Пиар «белый» и «черный» Технология скрытого управления людьми

В. П. Шейнов ПИАР «БЕЛЫЙ» И «ЧЕРНЫЙ» Технология скрытого управления людьми Технологические приемы пиара Гарантия успеха пиар-акций Как защититься от «черных» пиарщиков- манипуляторов Шейнов В. П. Ш 39 Пиар «белый» и «черный»: Технология скрытого управления людьми/В. П. Шейнов.—М.: АСТ; Мн.: Харвест, 2006.— 672 с. 15ВК 5-17-033360-9 (ООО «АСТ»). , 18ВН 985-13-5663-8 (ООО «Харвест»). В книге описаны методы и области применения «Паблик рилейшнз» — сокращенно пиар. Читатель познакомится со многими психологическими приемами, используемыми в пиаре. Пиар-техники представлены как реализация универсальной схемы скрытого управления человеком, разработанной автором. Это позво­лит лучше понять психологические механизмы, способствующие ус­пеху пиар-акции и более эффективному их применению. Рассказывая же о приемах «черного» пиара, автор стремится по­мочь всем, кто вынужден защищаться от пиарщиков-манипуляторов. УДК 159.923 ББК 88.5 I8ВN 5-17-033360-9 (ООО «АСТ») 13ВК 985-13-566 © Подготовка и оформление. «Харвест», 2005 СОДЕРЖАНИЕ От автора. В чем особенность этой книги Введение. Скрытое управление людьми — основа эффективного пиара 5 Что такое «пиар» 5 Универсальная схема скрытого управления людьми 9 Часть I. ИНОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПИАР-КАМПАНИЙ 13 Глава 1. Психология массы 14 Феномен массы 14 Психологические характеристики толпы 15 Как говорить с толпой ." 24 Глава 2. средства распространения пиара 26 Основные средства распространения информации . 26 Пиар в средствах массовой информации 29 Адресная рассылка сообщений 52 Из уст в уста: слухи 64 Публичное выступление 69 Создание пиар-текстов 97 Часть II. РЕАЛИЗАЦИЯ СХЕМЫ СКРЫТОГО УПРАВЛЕНИЯ ЛЮДЬМИ 119 Глава 3. мишени и приманки в пиар-воздействиях ... 119 Приманки в пиаре 119 Мишени пиар-воздействий 131 Глава 4. достижение аттракции в пиар-акциях.... 153 Как расположить к себе партнера по общению .... 154 Невербальные средства формирования аттракции ................ . ......... . .......... . ......................... 170 Бесконфликтное поведение ................................... 203 Феномен первого впечатления .............................. 208 Интервью как способ расположить людей к себе ... 226 Что способствует привлекательности речи ........... 231 Глава 5. средства побуждения в пиаре .................... .. 238 Приемы убеждения ..................... . .......................... 239 Внушение ............................................................... 260 Манипулирование информацией ........................... 273 Побуждение к действию при разрешении конфликтов ........... . ............................................... 280 Часть III. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ПИАР ............................ 285 Глава 6. технологии избирательных кампаний ............. 286 Методы и средства ................................................. 287 «Раскрутка» кандидата ........................................... 309 Технология создания имиджа политика ........ . ...... 324 Политическая риторика ......................................... 384 Глава 7. государственный пиар ............ . ........... ........ 400 Пиар властных структур .......................... .............. 400 Государственная пропаганда .................................. 436 Информационные войны .............................. ........ 447 Часть IV. ПИАР В БИЗНЕСЕ …. 455 Глава 8. цели и задачи 455 Позитивный имидж бизнеса 456 Создание имиджа организации 460 Глава 9. внутренний пиар на предприятии 484 Корпоративные отношения 486 Взаимодействие со СМИ 505 Кризисный пиар 515 Глава 10. вездесущий пиар 532 Пиар в финансовой сфере 532 Пиар в шоу-бизнесе 537 Часть V. «ЧЕРНЫЙ» ПИАР 547 Глава П. «черные» политтехнологии 547 Цели и средства 549 Манипулирование избирателями 551 «Грязные» технологии 572 «Опросы» и «рейтинги» 595 Дискредитация соперников 603 Носители дезинформации 624 Глава 12. «черный» пиар в бизнесе 650 «Глас народа» и виртуозы пиара 650 СМИ и пиарщики: кто кого? 659 «Поджигатели» и «пожарные» в одном флаконе 661 Вместо эпилога 666 Литература ……………….. 667 Пиар «белый» и «черный» От автора В чем особенность этой книги Пытаюсь подчинить себе обстоятельства, а не подчиниться им. Гораций В книге рассказано о «паблик рилейшнз» (Public Relations, сокращенно — PR, читается «пиар»), о его приемах и возможностях. Читатель почерпнет не только множество приемов, но и ознакомится со многими психологическими на­ходками. Ведь все средства и приемы пиара основыва­ются на тонком психологическом воздействии на ад­ресатов пиар-акций. Автора к этой теме привлекло именно последнее обстоятельство. Предложив универсальную схему скры­того управления людьми (см. наши книги «Скрытое управление человеком. Психология манипулирования», «Психология влияния», приведенные в прилагаемом списке литературы), автор обратил внимание, что все приемы и техники пиара укладываются в эту схему. Ока­залось, что изложение пиар-техник в соответствии с этой схемой позволяет систематизировать эти техни­ки, лучше понять психологические механизмы, при­водящие их исполнителей к успеху. Ранее автором было показано, что по предложен­ной им схеме скрытого управления осуществляется эффективная реклама (Шейнов В.П. Эффективная рек­лама: Секреты успеха. М., 2003), успешная продажа товаров и услуг (Шейнов В.П. Искусство торговли: Эф­фективная продажа товаров и услуг. Мн., 2004), эф­фективное управление политическими процессами (Шейнов В.П. Психология власти. М., 2003), надежная защита от обмана и мошенничества (Шейное В.П. Пси­хология обмана и мошенничества. Мн., 2001; Как за­щититься от обмана и мошенничества. Мн., 2003). Введение. Скрытое управление людьми - основа эффективного пиара Нет ничего практичнее хорошей теории. Р. Кирхгоф ЧТО ТАКОЕ «ПИАР» Великие истины слишком важны, чтобы быть новыми. С. Моэм Английское Public Relations (РR.) переводится как взаимоотношения с общественностью. Это словосочета­ние впервые было использовано почти двести лет на­зад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекта Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструиро­вания отношений с общественностью демократия не­мыслима. Таким образом, термин РК изначально по­явился в политической сфере. Интенсивное развитие пиар как явление получил и вне политики — в сфере экономики и бизнеса. Именно отношения между рабо­чими и работодателями больше и острее всего нужда­лись в некой «второй реальности», которая камуфли­ровала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства. Первые примеры пиара в США — это работа с же­лезнодорожными компаниями, которые не могли раз­виваться в эпоху своего возникновения, так как люди боялись железнодорожных аварий. Специалисты по ра­боте с общественным мнением доказали всем, что число жертв здесь не больше, чем в любой другой транспортной ситуации, и сравнив с числом жертв на километр дорог в Нью-Йорке. Они же подсказали компаниям новые методы работы в случае аварий, заложив осно­вы будущих кризисных паблик рилейшнз. Задачи пиара Если отвлечься от деталей, то можно сказать, что пиар решает следующие взаимосвязанные задачи: 1) создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности; 2) предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы; 3) нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. На Западе наиболее активно развиваются такие обла­сти пиара, как кризисный, финансовый и правитель­ственный. В СНГ на первое место выходит политиче­ский пиар (избирательные технологии). По оценкам наблюдателей, избирательная президентская кампания в России 1996 году стоила 300—400 миллионов долларов, политические консультанты при этом получали 2—4 ты­сячи долларов в месяц. Эти примеры показывают, что наиболее активно с общественным мнением работают там, где для этого имеются соответствующие деньги. В США заработки выпускников-бакалавров в сфере пиара в 1993 году превышали зарплату специалистов, работавших в печатных и электронных СМИ (исследо­вание проведено университетом штата Огайо). Определения пиара В литературе насчитывается около пятисот, подчас абсолютно разных, определений того, что же такое по существу пиар. Это и искусство, и наука, и социальная практика достижения гармонии в обществе, благопри­ятного климата в коллективе и т.п. Приведем несколько типичных определений из ав­торитетных источников. При этом здесь, а иногда и в дальнейшем, будем пользоваться русскоязычным со­кращением «паблик рилейшнз» — ПР. Библия американских специалистов по пиару, написанная Скоттом Катлипом сотоварищи «ПР яв­ляется функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». Соответствующее пояснение термина ПР в между­народном словаре Уэбстера выглядит гак «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распрост­ранения разъяснительного материала, развития обме­на (информацией) и оценки общественной реакции» В американском учебнике для будущих журналистов рассматриваемое понятие определяется с точки зрения теории управления: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая оценивает отношения собствен­ности, идентифицирует политику и действия индиви­дуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения обще­ственного понимания и принятия» Вот еще два часто используемых определения. ПР — это «система связей с общественностью, предполага­ющая многократную деятельность по улучшению взаи­моотношений между организаций (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, гак и за ее пределами». «ПР состоит из всех форм планируемой коммуника­ции, вовне и внутри, между организацией и обществен­ностью для реализации специфических целей, направ­ленных на достижение взаимопонимания» В других определениях ПР присутствуют такие выра­жения, как «целенаправленное создание желаемого общественного мнения», «установление и поддержа­ние взаимоотношений», «обеспечение гармонии» и т.п. Анализ показывает, что подавляющее большинство определений носит излишне общий характер, где под благозвучными понятиями скрываются достаточно же­сткие функциональные цели современного ПР При этом цели ПР так или иначе сводятся к манипуляции мне­нием других групп, учреждений или масс населения, о чем намеренно умалчивают. В соответствующих разде­лах книги будет показано, какими приемами это дос­тигается. Скрытое управление людьми — почему именно оно? В психологическом плане главным является то, что ПР, в отличие от коммерческой рекламы и других ви­дов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. Пиар — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику. Основной психологической особенностью пиар-воздействия является отказ от прямого внушения и убеж­дения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. Пиар «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди. К примеру, на американца в течение суток обруши­вается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, ко­нечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока инфор­мации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуни­кацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из это­го пиар смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на­селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерек­ламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями. Таким образом, главной особенностью пиара явля­ется косвенное воздействие на адресата. Косвенное воз­действие подталкивает адресата к тому, чтобы тот при­нял нужное инициатору пиар-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение. Но именно технология косвенного воздействия пред­полагается в описанной автором в его книгах универ­сальной схеме скрытого управления человеком, что дает основание рассматривать пиар как одну из реализаций этой схемы (мы приведем ее ниже). А пока лишь несколько примеров улучшения заголовков пиар-специалистами: вместо «Как отремонтировать машину» — «Как при­вести машину в порядок»; вместо «Почему некоторые люди всегда добивают­ся успеха на фондовом рынке» — «Почему некоторые люди почти всегда добиваются успеха на фондовом рынке»; вместо «Пять акров» — «Пять акров и независимость»; вместо «Как я пришел к успеху в продажах» — «Как я пришел в продажах от провала к успеху». Ознакомившись с технологией скрытого управления, читатель поймет, в чем «соль» улучшений, предложен­ных пиар-специалистами. Универсальная схема скрытого управления людьми Порядок более всего помогает ясному усвоению. Цицерон Попытки управлять человеком, группой людей и иными человеческими общностями нередко встречают сопротивление последних. В этом случае перед иници­атором управляющего воздействия есть два пути: попытаться заставить выполнить навязываемое им действие, то есть сломить сопротивление (откры­тое управление); замаскировать управляющее воздействие так, что­ бы оно не вызывало возражений адресата (скрытое уп­равление). Понятно, что использовать в целях ПР первый спо­соб, как и второй после провала первого, невозможно — намерение разгадано и адресат воздействия настороже. Ко второму способу прибегают тогда, когда предви­дят сопротивление адресата и потому сразу делают став­ку на скрытное воздействие. Скрытое управление — такое управляющее воздей­ствие его инициатора, при котором требуемое ему ре­шение принимается адресатом воздействия самостоя­тельно, без видимого нажима со стороны инициатора. Фактически в каждой группе людей есть лицо, ко­торое влияет на других, причем часто незаметно, и другие бессознательно подчиняются ему. Виды скрытого управления Скрытое управление реализуется помимо воли ад­ресата, оно предполагает возможное несогласие адре­сата с тем, к чему его склоняют (иначе инициатору нет оснований скрывать свои намерения). Этично ли тайно управлять другим человеком (ад­ресатом воздействия) против его воли? Это зависит от степени этичности целей инициатора. Если цель — по­лучить личную выгоду за счет жертвы, то, безусловно, его действия аморальны. Скрытое управление адресатом против его воли, при­носящее инициатору односторонние преимущества, на­зывается манипуляцией. Инициатора управляющего воздействия будем в этом случае называть манипулятором, а адресата воздей­ствия — жертвой (манипуляции). Таким образом, манипулирование — это частный случай скрытого управления, характеризующийся эго­истическими, неблаговидными целями манипулятора, наносящего ущерб (материальный или психологиче­ский) своей жертве. Однако нередко скрытое управление преследует впол­не благородные цели. Например, родитель вместо при­казов незаметно и безболезненно управляет ребенком, ненавязчиво побуждая его к правильным действиям. То же самое — во взаимоотношениях руководителя с подчиненным. В обоих случаях адресат сохраняет дос­тоинство и осознание своей свободы. Такое скрытое управление не является манипуляцией. Назовем его по­зитивным скрытым управлением. При таком скрытом управлении нет проигравших. Если женщина с помощью женских хитростей скрыто управляет мужчиной, помогая ему избавиться от вред­ных привычек (злоупотребления спиртным, курения и т.п.), это тоже позитивное скрытое управление. Таким образом, можно выделить два вида скрытого управления (рис. В.1). Скрытое управление (СУ) Позитивное СУ (моральное) Манипулятивное СУ (аморальное) Выигрыш адресата Выигрыш инициатора и адресата Выигрыш манипулятора, проигрыш жертвы Рис, В. 1. Результаты скрытого управления Модель скрытого управления Нами было показано, что любое скрытое управление происходит по определенной схеме (рис. В.2). Сбор информации об адресате воздействия Мишени воздействия и приманки Аттракция + + Побуждение адресата К действию Выигрыш инициатора воздействия + Рис. В. 2. Универсальная схема (модель) скрытого управления Подробно каждый из представленных на рис. В.2 блоков применительно к пиару описан в следующих главах. Пока же ограничимся лишь краткой характери­стикой их предназначения. Сбор информации об адресате проводится с целью обнаружения возможностей, реализуемых в следующих блоках модели скрытого управления. Мишени воздействия — это те особенности лично­сти адресата, его слабости, потребности и желания, воздействуя на которые инициатор стимулирует его к принятию нужного решения. Приманки — то, что привлекает внимание адреса­та, вызывает его интерес к «выгодной» для него сто­роне дела (мишени), но одновременно отвлекает адре­сата от истинной цели инициатора. Аттракция (дословно — притяжение) имеет целью создать условия для позитивного восприятия инициа­тора адресатом. Побуждение к действию нередко является результа­том всех описанных действий (мишень + приманка + аттракция), но может достигаться и специальными средствами (например, внушением, приемами убеж­дения и психологическим давлением). В ряде конкретных случаев отдельные блоки в схеме скрытого управления могут присутствовать неявно. На­пример, необходимая информация об адресате может быть уже априори известна инициатору, а аттракция сформирована сложившимися ранее отношениями. Примеры скрытого управления В известной всем нам со школьной скамьи басне «Во­рона и Лисица» инициатором скрытого управления яв­ляется Лисица, адресатом — Ворона. Льстивые слова Лисицы создают аттракцию, акцентируют внимание на внешности Вороны (приманка). Расхваливание ее вы­зывает тщеславные мысли (мишень воздействия) и же­лание слышать похвалы еще и еще. Поэтому побужде­ние к действию (слова «Спой, светик, не стыдись. При красоте такой, сестрица, видать, и петь ты мастери­ца») и приводит к нужному результату. Другим всем известным примером скрытого управ­ления, не из сферы человеческих взаимоотношений, является рыбная ловля. Инициатор воздействия — ры­бак, адресат — рыба. Мишень воздействия — потреб­ность рыбы в пище. Приманка — червяк, насаженный на крючок. Аттракция достигается созданием условий: выбором времени и места, тихой спокойной обстанов­кой, «прикормом». Побуждения рыбы к действию здесь в явном виде нет, оно является результатом всего пре­дыдущего. Заметим, что оба приведенных примера представ­ляют собой манипулятивное скрытое управление. Часть I информационное обеспечение пиар-кампаний Человек живет не тем, что съедает, а тем, что переваривает. Это одинаково справедливо как для ума, так и для тела. Б. Франклин Первый блок схемы скрытого управления — сбор информации об адресате воздействия. Адресатом пиар-воздействия являются определенные обществен­ные группы. Успех любого скрытого управления (в том числе и пиар-воздействия) базируется на использовании осо­бенностей восприятия сообщений целевой аудитори­ей и специфики каналов передачи информации. В этих направлениях проведены значительные ис­следования. Наиболее важные из полученных результатов мы постараемся здесь осветить, поскольку эффективность пиара существенно зависит от вышеназванных обстоя­тельств. Именно знание психологии восприятия информа­ции дает возможность скрытого управления ее по­требителями за счет формирования мишеней воздей­ствия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей­ствиям. Начнем с особенностей группового восприятия.

Похожие:

	Амур одна из величайших рек России, необычайно богата и разнообразна... Восточной Азии – белый и черный лещи, толстолоб, мелкочешуйчатый желтопер, белый и черный амуры, окунь ауха, желтощек, кони, косатки,...		Темы учебного проекта ...
	Краткое содержание проекта Рассказать слушателям про такое явление... Распределение по группам, выдача группам индивидуальных заданий, обсуждение предварительных результатов работы групп, консультации...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Разбросаны стулья, на одном стоит телевизор, на другом бюст Данте. Стоят холсты, картины. Картина Малевича, белый квадрат и черный...
	Реферат Менеджмент в школе План. Понятия «менеджмент» Менеджмент – это умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Менеджмент – это...		Пояснительная записка «Современная организация и технология документационного обеспечения управления». Он связан с курсами «Документоведение», «Информационное...
	Прайс-Лист Топливораздаточные колонки Трк одним из 7 стандартных цветов: белый ral 9010, белый ral 1013, красный ral 3000, желтый ral 1021, зеленый ral 6018, серый ral...		Web 10. Подходы к решению проблемы "скрытого" Web глава поиск в internet
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Образовательная: сформировать у учащихся представление о роли управления собой и другими людьми в человеческом обществе; сформировать...		О проведении единого Урока Милосердия Губернатора области – начальника департамента внутренней и кадровой политики Белгородской области от 19 августа 2013 года №126-рп...
	Презентация книг писателя: «Белый пудель» Оборудование: Мультимедийное оборудование; презентация книг писателя: «Белый пудель», «Чудесный доктор», «Тапер», «Слон»; музыкальное...		В. Н. Грищенко Каневский заповедник, г. Канев Черный аист (Ciconia... Чехии. Распространенный ранее на всей ее территории черный аист к началу XX в сохранился только на юге Моравии (Boettcher-Streim,...
	Тема урока: Сочинение описание по картине И. И. Машкова «Клубника и белый кувшин» Учитель: Сегодня у нас урок развития речи, мы познакомимся с творчеством русского художника Ильи Ивановича Машкова. Внимательно рассмотрим...		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Идея скрытого знания. Бедность человеческого воображения. Трудность формулирования желаний. Индийская басня. Легенда о Соломоне
	Второе образование за год! Школа pr и журналистики игу ...		Методические указания по выполнению самостоятельной работы по дисциплине... «Технология продовольственных продуктов специального назначения и общественного питания»