Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт»





НазваниеТезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт»
страница9/34
Дата публикации10.04.2015
Размер1.93 Mb.
ТипТезисы
100-bal.ru > История > Тезисы
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   34

Карапузова Н.П., аспирантка кафедры истории и социальных коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет.


УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ



Известно, что определенная информация, будучи облаченной в какую-либо обоснованную форму, может обрести вполне прогнозируемую степень воздействия на контактную аудиторию. Эффект от воздействия может быть поверхностно-эмоциональный или внутренне-побудительный. И то и другое является следствием определяющего влияния психофизических свойств индивидов на формирование отклика на информационное воздействие. Среди прочих к таким свойствам можно отнести информационную лояльность и проницаемость. В случае, когда они носят ярко выраженный характер, то за поверхностно-эмоциональным эффектом последует внутренне побудительный. В противном случае это явление может не наблюдаться.

В условиях информационного воздействия субъектов рынка в процессе маркетинга описанное выше явление носит принципиальный характер. Движение фирмы от первичного положительного имиджа, сформированного единичным успешным товаром, к бренду должно сопровождаться процессом целенаправленного управления качеством информационных коммуникаций.

Ниже приведены некоторые соображения авторов об этом процессе.

Исследование имиджа как специфического явления давно стало междисциплинарным. Имидж является предметом исследований ученых, представляющих различные области знаний: от экономистов, занимающихся теорией маркетинга, до современных политологов, совершенствующих имиджеологию как инструмент эффективных технологий продвижения во власть личностей, общественных объединений, политических партий.

Термин «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией Петровского и Ярошевского определяет «имидж» как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании».

Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия». Специалист в области социологии управления и имиджеологии Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Маркетолог Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».

Обобщив содержательную сторону имиджа и проанализировав изменение ее характера в процессе жизненного цикла фирмы как субъекта маркетинговых отношений, представилось возможным выделить и охарактеризовать две его составляющие. Видовую (описательная, информационная), которая является следствием усилий персонала всех уровней в интересах продвижения фирмы и продуктов ее деятельности к потребителю. И составляющую, связанную с отношением к фирме потребителя, именуемую оценочной составляющей. Последняя существует в силу того, что хранящаяся в памяти потребителя информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа фирмы могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.

Из приведенных рассуждений видно, что обозначенные составляющие взаимообусловлены (вторая составляющая формируется под воздействием первой), но принадлежат разным субъектам: одна – фирме, другая – потребителю. При этом вектор первой составляющей направлен от фирмы к потребителю, вектор второй – от потребителя к фирме и продуктам ее деятельности.

В процессе взаимодействия субъектов маркетинговых отношений происходит изменение характера составляющих и они могут существовать самостоятельно. Данное утверждение в первую очередь применимо к оценочной составляющей.

На практике это выглядит следующим образом.

  1. При выведении нового товара на рынок фирма, используя возможности комплекса маркетинга в интересах достижения конкурентного преимущества, формирует имидж фирмы, который становится неотъемлемой частью товара (товарный имидж). Под его воздействием создается у потребителя образ товара. В данном случае под товарным имиджем предлагается понимать совокупность осознанных и/или не осознанных действий фирмы на рынке в интересах формирования образа товара у потребителя. Под образом товара следует понимать чувства и ощущения, проявившиеся спонтанно у потенциального потребителя при взаимодействии с товаром фирмы. У потребителя появляется мотивация приобретать именно этот товар.

  2. При выведении множества товаров фирмы на рынок происходит процесс преобразования образов товаров в образ фирмы. У потребителя появляется мотивация приобретать различные товары и появляется доверие к конкретным товарам конкретной фирмы.

  3. Далее этот процесс способствует превращению образа фирмы в фирменный бренд. Это такая ситуация, когда потребитель мотивирован приобретать любые товары конкретной фирмы (даже те, необходимость которых вызывает сомнение). Т.е. потребитель покупается не на комплекс маркетинга товара, а на образ фирмы. Формирование фирменного бренда должно сопровождаться изменением характера используемых инструментов продвижения.

Далее в контексте выше обозначенной концепции авторы направили научный поиск в направлении выявления особенностей текстовой коммуникации на каждом этапе пути от товарного имиджа к фирменному бренду. Текстовая коммуникация является неотъемлемым, более того, центральным звеном в системе конструирования положительного образа товара и фирмы.

В процессе исследования выделены 3 вида текстовых коммуникаций, способствующих функционированию идеальной модели формирования бренда: исключительно информационно-маркетинговая, рекламно-имиджевая и брендинговая.

Под информационно-маркетинговым текстом для формирования спроса на продукт понимается текст, содержащий информацию описательного характера о всех свойствах товара. Использование такого вида текстовой коммуникации применимо при выведении продукта деятельности фирмы на рынок, т.е. при создании первичного спроса. В нем содержатся сведения о свойствах продукта, его качественные характеристики, адрес, контактные данные фирмы-изготовителя и др.

Рекламно-имиджевый текст для поддержания спроса на товары фирмы – это текст, содержащий в первую очередь информацию о свойствах товара (товаров), отличных от свойств товаров конкурента. Реклама, выступая одним из элементов комплекса маркетинга, соединяет товар и потребителя, влияет на формирование образа товара в сознании потенциальной аудитории.

Брендинговый текст – это текст, содержащий информацию, способную всегда актуализировать образ фирмы для потенциальной аудитории. Этот текст способствует поддержанию позитивного отношения целевой аудитории исключительно к образу фирмы.

Текстовые коммуникации трансформируют от одной к другой на пути от товарного имиджа к фирменному бренду, сохраняя преемственность наиболее эффективных элементов.

Обозначенные подходы по управлению качеством информационных коммуникаций могут быть положены в основу совершенствования теории маркетинговых коммуникаций и использованы при разработке элементов рекламно-информационного сопровождения на этапах реализации целевых установок фирмы на обретение бренда.

1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   34

Похожие:

Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconВсероссийская научно-практическая интернет-конференция «Новые образовательные...
Всероссийская научно-практическая интернет-конференция Новые образовательные технологии: опыт, проблемы, перспективы
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconТезисы докладов Часть I секции 1−4 Москва − 2010 в части I сборника...
В части I сборника представлены тезисы докладов VIII всероссийской научно-технической конференции «Актуальные проблемы развития нефтегазового...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconФедеральное государственное бюджетное образовательное учреждение...
Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные вопросы развития искусства балета и хореографического образования». Москва,...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconТезисы докладов
Тезисы докладов, опубликованные сотрудниками Вашего подразделения (в т ч в сборниках научных трудов, указанных в п. 2)
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconИнформационное письмо о проведении педагогической конференции
...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconТезисы докладов
Международная конференция «Российский Императорский Двор и Европа. Диалоги культур»
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconMaterial science and technology
Научные статьи, монографии, тезисы докладов и доклады на конференциях, депонированные тезисы докладов, статьи и доклады, отчеты
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconПрограмма: Байчаров Э. Х., Хациев Б. Б., Мудров Н. М., Денисенко...
Всероссийская научно-практическая конференция «Практические вопросы современной пульмонологии». (г. Махачкала, ул. Алиева, д Актовый...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconПути, тенденции и направления развития социальной сферы
Заочная всероссийская научная конференция с международным участием «Научное творчество ХХI века»
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconТретья Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием
Государственный научно-исследовательский институт промышленной экологии Росприроднадзора (фбу госнииэнп)
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconВсероссийская научно-практическая конференция с международным участием
...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconРешение в отношении Вашего выступления с докладом, необходимо предоставить...
Заочная всероссийская научная конференция с международным участием «Научное творчество ХХI века»
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconТезисы докладов VIII международной конференции. Москва, 4-6 октября...
Российская академия наук институт биохимической физики им. Н. М. Эмануэля ран институт химической физики им. Н. Н. Семенова ран
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconНа поверхности живой ткани
В сб.: "Применение акустических методов и устройств в науке, технике и производстве". Тезисы и рефераты докладов Республиканской...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconА. М. Малунцева, город Омск II всероссийская конференция «Культура,...
Министерства образования России №1089 от 05. 03. 04. Основой послужили Программы общеобразовательных учреждений «Технология. Трудовое...
Тезисы докладов и выступлений II всероссийская научно-теоретическая конференция «pr в России: образование, тенденции, международный опыт» iconРеферат по экономике как форма самостоятельной работы студентов Гарантии...
Научно-технический прогресс как фактор повышения эффективности социалистического производства преимущественно интенсивного типа


Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
100-bal.ru
Поиск