2. Место дисциплины в структуре ооп





Скачать 430.19 Kb.
Название2. Место дисциплины в структуре ооп
страница4/4
Дата публикации01.03.2016
Размер430.19 Kb.
ТипДокументы
100-bal.ru > Маркетинг > Документы
1   2   3   4

Кейс самба

ОПИСАНИЕ ФИРМЫ "ПЛИССОН И К0"

Предприятие "Плиссон и К0" возникло в результате выкупа "Роанской корсетерии" в 1991г. Эта компания имеет уставный капитал 3 млн. франков. Главными акционерами являются:

  • Мишель Плиссон : 55% - президент

  • Генрих Николя : 15%

  • Остальной капитал распределен между 15 акционерами, и ни­кто из них не имеет более 5% акций.

1. Показатели деловой активности миллионах франков = MF)





1991

1992

1993

1994

1995

1996

Товаро­оборот

120,5 MF

127,2 MF

133,5 MF

134,1 MF

131,9 MF

138,0 MF

Динамика продаж




5,56 %

+4,95 %

+0,45 %

-1,64 %

+4,62 %

Прибыль

7,8 MF

9,2 MF

9,5 MF

6,3 MF

4,3 MF

7,0 MF

Динамика прибыли




+17,94 %

+3,26 %

-33,68 %

-31,75 %

+62,79 %


Это предприятие располагает 1,01% рынка.

Снижение прибыли связано, как представляется, с увеличением постоянных издержек и с тенденцией снижения торговой наценки (мар­жи) для поддержания объема продаж. Очевидно, что рост активности вызывает немедленное увеличение прибыли. Можно сделать вывод, что уровень активности слишком слабый.

2. Производство

Предприятие находится в заводском корпусе в пригороде Роана. С 1987 г. оно имеет производственный цех, расположеный на острове

Морис (Индийский океан). В 1995 г. доля выпуска продукции в де­нежном выражении оценивается:

  • в Роане : 35%

  • на острове Морис : 65%.

Размещение производства на острове Морис позволило сущест­венно сократить издержки производства и, как следствие, создать воз­можности для улучшения конкурентоспособности.

3. Товары

Концепция товарной политики обеспечивается коллективом, со­стоящим из 1 модельера и 2 стилистов. Все они женщины.

  • Шанталь, стаж работы - 30 лет, великолепный модельер, от­лично знает ткани и производство. Модели, которые она разра­батывает, не имеют дефектов, и в тоже время она не является стилистом и не имеет знаний в области концепции стиля, поль­зуется предложениями сторонних стилистов. Ее большой стаж и авторитарность плохо воспринимаются стилистами.

  • Изабелла и Вероника: 30 и 28 лет. Стилисты по профессии, стаж работы 5 лет. Приняты на работу сразу после выкупа предприятия Мишелем Плиссон и Генрихом Николя. Они меч­тают создать коллекции для известных марок и чувствуют себя скованными в своих устремлениях и в своей свободе (Генрих Николя очень прямолинеен с ними).

Каждый год представляются 2 коллекции: весна/лето и осень/зима. Коллекции разные и реализуются по-разному. Продукция предприятия характеризуется следующим образом:

  • недостаточное творчество (используется концепция марок кон­курентов),

  • хорошее качество,

  • большой выбор (может быть даже слишком),

  • уровень цен идентичен ценам конкурентов, проблемы конку­рентоспособности отсутствуют, можно даже немного снижать цену для большей реализации.


4. Марки и каналы распределения

Эта таблица представляет использование каналов распределения и соотношение с товарооборотом.

Каналы распределения

Марки

Доля

Гипер- и супермаркеты

САМБА

35% от товарооборота

Гипер- и супермаркеты

Марки дистрибьютера

29% от товарооборота

Посылочная торговля

Марки дистрибьютера

14% от товарооборота

Экспорт

КОМПЛИС

12% от товарооборота

Бутики

Сэ ту муа

7% от товарооборота

Прямая продажа

Все марки, кроме марок дистрибьютера

3% от товарооборота

ИТОГО




100%


Комментарии:

  • 1/3 товарооборота марки САМБА осуществляется через кана­лы распределения: гипермаркеты ЛЕКЛЕР.

  • Предприятие Плиссон имеет только 2 марки дистрибьютера: ОШАН и КИАБИ.

Каналы распределения имеют различные характеристики:

• Сфера распределения требовательна к цене. Отделы заку­пок сферы распределения требуют от своих поставщиков по­мощи в реализации товаров, в предоставлении рекламных ус­луг и в средствах стимулирования сбыта. Они не являются постоянными приверженцами, редко покупают полностью кол­лекцию, а ограничиваются несколькими моделями, дополняющи­ми их ассортимент.

Приобретая товары с маркой дистрибьютера, требуют сниже­ния цен.

Для выполнения товарооборота нет необходимости иметь мно­гочисленных клиентов. (Во Франции 1000 гипермаркетов поль­зуются услугами 10 закупочных баз).

Посылочная торговля ("Редут", "Труа Сюис", ...) изыскивает товары, которые хорошо подходят для их каталогов. Цена явля­ется также одним из критериев отбора товаров. Этот канал чрезвычайно сконцентрирован (10 предприятий посылочной тор­говли охватывают всю страну).

  • Экспорт: здесь игра без правил. В каждом конкретном случае каждая страна предъявляет свои условия в использовании ка­налов распределения. Тем не менее надо отметить, что фран­цузское нижнее белье пользуется отличной репутацией.

  • Специализированные бутики более требовательны к каче­ству и к моделям, чем к ценам. Рынок распылен и требует больших усилий со стороны отдела сбыта. Различают два типа бутиков:

  1. независимые бутики: они многочисленны и разнородны,

  2. бутики, входящие в состав фирм, объединений.


5. Коммерческий отдел

Ответственный - Генрих Николя. Он ведет переговоры с заку­почными базами сферы распределения и посылочной торговлей. Он также занимается экспортными операциями.

Работники его отдела:

  • Рынок сферы распределения марки САМБА: два начальника по продажам (Северная зона и Южная зона). В помощь им два коммерческих ассистента, роль которых в следующем: посеще­ние гипермаркетов, с которыми подписан договор о реализации, для продвижения заявок. Начальники по продажам и их ком­мерческие ассистенты получают фиксированный оклад и ко­миссионные от товарооборота. Комиссионные равны 1 % и, по мнению ассистентов, не являются достаточно стимулирующими.

  • Рынок бутиков: за этот рынок несут ответственность 5 коммер­ческих представителей, не являющихся сотрудниками предпри­ятия. Территория Франции поделена между ними. Оплата ис­ключительно комиссионными - 2% с продаж.

Отрывок из отчета консультанта:

"Исходя из незначительного товарооборота, я был удивлен, что вы работаете на разных рынках:

  • сфера распределения,

  • посылочная торговля,

  • экспорт,

  • специализированные бутики. Более того, у вас несколько марок.

Это наводит на мысль, что развитие предприятия больше подчине­но различным случайностям, желаниям (постоянным, временным) ру­ководителей, чем глубокому осмыслению".
КОММЕНТАРИЙ ГЕНРИХА НИКОЛЯ

Конечно, по некоторым проблемам он отчасти прав, но не ему делать товарооборот. Как можно добиться цели, если мы будем произ­водить отбор наших покупательниц. Мы можем оказаться прямоли­нейными со сферой распределения, если будем выбирать каналы рас­пределения. Да, действительно, у нас нет четко очерченной политики в отношении марки, но мы располагаем некоторыми средствами, прав­да, весьма незначительными. Действительно, мы выбираем и то, что нам нравится, и то, что может привести к выполнению товарооборота. Да, это не всегда согласуется.

ВТОРАЯ СИТУАЦИЯ

Пятница 18 октября 1996

Мы находимся в бюро Генриха Николя. Присутствуют Мишель Плиссо и Бруно Мальвизион, директор агентства "ЗУМ", который ве­дет рекламную компанию для фирмы "Плиссон и К0".

Мишель: Бруно, мы только что объяснили тебе, какова наша стратегия в будущем. Мы желали бы не менять ее в течение 3-х лет. Мы с Генрихом по-прежнему доверяем тебе проведение рекламной кампании нашего предприятия. Думаю, что ты не от­кажешь нам в этом удовольствии.

Бруно: Конечно, я согласен. Но скажите мне, каковы будут рас­ходы на рекламу?

Генрих: Ты мог уже почувствовать задумки нашей стратегии и понимаешь, что они потребуют больших расходов. Небходимо чем-то пожертвовать. Обычно расходы на рекламу составляли 7% от товарооборота. Мы не можем находиться на прежнем уровне. На последующие 3 года мы сокращаем бюджет на рек­ламу до 6%. Зная, что товарооборот 140 млн. франков, следова­тельно, годовой бюджет на рекламу составит 8,4 млн. франков.

Бруно: Но этого же мало. Ты же знаешь, что мы выпускаем каталоги каждые 6 месяцев. Для поддержания их качества на прежнем уровне нам потребуется 1 млн. франков в год, эти каталоги предназначены для 2-х типов покупателей:

  • покупательниц, которые знают наши товары и покупают их;

  • дистрибьютеров, которые размещают наши товары в торговых отделах.

Более того, я знаю, что ты, Генрих, намерен участвовать в выста­вочных салонах страны. Это потребует ежегодно 600 тыс. фран­ков.

Мишель: Твоя реакция нас не удивляет, мы ее предвидели и сумма бюджета на рекламу больше не обсуждается.

Бруно: Я предполагаю, что наши гонорары уменьшатся, так же как и бюджет.

Генрих: В течение двух лет они составляли 7,5% от бюджета. Этот процент не меняется, если, конечно, у тебя нет предложения на более низкий процент.

Бруно: Умоляю тебя, не надо так шутить! Если я хорошо понял, то решение принято и у меня нет выбора. Что ж, с учетом выпус­ка каталогов, участия в салонах и выплаты гонораров остается только 6 млн. франков для рекламы в средствах массовой ин­формации. Кроме того, ваши цели амбициозны. Надеюсь, что вы не включили в этот бюджет расходы по стимулированию сбыта, которые так необходимы вашим клиентам.

Мишель: Нет, они будут занесены на другую статью расходов.

Бруно: Итак, решение принято, полагаю, вы поспешите его вы­полнять.

Генрих: Добро пожаловать через три недели с детальным пла­ном.

Бруно: Хорошо. Мы немедленно принимаемся всей командой за работу.

На этом разговор заканчивается и Бруно приступает к работе по следующей схеме.
Вы на месте Бруно Мальвизион.

ВЫ НАМЕЧАЕТЕ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СЛЕДУЮЩИМ ПОЗИЦИЯМ:

  • цели,

  • выбор мишени (аудитории),

  • позиционирование,

  • тип рекламных обращений,

  • вид СМИ.


Разработчик:

кафедра

торгового дела, Волгоградский филиал

РЭУ имени Г.В. Плеханова

доц., к.с.н. А.Х. Сукиасян

Рецензент:




Волгоградский филиал

«Московский финансово-юридический университет»

Зав. кафедрой менеджмента и маркетинга, к. п. н

Зенина Н. В


1   2   3   4

Похожие:

2. Место дисциплины в структуре ооп icon1. Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
Дисциплина «История» включена в базовую часть гуманитарного, социального и экономического цикла ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп icon«История России»
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconЗадачами являются
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconПрограммам дисциплин (модулей) Аннотация к рабочей программе дисциплины «Деловая культура»
Место дисциплины в структуре основной профессиональной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп icon«История» по направлению подготовки 081100
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconАннотация к рабочей программе по дисциплине
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconПрограммам дисциплин (модулей) Аннотация к рабочей программе
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconПрограммам дисциплин (модулей) Гуманитарный, социальный и экономический цикл
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconПрограммам дисциплин (модулей) Гуманитарный, социальный и экономический цикл
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconПрограмма по формированию навыков безопасного поведения на дорогах...
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп iconАннотация к программе дисциплины «История» по направлению подготовки...
Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
2. Место дисциплины в структуре ооп icon1. Место дисциплины в структуре ооп подготовки бакалавра

2. Место дисциплины в структуре ооп icon1. Место дисциплины в структуре ооп подготовки бакалавра

2. Место дисциплины в структуре ооп iconМесто дисциплины в структуре ооп
Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)
2. Место дисциплины в структуре ооп icon2. Место дисциплины в структуре ооп
Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)
2. Место дисциплины в структуре ооп iconМесто дисциплины в структуре ооп
Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)


Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
100-bal.ru
Поиск