Программа 68-28 «Производственный менеджмент» реферат по дисциплине «Маркетинг»
Скачать 432.67 Kb.
|
| Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ Кафедра Маркетинга Факультет Менеджмента и Маркетинга Направление «Менеджмент» Магистерская программа 68-28 «Производственный менеджмент» РЕФЕРАТ по дисциплине «Маркетинг» Тема «Маркетинг в розничной торговле» Студент Назарова В.Р. Курс 3 № группы 29/2 Личное дело № 07МАД60029 Преподаватель к.э.н. Романенкова О.Н. Москва - 2012 СОДЕРЖАНИЕ
Введение Актуальность темы реферата обусловлена тем, что развитие розничной торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства. Важность темы исследования состоит также в том, что организации розничной торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе. Складывающаяся система хозяйствующих субъектов розничной торговли пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что современные формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена. Возрастающая роль розничной торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития. Отдельным вопросам розничной торговли в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Среди отечественных ученых данной проблемой занимались: И.В. Абрамов, В.А. Бианки, А.О. Блинов, С.А. Дятлов, С.В. Земляк, Н.И. Иванова, В.Н. Костюк, Д.В. Сидоров, И.М. Синяева, Д.В. Стаханов, Ю.В. Яковец и другие. Среди зарубежных авторов в данной области знаний наиболее известны Д. Бирн, Э. Брукинг, Х. Гайсельхарт, П. Друкер, М. Кастельс, И. Нонака, Д. Норт, Т. Питерс, Г. Поппель, Т. Стюарт, Х. Такеучи, Ф. Фукуяма и некоторые другие авторы. Цель исследования рассмотреть эволюцию маркетинга розничной торговли в современных хозяйственных системах. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены задачи:
Объектом исследования является совокупность организаций розничной торговли мегаполиса Москва. Предметом исследования выступает совокупность управленческих и связанных с ними социально-экономических отношений, возникающих в процессе развития розничной торговли в современных хозяйственных системах. Практическая значимость исследования определяется следующими аспектами:
Теоретической и методологической основой исследования служат достижения научной мысли отечественных и зарубежных ученых в области теории общественного развития, экономики, управления, институциональной теории; прикладные исследования по данной проблеме; программы, концепции, законы и другие материалы по развитию сетевых форм организации торговли. Исследование базируется на ценностных ориентирах, присущих российскому государству. В нем применялись современные философские знания, использовались экономические методы. Информационную базу исследования составили отечественные нормативно-правовые документы (законы, указы Президента России, постановления и распоряжения Правительства РФ, законодательные акты; Проект закона МЭРТ об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ; нормативно-справочная и инструктивная литература, статистический материал и аналитические отчеты из российской и зарубежной периодики). В работе используются данные Федеральной службы государственной статистики РФ; данные статистики консалтинговой компании «ACNielsen». Глава 1. Функции розничной торговли Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. В 2005 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных торговых сетей, незначительно уступив лишь Индии (см. Приложение 1). Сравнительный анализ привлекательности рынков на 2007 год, приведенный консалтинговой компанией A.T. Kearney, показывает высокий индекс GRDI России – временная актуальность 90%, насыщенность рынка 53%, риски в стране 43%. Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными коллегами, учиться у западных, а также готовиться к их приходу на российский рынок. В настоящее время теоретики и практики наблюдают за развитием торговли в современной России, анализируют различия в форматах торговли, обсуждают применяемые технологии и приводят обзоры актуальных рынков. Развитие событий на рынке ритейла, неоформленность многих стандартов торговли свидетельствуют, что мы ещё будем наблюдать много интересных поворотов истории ритейла на российском рынке. В России до недавнего времени изучению розничной торговли не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. Профессор Синяева И.М. в учебнике «Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения» даёт следующее определение розничной торговли: Розничная торговля – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путём свободного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя. По оценкам экспертов, до 2012 года розничная торговля будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе этот показатель составит 3-5%, а в Западной и того меньше – 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 году вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн. 934,3 млрд. рублей (по данным Федеральной службы государственной статистики - Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. – 14,5%, в 2004г. – 7,8%, в 2005 г. – 9%, в 2006 – 11,4%, в 2007 – 13,2%, в июне 2008 – 24,9%. Д. Гилберт в книге «Управление розничным маркетингом» даёт другое определение розничной торговли: Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворение конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг. Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Таким образом, трактует понятие розничной торговли Никишкин В.В. в своей книге «Торговый маркетинг». В рамках реферата обосновывается, что розничная торговля является более ёмким понятием, чем продажа материальных продуктов, поскольку её сопровождают также услуги финансирования, предпродажные и постпродажные, информационные, услуги доставки, сопровождения и др. Функции розничной торговли:
Основным критерием эффективности розничных продаж является объем продукции, продаваемый через конкретную розничную сеть. Важную роль играют ещё два дополнительных критерия: доля рынка и узнаваемость торговых брендов. Именно они обеспечивают и самым непосредственным образом влияют на объёмы продаж. Розничные магазины с небольшим ресурсным запасом вынуждены экономить его. Потребители гораздо охотнее покупают рекламируемый товар, чем малоизвестный. Весь товар, в конечном счёте, продаётся через розничную торговлю (или Интернет-магазины с доставкой клиенту), именно она является основой торговли. Концепция маркетинга – это системный документ, направленный на повышение результативности коммерческой деятельности участников ритейла с использованием принципов рыночного участия, инструментов маркетинга, передовых форм и методов логистики в целях максимального удовлетворения запросов общества. Цель торгового маркетинга – максимальное удовлетворение запросов клиентов и достижение прочных позиций на рынках сбыта. Концепция торгового маркетинга направлена на привлечение покупателей с различными доходами за счет гибкой ценовой политики, удобства территориального расположения, эффективных коммуникаций, стандартов обслуживания. Глава 2. Виды розничной торговли Последнее время развитие получила сфера ритейлинга (сетевая розничная торговля) во всем мире. В России первые магазины сетевой торговли появились в 1993 году. В первую очередь они охватили продуктовый рынок в рамках всем известных сетей компаний «Копейка», «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой континент». Признанные лидеры сетевой торговли в России – это супермаркеты и салоны связи «Эльдорадо», магазины «Евросеть», гипермаркеты «МЕТРО», «Ашан», «М.Видео», «Лента», дискаунтеры «Магнит», «Пятерочка», мультиформатные компании «Перекресток», «Седьмой Континент», «Копейка», супермаркеты компаний «Рамстор». Российские ритейлеры как исполнители розничной сетевой торговли успешно осваивают ее новые формы внутри страны с использованием зарубежного опыта. Так, владеющая сетью турецкая компания Ramenka открыла в столице, только в 2000 году 8 торговых центров «Рамстор», которые выполнили годовой оборот в размере 130 млн. долларов. Ассортимент сетевых магазинов «Рамстор» был достаточно большой, товарные группы различны – от продуктов питания, питьевой воды до группы моющих средств, шампуней, стиральных порошков и других промышленных товаров. В 2008 году сеть магазинов «Рамстор» была поглощена лидером розничного рынка– французской сетевой компанией «Ашан». В рамках осуществления сетевого торгового маркетинга все участники рыночного оборота имеют очевидные преимущества. Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Розничному торговцу позволяют добиваться хороших результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди ритейлеров - маркетинговые программы, имеющие преимущества перед оптовым продавцом и производителем:
Также огромным преимуществом можно считать то, что покупатели могут приобрести в одном месте достаточно большое количество товаров по доступным ценам. Как правило, магазины сетевой торговли расположены очень удобно для покупателей, то есть вблизи станций метро, крупных торговых и промышленных центров. Отечественные производители также имеют возможность получать заметные выгоды от сотрудничества с супермаркетами в результате тесных контактов при формировании крупных потенциальных заказов, снижения риска задержки платежей, постоянной обратной связи и своевременной производственной программы в соответствии с запросами покупателей и реальными возможностями сетевой торговли. Сетевой маркетинг позволяет управлять торговлей глобально и перенимать лучшие методы из опыта мировых лидеров. Сегодня в России всем известны широкомасштабные сети магазинов крупнейших транснациональных компаний IBM, Du Pont, Philips, Denon, Mariott и др. Проявляя деловую активность, гибкие стратегии рыночного проникновения, сети ТНК (Тюменской Нефтяной Компании) появляются в различных точках планеты. Целевая задача управления сетевым маркетингом сконцентрирована на стратегиях распределения, успешного продвижения и позиционирования товаров и услуг. Решение данной задачи во многом зависит от платежеспособности населения, конкурентоспособности товаров, услуг, широты и привлекательности ассортимента, доступного порога цен и компетентности команды маркетологов, которая в ответе за качество и сервисность обслуживания клиентов. Для успешного решения целевой задачи необходимо знание множества мелких подробностей, которые формируют запросы клиентов. Именно формат сетевой торговли позволяет улавливать их, так как торговые технологии предполагают неразрывность слаженной цепи (см. рис. 1.). Производитель Дистрибьюторские центры   Дискаунтеры, супермаркеты Клиенты Рис. 1. Неразрывность слаженной цепи торговли В этом слаженном механизме обратная связь от клиентов к производителю выполняет ключевую функцию по формированию потребительского спроса в результате зеркального отражения максимально востребованных товаров и услуг. Блок организационных форм управления сетевым маркетингом включает дистрибьюторские центры, дискаунтер, супермаркеты и бутики как представителей фирменной сетевой торговли. При построении маркетинговой службы управления сетевой торговлей широко используется товарно-региональный признак. В структуре компаний сетевой торговли в качестве оси всегда имеется головная (центральная) организация, вокруг которой по орбите вращается сеть магазинов, расположенных в различных регионах, но тесно связанных единой рыночной стратегией. Единые брэнды, рыночные стратегии, фирменный стиль помогают приспособить корпоративное пространство к изменениям рыночной среды и добиться конкурентных преимуществ. По данным экспертов – маркетологов, чтобы сеть работала эффективно, она должна состоять как минимум из 20 магазинов. Преимущество сетевой системы магазинов по сравнению с независимым магазином проявляется прежде всего в экономии совокупных затрат на формирование закупочного подразделения, на операторов осуществляющих ввод в учетную систему, бухгалтерию, ведущую взаимные расчеты с поставщиками, и т.п. Отдельному магазину «не по деньгам» сформировать хорошо продающийся ассортимент по конкурентоспособным ценам.1 Большое значение в достижении коммерческого успеха в сетевой торговле имеет работа дистрибьюторских центров. Именно они находятся в непосредственном контакте с производителями и сетью ритейлеров. Обеспечение сети магазинов через дистрибьюторские центры позволяет успешно выработать единые торговые, информационные, форматные и логистические технологии, а главное – реализовать намеченные корпоративные стратегии. Ритейлинг – процесс продажи товара через торговую сеть единого бренда одного предприятия конечному потребителю. Эволюционное развитие организационных форм управления сетевым маркетингом можно проследить на примере сетевой компании «Копейка». На первых шагах в 1998 году был создан универсам – дискаунтер. На сегодняшний день корпоративная сеть насчитывает 118 магазинов с оборотом 646 млн. долл.2 В 2001 году менеджмент сетевого ритейлера «Копейка», построил «Супер-Копейку» по формату гипермаркета. Численность системы относительно дискаунтера увеличилась в 2 раза, наполняемость товарного ассортимента составила 7 тыс. номенклатурных позиций, а торговая площадь – 10 тыс. кв. метров. Товарный ассортимент расширился в результате включения новых товарных групп «non-food» (промышленные непродовольственные группы товаров), наценка на которые часто превышает 10%. По формату дискаунтеров сегодня работают магазины компаний «Пятерочка», METRO, «Авоська», Spar. Главная процедура в процессе управления сетевым маркетингом – это разработка в генштабе сетевой торговли единых стратегий проникновения на рынок, создание торговых технологий, внедрение логистических форм и стандартов обслуживания. Управление сетевым маркетингом из единого центра позволяет увеличивать выручку в результате снижения совокупных затрат на маркетинговые коммуникации, оптимизацию маршрутов движения и экономное использование мобильного транспорта, организацию компаний паблик рилейшнз в целях успешного позиционирования и укрепления репутации. Единые стандарты цен и качественного обслуживания создают круг постоянных покупателей и привлекают новых. В результате сеть растет и развивается. Главное в системе управления сетевым маркетингом – непротиворечивость целей основных партнеров по бизнесу, понимание взаимных интересов и стремление к усилению конкурентных позиций. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Методические указания по написанию рефератов по дисциплине «Маркетинг» Маркетинг: методические указания по написанию реферата для магистров I года обучения, обучающихся по направлениям «Производственный... | | Методические указания для выполнения самостоятельной работы по дисциплине... Анский государственный аграрный университет факультет управления Кафедра менеджмента методические указания для выполнения самостоятельной... |
| Программа курса «производственный менеджмент» для студентов, обучающихся... Ноу впо «Институт международных экономических отношений». Производственный менеджмент | | Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг» Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании |
| Рабочая программа дисциплины «Введение в производственный менеджмент» Целью изучения дисциплины является ознакомление студентов первого курса с избранным направлением подготовки «Менеджмент», профилем... |  | Реферат по дисциплине «Интернет-маркетинг» по теме «Маркетинг в Интернете» Анализ практики использования маркетинга в сети Интернет необходимо начать с понятия "электронный маркетинг" |
| Программа по специальности 080200 «Производственный менеджмент» Рабочая программа составлена доцентом Зинченко Т. Е. на основании Федерального государственного образовательного стандарта высшего... | | Программа предназначена для бакалавров по направлению 080200. 62... Программа предназначена для бакалавров по направлению 080200. 62 менеджмент и профилю подготовки «производственный менеджмент»; квалификация... |
| Виханский О., Наумов А. Менеджмент: Человек, стратегия, организация, процесс Для студентов I обр., 3 курса специальности «Менеджмент организации», специализации «Производственный менеджмент», бакалавров, обучающихся... | | Программа дисциплины Территориальный маркетинг для направления 080200. 68 Менеджмент «Маркетинг» Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 080200.... |
| Программа дисциплины Брендинг и бренд-менеджмент для направления... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080200. 68 Менеджмент,... | | Методические указания к подготовке курсовой работы по дисциплине «Экономическая теория» Ковальская М. И. Методические указания к подготовке курсовой работы по дисциплине «Экономическая теория». Для студентов специальности... |
| Рабочая учебная программа дисциплины Менеджмент и маркетинг Направление... Целью курса «Менеджмент и маркетинг» является формирование у студентов понимания роли и места менеджмента и маркетинга в рыночной... | | Учебный курс «Менеджмент и маркетинг в здравоохранении» Часть I.... Внутренняя среда организации и ее корпоративная культура (символы, предания, герои, церемонии, девизы) |
| Учебный курс «Менеджмент и маркетинг в здравоохранении» Часть I.... Внутренняя среда организации и ее корпоративная культура (символы, предания, герои, церемонии, девизы) | | Рабочая программа учебной дисциплины маркетинг для подготовки бакалавров... Рабочая программа предназначена для преподавания дисциплины блока б б2 студентам очной формы обучения |
