Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления 080200. 68 «Менеджмент»

Скачать 0.63 Mb.

Название	Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления 080200. 68 «Менеджмент»
страница	5/10
Дата публикации	29.03.2015
Размер	0.63 Mb.
Тип	Программа дисциплины

100-bal.ru > Маркетинг > Программа дисциплины

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7Содержание дисциплины

7.1. Раздел №1. История и философия брендинга и бренд-менеджмента

7.1.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
1	История развития и методологии бренд-менеджмента.	4	Лекции
2	Научная парадигма и философия бренд-менеджмента. Основные понятия и концепты	4	Лекции и диспуты
3	Психодинамика и психология интегрированных бренд-коммуникаций	4	Лекции, разбор кейса
Итого		12
Семинарские занятия
	Выполнение первого блока тренинг-проекта «Разработка системы ИБК бизнес-субъекта /системы бренд-ивентов»	12	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		12
Виды самостоятельной работы студентов
1	История развития и методологии бренд-менеджмента.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
2	Научная парадигма и философия бренд-менеджмента. Основные понятия и концепты	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
3	Психодинамика и психология интегрированных бренд-коммуникаций	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	36	Подготовка отчета о выполнении первого блока тренинг-проекта
Итого		48

7.1.2.Содержание тем раздела

Тема 1. История развития и методологии бренд-менеджмента.

Общее определение бренда. Древняя и средневековая история развития брендинга. Определение бренда. Определение бренд-менеджмента Определение брендинга. Процесс бренд-билдинга. Место и роль брендинга и бренд-менеджмента в современных маркетинговых коммуникациях. Диаграмма смены этапов эволюции бренд-менеджмента. Доиндустриальный этап развития бренд-менеджмента. Индустриальный этап развития бренд-менеджмента. Информационный этап развития бренд-менеджмента. Эволюция теории торгового предложения. Теория «Уникального торгового предложения» (USP или UTP). Теория «Эмоционального торгового предложения» (ESP), Теория «Мое торговое предложение мне» («MSP»). Теория бренд-лояльности покупателей.

Тема 2. Научная парадигма и философия бренд-менеджмента. Основные понятия и концепты

Пирамида нематериальных активов фирмы. Бренд-рынок и бренд-культура. Символический характер бренда. Бренд с позиции классической теории прибавочной стоимости. Концепция «Три культуры брендинга». Западная концепция бренд-культуры. Азиатская концепция бренд-культуры. Зонтичная (смешанная) концепция бренд-культуры. Концепция «Line extention» и три ее базовых стратегии. Концепция «маркетинговых войн» и теория позиционирования брендов Д. Траута и Э.Райса. Концепция когнитивного маркетинга Ч.Остгуда.

Теория конструктов обучения К.Халла. Концепции вовлечённости потребителей У. Л. Уилки. Теория когнитивных конструктов обучения покупателей Д.Шета и Д.Говарда . Концепция 4D-брендинга» Т.Гэда. Концепция бренд-лидерства Э.Иохимштайлера и Д.Аакера. Концепция интегрированных бренд- коммуникаций и концепция ценности бренда Д.Шульца и Б.Барнса. Концепция «маркетинга взаимодействия»и «Модель общего воспринимаемого качества» К. Гренрооса.

Концепция «трайб» - маркетинга B. и V.Cova. Концепция «субэтнического» брендинга К.Микитьянца. Социально-культурная, экономическая и правовая среда бренда. Понятие системы управления брендом. Конкурентные преимущества бренда. Особенности бренд-менеджмента и бренд-мейкинга в российской экономической системе.

Тема 3. Психодинамика и психология интегрированных бренд-коммуникаций

NLP-модель коммуникативных процессов бренд-билдинга с позиции основных систем восприятия бренд-информации. Визуальные, аудиальные, кинестетические и гештальт-ассоциативные процессы строительства образа бренда в сознании, подсознании и бессознательном покупателя. МЕМ-теория восприятия. Рекламный гипноз и концепция «потребительских трансов» Д.Витале. Теория психического поля К. Левина и когнитивный диссонанс бренд-культур.

7.1.3. Базовые учебники по разделу

Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.1-2.

7.1.4.Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Какие основные этапы исории развития бренд-менеджмента?
Дайте определение бренда?
Дайте определение бренд-менеджмента?
Дайте определение брендинга?
Что такое «Уникальное торговое предложение» (USP)?
Что такое «Эмоциональное торговое предложение» (ESP)?
Что такое «Мое торговое предложение мне» («MSP»)?
Какие основные положения теории бренд-лояльности покупателей?
Какие основные положения «Западной» концепции бренд-культуры?
Какие основные положения «Азиатской» концепции бренд-культуры?
Какие основные положения «Зонтичной» концепции бренд-культуры?
Каковы три базовых стратегии концепция «Line extention»?
Какие основные положения концепции «маркетинговых войн» и теория позиционирования брендов Д. Траута и Э.Райса?
Какие основные положения концепции когнитивного маркетинга Ч.Остгуда?
Какие основные положения теории конструктов обучения К.Халла?
Какие основные положения концепции вовлечённости потребителей У. Л. Уилки?
Какие типы когнитивных конструктов брендов Д.Шета и Д.Говарда Вы знаете?
В чем заключается концепция 4D-брендинга» Т.Гэда?
Какая основная идея концепции бренд-лидерства Э.Иохимштайлера и Д.Аакера?
Чем понятие интегрированных бренд- коммуникаций Д.Шульца и Б.Барнса отличается от обычного понимания рекламных коммуникаций?
Какие основные идеи концепции «маркетинга взаимодействия» Шведской школы маркетинга?
1. В чем заключается принцип «Модели общего воспринимаемого качества»К. Гренрооса?
Какова основная идея концепции «трайб»- маркетинга B. и V.Cova?
Чем отличается понятие субэтнос в концепции «субэтнического» брендинга К.Микитьянца от понятия «трайб» B. и V.Cova?
Какова основная идея теории «сознательного рынка» Д.Залтмана?
Что такое мифодизайн элементов бренд-стиля?
Каковы основные принципы использования в брендинге NLP?
Каковы основные принципы использования в брендинге MEM?
Что такое «потребительский транс» по Д.Витале и когда он наступает?

7.2.Раздел 2. Портфель брендов и его архитектура

7.2.1.Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
4	Общее понятие о портфеле брендов	4	Лекции
5	Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.	4	Лекции
Итого		8
Семинарские занятия
	Выполнение второго блока тренинг-проекта «Разработка бренд-нейма и логотипа бизнес-субъекта»	12	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		12
Виды самостоятельной работы студентов
4	Общее понятие о портфеле брендов	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
5	Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	20	Подготовка отчета о выполнении второго блока тренинг-проекта
Итого		28

7.2.2.Содержание тем раздела

Тема 4. Общее понятие о портфеле брендов.

Основные брендируемые объекты и типы брендов. Различные схемы взаимоотношения брендов одной компании. Корпоративные бренды, особенности их взаимодействия с товарными брендами. Портфель бренда и архитектура бренда.

Тема 5. Классификация брендов. Топология бренд-портфеля фирмы.

Структура портфеля брендов. Иерархическое дерево портфеля брендов. Сервисно - продуктовый портфель фирмы. Классификация брендов по предметной направленности. Классификация по территориальному охвату бренда Классификация по месту и роли в иерархии структуры портфеля. Самостоятельные товарные бренды и зонтичные (ассортиментные) бренды. Узкие и широкие зонтики. Суббренды и их функции. Ценовые линейки суббрендов и их позиционирование. Запускающие бренды. Основные типы интеграции брендов в портфеле. Кобрендинговые стратегии фирмы.

7.2.3. Базовые учебники по разделу

Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6.

7.2.4. Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Опишите структуру Сервисно - продуктового портфеля фирмы.
Приведите классификацию брендов по предметной направленности
Приведите классификацию брендов по территориальному охвату бренда
Приведите классификацию брендов по месту и роли в иерархии структуры портфеля
Что такое самостоятельные товарные бренды
Что такое зонтичные (ассортиментные) бренды
Что такое узкие и широкие зонтики бренда
Что такое суббренды
Опишите основные типы интеграции брендов в портфеле
Перечислите ценовые линейки суббрендов.
Что такое запускающие бренды
Какие функции суббрендов вы знаете.

7.3.Раздел 3. Система идентификаторов и атрибутов бренда

7.3.1. Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
6	Типология идентификаторов бренда	4	Лекции, мастер-классы, разбор кейсов
7	Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.	8	Лекции, разбор кейсов, мастер-классы
8	Система атрибутов бренда	8	Лекции
Итого		20
Семинарские занятия
	Выполнение второго блока тренинг-проекта «Разработка бренд-нейма и логотипа бизнес-субъекта»	20	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		20
Виды самостоятельной работы студентов
6	Типология идентификаторов бренда	4	Подготовка к семинарским занятиям по теме
7	Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.	8	Подготовка к семинарским занятиям по теме
8	Система атрибутов бренда	8	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Домашнее задание	18	Подготовка отчета о выполнении второго блока тренинг-проекта
Итого		38

7.3.2. Содержание тем раздела

Тема 6. Типология идентификаторов бренда

Внешние и внутренние идентификаторы . Объектные и субъектные идентификаторы бренда. Коммуникативный бренд-месседж идентификатора («Brand Message»). Классификация базовых элементов бренд-стиля. Фирменный бренд-нейм («Brand Name»). Бренд-логотипы фирмы («Brand Logo»). Классификация логотипов, их рекламные преимущества и недостатки. Товарные бренд-неймы («Trade Mark»). Отличия Фирменного девиза и рекламного бренд-слогана. Основные заблуждения и ошибки в их функциональном позиционировании. Классификация слоганов. Бренд-мелодия («Brand Melody»). «Говорящие головы» и «символические лица» фирмы («Brand Faces»). Классификация и специфика позиционирования основных ролей бренд-фэйсес (Spin-doctors, Advertising fases, First fases и т.д.) Бренд-тотемы фирмы («Brand Totems») и технологии их позиционирования. Классификация основных констант бренд-стиля. бренд-колорс бренд-гарнитуры шрифтов. Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз (бренд тайтеллайнз) Вспомогательные константы бренд-стиля: бренд-дизайн товара, бренд-дизайн упаковки и тары.

Тема 7. Базовые принципы формирования системы идентификаторов бренда.

Стратегии формирования бренд- стиля. Архетипическое позиционирование элементов бренд-стиля. Технологии использования NLP в дизайне бренд-стиля (мастер-класс «Рекламный копирайтинг на основе технологий NLP и формирования ритмовой структуры»). Технологии использования MEM в дизайне бренд-стиля. Основные константы бренд-стиля: бренд-колорс (мастер-класс «Колориметрическое оформление рекламного продукта Direct Mail»), бренд- гарнитуры шрифтов(мастер-класс «Шрифтовое оформление рекламного продукта Direct Mail»).Основные константы бренд-вёрстки: бренд-контентс, бренд-визуалы, бренд-тайтлз, бренд-бэкграунды, бренд-градиентс (мастер-класс «Композиция и рекламная вёрстка рекламного продукта Direct Mail»).Общая классификация критериев оценки идентификатора.

Классификация маркетинговых критериев оценки идентификатора. Социальная заряженность идентификатора. Эмоциональная заряженность идентификатора. Гендерная притягательность идентификатора. Вовлекающая сила идентификатора. Императивный потенциал идентификатора. Мотивирующая сила идентификатора.

Классификация лингвистических критериев: графематические, фонетические, морфологические, мифологические, этимологические и семантические критерии оценки бренд-месседжа , реализуемого идентификатором. Фоносемантика и мифо-этимология бренд-неймов. Верификация гештальтно-ассоциативных паттернов бренд-идентификаторов. Общий анализ вербального и невербального бренд- месседжа, создаваемого идентификатором. Позиционирование вербальных и невербальных бренд-месседжей на потребности целевых аудиторий.

Классификация психолингвистических критериев: Ситуативная распознаваемость идентификатора с учетом используемого рекламного канала. Форматная специализация и читабельность идентификатора. Запоминаемость и ассоциативность идентификатора. Психодинамическая агрессивность и удерживающая сила идентификатора.

Классификация юридических критериев. Понятие об охраноспособности товарного знака. Уникальность представления товарного знака. Классификация названий по охраноспособности. Международная классификация товаров и услуг (МКТУ). Правовое регулирование бренда. Основания для отказа в регистрации бренд-идентификаторов по ГК РФ. Классификация товарных знаков в законе «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. № 3520-i.

Выбор и таргетинг идентификатора в зависимости от используемой медиасреды, этно- культурной и субэтнической идентичности сообществ потребителей.

Тема 8.Система атрибутов бренда.

Классификация атрибутов бренда. Идентичность бренда («Brand Identity»). Позиционирование бренда («Brand Position»). Бренд-имидж («Brand Image»). Бренд-респектабельность («Brand Goodwill»). Бренд-стаил («Brand Style»). Соответственность бренда потребностям рынка (Brand Relevance). Приверженность к бренду (Brand Loyalty). Стоимость бренда (Brand Value). Подъемная сила бренда (Brand Leverage). Степень известности бренда (Brand Awareness).Способность к доминированию бренда (Brand Power).

7.3.3. Базовые учебники по разделу

Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6.

7.3.4. Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Классификация атрибутов бренда.
Что такое идентичность бренда (Brand Identity)
Бренд-имидж (Brand Image),
Что такое позиционирование бренда (Brand Position)
Что такое релевантность бренда (Brand Relevance)
Что такое приверженность к бренду (Brand Loyalty)
Что такое стоимость бренда (Brand Value)
Что такое подъемная сила бренда (Brand Leverage)
Что такое степень известности бренда (Brand Awareness)
Как проявляется способность к доминированию бренда (Brand Power)
Что такое бриф и какова их типовая структура
Какие базовые элементы бренд-стиля вы знаете
Что такое товарный бренд-нэйм
Перечислите классификацию товарных знаков.
Что такое рекламный бренд-слоган
Чем рекламный слоган отличается от фирменного девиза.
Какие стратегии формирования бренд- стиля Вы знаете.
Перечислите элементы классификации основных констант бренд-стиля
Перечислите элементы классификации основных элементов бренд-вёрстки
Перечислите элементы классификации вспомогательных констант бренд-стиля

7.4.Раздел 4. Стратегическое и операционное управление брендом

7.4.1. Содержание раздела

№ Темы	Название темы	Кол-во часов	Тип образовательной технологии
Лекционный курс
9	Методы стратегического и операционного управления платформой бренда	16	Лекции
10	Стандарты бренд - менеджмента	8	Лекции
Итого		24
Семинарские занятия
	Выполнение третьего блока тренинг-проекта «Разработка элементов бренд-бука бизнес-субъекта»	24	Тренинг-проект, разбор кейсов
Итого		24
Виды самостоятельной работы студентов
9	Методы стратегического и операционного управления платформой бренда	16	Подготовка к семинарским занятиям по теме
10	Стандарты бренд - менеджмента	8	Подготовка к семинарским занятиям по теме
	Реферат	36
	Домашнее задание	36
Итого		80

7.4.2. Содержание тем раздела

Тема 9. Позиционирование и таргетинг стратегической платформы бренда

Построение общей системы идентичности бренда Стержневая и расширенная идентичность. Ценностный подход к формированию идентичности бренда. Модель планирования идентичности бренда Д. Аакера. Восьмифакторная модель ценностной идентичности бренда «Concom-2».

Общее понятие о позиционировании бренда «Brand Positioning» и его роль в системе идентичности бренда. Позиционирование посредством таргетинговой настройки платформы бренда на целевую аудиторию. Картографирование бренда. Архетипическое позиционирование бренда по методике М.Пирсон и М.Марк. Система архетипических потребностей бренд-лояльных потребителей. Теория инкапсуляции архетипических потребностей К.Микитьянца. Бренд-нейминговое и смысловое позиционирование бренда («Essence Positioning»). Функциональное позиционирование бренда («Usability Positioning»). Расширительное толкование Usability Positioning. Ассоциативное гештальт - позиционирование бренда. Стилистическое позиционирование бренда («Style Positioning»).

Методы таргетинговой настройки стилистики бренд-коммуникаций: подбор колориметрии и параметров рекламных текстов в зависимости от профиля сегмента. Показатели читабельности и методика управления ритмовой структурой рекламных и паблисити-текстов. Индекс Фога. Управлениефоновой информацией. Кастинг бренд-фэйсес. Методы формирования невербального бренд-месседжа. Выстраивание пристройками и жестами бренд-фэйсес в процессе портретной съемки. Анализ имиджевого PR-контекста бренд-месседжей.

Тема 10. Методы стратегического и операционного управления платформой бренда

Классификация инструментов стратегического брендинга. Управление миссий бренда. Социальный заказ рынка на продукт фирмы и технология его формализации в виде Brand Mission на основе технологии «C-Task». К. Микитьянца. Видение бренда («Brand Vision») и подходы к его формированию. Разработка общей формулировки «Brand Message» и ее дифференциация по идентификаторам бренда.

Общая классификация стратегий и методов менеджмента бренд- процессов. Методы управления бренд-инновациями («Brand Making», «Brand Creating», «Brand Styling» и «Brand Testing») и особенности их реализации в российских фирмах. Методы управления эволюционным развитием брендов («Brand Restyling», «Brand Traditionalization», «Brand Сorrections». «Brand Repositioning», «Brand Extension» и «Brand Expansion») и их специфика в отечественной экономике. Понятие жизненного цикла брендов. Моральный износ (стирание) брендов. Ребрендинг. Управление интеграцией брендов. Слияния и разделения брендов. Кобрендинг и его преимущества. Аренда брендов («Brand Franchising») и контроллинг выполнения франчайзи стандартов бренда. Принцип «роялти».

Процедуры бренд-контроллинга («Brand Controlling»). Внешний и внутренний аудит бренда. Анализ эволюции бренда с использованием методик «Brand Dynamics» и «Brand Asset Valuator». Общий аудит портфеля брендов и оптимизация его архитектуры.

7.4.3. Базовые учебники по разделу

Мазилкина, Е.И. Брендинг: Учебно-практическое пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: «Дашков и К», 2009. - 224 c. Гл.6(только 6.3)7,8.

7.4.4. Вопросы для самостоятельной подготовки студентов по темам раздела

Что такое формула бренда
Что такое видение бренда
Что такое миссия бренда
Что такое позиционировании бренда
Перечислите архетипы позиционирования бренда по методике М.Пирсон и М.Марк.
Индекс Фога. Индекс Фога.
Концепция «Brand Bible»
Что такое бренд-бук.
Опишите общую классификацию брендинг-процессов и процедур брендинг-процессов
Какие методы управления бренд-инновациями Вы знаете
Стратегии и методы управления брендинг- процессами.
Дайте общую характеристику бренд-символатов
Каковы механизмы формирования коммуникативных каналов бренд – символатов
Как происходит подготовка и организация бренд – символатов.
Каким образом бренды способствуют капитализации и увеличению стоимости компании?
Можно ли рассматривать создание бренда как инвестиционный проект? Приведите обоснование своего решения.
Что такое метод DCF, применяемый для оценки стоимости бренда? В чем его преимущества и ограничения?
Что такое метод реальных опционов и каким образом его можно применить в брендинге?
Как Вы понимаете формулировку «стоимость инвестиций в бренд-рынок»?
Как оценивается стоимость брендов компанией Interbrand и какие бренды учитываются в ее рейтингах?