Реферат на тему : Ценообразование на туристическом предприятии.
Титульный лист оформляется самостоятельно.
Внимание ! Перед сдачей преподавателю рекомендуется полностью прочитать работу.
Оглавление.
Введение. 2
1. Механизм ценообразования. 3
§ 2. Типы рыночной конкуренции. 5
§ 3. Виды и структура цен. 6
2. Ценообразование на туристических предприятиях. 7
§ 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования. 8
§ 2. Методы ценообразования. 10
Заключение. 17
Литература. 18
Введение.
Посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство товаров и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность товаров, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей,обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Что касается ценообразование на туристическрм предприятии, то, прежде всего. необходимо отметить тот факт, что в данном случае используется маркетинг услуг, а не товаров. Поэтому в ценообразовании в данной отрасли существует определенная специфика. Цель данной работы – именно отразить эту специфику и рассмотреть вопросы классического ценообразования, применительно к туристическим предприятиям и организациям.
Таким образом объект исследования – ценообразование как составляющая комплекса маркетинга. Предмет – ценообразование в туристической отрасли.
1. Механизм ценообразования.
§ 1. Ценовая политика предприятия.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач1.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
какую цену мог бы заплатить за товар покупатель ;
как влияет на объем продаж изменение цены ;
каковы составляющие компоненты издержек ;
каков характер конкуренции в сегменте рынка ;
каков уровень пороговой цены (минимальной, обсепечивающей безубыточность фирмы) ;
какую скидку можно предоставить покупателям ;
повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товаров на дом и другие вопросы.
Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка . В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.
Создание конкурентной рыночной среды порождает ценовую и неценовую конкуренцию. Поскольку цены являются самым гибким инструментом маркетинга, то они могут быть быстро изменены с учетом спроса, издержек и действий конкурентов. Однако, проведение сходной политики целым рядом предприятий может привести к ценовой войне.
При неценовой конкуренции упор делается на отличительные особенности продукции, повышение ее качества, упаковку, сервис, стимулирование продаж и другим маркетинговым факторам.
Практикой туристического бизнеса накоплен большой опыт разработки стратегий ценообразования и ценовой политики, а последняя, в значительной степени зависит от конкурентной структуры целевого рынка.
§ 2. Типы рыночной конкуренции.
Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг. В классической и современной литературе выделяются следующие типы конкуренции :
чистая конкуренция ;
монополистическая конкуренция ;
олигополия ;
монополия.
Конкуренция – это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства. Продавцы и покупатели конкурируют между собой, чтобы добиться каждый своей цели за счет конкурентов (продавцы –более высокой прибыли, покупатели –более выской полезности). Цена, установившаяся в ходе конкурентной борьбы, выполняет функции регулирования спроса и предложения2.
Многие предприятия стремятся предлагать товары соответствующего качества по ценам конкурентов или несколько ниже, чтобы получить на рынке ценовое конкурентное преимущество. Однако понятия цены для покупателя и продавца значительно отличаются друг от друга. Для продавца это просто отпускная цена. Для покупателя она равна отпускной цене товара + стоимость доставки + стоимость усилий по отысканию и выбору товара + стоимость гарантии + стоимость размещения товара на складах, и т.п. Закупка полного ассортимента у одного продавца одной партией может быть значительно выгоднее покупателю, чем закупка в трех разных местах, даже при значительно повышенных, по сравнению с конкурентами, ценах на часть ассортимента3.
Цена товара или услуги, таким образом, - это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара или услуги на согласованных условиях.
В условиях рынка цены выполняют две основные функции:
ограничивает потребление ресурсов ;
мотивирует производство.
Поскольку количество разнообразных благ ограничено и их может не хватать для всех, товары и услуги распределяются на основе их цен. Рост и падение цен влияют на поведение действующих или потенциальных производителей. Рост привлекает новых производителей, падение цен выталкивает некоторых из них с рынка. Таким образом, цены поощряют производителей товаров и услуг увеличивать или уменьшать объемы производства.
§ 3. Виды и структура цен.
Цена потребления товара, услуги в маркетинге - это полные затраты потребителя, включая как цену, по которой продукция приобретается, так и совокупность разнообразных затрат, связанных с нормальной эксплуатацией, потреблением, использованием приобретенной продукции, причем - в течение всего нормативного срока этой эксплуатации, вплоть до затрат на утилизацию продукции4
В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом5:
По характеру обслуживаемого оборота : оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые розничные цен
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке : свободные цены (цена спроса, цена предложения), регулируемые цены (предельные, фиксированные цены)
По способу фиксации : твердые, подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится,
скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства
По способу получения информации об уровне цены : публикуемые - справочные и прейскурантные расчетные
В зависимости от вида рынка : цены товарных аукционов ; биржевые котировки ; цены торгов
С учетом фактора времени : постоянная цена, сезонная, ступенчатая
Трансфертные цены - внутрифирменные цены
Мировые цены
По условиям поставки и продажи
2. Ценообразование на туристических предприятиях.
§ 1. Внешние и внутренние факторы ценообразования.
Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.
Внешние факторы6:
соотношение спроса и предложения;
уровень и динамика конкурирующих цен;
государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
политическая ситуация;
потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.
Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.
Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.
Внутренние факторы (цели ценообразования)7:
максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
удержание позиций на рынке;
достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
желание поднять свой имидж (престиж);
заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
стремление избежать банкротства.
Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.
§ 2. Методы ценообразования.
Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис 18.
Рис.1. Возможная цена товара.
С учетом вышеперечисленных факторов в практике маркетинга разработаны три метода ценообразования9 :
ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;
ценообразование с ориентацией на спрос;
ценообразование на основе издержек (затратный метод).
Ценообразование с ориентацией на уровень конкурентов достаточно характерно для туристских организаций. При данном методе ценообразования цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительной особенностью турфирм, использующих данный метод ценообразования, является отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами.
Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.
Ценообразование на основе издержек (затратный метод) построено на калькулировании полной себестоимости туристского продукта. Используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выявляется нижний предел цены.
Выделяются следующие преимущества затратного метода:
ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.
Обоснованием продажной цены туристского продукта служит нормативная калькуляция полной себестоимости турпродукта. Нормативная калькуляция - это документ, в котором определяется продажная цена туристского продукта. При калькулировании затраты, косвенные налоги, нормативная прибыль, скидки, комиссионное вознаграждение и цена туристского продукта выражаются в стоимостном (денежном) показателе10.
Следует различать валюту выражения обязательств и валюту расчетов. Валюта выражения обязательств может устанавливаться фирмой самостоятельно: в сложившейся практике при отправке групп за рубеж, а также при приеме иностранных туристов цена турпродукта устанавливается в долларах США; на внутрироссийские маршруты цены для отечественных туристов устанавливаются в рублях. Валютой расчетов на территории России является российский рубль. Порядок расчетов в иностранной валюте на территории России регулируется валютным законодательством.
В продажную цену туристского продукта, кроме его полной себестоимости, включают косвенные налоги, нормативную прибыль туроператора, учитываются скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг, а также надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, реализующего турпродукт.
К косвенным налогам, входящим в цену туристского продукта, относят следующие:
налог на пользователей автодорог;
налог на содержание жилищного фонда и социально-культурной сферы;
налог на добавленную стоимость.
В стоимость туристского продукта закладывается нормативная прибыль, которая устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости турпродукта. Размер процента зависит от спроса на данный туристский продукт и может колебаться от 5 до 100 % и более. На практике чаще всего размер процента нормативной прибыли в туристских организациях равен 20 %.
Туристские организации применяют скидки со стоимости турпродукта, например:
сезонные скидки;
скидки для детей и школьников, обычно детям до 7 лет предоставляется скидка 50 %, школьникам - 40 %;
специальные скидки, предоставляемые авиакомпаниями и гостиницами для людей в возрасте 50-65 лет;
скидки для постоянных клиентов;
скидки в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме право самостоятельного выбора одной из трех дат своего отправления и одного из трех пунктов назначения отдыха.
При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского бизнеса различает следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам:
комиссия для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредника (комиссия для оптовиков);
розничная комиссия выплачивается турагентам, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;
комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.
При заключении договора между туроператором и турагентом возможны следующие варианты11:
туроператор продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;
в целях полной продажи турпакетов и для сохранения своего имиджа туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета.
При разработке ценовой стратегии туристская организация должна использовать перечисленные три метода ценообразования во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.
На международном уровне для обеспечения сопоставимости по туристским расходам на Оттавской конференции Всемирной туристской организации по статистике путешествий и туризма в 1991 г. была принята концепция, согласно которой за базу ценообразования принята цена спроса12. В отечественной теории и практике цена является результатом функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, к которым относятся:
понесенные затраты по формированию, продвижению и реализации туристского продукта, т. е. себестоимость турпродукта;
уровень потребительского спроса на туристский продукт;
уровень и динамика цен у конкурентов;
наиболее выгодное сочетание таких взаимозависимых величин, как издержки, объем реализации и полученная прибыль;
законность цен с точки зрения позиции государственных ценовых органов и их воздействия на различные отрасли экономики в целом и сферы туризма в частности.
Ценообразование в сфере туризма имеет характерные особенности13:
Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.
Заключение.
Рассматривая ценообразование на рунке туристических услуг, мы приходим к выводу, что несмотря на классические законы и механизмы, ценообразование на предприятиях туристической отрасли имеет свои особенности (мы детально перчеислили их в главе 2).
Хочется также отметить тот факт, что для успешного продвижения того или иного туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Однако, необходимо учитывать современное состояние рынка, на котором сегодня фукнкционируют туристические предприятия. Этот рынок в настоящий момент можно назвать полиполическим, то есть для него характерна совершенная конкуренция. В данный момент рынок открыт для каждого, поэтому особое внимание в таклм случае стоит уделять вопросам ценообразования, рассмотренным нами в данном исследовании.
Рассмотренные в данном исследовании особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал.
Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.
Литература.
Волошин Н. П. Международный туризм : правовые акты. –М. : Финансы и статистика, 2002
Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. –М. : Дело, 1999
Козырева Т. М. Учет издержек в туризме. –М. : Финансы и статистика. –М. : 2002
Круглова Н. Ю. Коммерческое право. Учебник. –М. : Изд-во РДЛ, 2001
Непомнящий Е. Г. Экономика и управление предприятием. Конспект лекций. –Таганрог, Изд-во ТРТУ, 1997
Панкрухин В. В. Маркетинг образовательных услуг. –М. : Альпина, 2003
Салимжанов И. К. Ценообразование и налогообложение. –М. : КноРус, 2002
Солошенко М. В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге. –М. : Деловая литература, 2001
Хожемпо В. В. Маркетинг. Курс лекций // Под ред. Савченко В. А. –М. : Изд-во РУДН, 2001
|
