Дипломная работа
Скачать 1.1 Mb.
|
ГБОУ города Москвы Гимназия 1505 «Московская городская педагогическая гимназия-лаборатория» Дипломная работа по психологии Соответствие современной интернет-рекламы психологическим особенностям подростков Автор: ученик 10 класса «Б» Азов Никита Руководитель: Смирнова О. М. Москва 2013 Содержание Введение ........................................................................................................................................3 Глава I. Манипуляции в рекламе, рассчитанной на подростков ….………………….............6
2. Воздействие рекламы ……………………………………………………………...17 3. Психологические особенности подростков, влияющие на их восприятие рекламы ………………………………………………………………………………………………….20 3.1. Общая характеристика подросткового возраста ………………………………20 3.2. Особенности "социального" развития подростков ……………………………25 Резюме ………………………………………………………………………………..28 Глава II. Эмпирическая исследование учета психологических особенностей подростков в современной интернет-рекламе ..............................................................................................37 2.1. Результаты исследования ………………………………………………………..38 2.1.1. Выявление интернет-рекламы, запомнившейся подросткам 15-16 лет …….39 2.1.2. Схема анализа интернет-рекламы ……………………………………………..41 Выводы ……………………………………………………………………………….50 Заключение……………………………………………………………………………….….52 Список литературы ......................................................................................................................61 Приложения……………………………………………………...…………………………..63 Введение Актуальность. В начале XXI века произошел невероятный скачок в развитии IT-технологий. Это в том числе привело к развитию рекламы на просторах интернета. Общедоступность интернета означает, что любой подросток, который находится в процессе личностного созревания, может стать «жертвой» влияния рекламы. Именно поэтому манипуляции, используемые в рекламе, требуют изучения, в том числе в плане их возможного влияния на подростков. В данной дипломной работе будут рассмотрены разные типы и способы приёмов, применяемых в интернет-рекламе, а также изучены те психологические особенности подростков, которым соответствует интернет-реклама. Разработанность темы. Понятие рекламы, её виды, способы и приемы, психологическое воздействие рекламы проанализировали Доценко Е.Л., Зазыкин В.Г., Романов A.A., Хопкинс К., Ценев В. Психологические особенности подростков, проблемы и основные направления их развития, особенности подростковых реакций описывают Байярд Р., Байярд Д., Выготский Л.С., Кле М., Кон. И.С., Крайг Г., Бокум Д., Поливанова К.Н., Ремшмидт Х., Фельдшьейн Д.А., Шаповаленко И.В. Объект исследования: интернет-реклама. Предмет исследования: соответствие приёмов интернет-рекламы психологическим особенностям подростков. Цель исследования: выявить, насколько приёмы, используемые современной интернет-рекламой, соответствуют психологическим особенностям подростков. Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи: Теоретические:
Эмпирические:
Гипотезы исследования: 1. Современная интернет-реклама не рассматривает подростков как целевую аудиторию. 2. Подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психологическим особенностям. Методы исследования: теоретический анализ, анкетирование, анализ продуктов деятельности. Методики исследования. Анкета «Запомнившаяся интернет-реклама». Схема анализа интернет-рекламы. Теоретическая новизна исследования. В работе предпринята попытка соотнести особенности создания рекламы с психологическими особенностями конкретного возраста – подросткового. Практическая значимость исследования. Составлена схема анализа интернет-рекламы с позиции её соответствия возрастным психологическим особенностям подростков. Результаты эмпирического исследования могли бы быть использованы при создании рекламы, ориентированной на подростков. Структура работы. Работа содержит введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В I главе дипломной работы рассмотрено понятие рекламы, её типы, способы, техники и приёмы, психологическое воздействие рекламы и освещены психологические особенности подросткового возраста. Глава II посвящена изучению соответсвия современной интернет-рекламы возрастным психологическим особенностям подростков. Список литературы содержит 15 научных и научно-популярных источников. Глава I. Манипуляция в рекламе, рассчитанной на подростков
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе», 2006, ст. 3). Задачи рекламы, определяющие последовательность воздействия рекламы на потребителя («заповеди рекламы»): 1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании. 2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме). 3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме). 4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы). 5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме). 6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами). 7. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации. 8. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров. 9. Постоянно помнить, что затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д."(Романов, 2003г, с. 19). Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы. К основным функциям рекламы А.А.Романов относит (Романов А.А., 2003, с.20): -информативную -психологическую -стимулирующую -селективную. Рассмотрим подробнее психологическую функцию рекламы. Она начинает действовать, оказывая определенное психологической воздействие, необходимое для побуждения потребителя к дальнейшим действиям (дальнейшему самостоятельному и более полному ознакомлению с предметом рекламы), и которое подразумевает под собой влияние на эмоциональную сферу потребителя и такие его личностные особенности, как самооценка, устремления, установки. Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок. В соответствии с функциями реклама подразделяется на следующие виды (Романов А.А., 2003, с. 24): -информирующая (вводящая). предназначена для предоставления потребителю новой или корректирующей информации о товаре, услуге. -увещевательная (утверждающая). выполняет Психологическую функцию рекламы. состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения -напоминающая. Имеет функции двух предыдущих реклам. осуществляет ин- формирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем а также имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени. «Существуют различные формы рекламы, с помощью которых можно реализовывать различные её функции. А.А.Романов выделяет следующие формы рекламы (по мере возникновения и развития) (Романов А.А., 2003, с. 23): -устная -письменная (впоследствии - печатная) -наружная -выставочная и ярмарочная -рекламные сувениры -почтовая -аудиовизуальная (впоследствии включила в себя элементы компьютеризованной рекламы) -реклама в СМИ -реклама в прессе -радиореклама -телевизионная реклама -интернет-реклама. -PR-реклама -реклама по продвижению продаж. А.А.Романов предостерегает не путать формы рекламы с каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка (Романов А.А., 2003, с.24). 1.1. Интернет-реклама Интернет-реклама является одной из форм рекламы. Интернет-реклама - главный компонент компьютерезированной рекламы, при производстве которого используют компьютерные базы банных и компьютерную технику (Романов A.А., 2003, с. 118). К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: рекламу в WWW; баннерную рекламу; электронную почту (E-mail); рекламу в группах новостей (Usenet); рекламу в системе электронной торговли. Главные преимущества интернет-среды в качестве рыночной среды заключаются в следующем: «1. Огромное и постоянно увеличивающееся количество пользователей. 2. Возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране. 3. Постоянство работы (семь дней в неделю, 24 часа в сутки. 4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи через электронный магазин. 5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения . 6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции. 7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. 8. В отличие от радио- и ТВ-рекламы, интернет-реклама обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей) 9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей. 10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. (Романов A.А., 2003, с. 120). Недостатки Интернета как среды распространения рекламы:
Подводя итоги, можно сказать, что интернет-реклама позволяет производителям значительно уменьшить затраты и на рекламу и реализацию товаров, при этом увеличив их эффективность, что определяет быстрые темпы развития и распространения интернет-рекламы. 1.2. Психология эффективной рекламы Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория – группа лиц, для которых в первую очередь предназначена рекламная информация в различных ее видах. Проблема заключается в том, что совремнная интернет-реклама, чаще всего, как было показано выше, вопринимаемая подростками, не рассматривает их в качестве целевой аудитории, и, следовательно, при её создании не учитываются психологические особенности подростков. Часто ГЦВ и потребитель не совпадают друг с другом, по различным причинам. Например, рекламируя десткие товары, производитель понимает, фактическим покупателем являются взрослые, а не родители. Факторы, определяющие реакцию на рекламу Выделяют следующие основные факторы, влияющие на реакцию человека на рекламу: -предмет рекламы и заинтересованность в нем потребителя; -характер рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей – персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.; -социально-экономический и демографический статус потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.); -индивидуальные психологические особенности потребителя; -психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения; -внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию. Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:
Можно заметить, что в особенностях воспритятия, да и вообще во всем психологическом аспекте интернет рекламы, не учитываются возрастные особенности, а наличие подростковой группы – считается недостатком среды. Рассмотрим более подробно основные психологиеские категории рекламы. Восприятие. Большая часть увиденной информации не воспринимается человеком вообще, оставшаяся конкурирует между собой. Существует несколько шагов восприятия. Первый – охват потребителя. На этой стадии потребитель должен увидеть или услышать рекламу, если это произошло начинается следующий шаг – удержание внимания. Этот шаг осуществляется с помощью так называемого триггера – какой-либо детали рекламы, которая должна не просто привлечь к себе внимание, а «зацепить» потребителя. Для того, чтобы изначально привлечь внимание потребителя, реклама должна обладать настойчмвостью (она обеспечивается внешней визуальной или звуковой яркостью, особенно важна для малоинтресных или новых товаров), оригинальностью (демонстрация уникальности или новизны идеи) или актуальностью (затрагивает наши интресы/заботы). Осведомленность определяет увлеченность потребителя в рекламе. Чем больше зритель увлечен ей, тем больший эффект она может произвести на него. Понимание. Это анализ полученной информации, вызванный собственным желанием. В сочетании с запоминанием – дает потребителю знания о товаре. Чаще всего для того, чтобы этот процесс начался., потребителю нужны приятные ассоциации. Убеждение – направленное воздествие на эмоциальную сферу человека, с целью прививание человеку определенноо мнения о товаре. Эта категория основывается на привлекательности, то есть на том что делает товар привлекательным для потребителя, основными факторами которой являются безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия. Стандартными задачами рекламы являются: «1.Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме. 2.Подкрепить существующее мнение. 3.Изменить существующее мнение.» (Романов A.А., 2003, с. 45). Они осуществляются именно с помощью убеждения. Основным фактором формирования отношения к товару – способность нравится потребителю. Самая сильная форма убеждения – уверенность, прочно внедрена в структуру отношений. Мнения, онованные на ней, почти невозможно изменить. Реклама влияет на наше сознание с помощью аргументов, на эмоции и чувства при помощи эмоциональных факторов. Чем больше затронуты эмоции человека, тем быстрее он запомнит информацию. Именно запоминание является незаминимой частью эффективной рекламы, потому что она должна закрепиться в сознании человека. Исследования показали, что часто потребители запоминают сам сюжет рекламы, а не рекламируемый товар (в литературе такая проблема называется творческим вампиризмом). Есть два типа памяти, которые исследуются рекламой – узавание и воспоминание. Существует множество приемов для создания запоминающейся рекламы. Один из них – повторение. Считается, что для преодолления порога запоминания человеку нужно предоставлять информацию два-три раза. Реклама, использующая джинглы (музыкальные обращения), показывает неплохие результаты, так как это форма донесения информации позволяет повторять ее несколько раз и не утомлять ей потребителя. Еще одним хорошим приемом являются коды (эхо-фразы) – слоганы в конце рекламы , повторяющие ее общую мысль. Кроме того, выделяют следующие сновные приемы рекламы:
Для повышения эффективности работы этих приемов можно, например, использовать их комбинации. В рекламном сообщении важен не только хороший текст, но и наличие мотивации для потребителя. Мотивы классифицируют на несколько групп:
К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, мотив удобности. К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), имиджа, открытия, гордости, любви, радости и т.д. К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др. А.А.Романов формулирует десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений: 1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами. 2. Говорите кратко – только то, что хотите сказать, не больше и не меньше. 3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания – это звучит живее. 4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому, 5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей). 6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет. 7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно. 8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя). Чем это отличается от 4? 9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу: 10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения» (Романов A.А., 2003, с. 61-62). Основные элементы оформления, привлекающие внимание и возбуждающие интерес: «1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза. 2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности – оригинальность и новизна. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.)., размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др. 3. Динамика - применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организмостро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. 4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость). 5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас…», «Только мы …» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. 6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя» (Романов A.А., 2003, с. 70-71). |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Дипломная работа Мамзеров Д. В., навигация и интерфейс в средах виртуальной реальности, дипломная работа |  | Дипломная работа по теме: “ Интерактивная база данных по дендроклиматологии” Работу Моя дипломная работа очень актуальна, потому что дендроклиматология – малоизученная и малоизвестная область биологии. Дендроклиматология... |
| Дипломная работа содержит 104 листа, 6 таблиц, 35 рисунков. Тема:... Данная дипломная работа посвящена проблемам разработки и внедрения устройств связи высокочастотного и сверхвысокочастотного диапазона.... | | Название организации Заголовок «Дипломная работа» или «Курсовая работа»: Times New Roman, 14 (вопреки П. 113), по центру. Затем – 2 пустые строки |
| Реферат. Содержание Дипломная работа (далее просто работа) выполняется на листах формата А4 с размерами полей: сверху – 20 мм, снизу – 20мм, справа –... | | 2 требования к содержанию работы Дипломная работа (далее просто работа) выполняется на листах формата А4 с соблюдением следующих размеров полей: правое – 10 мм, верхнее... |
| Дипломная работа | | Реферат. Содержание Дипломная работа (далее просто работа) выполняется на листах формата А4 с размерами полей: сверху – 20 мм, снизу –20мм, справа- 15мм,... |
| Дипломная работа пгу 030501 | | Книга 1 Объем работы – реферат от 12 до 25 печатных листов, курсовая работа – от 20 до 30 страниц, дипломная работа 60-70 страниц компьютерного... |
| Требования к дипломной работе учащихся 10 11-х классов Дипломная работа заключительная работа учебно-исследовательского характера, выполняемая оканчивающими университеты, экономические,... | | Латинские заимствования в современном русском литературном языке (дипломная работа) |
| Дипломная работа Создание программы помогающей изучать английский язык | | Дипломная работа на тему: «Совершенствование организации поддержки... Дипломная работа «Совершенствование организации поддержки и развития малого предпринимательства в муниципальном районе на примере... |
| Дипломная работа не менее 65 страниц без приложения Курсовая работа выполняется на одной стороне листа белой бумаги формата А4 (210 Х 297 мм). Иллюстрированный материал (таблицы, схемы,... | | «Финансовый менеджмент» проф. Шохин Е. И. 2007 г. Выпускная квалификационная... Сотрудничество с Консультативной группой Экономической Комиссии для Европы ООН (эке оон) 6 |
