Скачать 1.11 Mb.
|
Значение медиапланирования Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи РО в значительной мере предопределяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения задачи медиопланирования зависит: 1) какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием; 2) насколько сильным будет воздействие на них; 3) какие средства будут затрачены на рекламу; 4) в конечном итоге эффективность всей рекламной деятельности. В зависимости от степени конкретизации средства распространения РО выделяют понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией (пресса, телевидение, Интернет и т. п.). Медианоситель – это конкретный представитель медиаканала, в котором размещено РО (например, программа «Выбор» на ОНТ). Характеристики ЦА:
Этапы процесса медиапланирования:
На первом этапе вначале выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено РО. В медиаплане это соответствует следующим разделам: - анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации; - общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии; - характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; - анализ мотивации потребителей; - постановка задач кампании в измеримых величинах; - выбор основных параметров РО (мотив, форма, структура) к различным целевым аудиториям. На этом этапе собирается также информация о характеристиках медианосителей (охват, рейтинг, доля аудитории передач, суммарный рейтинг всех размещений – GRP). Для этого проводятся медиаисследования. На втором этапе принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов, об охвате аудитории и о необходимой частоте восприятия РО (подробнее вопросы 3 – 5). Третий этап. Критерии выбора каналов (количественные и качественные) рассмотрены в теме 5, а разработка схем выхода – вопрос 7. Этапы медиапланирования (по Климину А. И.):
2. Все коммуникационные показатели медиапланирования рассчитываются на основе использования четырех множеств людей (рис. 1). Рисунок 1. Базовые множества медиапланирования НР – население региона, тыс. чел. ЦА – целевая аудитория рекламного воздействия, тыс. чел. А – аудитория конкретного СМИ, тыс. чел. ЦГ – целевая аудитория (группа) конкретного СМИ, тыс. чел., а также может быть выражена в процентах от целевой аудитории или в процентах от целевого рынка. Для измерения аудиторий различных СМИ применяются два метода МИ: опрос и наблюдение. Для печатных СМИ – телефонный опрос ( Основные группы показателей медиапланирования: - показатели охвата аудитории; - показатели частоты воздействия на аудиторию; - показатели соответствия параметров медианосителей и целевой аудитории. - относительные показатели эффективности медиаразмещения. Однородные СМИ – СМИ, характеризующиеся одинаковым типом воздействия (печатные издания, телепередачи и т. п.), а также периодичностью выхода, качеством печати, содержанием и т. д. Показатели медиапланирования обычно рассчитываются для однородных СМИ. 3. Охват (reach 1+) – количество людей из целевой аудитории рекламного воздействия, которые увидели РО хотя бы один раз в один момент времени или за период рекламной кампании. В процессе выбора СМИ для размещения рекламы при измерении охвата целевой аудитории (ЦА) возникает проблема дублирования. Как правило, представитель ЦА может контактировать не с одним СМИ, а одновременно с несколькими (читает две – три газеты, смотрит несколько каналов, программ) и видит одно и то же объявление. Чтобы было удобнее считать охват и видеть мощности двойных пересечений ЦГ, применяется матрица целевых групп (МЦГ) (табл. 1). На пересечении строки и столбца в МЦГ обычно показывают мощности двойных пересечений в тыс. человек. Таблица 1. Матрица целевой аудитории
Методика расчетов дается в программе «Proba-Медиа» для ЦА женщины. Данные о парном пересечении называются «кросс-парными» коэффициента носителей рейтинга. Матрицы с тройными пересечениями не строят. Одномоментный охват – «точечный охват» в один момент времени (час, день, неделю) – максимальная длительность точки – неделя. Охват за период – охват за промежуток времени, в течение которого может выйти несколько РО в одном СМИ – максимальный период – 1 месяц. Точная формула вычисления одномоментного охвата в концептуальном виде выглядит следующим образом: Rt = , Где Rt – одномоментный охват в момент времени t, тыс. чел.; п – количество СМИ с РО; i – порядковый номер СМИ; ЦГ – целевая группа, тыс. человек; – суммарное дублирование (пересечение) ЦГ, тыс. человек. Формула Агостина для вычисления более двух кратных: D – двойное пересечение; A – целая группа; k – коэффициент дублирования. Для определения многомерных перекрытий применяются модели распределения частот экспозиции, разработанные на базе теории вероятностей: биномиальное распределение, бета-биноминальное распределение, модели канонического расширения и условного бета-распределения. Программа «Proba – Медиа» позволяет рассчитать тройные и более пересечения СМИ. Для этого фиксируется целевая аудитория (женщина) и 2 СМИ, с которыми ищем тройные пересечения. Практика показывает, что пересечения больше двойного порядка составляют всего 10-25 % от суммы парных пересечений. Одним из важнейших показателей охвата является рейтинг носителей – часть ЦА, бывшие в контакте с носителем хотя бы 1 раз. 1) Рейтинг (rating) является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного обращения (РО) и служит одним из основных показателей как медиаплана, так и анализа результатов. Иногда говорят: аудитория носителя для печатных изданий. R = N х 100 % , Nпот Где R – рейтинг (тыс. чел. или % от общей численности); N – количество людей, смотревших (слушавших) – бывшие в контакте с ним хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода; Nпот – общая численность потенциальных зрителей (слушателей) данного носителя. 2) Доля аудитории передачи (share) характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную программу в рассматриваемый момент времени: S = Nп х 100 % , Nобщ Где S – доля аудитории передачи; Nп – количество зрителей, смотрящих данную передачу; Nобщ – общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент времени. Биноминальное распределение – относительная простота, надо знать рейтинг и количество включений в каждый носитель (частота). Предполагается, что кросс-парные и внутренние перекрытия – случайные. Поэтому данную модель можно использовать для оценки носителей, слабо связанных между собой. 3) Доля телезрителей в данный момент времени (NUT – Nomes using television) является характеристикой популярности данного временного интервала у телезрителей. NUT = R х 100 % S CRP – сумма рейтингов, вышедших к определенному моменту РК. GRP = 4) Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP – gross rating point) характеризует накопленную за определенный период времени аудиторию. Однако отдельные рейтинги можно складывать только тогда, когда они определены по одной базе. Эта абстрактная величина, которая является одним из ключевых показателей в медиапланировании. 5) GRP целевой аудитории (TRP) представляет собой GRP, рассчитанный на базе (географический район, социально-демографические данные и пр.) целевой аудитории. Одним из важнейших факторов эффективности размещения рекламы является степень соответствия характеристик медианосителей и параметров целевой аудитории. Для этого применяется показатель индекс соответствия, определяемый английским словом Affinity («эффинити»). Если Affinity больше 100, то это значит, что доля целевой аудитории в общей аудитории носителя достаточно велика. У специалистов принято считать, что показатель индекса соответствия 110-112 свидетельствует о хорошем соответствии медианосителя и целевой аудитории. 4. Частота (frequency) экспозиции, или точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f. Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции представляет собой количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+. С понятием частоты встречались – рекламный резонанс. Средняя частота восприятия: Сила воздействия – эффект, который реклама производит на среднего представителя ЦА. Иногда для определения используют шкалу ранжирования (телевидение сильнее газет). Факторы силы воздействия: продолжительность, размер, месторасположение, цветовое оформление, время обращения и т. п. Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «охват с частотой f+ (reach f+). 5. При планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой или вблизи оптимальной. Существует определенная зависимость между частотой воздействия на человека и уровнем его реакции, которая носит название «кривая Вунда» в честь профессора Лейпцигского университета Вильгельма Вунда – основоположника данных исследований (рис. 2). б Уровень реакции а в 0 частота воздействия на человека f1 f2 f3 Рисунок 2. Кривая Вунда Из этого графика вытекают следующие выводы:
Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов (РО). Например, хороший рекламный ролик может начать «работать» с 2 – 3 включениями в месяц, а сделанный непрофессионально – не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц. 6. При планировании, а также при анализе эффективная реклама. Экономическую эффективность измеряют по ее влиянию на увеличение товарооборота, прибыли, рентабильности. Изменение товарооборота (ΔTp) под воздействием рекламы определяется по формуле: ΔTp = (Tд/р * ΔТр/п * Nдн) : 100 % Где Tд/р – среднедневной товарооборот дорекламного периода, руб.; ΔТр/п – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Nдн – количество дней учета товарооборота в рекламном и нерекламном периодах. Изменение прибыли под воздействием рекламы (ΔПр) определяется по формуле: ΔПр = ΔТр * НТ – (Рр – РΔТ) , 100 % Где НТ – торговая надбавка на товар к цене реализации, %; Рр – расходы на рекламу, руб.; РΔТ - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. Изменение рентабельности под влиянием рекламы (ΔРенр) можно рассчитать по формуле: ΔРенр = (П * 100 %) / З , Где П – прибыль, полученная от рекламы товара, руб.; З – затраты на рекламу товара, руб. Тем не менее, вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж (Qt) за период t от объема расходов на рекламу (St): Qt = 2,2024 * Q0,565t-1 * S0,190t . 1. Оценка параметров медиаплана:
2. Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате нее. К таким методам относят метод оценки эффективности рекламы с помощью ROI (return on investment) – показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Расчет показателя рентабельности инвестиций осуществляется по формуле: ROI = ((П – З)/ З) х 100 % , Где П – прибыль в результате проведения рекламного мероприятия; З – затраты на проведение рекламного мероприятия. ROI считается хорошим, если его значение больше 300 %. Если же ROI имеет отрицательную величину, то рекламная кампания оказалась неэффективной, т. е. полученная прибыль не позволила окупить затраты, вложенные в рекламу. Если ROI около 0 %, то затраты на проведение рекламной кампании ориентировочно равны прибыли, полученной в результате нее. Такая кампания считается неэффективной. Используя подобные результаты, модно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий и на основании этого выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию. Оценка эффективности рекламы позволяет:
|
Конспект лекций по дисциплине «Финансы предприятия» Содержание Оборудование: плакаты, карточки со словами, ящик для жетонов, жетоны с изображением клоунов | Конспект лекций по дисциплине «Экономика организации (предприятия)»... Экономика – это наука о том, как общество использует определенные, ограниченные ресурсы для производства полезных продуктов и распределяет... | ||
Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Васильева Н. А. Экономика предприятия. Конспект лекций. – М.: Юрайп-издат. – 2007. с. 191 | Конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности Опорный конспект лекций по дисциплине правовое регулирование маркетинговой деятельности | ||
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Дисциплина входит в федеральный компонент общепрофессионального цикла и является обязательной для изучения | 1. Рынок товаров и услуг промышленного назначения Формирование знаний об особенностях сферы промышленного маркетинга, овладение теоретическими и практическими навыками управления... | ||
Рабочая учебная программа по дисциплине конспект лекций по дисциплине Организация перевозок и управление на транспорте. Дисциплина входит в цикл общепрофессиональных дисциплин специальности и является... | Рефератов по дисциплине «деловые коммуникации» Психологические способы воздействия в деловой коммуникации (подражание, заражение и т д.) | ||
Обеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный... | Курсовая работа по дисциплине «Экономика организации (предприятия)» Ной деятельности предприятия, оценки эффективности его работы и использования экономических ресурсов в условиях рыночной экономики,... | ||
Почетное право сбросить первую глыбу при перекрытии Енисея было предоставлено… Стилизованное изображение плотины, символизирует гидроэнергетику первопричину образования города, и силуэт промышленного предприятия... | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Конспект лекций по курсу «Делопроизводство» составлен на основе базовой программы «Делопроизводство и документационное обеспечение... | ||
Конспект лекций по дисциплине методика самостоятельной работы студента... Отсутствие таких навыков приводит к тому, что учащиеся чувствуют беспомощность и растерянность при необходимости самостоятельно подготовить... | Программа дисциплины «Рекламные технологии» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки для... | ||
С. П. Филин Концепции современного естествознания: конспект лекций Конспект лекций соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования РФ и... | Конспект лекций по курсу «Бухучет и налогообложение для малых предприятий» Российской Федерации, законов о земле, о предприятиях с разной формой собственности получили широкое развитие новые формы хозяйствования,... |