Лекция Реклама и сми: исторические этапы развития и взаимодействия
Скачать 338.7 Kb.
|
1 2
| Лекция 1. Реклама и СМИ: исторические этапы развития и взаимодействия Современную жизнь без рекламы представить невозможно. Она является непременным атрибутом общественной жизни, ее роль в экономике и маркетинге актуальна, ее помнят, на нее реагируют. В течение своего исторического развития, являясь постоянной спутницей человека, реклама менялась в зависимости от развития общества и экономики. Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов, повлиявших на ее развитие и становление. Можно выделить три этапа развития рекламы:
1.1. Рекламная деятельность в древности и средневековье Слово «реклама» происходит от латинского «гесlаmо» и означает в буквальном переводе «громко кричать». В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, дать информацию о продаже каких-то товаров, или о предоставлении каких-то услуг. Первые упоминания о рекламе относятся к древности. Но именно тогда уже возникло общественное разделение труда и производство товаров на обмен. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов, окупаются. До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине ХУ века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности: устная реклама, изобразительная реклама, представленная в виде клейма, или предметно-изобразительных композиций, и, наконец, письменная реклама. Устная реклама Устная реклама до распространения письменности была единственной формой привлечения внимания потребителей к товару или услуге. Никто в те времена не называл устные сообщения такого рода рекламой, но с позиций современного видения ясно, что в ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации распространяли сведения коммерческого и рекламного характера. В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях. Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»1, - вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции. Для средневекового этапа развития рекламной практики (У-ХУ1 века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы. В средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны уже к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам в специальной форме - белой курточке и белом колпаке. И добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Что зря кричать, если сначала можно собрать любопытных звоном, а потом уже перед значительным количеством людей произнести необходимую, хорошо продуманную заранее, информацию. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, например, питейные заведения активно рекламировали себя именно посредством сообщений через глашатаев гильдии булочников. Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в Х1-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п. Авторы книги «История Рекламы» относят к разновидностям устной рекламы в средневековый период также: «Крики улиц» - сообщения бродячих торговцев, ремесленников, фокусников, акробатов и др. о различных товарах и услугах; сообщения зазывал – кабатчиков, лавочников или приказчиков таверн, лавок, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов, а также ярмарочный фольклор2. Торговая марка (клеймо) Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - клеймо, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов; ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда. Более совершенной формой можно считать финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров. Современная торговая марка представляет из себя некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Изделия разных мастеров уже можно было различать, и выбирать то, которое в большей степени соответствовало потребительским запросам. Позднее в период раннего средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок. В средние века получают широкое распространение геральдические атрибуты, создание торговых и цеховых эмблем. Письменная реклама Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся при-мерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации. Таким образом, можно констатировать, что уже на ранних этапах развития культуры прослеживалась тесная взаимосвязь рекламы и других форм межличностных коммуникаций. Античная культура породила более зрелые формы рекламной деятельности, основой которых была оперативная информация. Эти формы рекламной деятельности реализовывались посредством разнообразных словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы , чтобы привлечь внимание потребителя. 1.2. Предпосылки возникновение периодических изданий Передача новостей в Древнем Риме и в Китае Первые попытки издавать нечто похожее на газету исследователи находят еще в Древнем Риме. Юлий Цезарь издал приказ публиковать протоколы сенатских заседаний. В исполнение этого приказа появились так называемые «acta cenatus», которые и стали первым шагом к публичному обнародованию новостей. Слово «газета» пока еще не звучало, употреблялось понятие – «ведомость», которое и укоренилось в названии («acta» - ведомость). Однообразность содержания «Сенатских ведомостей», вероятно, толкнула Юлия Цезаря к учреждению еще одного издания, которое с самого начала ориентировалось на разнообразие тематики. Речь идет об «Ежедневных ведомостях» («Acta diurna»). Недолгое время и то, и другое издание выходили одновременно, удачно дополняя друг друга. В «Сенатских ведомостях» даются отрывки наиболее важных сенатских заседаний. В «Ежедневных ведомостях», наряду с сообщениями военного характера, описываются публичные праздники, выдающиеся события. В этом издании находят также некоторое отражение общественные и литературные вопросы. Иногда на страницы попадают и пикантные подробности из жизни римского общества. Один из самых интересных исследователей конца 19 - начала 20 вв. немец Людвиг Саламон, работами которого пользуются и современные историки печати, считает, что каждый номер римских ведомостей «переписывался в большом количестве экземпляров и получал широкое распространение по всей империи».3 Конечно же, «большое количество» исчисляется лишь несколькими десятками экземпляров, ибо возможности тиражирования были весьма ограничены. Любые тексты в то время писались весьма примитивным способом: на вощеной дощечке заостренным стержнем из кости, металла или дерева выводились буквы. Понятно, что при таком способе тиражирования, когда каждый экземпляр изготовляется вручную, вряд ли можно говорить о большом количестве экземпляров, да и об объеме материалов номера. Римские ведомости не были в полном смысле этого слова периодическими изданиями. Выходили они от случая к случаю, когда возникала необходимость в обнародовании и распространении политических и светских новостей. Римские известия не имели широкого распространения, их читательская аудитория ограничивалась лишь несколькими влиятельными особами Древнего Рима. Тем не менее, цезаревские ведомости стали своего рода первым звеном в длинной цепи событий, подготовивших условия для возникновения и функционирования печати в обществе. После распада Римской империи в Европе наступил тяжелый период. Рушились старые устои, разбивались культурные традиции. Центр цивилизации постепенно складывается в другой части счета – на Востоке, а именно в Китае. К началу нашей эры Китай был достаточно развитым государством, где почитались науки, культура и ремесла. Однако некоторая восточная замкнутость, даже закрытость, не делали Китай известным в других странах и не способствовали широкому распространению «китайских секретов» в мире. В этом отношении весьма интересен пример изобретения бумаги. В Китае уже во 2 веке был известен способ получения бумаги путем осаждения растительных волокон на сите из водной суспензии. Но только спустя четыре столетия этот способ был вывезен в не такую уж далекую Японию. Европейцы же узнали о нем еще позднее – примерно в 10 веке. Да и то неточность знания заставила их унифицировать способ изготовления бумаги: вместо свежего растительного сырья, более дешевого, в Европе поначалу использовалось пеньковое или льняное тряпье. Историй с «китайскими секретами» можно привести предостаточно, как имеющих отношение к предмету нашего разговора, так и далеко стоящих от него. Например, так же долго не была известна в Европе тайна фарфора, пороха. Тайна же книгопечатания и вообще осталась в Древнем Китае. Европейцам пришлось изобретать технологию печати самостоятельно. Говоря о книгопечатании, весь мир отдает пальму первенства немцу Иоганну Гуттенбергу, предложившего свой способ тиражирования в 40-х года 15 века. Но самые первые опыты книгопечатания были предприняты китайцем Би Шэном четырьмя веками ранее – в 11 веке. Совершенно естественно, что в Китае, как в свое время и в Древнем Риме, переписывались важнейшие известия, публиковались новости. Как раз китайское издание «Кинг пао» («Столичный вестник») многие современные исследователи считают более вероятным прообразом современных газет, нежели цезаревские ведомости. Газета начала выходить в 911 году и просуществовала с некоторыми перерывами до 20 века. Конечно же, ее содержание, оформление, приемы и методы подачи новостей за этот длинный период совершенствовались, претерпевали изменения. И если брать не первые годы существования «Кинг пао», сравнение ее с газетами нового времени вполне обоснованно. В самом же начале, как и римские ведомости, «Столичный вестник» не периодичен; новости в нем излагаются протокольно и сухо; сведения, сообщаемые в нем, не уходят дальше императорского двора. Список лиц, которые могли читать это издание, определялся самим императором. С «допущенных к столу»4 бралась строжайшая подписка о неразглашении того, о чем они прочтут в издании. В случае нарушения запрета виновные строго наказывались. Поэтому, имея в виду китайский «Столичный вестник» образца 10 века, вряд ли есть смысл всерьез говорить о нем как о газете в современном смысле этого слова. Впрочем, причина этого не в самом издании и его уровне, а в тех субъективных и объективных обстоятельствах, которые характерны для того времени: отсутствие необходимости в регулярном знании новостей, низкий образовательный уровень общества, слабые технические возможности. Китай с его цивилизацией стал еще одним звеном на пути возникновения периодической печати, оказав на этот процесс в силу удаленности и известной закрытости опосредованное влияние. Прообразы же современных газет следует искать, на наш взгляд, все-таки в более близком к нам времени и на европейском континенте. Распространение писаных известий в Европе В 12-13 веках исследователи отмечают примеры передачи новостей и писем. Как правило, инициаторами обмена информацией, по мнению К.Бюхера, выступали монастыри, университеты и духовные власти.5 Гонцы доставляли новости в одну точку и возвращались домой, привозя с собой также новые известия о происшествиях, урожаях, рождениях и смертях, женитьбах и коронациях, войнах и несчастиях. К 15 веку расширяется география обмена новостями и тематика. В письмах, которые развозят гонцы, все чаще появляется информация коммерческого характера: что, где, почем. По сути, можно уже на этом этапе говорить о присутствии рекламы в регулярно рассылаемых письмах. Но пока реклама никак не выделяется, она воспринимается и распространяется как новость, деньги за ее размещение, естественно, не берутся. Необходимость в постоянном информировании возрастала, создавались и совершенствовались институты массовой информации, появились профессиональные сборщики и разносчики новостей. Они имели информаторов среди представителей различных слоев населения. Особенно активно шел сбор новостей в крупных торговых центрах. Заезжие купцы рассказывали о новостях на Востоке, говорили о турецких войнах, о происшествиях на папском дворе в Риме и при императорском дворе в Вене. Устные свидетельства очевидцев, пересказы о событиях третьих лиц записывались, конечно же, без всякой проверки достоверности этих сообщений. Вся собранная информация переписывалась по несколько раз, распространялась в виде писем, некоторые экземпляры раздавались на ярмарках. Увеличение потока новостей, с одной стороны, и заинтересованная потребность в них, с другой, привели к учреждению специальных бюро, взявших на себя систематизацию материала и его распространение. Так зарождались первые информационные бюро. Упоминание об одном из них относится к 1530 году. Венеция, где возникло первое информационное бюро, в то время была крупным торговым центром, куда стекались товары со всего света, где регулярно проводились торговые ярмарки, где рассказы о жизни отовсюду и обо всем буквально витали в воздухе. Основная работа сотрудников была в порту, где они спешили первыми расспросить купцов с пришвартовавшихся кораблей. Постепенно бюро в Венеции начало проявлять коммерческую самостоятельность. Составлялось несколько десятков экземпляров листков, предназначенных для продажи на улице всем, кто захочет заплатить. Стоимость равнялась мелкой разменной монете того времени – «gazetta». Это название в последствие было перенесено и на сами листки. Причем, заплатив монету, покупатель имел право или забрать листок с новостями с собой, или же потребовать, чтобы ему тут же его прочитали. Иногда такие чтения превращались в коллективные и распространители новостей ухитрялись вместо одной монеты собрать их целую горсть. В русский язык слово «газета» пришло из французского. Французы же в свою очередь заимствовали его у итальянцев. Этимологию слова многие исследователи связывают как раз с названием мелкой итальянской монеты. Следует отметить, что сбор и распространение новостей через корреспондентское бюро в Венеции – все еще нельзя считать периодическими изданиями в полном смысле этого слова. Проблема периодичности начинает решаться лишь во второй половине 16 века. В Лейпциге, например, даже сохранилось собрание писаных газет за 1582-1591 гг. Строгой периодичности дошедших до нас номеров нет, но, тем не менее, уже можно наблюдать некоторую организованность и упорядоченность. Передача известий перестала быть случайно-спонтанной деятельностью. До наших дней дошли также комплекты итальянских писаных газет. Писаные газеты сыграли немалую роль в развитии сбора и передачи информации и стали реальным шагом к созданию периодических изданий. По сути дела была подготовлена благодатная почва, чтобы посадить в нее новую рассаду - печатное издание, выходящее регулярно. |
1 2
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | С. Э. Мартынова Зарубежная и российская реклама лекция В австрии на радио и по тв запрещена реклама алкоголя и табачных изделий, реклама лекарств, реклама политического и религиозного... | | Лекция-беседа Тема Основные этапы развития информационного общества. Этапы развития технических средств и информационных ресурсов |
| Конспект лекций Р. М. Гимаева Тема Предмет социальной геронтологии.... Государственное бюджетное образовательное учреждение основная общеобразовательная школа с. Покровка муниципального района Кинельский... |  | Лекция 1 1 Тема: Основные этапы развития информационного общества.... Тема: Основные этапы развития информационного общества. Этапы развития технических средств |
| Рабочая программа по дисциплине В. В реклама в сми Проявить и охарактеризовать средства и способы, при помощи которых продукт сми продвигается на рынок масс-медиа | | Тематический план учебной дисциплины (магистерская программа) № Учреждение и исторические этапы организации и деятельности прокуратуры в России. Концепция развития органов прокуратуры на современном... |
| Технологическая карта дисциплины Лекция Исторические аспекты развития обучения и воспитания лиц с нарушением зрения | | Исторические этапы развития экологии Продолжить воспитание чувства ответственности за состояние окружающей среды и бережного отношения ко всему живому |
| Исторические этапы развития экологии Слово «экология» Программа предназначена для студентов направления 020200 биология, спец. 020208. 65 «Биохимия» | | Лекция №1 Открытие ии и явления радиоактивности. Открытие и изучение биологического действия ии. Основной радиобиологический парадокс. Этапы... |
| Рабочая программа дисциплины «минеральные ресурсы в истории цивилизации» ... | | "введение в паскаль" Основные этапы исторического развития изучаемого языка. Становление национального литературного языка в связи со становлением нации.... |
| «Как медведя лечили» Основные этапы исторического развития изучаемого языка. Становление национального литературного языка в связи со становлением нации.... | | Вопросы для экзамена по информационным технологиям : Понятие ит. Этапы развития ит Интерфейс пользователя. Способы взаимодействия пользователя с пк, их сравнительный анализ |
| Объект, предмет и задачи психологии Исторические этапы развития психологии Методы психологии Методические указания разработаны кандидатом психологических наук, доцентом кафедры психологии личности Е. В. Прокопьевой | | Учебно-методический комплекс по дисциплине «История языка (французский язык)» Основные этапы исторического развития изучаемого языка. Становление национального литературного языка в связи со становлением нации.... |
