Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия»





НазваниеКонспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия»
страница2/10
Дата публикации21.08.2013
Размер1.11 Mb.
ТипКонспект
100-bal.ru > Информатика > Конспект
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

3. Одно из ключевых различий процесса индивидуальной и корпоративной покупки заключается в том, что при закупке в организациях речь идет об интересах и потребностях не одного человека, а целой организации и поэтому решения принимаются коллективно. А следовательно, возникает необходимость в различных вариациях товарного предложения, адаптированного к каждой группе специалистов центра по закупкам. Таким образом, компании, обслуживающие корпоративных потребителей, должны уделять особое внимание процессу формирования рекламных коммуникаций, укрепляющих отношения с потребителем, рекламе, формирующей заданный имидж товара и компании в целом. Однако используемые в рекламе основные атрибуты товара (товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением, потенциальный товар – приобретаемые выгоды при повторной покупке), в первую очередь, должен отвечать критерию экономической целесообразности, который для конечного потребителя не всегда основополагающий.

Когда речь идет о корпоративном потребителе, наиболее значимыми факторами рекламы, влияющими на принятие покупательских решений, могут быть: технические характеристики товара, варианты цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемые поставщики, комплектность закупки и др. Кроме того, при оценке рекламных предложений корпоративными потребителями учитываются такие факторы, как компетентные рекомендации, надежность, репутация, программы обслуживания, профессионализм, гибкость сотрудничества, конкурентоспособность товара и т. д.

На принятие покупательских решений в организации оказывают влияние многие сотрудники. По степени поддержки рекламируемого продукта их условно подразделяют на следующие группы:

  • Активно поддерживающие;

  • Пассивно поддерживающие;

  • Занимающие нейтральную позицию;

  • Настроенные недоверчиво;

  • Враждебно настроенные.

Специалист по маркетингу должен узнать нужды каждого участвующего в принятии решения о покупках коллеги, выяснить, что он ценит больше всего и как добиться удовлетворения его потребностей.

Стержневая стратегия компании основывается на использовании пяти основных факторов, которые находят свое отражение в рекламе, позволяя потребителю в процессе принятия решения о покупке свободно ориентироваться в многообразии товаров:

  1. Привлекательность цены (низкие издержки, масштабы производства, квалификация персонала, вертикальная интеграция и т. д.);

  2. Дифференцирование товара (его технических параметров, дизайна, характерных особенностей, надежности);

  3. Дифференцирование предоставляемых услуг (условий оплаты, доставки и послепродажного обслуживания);

  4. Личная дифференциация потребителей (вежливость, надежность, отзывчивость продавцов);

  5. Дифференцирование имиджа фирмы (доверие к ТМ).


4. Рекламируя свои предложения, предприятия фактически применяют стратегию втягивания (формирование стабильного спроса и лояльности конечных потребителей к торговой марке, а стратегия вталкивания – формирование отношений с посредниками, создание «добровольной кооперации»). Ее главная цель – создание имиджа торговой марки и марочного капитала. Для фирмы реклама выполняет, в первую очередь, функцию ознакомления (информационную) потребителей с товаром, чтобы вызвать интерес и затем создать спрос на товар.

Формы рекламных коммуникаций:

  • концептуальная реклама;

  • стимулирующая;

  • реклама, предполагающая отклик потребителя.

К концептуальной рекламе относятся сообщения, в которых преобладает «установочная» коммуникационная цель: повлиять на отношение покупателя к бренду. Главным вопросом здесь является дать новые установки по поводу имиджа компании. При этом рекламные коммуникации служат дополнением к стратегической маркетинговой программе.

Стимулирующая реклама направлена на изменение покупательского поведения, на совершение покупки. Эффективность такой рекламы напрямую зависит от объема продаж. Это наиболее агрессивный тип коммуникаций.

Реклама, предполагающая отклик, – это персональные сообщения о предложении, цель которых – сформировать «отношение» с потребителем путем стимулирования обратной связи (отклика). На основе такого отклика в дальнейшем могут развиваться коммерческие взаимоотношения. Данный тип рекламы сочетает в себе характеристики двух предыдущих: он формирует имидж и одновременно стимулирует поддающуюся измерению реакцию. В настоящее время данный тип рекламы довольно быстро становится популярным. Он напрямую связан с интерактивным маркетингом (прямым маркетингом – прямого заказа без магазинной торговли и прямых отношений для создания и поддержания долгосрочных отношений).
5. Обучение – процесс, посредством которого опыт приводит к изменениям знаний и поведения (Энджел и др. - № 52), т. е. отношения к товару, фирме, услуге и т. д. Отношение – это суммарная оценка объекта позитивным или негативным образом, реакция потенциальных покупателей на воспринимаемую информацию и стимулы среды. В данном случае под реакцией понимается любая умственная или физическая деятельность, вызываемая стимулом. Различают три уровня поведенческой реакции покупателя:

  • Познавательную (когнитивную) – связывает полученную и усвоенную информацию со знанием (информацией, хранящейся в памяти) и формируются определенные мнения (убеждения);

  • Эмоциональную (аффективную) – чувства, испытываемые во время обработки информации (контакт – внимание – понимание – принятие – запоминание);

  • Поведенческая реакция характеризует действия покупки и поведение после покупки.

Практики коммуникаций утверждают, что эти три вида реакции наступают в определенной последовательности: познание – чувство – действие и представляют процесс обучения. Познавательный компонент (мнения, убеждения) – это субъективные суждения относительно взаимосвязей между двумя и более объектами.

Эмоциональный компонент представляет собой чувства, которые человек испытывает к объекту отношения, его аффективное состояние.

В целом, эмоции в жизни человека выполняют следующие функции:

  • Отражательную (оценочную) – обобщенная оценка событий;

  • Сигнальную (информационную) – сообщают человеку о его потребностях;

  • Побудительную (стимулирующую) – побуждает человека к действию, стимулирует поиск решения;

  • Регулятивную (подкрепляющую) – регулятор поведения, деятельности;

  • Переключательную – направляет деятельность личности в ту или иную сторону;

  • Приспособительную – с ее помощью определяем значимость условий для удовлетворения потребностей.

  • Коммуникативную – передача информации об отношении к другим людям, явлениям окружающей среды.

  • Защитную – мобилизация человека на преодоление препятствий, защита от угроз, перегрузок.

Волевой компонент связан с действиями и намерениями относительно своего будущего поведения. Это дает возможность производителям предсказывать поведение потребителей. Намерения по своей направленности многообразны. Различают намерения, касающиеся расходов, покупательские намерения, намерения сделать повторную покупку, намерения относительно места покупки и потребления товара и другие. В дальнейшем обычно люди действуют так же, как и намеревались.

Типы отношений:

  • Отношения к товару (услуге) – суждения о том, какой товар лучшего качества, какой больше нравится, какой модный и современный, а какой прост в использовании;

  • Отношения к рекламе – общая оценка рекламных обращений и медиаканалов. Установки потребителей относительно рекламы во многом предопределяют отношение к товару;

  • Предпочтения – это сравнение отношений потребителей к объекту или событию относительно других;

  • Установки относительно покупательского поведения – оценка покупательского поведения, затрагивающая и, возможно, изменяющая отношение к товару (услуге).

Таким образом, взаимосвязь между тремя компонентами отношений (познавательного, эмоционального и волевого) и их влияние на поведение потребителей представим в виде схемы (рис. 3.4.):



Рис. 3.4. Психологический процесс формирования отношений и покупательского поведения потребителей.
Механизм формирования отношения потребителя к товару используется маркетологами при разработке маркетинговых коммуникаций, сегментировании рынка и находят отражение во всех элементах маркетингового комплекса.


Р

Е

К

Л

А

М

А

1. Возникновение, осознание и формулирование потребностей

Внешние факторы

-Уровень 1 спроса

-Экономические перспективы

-Денежно-кредитная политика

-Темпы НТП

-Конкуренция

-Госрегулирова­ние экономики
Компл.





2. Определение желаемых характеристик и составление специфики товара



Познав.


3. Поиск поставщиков и информации





4. Запрос предложений от потенциальных поставщиков



Эмоц.


5. Оценка предложений





6. Окончательный выбор поставщиков

Внутренние:

-организационные

-личностные

-межличностные


7. Согласование параметров и заключение договора






Поведенч.


8. Начало поставок и оценка поставщика

Рассмотрим поведенческие реакции покупателя в процессе принятия покупательских решений.

На первом этапе (осознание потребности) реклама информирует потребителей о новых товарах (познавательная реакция), обеспечивает им социально привлекательный имидж (чувства) и напоминает о тех товарах, которые уже давно присутствуют на рынке (поведенческая реакция). При этом реклама не только отвечает насущным потребностям людей, подсказывая, как их можно удовлетворить, но и способна порождать мысли о новых потребностях (например, покупка нового сотового телефона с дополнительными картами памяти). Также следует учитывать внутренние факторы поведения.

2) На этом этапе поиска информации происходит сознательный отбор информации по интересующей теме: поиск соответствующей рекламы, посещение web-сайтов производителей и продавцов. Особый интерес могут вызвать рекламные буклеты и каталоги, содержащие информацию о функциональных и ценовых характеристиках товаров; PR-материалы: рекламные статьи в прессе, реклама «из уст в уста». В целом на этом этапе оказывают влияние различные рекламные носители. По данным российских исследований 82,2 % – привлекает реклама на транспорте, 60,2 % – пресса, 57,6 % – телевидение и т. д.

Обработка информации – процесс, посредством которого человек получает информацию, обрабатывает ее и сохраняет в памяти, извлекает, обдумывает, сокращает и восстанавливает. На этом этапе начинается целенаправленный процесс «обучения клиентов» посредством познавательной реакции потребителя.

3) Оценка вариантов происходит на основе сравнения свойств и функций товаров, убеждения о марках. Здесь реклама во многом сводится к тому, чтобы сформировать или изменить первоначальные убеждения относительно марки, привлечь внимание к некоторым свойствам товара, которых нет у товаров-конкурентов, т. е. разбудить определенные чувства. На этом этапе на принятие потребительского решения могут повлиять также рекламные сообщения о различных акциях, удобных кредитах, подарках, скидках, распродажах, проходящих в магазинах.

4) На этапе покупки проявляется поведенческая реакция потребителя. Под влиянием рекламы он даже может изменить свои первоначальные установки. При этом особо значимо влияние как личностных, так и психологических факторов.

5) На этапах потребления, послепокупочной оценки и избавления оценивается потребителем степень его удовлетворения. «Для того чтобы потребитель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы даже могут несколько занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки» (Ф. Котлер). При этом особая задача рекламы состоит в том, чтобы повлиять на ощущаемые потребителем ценности, которые реализуются в способности товара удовлетворить весь комплекс потребностей покупателя. Ценность, ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками. На этапе послепокупочной оценки заканчивается процесс (фуна фаза) «обучения» клиентов.
6. Исходя из различия реакций на рекламу со стороны потребителей (познание – чувство – поведение) в процессе принятия покупательских решений можно выделить и различные цели коммуникаций:

  1. Развитие первичного спроса (потребности – I этап). Возможны три варианта:

- потребность в категории существует и четко осознается потенциальными покупателями. В этом случае указывать в рекламе на основное предназначение товара (реклама типа товара) бессмысленно. Такая ситуация характерна для многих товаров с низкой вовлеченностью, приобретаемых довольно часто (ежедневно).

- потребность в категории ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают. В этом случае реклама типа товара должна напомнить потенциальному покупателю о воспринятой ранее потребности. Это редко покупаемые или редко используемые товары, например обезболивающие лекарства.

- потребность в категории слабо или не существует. В этом случае реклама типа товара призвана сообщить о выгодах товарной категории. Рекламирование должно преследовать цель сообщить о всех новых товарах, в особенности – принципиально новых – продуктах высоких технологий.

  1. Создание известности торговой марки (ТМ) – познавательный уровень реакции. Известность ТМ – это способность покупателя идентифицировать бренд достаточно четко, чтобы предлагать, рекомендовать, выбирать или использовать его. При этом выделяют три цели рекламы:

- создание или поддержание способности узнать торговую марку, чтобы покупатели могли идентифицировать бренд, в месте продажи и благодаря этому осознать потребность в товарной категории;

- создание или поддержание способности вспомнить ТМ, чтобы покупатели могли выбирать бренд в случае, если потребность в категории действительно существует;

- одновременное развитие двух предыдущих способностей.

  1. Создание благоприятной установки по отношению к ТМ. Цель рекламы – создание, улучшение, поддержание или изменение установок покупателей в отношении ТМ – эмоциональный (чувственный) уровень реакции. Возможные коммуникационные стратегии:

- убедить целевую аудиторию придавать больше значения определенному свойству товара, выгодно отличающему марку от марки конкурентов;

- убедить целевую аудиторию в технологическом превосходстве фирмы в данной категории товаров;

- подкрепить убежденность в существовании у бренда детерминирующего атрибута;

- репозиционировать ТМ, соотнеся ее с иной совокупностью потребностей или покупательских мотивов;

- элиминировать негативную установку, ассоциировав бренд с рядом позитивных ценностей;

- обратить внимание потребителей на незаслуженно забытые свойства продукта;

- изменить представления целевой аудитории о марках-конкурентах (если разрешена сравнительная реклама, например в Великобритании).

  1. Стимулирование намерения совершить покупку. Намерение совершить покупку располагается между эмоциональной и поведенческой реакциями и предполагает две возможные ситуации:

- покупатель слабо заинтересован или вообще не заинтересован в покупке, тогда осознанного, предварительного намерения совершить покупку не возникает до самого последнего момента. Это характерно для товаров с низким воспринимаемым риском и для товаров, покупаемых по привычке. В такой ситуации стимулирование определенной марки не может быть целью рекламы;

- контактирую с рекламным обращением, покупатель имеет осознанное намерение совершить покупку. Для этого в ней должны присутствовать стимулы (снижение цены, специальные предложения и т. п.), ускоряющие принятие решения или побуждающие к повторному приобретению товара.

  1. Содействие покупке (поведенческая реакция). Такая цель рекламы реализуется только с другими маркетинговыми факторами (4Р), без которых не может состояться покупка: оправдывающая ожидания товаром и его наличием в розничной продаже, приемлемой ценой, компетентностью и наличием торгового персонала. Если какие-то из этих условий не соблюдаются, то реклама может несколько снизить или минимизировать проблемы за счет, например, подробного обоснования рыночной цены. При использовании прямого маркетинга такая реклама может заменить собой традиционный канал сбыта.


Тема 3

Рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации

Вопросы

  1. Сущность рекламного обращения.

  2. Формирование стратегии желания.

  3. Поиск рекламной идеи.

  4. Основные этапы творческого рекламного процесса.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Похожие:

Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине «Финансы предприятия» Содержание
Оборудование: плакаты, карточки со словами, ящик для жетонов, жетоны с изображением клоунов
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»...
Экономика – это наука о том, как общество использует определенные, ограниченные ресурсы для производства полезных продуктов и распределяет...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconПрограмма по формированию навыков безопасного поведения на дорогах...
Васильева Н. А. Экономика предприятия. Конспект лекций. – М.: Юрайп-издат. – 2007. с. 191
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности
Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconРабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
Дисциплина входит в федеральный компонент общепрофессионального цикла и является обязательной для изучения
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» icon1. Рынок товаров и услуг промышленного назначения
Формирование знаний об особенностях сферы промышленного маркетинга, овладение теоретическими и практическими навыками управления...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconРабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине
Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconРефератов по дисциплине «деловые коммуникации»
Психологические способы воздействия в деловой коммуникации (подражание, заражение и т д.)
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconОбеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия
Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКурсовая работа по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»
Ной деятельности предприятия, оценки эффективности его работы и использования экономических ресурсов в условиях рыночной экономики,...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconПочетное право сбросить первую глыбу при перекрытии Енисея было предоставлено…
Стилизованное изображение плотины, символизирует гидроэнергетику первопричину образования города, и силуэт промышленного предприятия...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconПрограмма по формированию навыков безопасного поведения на дорогах...
Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКонспект лекций по дисциплине методика самостоятельной работы студента...
Отсутствие таких навыков приводит к тому, что учащиеся чувствуют беспомощность и растерянность при необходимости самостоятельно подготовить...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconПрограмма дисциплины «Рекламные технологии»
Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки для...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconС. П. Филин Концепции современного естествознания: конспект лекций
Конспект лекций соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования РФ и...
Конспект лекций по дисциплине «Рекламные коммуникации промышленного предприятия» iconКонспект лекций по курсу «Бухучет и налогообложение для малых предприятий»
Российской Федерации, законов о земле, о предприятиях с разной формой собственности получили широкое развитие новые формы хозяйствования,...


Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
100-bal.ru
Поиск