4. Виды маркетинга
Разнообразие концепций, задач и функций деятельности маркетинга, используемых в практической деятельности в различных комбинациях, вызвало к жизни множество видов маркетинга, большинство которых уже основательно опробованы и разработаны теорией, а некоторые являются сравнительно новыми, но перспективными.
По степени охвата рынка маркетинг делят на микромаркетинг и макромаркетинг. Если первый действует в рамках одного предприятия (или даже по одной товарной группе), обеспечивая связь между производителем и потребителем, то второй делает упор на функционирование экономической системы крупных отраслей, страны в целом и в глобальном масштабе. Именно макромаркетинг вызвал к жизни такие виды, как макроглобальный, социальный маркетинг и консюмеризм.
Глобальный маркетинг нацелен на решение соответствующих задач в международной торговле, туризме и других формах международного сотрудничества.
Социальный маркетинг связан с использованием маркетинговых технологий в некоммерческих целях, главным образом, в общественно-политической деятельности (антиалкогольной, избирательной и т. д.). Его целью является усиление привлекательности какой-либо социальной идеи, определенных правил поведения, программ действий конкретных общественных групп и движений.
Консюмеризм направлен на разработку, создание и реализацию системы расширения и защиты прав потребителей продукции и ее продавцов.
Приоритетным видом маркетинговой деятельности является стратегический маркетинг, в котором изучают соотношение внешних факторов и внутренних ресурсов, учитываемое при принятии управленческих решений.
В зависимости от вида продукции различают маркетинг потребительских товаров, конкретных услуг, средств производства.
Среди видов маркетинговой деятельности выделяют мерчандайзинг – организацию розничной торговли, оформление торговых помещений, витрин, представление информации о товаре, и бихевиоризм – изучение потребительского поведения, его реакции на воздействие производственно-сбытовой деятельности предприятий.
Многие разновидности маркетинга отражают соотношение фактического и желаемого спроса на производимые товары. При этом название вида характеризует действия конкретной ситуации. Например, стимулирующий маркетинг, применяемый при отсутствии спроса на продукцию предприятия, создает спрос через увязку потребительских свойств с потребностями покупателей. При сильно колеблющемся спросе применим синхромаркетинг, который изыскивает способы сглаживания остроты колебаний путем использования гибких цен, системы скидок на цены, стабильного предложения товаров.
Развивающий маркетинг возникает при спросе на несуществующие товары (так называемый скрытый спрос), оценивает величину такого потенциального спроса и организует производство соответствующих ему товаров. К антимаркетингу, характерному для иррационального спроса (из-за пристрастия к табаку, алкоголю), прибегают для понуждения покупателей к отказу от вредных привычек путем антирекламы, повышения цен, ухудшения обслуживания.
Все виды маркетинга рассматривают реализацию производимой продукции как средство общения с потребителями и изучения их интересов и предпочтений. Если таковые не удовлетворены, то меняют маркетинг на более соответствующий сложившейся ситуации вид.
5. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
Стратегия маркетинга, строго говоря, не повторяет стратегию предприятия, хотя и подчинена ей. Стратегическая цель предприятия состоит в получении максимальной прибыли от производственно-хозяйственной деятельности. Стратегическая цель маркетинга – максимально содействовать этому через согласование интересов производителя и потребителя.
При формировании стратегии маркетинга независимо от используемой концепции первостепенное значение придают поведению потребителя. Потребитель является главным объектом маркетинговой стратегии.
Тактика маркетинговой деятельности нацелена на действия с товаром или услугами, именно они являются главными ее объектами.
Стратегия предусматривает способы достижения целей долгосрочных, тактика предполагает поиск и реализацию возможностей развития путем выработки и осуществления краткосрочных (обычно называемых оперативными) решений.
Формирование стратегии маркетинга на предприятии происходит с учетом запросов потребителей, имеющихся производственных ресурсов и сложившейся конъюнктуры на рынке соответствующих товаров. Оно исходит из насыщенности рынка товарами определенного жизненного цикла и возможностей предприятий обновлять их производство.
Теория делит рынки и реализуемые на них товары на имеющиеся и новые, рекомендуемые ею стратегии учитывают комбинации этих элементов.
Сохранение или расширение доли предприятия на существующем рынке для имеющихся товаров (в некоторых источниках последние называют «дойными коровами», «собаками») возможно путем снижения цен, улучшения упаковки, иногда намеренного ухудшения качества. Часто при этом концентрируют усилия на сокращении затрат.
Для таких же товаров, но предлагаемых на новых рынках, характерно повышение доходов за счет увеличения сбыта.
Успех приносит стратегия, основанная на разработке и производстве новых товаров, особенно с уникальными свойствами для покупателей. Такие товары относят к продуктам перспективным (их иногда называют товарами-«звездами»), способными быть высокоприбыльными на имеющихся рынках. Такая стратегия требует минимума затрат на осуществление и наименее рискованна.
Стратегия диверсификации предусматривает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Продукцию отличают высокие потребительские качества, а рынки – низкая чувствительность к цене. Наиболее дорогая и рискованная стратегия целесообразна для предприятий с хорошо зарекомендовавшей себя торговой маркой, интенсивно работающих над повышением своего имиджа и обладающих значительными ресурсами. Эта стратегия весьма эффективна в конкурентной борьбе.
Другие стратегии маркетинга – рыночного позиционирования, рыночных возможностей, оптимизации прибыли по производственной программе – имеют в основном те же элементы и сферы использования, что и рассмотренные выше.
Особое место в перечне маркетинговых стратегий занимает стратегия маркетинг-микс, которую в различных изданиях называют стратегией интегрированной функции маркетинга или оптимальной маркетинговой смесью. Основной смысл состоит в пропорциональном распределении усилий по маркетинговой деятельности между отдельными ее составляющими для эффективного воздействия на соответствующий рынок в заданное время. Вызвана эта стратегия к жизни тем обстоятельством, что неправильное соотношение отдельных элементов маркетинга затрудняет реализацию товаров и услуг, с которыми предприятие выступает на рынке. Не отвечающие требованиям рынка уровень цен, упаковка, маркировка и иное затрудняют использование рыночных возможностей. Стратегия маркетинг-микс включает не только элементы непосредственно маркетинга (состояние спроса, ассортимент и качество товара, цены, сервисные услуги, рекламу, систему доставки и стимулирование сбыта), но и производственные элементы (уровень заработной платы работников, квалификацию последних, состояние материально-технического обеспечения производства, издержки и прибыли, отношения со смежниками и т. п.). Она предполагает расчет стоимости всего набора затрат по производству товара и выводу его на уровень, позволяющий получать запланированную прибыль.
6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует ее организации. В зависимости от масштаба производства этим могут быть заняты сами руководители (на малых предприятиях), отдельные специалисты и специальные службы. Организация их взаимодействия допустима различная: функциональная товарная, рыночная и товарно-рыночная.
Функциональная организация наиболее проста. Она предусматривает выполнение каждым специалистом или структурной единицей конкретных функций маркетинга. Если это одно лицо, то оно выполняет все функции, проводя исследование сложившейся рыночной ситуации и организуя производство продукции, ее продвижение к потребителю, сбыт, рекламу, доставку. Крупные предприятия организуют специальную службу маркетинга, в которой каждая структура выполняет и несет ответственность за результаты по каждой функции маркетинга или ее части. Эффективность такой организации зависит от масштаба производственно-хозяйственной деятельности. Она высока, если номенклатура продукции ограничена и постоянна, реализация ее происходит на одних и тех же рынках. Однозначность состава обязанностей каждой структурной единицы, не пересекающихся с другими, способствует повышению их профессиональной квалификации и ответственности.
Однако такая организация маркетинга малопригодна для выполнения принципиально новых задач, возникающих из-за быстрого изменения рыночной ситуации. Она порождает заинтересованность в повышении частных результатов, а не в общем успехе.
Предприятия с широкой номенклатурой продукции, реализуемой на многих рынках, предпочитают товарную организацию маркетинга, при которой весь комплекс задач разделен по отдельным товарам (товарным группам). Соответствующая структура выполняет все функции маркетинга по данному товару. Товарная организация особенно эффективна, когда товары, производимые одним предприятием, значительно отличаются друг от друга своим назначением, внешним видом, упаковкой, содержанием рекламы. Однако при этом объем сбыта по каждому товару должен быть достаточно большим, чтобы оправдать расходы по функционированию таких структур.
Рыночная организация маркетинга предполагает разделение труда по отдельным рынкам или их сегментам, различающимся по условиям реализации, в том числе и по географическим признакам. Ее используют предприятия, производящие ограниченную номенклатуру однотипной продукции, реализация которой происходит на большом числе рынков. Она предусматривает закрепление за структурной единицей службы определенных потенциальных потребителей, обеспечивает лучшую координацию различных служб предприятия при его выходе на рынок и более достоверный прогноз состояния рынка с учетом его специфики. Вместе с тем низкая степень специализации, недостаточное знание товарной номенклатуры, возможность дублирования функций существенно снижают эффективность такой организации.
Для преодоления ограниченности функциональной, товарной и рыночной организации применяют различные комбинации их основных элементов: функционально-товарную, товарно-рыночную, функционально-товарно-рыночную.
Каждый из вариантов организации маркетинга на предприятии имеет свои сильные и слабые стороны. Общим является то, что чем проще структура, тем (при прочих равных условиях) эффективнее ее функционирование и лучше результаты. Число функций, выполняемых одной структурной единицей (специалистом), ограничено. Чем больше товаров, тем меньше функций, которые успешно можно выполнить, и наоборот.
Какой бы ни была организация маркетинга на предприятии, она обязана определять характер всей предпринимательской деятельности. С маркетинга начинают производственный цикл, маркетинг его и заканчивает. |
