Карапузова Н.П., аспирантка кафедры истории и социальных коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет.
УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ ИНФОРМАЦИОННЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Известно, что определенная информация, будучи облаченной в какую-либо обоснованную форму, может обрести вполне прогнозируемую степень воздействия на контактную аудиторию. Эффект от воздействия может быть поверхностно-эмоциональный или внутренне-побудительный. И то и другое является следствием определяющего влияния психофизических свойств индивидов на формирование отклика на информационное воздействие. Среди прочих к таким свойствам можно отнести информационную лояльность и проницаемость. В случае, когда они носят ярко выраженный характер, то за поверхностно-эмоциональным эффектом последует внутренне побудительный. В противном случае это явление может не наблюдаться.
В условиях информационного воздействия субъектов рынка в процессе маркетинга описанное выше явление носит принципиальный характер. Движение фирмы от первичного положительного имиджа, сформированного единичным успешным товаром, к бренду должно сопровождаться процессом целенаправленного управления качеством информационных коммуникаций.
Ниже приведены некоторые соображения авторов об этом процессе.
Исследование имиджа как специфического явления давно стало междисциплинарным. Имидж является предметом исследований ученых, представляющих различные области знаний: от экономистов, занимающихся теорией маркетинга, до современных политологов, совершенствующих имиджеологию как инструмент эффективных технологий продвижения во власть личностей, общественных объединений, политических партий.
Термин «имидж» имеет много различных определений. Краткий психологический словарь под редакцией Петровского и Ярошевского определяет «имидж» как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании».
Специалисты по социологии права трактуют эту категорию как «обобщенную, эмоционально окрашенную в общественном и личном сознании форму отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально-правового воздействия». Специалист в области социологии управления и имиджеологии Шепель дает такое определение: «Имидж – индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания». Маркетолог Котлер определяет имидж как «восприятие компании или её товаров обществом».
Обобщив содержательную сторону имиджа и проанализировав изменение ее характера в процессе жизненного цикла фирмы как субъекта маркетинговых отношений, представилось возможным выделить и охарактеризовать две его составляющие. Видовую (описательная, информационная), которая является следствием усилий персонала всех уровней в интересах продвижения фирмы и продуктов ее деятельности к потребителю. И составляющую, связанную с отношением к фирме потребителя, именуемую оценочной составляющей. Последняя существует в силу того, что хранящаяся в памяти потребителя информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа фирмы могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.
Из приведенных рассуждений видно, что обозначенные составляющие взаимообусловлены (вторая составляющая формируется под воздействием первой), но принадлежат разным субъектам: одна – фирме, другая – потребителю. При этом вектор первой составляющей направлен от фирмы к потребителю, вектор второй – от потребителя к фирме и продуктам ее деятельности.
В процессе взаимодействия субъектов маркетинговых отношений происходит изменение характера составляющих и они могут существовать самостоятельно. Данное утверждение в первую очередь применимо к оценочной составляющей.
На практике это выглядит следующим образом.
При выведении нового товара на рынок фирма, используя возможности комплекса маркетинга в интересах достижения конкурентного преимущества, формирует имидж фирмы, который становится неотъемлемой частью товара (товарный имидж). Под его воздействием создается у потребителя образ товара. В данном случае под товарным имиджем предлагается понимать совокупность осознанных и/или не осознанных действий фирмы на рынке в интересах формирования образа товара у потребителя. Под образом товара следует понимать чувства и ощущения, проявившиеся спонтанно у потенциального потребителя при взаимодействии с товаром фирмы. У потребителя появляется мотивация приобретать именно этот товар.
При выведении множества товаров фирмы на рынок происходит процесс преобразования образов товаров в образ фирмы. У потребителя появляется мотивация приобретать различные товары и появляется доверие к конкретным товарам конкретной фирмы.
Далее этот процесс способствует превращению образа фирмы в фирменный бренд. Это такая ситуация, когда потребитель мотивирован приобретать любые товары конкретной фирмы (даже те, необходимость которых вызывает сомнение). Т.е. потребитель покупается не на комплекс маркетинга товара, а на образ фирмы. Формирование фирменного бренда должно сопровождаться изменением характера используемых инструментов продвижения.
Далее в контексте выше обозначенной концепции авторы направили научный поиск в направлении выявления особенностей текстовой коммуникации на каждом этапе пути от товарного имиджа к фирменному бренду. Текстовая коммуникация является неотъемлемым, более того, центральным звеном в системе конструирования положительного образа товара и фирмы.
В процессе исследования выделены 3 вида текстовых коммуникаций, способствующих функционированию идеальной модели формирования бренда: исключительно информационно-маркетинговая, рекламно-имиджевая и брендинговая.
Под информационно-маркетинговым текстом для формирования спроса на продукт понимается текст, содержащий информацию описательного характера о всех свойствах товара. Использование такого вида текстовой коммуникации применимо при выведении продукта деятельности фирмы на рынок, т.е. при создании первичного спроса. В нем содержатся сведения о свойствах продукта, его качественные характеристики, адрес, контактные данные фирмы-изготовителя и др.
Рекламно-имиджевый текст для поддержания спроса на товары фирмы – это текст, содержащий в первую очередь информацию о свойствах товара (товаров), отличных от свойств товаров конкурента. Реклама, выступая одним из элементов комплекса маркетинга, соединяет товар и потребителя, влияет на формирование образа товара в сознании потенциальной аудитории.
Брендинговый текст – это текст, содержащий информацию, способную всегда актуализировать образ фирмы для потенциальной аудитории. Этот текст способствует поддержанию позитивного отношения целевой аудитории исключительно к образу фирмы.
Текстовые коммуникации трансформируют от одной к другой на пути от товарного имиджа к фирменному бренду, сохраняя преемственность наиболее эффективных элементов.
Обозначенные подходы по управлению качеством информационных коммуникаций могут быть положены в основу совершенствования теории маркетинговых коммуникаций и использованы при разработке элементов рекламно-информационного сопровождения на этапах реализации целевых установок фирмы на обретение бренда.
|