%), решение деловых вопросов (13%). Средняя продолжительность пребывания польского туриста за границей в 1997 году составила 9 ночлегов и была на 2 ночлега дольше по сравнению с 1996 годом. Нечастыми были длительные выезды, составившие от 7 до 14 ночлегов (таких было 30% от общего числа). В 1997 году вдвое чаще по сравнению с 1996 годом выезжающие за границу поляки пользовались автобусом как средством транспорта при пересечении границы (16,8%). До 67% (на 8% меньше) снизилось число туристов, выезжающих за границу наличном транспорте. Польские туристы также в 2 раза чаще пользовались гостиницами (45%). В пансионатах ночевало 22%, в семьях у знакомых — 20%, в кемпингах — 10% туристов, 55% польских туристов связывало свой выезд с пребыванием в каком-либо определенном месте, а 16% выбирало экскурсионные поездки с посещением различных городов и мест. Общая сумма денег, которые поляки вывозили с собой за границу в 1997 году, составила 7,5 млрд долларов (на 2 млрд больше, чем в 1996 году). Польские туристы — это в первую очередь мужчины (56%). Из числа путешествующих за границей 44% имело высшее образование, 79% имело постоянное место работы, 66% — жители больших городов.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте приведенную информацию и выявите признаки, по которым сегментируется рынок. Какие основные сегменты рынка вы можете выделить исходя из данных исследования Института туризма?
С какой целью проводится сегментация туристского рынка?
Дайте характеристику психографических и поведенческих признаков сегментации и соответствующих сегментов туристского рынка.
Выявите последовательность и содержательную сторону действий туристского предприятия по выбору своего целевого рынка.
Тема 7.
15. Конкретная ситуация
ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО ТАКОЕ «ОКТОБЕРФЕСТ»?
Это праздник, во время которого, по выражению самих жителей Мюнхена, «город стоит на голове». Сразу нужно заметить, что такой праздник мог появиться только в Германии и только в Мюнхене — столице Баварии и настоящего баварского пива, которое здесь пьют только из литровых бокалов. Октоберфест — это, конечно же, фестиваль пива!
Первый Октоберфест прошел еще в 1887 году и с тех пор стал ежегодным. По сложившейся многолетней традиции праздничную колонну открывают семьи лендлордов в разукрашенных экипажах с многочисленными свитами и с непременными атрибутами фестиваля — бокалами пива в руках. Длинная праздничная колонна экипажей, запряженных красавцами-тяжеловозами, оркестры из самых разных районов Германии проходят через весь город и направляются к Визену — специально оборудованной для фестиваля огромной площадке, куда устремляется и весь народ. Здесь начинается второй этап — разогрев пивом. Каждый день фестиваль посещают более 1 млн (!) гостей, выпивающих более 800 000 л (!) пива.
Фестиваль продолжается невиданного размаха парадом костюмов и охотников, представляющих как Баварию, другие земли Германии, так и Италию, Швейцарию, Австрию и т.д. Впервые такой парад состоялся еще в 1835 году. Многокилометровая процессия костюмированных групп и ансамблей, вооруженных до зубов охотников, разукрашенных повозок, лошадей, коров, коз, собак и прочей живности, прошла через весь Мюнхен, где вдоль всего маршрута следования ее приветствовали жители и гости города. Особый колорит колонне, возглавляемой обербургомистром Мюнхена, придают охотники с грифами на руках, огромные повозки с хмелем, запряженные могучими быками, полицейские, марширующие в старинной форме. Конечный пункт
трехчасовой многокилометровой процессии — Визен, где в течение 16 дней под девизом «Живешь и дай жить другому — покушать и хорошо выпить» развлекаются и, естественно, пьют пиво сотни тысяч жителей Мюнхена и его гости. Огромные шатры вмещают тысячи любителей пива, работают сотни самых невообразимых аттракционов для любых возрастов и слоев населения. Кстати, накануне фестиваля мюнхенская газета «Бильд» проводит октоберфестовский конкурс. Приз конкурса—победители вместе со своими друзьями или родственниками (5 человек) могут бесплатно провести время на Визене: в течение всего фестиваля катание на любых аттракционах, любое количество пива, орешков, кренделей и т.д. — все, чего душа пожелает, оплачивается газетой. Чем не пример нашим средствам массовой информации?
И так все 16 дней на всей территории Визена и далеко за его пределами слышна главная мелодия фестиваля — стук пивных бокалов, запах жареных орешков, имбиря, нуги. И, естественно, каждый гость фестиваля считает за честь съесть символы фестиваля — крендель и пряник в форме сердца и приобрести памятную октоберфестовскую медаль, специально отчеканенную к празднику, чтобы на следующий год опять приехать в Мюнхен на Октоберфест.
Вопросы и задания
Дайте анализ приведенной выше ситуации с позиций структуры туристского продукта.
Приведите примеры подобных мероприятий. Что необходимо сделать, чтобы они привлекали многочисленных туристов?
Разработайте программу тура в Германию, который включал бы участие в Октоберфесте. На какие группы туристов мог бы быть ориентирован подобный туристский продукт?
Тема 8.
16. Конкретная ситуация
Российская авиакомпания «ТРАНСАЭРО» стремится предоставить возможность воспользоваться рейсами авиакомпании для самой широкой публики, для чего авиационные тарифы на внугрироссийских рейсах разработаны с учетом платежеспособности различных слоев населения. Для пассажиров, заранее планирующих время своих отпусков или деловых поездок, предусмотрены тарифы с существенной скидкой. Так, если билет приобретен не менее чем за 14 дней до полета, скидка составит 2—25% от базовых тарифов, за 7 дней до полета — 10%. Если билет приобретается «туда и обратно», то пассажир платит еще на 10% меньше.
С самого начала регулярных полетов авиакомпания «ТРАНСАЭРО» предложила программу наград для часто летающих пассажиров в ее простейшем варианте: каждый 11-й полет по определенному маршруту в течение одного года предоставляется бесплатно. Участниками этой программы стали более семи тысяч человек. Сегодня возможности для авиапассажиров существенно расширены. Суть программы «ТРАНСАЭЮ» привилегия» очень проста: каждому участнику программы за полеты на любом регулярном рейсе авиакомпании начисляются очки в зависимости от дальности полета и класса обслуживания. По достижении определенного количества очков пассажир получает право бесплатного полета на выбранном маршруте в оба конца в бизнес-классе. Хорошая награда за постоянство!
Уровень обслуживания пассажиров на регулярных и чартерных рейсах авиакомпании постоянно повышается. Что касается питания, то меню разрабатывается с учетом сезона, направления и продолжительности полета. Для бизнес-класса на всех направлениях предусмотрено горячее питание. Для экономического класса на ряде рейсов введен выбор из двух горячих блюд. На всех маршрутах по желанию пассажира предоставляется специальное питание. Есть индивидуальные аудио-и видеопрограммы. Предусмотрено ежемесячное обновление аудиопрограмм и еженедельное — видеопрограмм. Проводится ежедневный показ новостей (утренний и вечерний выпуски) на русском и английском языках. Организована торговля на внутренних линиях. Для детей предусмотрены игры, для всех пассажиров — широкий выбор газет и журналов. Недавно авиакомпания начала издание собственного бортового журнала «ТРАНСАЭРО» (высокий уровень полиграфии!).
Программа «ТРАНСАЭРО» клуб». Владелец карты «ТРАНСАЭРО» клуб» имеет право на приобретение билетов на регулярные рейсы авиакомпании со скидкой 10%. При этом количество полетов и выбор маршрутов в пределах действия карты не ограничены и зависят только от желания и потребностей клиента. В зависимости от вида карты в течение одного, двух или трех лет для приобретения билетов не понадобится ничего, кроме карты «ТРАНСАЭРО» клуб». Кроме этого, компания предлагает владельцам карты ряд дополнительных услуг:
гарантированное бронирование даже на самые загруженные рейсы в любое время года;
приоритетное приобретение билетов;
приоритет на регистрацию в аэропорту;
возможность выбрать место в самолете уже при бронировании;
дополнительный бесплатный багаж;
повышение ответственности за утрату и повреждение багажа;
дополнительное страхование.
Авиакомпания «ТРАНСАЭРО» планирует открытие 5—7 новых маршрутов в год по России, СНГ и дальнему зарубежью, в том числе США и Юго-Восточной Азии, при этом действие карты «ТРАНСАЭРО» клуб» будет распространяться и на новые маршруты. Любое повышение тарифов не будет касаться владельца карты — условия останутся неизменными на весь период ее действия.
Вопросы и задания
1. Оцените деятельность авиакомпании. Какие приемы стимулирования сбыта привлекли вас больше всего? Объясните, почему?
Когда меры по стимулированию сбыта туристского продукта приносят наибольший эффект?
Предложите наиболее эффективные, на ваш взгляд, меры по стимулированию сбыта, направленные в адрес персонала туристской фирмы, ее торговых посредников и потребителей.
Как можно оценить эффективность результатов стимулирования сбыта?
Тема 9.
17. Конкретная ситуация
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ
Израиль — страна, где сам воздух навевает мысли о вечном. Где древность живет рядом с современностью. Где воды Мертвого моря исцеляют тело, а прикосновение к святыням очищает дух. Страна, где всего за час можно попасть из современного города в пустыню, а из равнинной местности — в горную. И, наконец, это страна, где вам быстро надоест чувствовать себя гостем и где едва ли не каждый второй поймет ваш русский язык. «Business Tour International» организует в Израиле отдых и экскурсионные поездки, детские и паломнические туры, деловые встречи, конференции и семинары, а также специальные лечебные туры на Мертвое море.
Для вечно спешащих деловых людей, нуждающихся в коротком, но эффективном отдыхе, есть предложение провести уик-энд в На-тании на Средиземном море. Продолжительность этого тура всего пять дней — с четверга по понедельник.
Отдохнуть на пляжах Натании можно и за восемь дней, да при этом успеть еще побывать в Тель-Авиве и полюбоваться красотами древней Яффы с обязательным посещением знаменитого музея Оп-пенгеймера и Алмазной биржи.
Для любознательных — специальный тур со множеством экскурсий по местам, овеянным дыханием истории. Взору предстанут Тель-Авив, Яффа, Назарет, Кфар Нахум, озеро Кинерет, река Иордан и, конечно, священный Иерусалим, чей неповторимый облик слагается из религиозных святынь иудаизма, христианства и ислама, всемирно известных музеев и бесчисленных мест отдыха и развлечений, соседствующих с правительственными учреждениями. Вы побываете в самой низкой точке земного шара — на Мертвом море, окунетесь в его целебные соленые воды. Все экскурсии входят в стоимость тура.
Вы хотите познакомиться с Израилем и располагаете достаточным временем? Тогда двенадцатидневный тур по земле обетованной — как раз то, что вам нужно. Кроме вышеупомянутых достопримечательностей Израиля вы посетите Эйлайт — великолепный курорт на Красном море. Круглый год и 24 часа в сутки вас обеспечат здесь всеми условиями для полноценного и интересного отдыха, занятий
водным спортом. Побывав в Эйлайте, вы непременно посетите его знаменитую международную подводную обсерваторию. Это не оставит вас равнодушным!
Помимо всех перечисленных туров «Business Tour International» предлагает отдых в Израиле для индивидуалов. Этот тур предоставляет вам возможность самостоятельно спланировать свой отдых, выбрав любые экскурсии и поездки по своему желанию.
«Business Tour International» предлагает программы лечебного туризма, которые позволят вам оптимально решить проблемы со здоровьем при помощи высочайшего уровня израильской медицины в сочетании с уникальным климатом. Мертвое море — настоящая кладовая минеральных веществ — вылечит вас от различных недугов: псориаза, артрита, ревматизма, невралгии. Воды горячих источников, грязевые аппликации придадут вашей коже нежность, упругость и гладкость. Даже кратковременное пребывание на побережье позволит вам почувствовать на себе живительную силу вод Мертвого моря. Курс лечения по таким направлениям, как кардиология, неврология, ортопедическая неврология, урология, лечение бесплодия, пластическая хирургия и другим, вы сможете пройти и в клиниках Тель-Авива — это входит в стоимость специального лечебного тура.
Вопросы и задания
Оцените маркетинговую стратегию фирмы. В чем состоят ее достоинства и недостатки?
Какие еще виды маркетинговых стратегий вам известны? Дайте им сравнительную характеристику.
Охарактеризуйте содержательную сторону уровней стратегического маркетингового планирования на уровне туристского предприятия.
18. Практикующие упражнения
1.Охарактеризуйте организационно-правовые формы известных вам туристских предприятий.
2.Какова роль программы маркетинга? Каким образом факторы внешней среды оказывают влияние на его содержание? Приведите вариант структуры программы маркетинга.
Представьте себе туристское предприятие, маркетинговый бюджет которого исторически сложился в виде процента от предполагаемых продаж. Оцените достоинства и недостатки данного метода. Подберите на свое усмотрение альтернативный метод. Обоснуйте свой выбор.
Тема 10.
19. Практикующие упражнения
Вы — консультант по маркетингу, выполняющий заказы различных туристских предприятий по проведению маркетинговых исследований. Докажите, что ваши клиенты не зря тратят деньги, оплачивая ваши услуги.
Методы решения нестандартных ситуаций способны отличать высококлассные фирмы от ряда посредственных предприятий. Обсудите это утверждение. Приведите примеры нестандартных ситуаций в маркетинге туризма и сделайте их анализ. Предложите нестандартные методы выявления потенциального числа клиентов туристского предприятия.
20.Задания.
- Вы — руководитель службы маркетинга крупного туристского предприятия. Составьте перечень конкретных задач своим сотрудникам, проводящим маркетинговые исследования, если вас волнуют следующие проблемы:
принятие решений по продуктовой стратегии;
совершенствование ценовой стратегии;
повышение эффективности рекламы.
Объясните, почему определение проблемы и постановка задач перед исследователями часто считаются самыми трудными этапами процесса маркетингового исследования?
- Наиболее успешно работающие туристские предприятия понимают, что внешняя среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Вы — специалист по маркетингу одного из таких предприятий и четко представляете, что основная ответственность за определение тенденций макросреды лежит именно на вас. Каким образом вы сможете организовать и осуществлять подобный анализ? Какие источники информации вы будете использовать? Охарактеризуйте влияние и тенденции шести факторов макросреды в развитии туризма в России. Особое внимание уделите взаимосвязи и взаимодействию факторов.
|
