Скачать 98.92 Kb.
|
УДК 658.114:659.127 СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПОДХОДОВ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТРУКТУРЫ ИМИДЖА КОМПАНИИ Ю.А. Смирнова В статье уделяется внимание сравнительному анализу подходов к определению структуры имиджа компании. Рассматривается авторский подход к структуре имиджа компании. Для успешного функционирования в современных условиях любое предприятие должно заботиться о своем имидже. Конкурентная борьба на рынке часто осуществляется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Специфичность имиджа заключается в том, что он может формироваться и вне зависимости от усилий самого предприятия. Если компания не работает над созданием своего позитивного имиджа, он формируется стихийно, иногда и под влиянием черных PR-технологий конкурентов, и, как правило, не соответствует тому представлению о ней, которое фирма хотела бы иметь. Многие авторы рассматривают имидж с позиции различных составляющих. В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на 8 групп (компонентов). 1. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей. 2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 3. Внутренний имидж организации. Его основными детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей. 5. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля). 7. Социальный имидж организации формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 8. Бизнес-имидж организации. Здесь в качестве основных детерминантов выступают деловая репутация, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации [7]. Данной структуры придерживаются в своих работах, посвященных проблемам формирования имиджа предприятия, и отечественные авторы, например, Синяева Н.М. [8]. Шкардун В.Л. и Ахтямов Т.М. рассматривают структуру корпоративного имиджа предприятия. Под корпоративным имиджем данные авторы понимают синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, который создает более общее и емкое представление о предприятии [10]. Предложенная данными авторами структура имеет некоторые отличия от западной:
В целом данная структура корпоративного имиджа мало чем отличается от структуры, предложенной западными исследователями. Авторы лишь несколько трансформируют некоторые компоненты, вводят новый, но не включают в свою структуру такие важные компоненты как имидж потребителей товара, имидж основателя и/или основных руководителей организации и имидж персонала. Алешина И.В. считает, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Данный автор рассматривает корпоративный имидж в разрезе следующих составляющих:
Под корпоративным имиджем в данном случае Алешина И.В. понимает образ организации в представлении групп общественности [1]. Попова М.В. рассматривает имидж корпорации как субъективно целостное восприятие акционерами ценностных характеристик корпорации. Под «акционерами» понимает всех тех вне организации и внутри нее, на кого непосредственно влияет ее деятельность. Данный автор считает, что для различных «акционеров» будут значимы определенные ценностные характеристики корпорации. Рассматриваются следующие «акционеры»:
Кроме этого, для каждой контактной аудитории определяются наиболее важные параметры имиджа. Отмечается, что для всех контактных групп важным параметром является имидж лидера. В своей работе данный автор указывает влияние на имидж корпорации различных факторов внешней и внутренней среды [5]. Блинов А.О. и Захаров В.Я. считают, что каждое предприятие заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди следующих общественных групп:
Авторы рассматривают различные уровни имиджа организации (социокультурный уровень, отраслевой, уровень предприятия, уровень продукта, марки товара) и факторы внутри каждого уровня, оказывающие наибольшее влияние на имидж [3]. По мнению Чубуковой Л.В., имидж предприятия проявляется в совокупности устойчивых представлений воспринимающих его субъектов взаимодействия: покупатели, персонал, инвесторы, население, партнеры, государственные и муниципальные органы. Автор подчеркивает, что элементы имиджа предприятия внутри каждой группы субъектов взаимодействия могут отличаться в зависимости от отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.д. [9]. Таким образом, авторы Алешина И.В., Попова М.В., Блинов А.О., Захаров В.Я. и Чубукова Л.В. в основном рассматривают имидж с точки зрения восприятия организации группами общественности. Рогалева Н.Л. рассматривает процесс формирования корпоративного имиджа комплексно, через индикаторы имиджа компании, которые включают в себя целевые аудитории и их элементы. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов [6]. Бинецкий А.Е. исследует отдельно элементы имиджа компании, которые состоят из блоков, включающих различные параметры, и целевые аудитории компании. Автор выделяет следующие блоки элементов имиджа организации: - историко-концептуальный блок; - финансовый блок; - социокультурный блок; - управленческий блок; - стилистический блок; - научно-исследовательский блок; - социально-политический; - коммуникационный блок; - профессиональный блок; - аффективный блок. Целевые аудитории компании автор делит на две группы: внутреннюю и внешнюю. Последняя делится, в свою очередь, на рыночную, включающую субъектов коммерческих отношений организации, и общественную, относящуюся соответственно к некоммерческой деятельности компании [2]. Данный подход, который рассматривает автор, по-нашему мнению, является наиболее точным, но требующим дальнейшей научной проработки. Тем не менее, мы можем присоединиться к определению имиджа компании, даваемое Бинецким А.Е., под которым он понимает совокупность характеризующих и идентифицирующих ту или иную компанию особенностей, фиксированных в определенных символах (слоган, логотип, название) или формах информации (сообщения об инновационных достижениях, качестве, политической ориентации, финансовой мощи и т.п.), которые создаются компанией, целенаправленно передаются аудитории (внешней или внутренней среде) в процессе коммуникаций (реклама, связи с общественностью, спонсорство, продвижение товара или маркетинг), распознаются, фиксируются, оцениваются и воспринимаются аудиторией и, приняв форму стереотипа, занимают определенное место в сознании и системе ценностей субъекта, определяют его дальнейшие действия в отношении данной компании и ее продукции [2, с. 117]. По нашему мнению, имидж компании нужно рассматривать с позиции двух составляющих — элементы имиджа компании (рис. 1) и ее целевые аудитории (рис. 2). Рис. 1. Элементы имиджа предприятия Рис. 2. Целевые аудитории имиджа компании При формировании имиджа компании необходимо учитывать все перечисленные элементы, каждый из них несет имиджевую информацию, а также их взаимовлияние друг на друга: поскольку изменение одного из элементов влечет за собой изменение не только имиджа компании в целом, но и других элементов. Кроме того, при формировании имиджа компании необходимо грамотно построить работу с целевыми аудиториями, так как они являются непосредственными адресатами имиджа компании. Выборочная работа с целевыми аудиториями может не только не принести желаемых результатов, но и негативно сказаться на имидже организации. Совокупность элементов имиджа компании влияет на восприятие организации целевыми аудиториями и создает в их глазах определенный образ предприятия. Наш подход имеет ряд отличий: 1. Вводится такой важный элемент для имиджа компании, как товарный блок. 2. Рассматриваются целевые аудитории не только действующей среды, но и потенциальной. 3. Выделяется такая целевая аудитория, как конкуренты. Целенаправленное, систематическое применение данного подхода при формировании имиджа компании позволит организации добиться не только позитивного к ней отношения со стороны различных целевых аудиторий, но и достичь поставленных предприятием стратегических маркетинговых целей. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Yu.A. Smirnova DEVELOPMENT OF COMPLEX APPROACH TO COMPANY IMAGE FORMATION |
Тематика рефератОВ Сравнительный анализ подходов к пониманию предмета и проблематики политической психологии | 1 Актуальность темы Сравнительный анализ типовых подходов к реализации образовательных электронных ресурсов. 8 | ||
Задания 5 курс (прием 2010 г.) Сессия с 06. 10. 2014 г по 19. 10. 2014 г Сравнительный анализ подходов к управлению персоналом в различных странах Запада и России | Тематика рефератов по истории психологии к кандидатскому экзамену общенаучной дисциплине Сравнительный анализ подходов к развивающей и психотерапевтической роли искусства в глубинной и гуманистической психологии | ||
Реферат Оглавление Сравнительный анализ имеющихся зарубежных и отечественных методологических подходов к риторическому образованию (применительно к... | Рггу историко-архивный институт I теоретические основания формирования публичного имиджа руководителя компании | ||
Программа дисциплины «Сравнительный анализ политик энергетической безопасности» Мировая экономика», специализация «Мировые энергетические рынки». Изначально предложенное название «энергетическая безопасность в... | Рабочая программа дисциплины (модуля) «особенности правопонимания... Курс «Особенности правопонимания нового времени: сравнительный анализ» прививает у студентов умение сопоставлять и самостоятельно... | ||
«Национальные банковские системы: сравнительный анализ» Кафедра «Национальные банковские системы: сравнительный анализ» входит в перечень дисциплин по выбору вариативной части профессионального... | Оценка интеллектуального капитала с использованием коэффициента тобина Аннотация: в статье рассматривается такое понятие как коэффициент Тобина и как он может быть полезен для оценки интеллектуального... | ||
Темы рефератов Сравнительный анализ методологии оценки инвестиционного... Сравнительный анализ методологии оценки инвестиционного климата в странах ес и РФ | 1. Понятие культуры. Многообразие подходов к ее определению Усенко Н. М. Концепции современного естествознания: Учебно-метод комплекс. Ростов н/Д.: Изд-во рсэи, 2011 | ||
Программа дисциплины «Сравнительный анализ банковских систем» («Comparative... Задача, которая ставится перед курсом «Сравнительный анализ банковских систем», – создать представление о структуре и особенностях... | Рабочая программа дисциплины (модуля) «государственное и муниципальное... «государственное и муниципальное управление зарубежных стран: сравнительный анализ» | ||
Урок по литературе Сравнительный анализ очерка Н. С. Лескова "Леди Макбет Мценского уезда" Сравнительный анализ очерка Н. С. Лескова "Леди Макбет Мценского уезда" и драмы Н. А. Островского "Гроза" | Программа дисциплины «Революции и социальные движения: сравнительный... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 030200. 62 «Политология»... |