Скачать 0.49 Mb.
|
На правах рукописиКАЛАШНИКОВ Андрей Александрович РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ПЛОДОВ И ЯГОД (на материалах Краснодарского края) 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (15. Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами АПК и сельского хозяйства;3. Маркетинг) Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Москва - 2009 Диссертационная работа выполнена в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Кубанском государственном аграрном университете Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Нечаев Василий Иванович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ Розанова Татьяна Павловна кандидат экономических наук, доцент Котеев Санджи Васильевич Ведущая организация - Государственное научное учреждение «Всероссийский научно исследовательский институт экономики, труда и управления в сельском хозяйстве (ГНУ ВНИИЭТУСХ)». Защита диссертации состоится «22 » сентября 2009 г. в 16.30 часов на заседании диссертационного совета Д.006.031.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Государственном научном учреждении Всероссийском научно-исследовательском институте экономики сельского хозяйства РАСХН по адресу: 123007, г. Москва, Хорошевское шоссе, дом 35/2, корп. 3, ГНУ ВНИИЭСХ. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке института. Автореферат разослан «21 » августа 2009 г. Ученый секретарь диссертационного совета А.И.Суслов Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. В связи с развитием мирового финансово-экономического кризиса в АПК России складывается новая рыночная ситуация. В кризисных условиях функционирования предприятиям АПК приходится адаптироваться к снижающемуся платежеспособному спросу и решать целый ряд проблем, связанных с износом основных фондов на большинстве предприятий, нехваткой оборотных средств, недостатком высококвалифицированных специалистов маркетологов, ориентированных на рынок, - это поставило более половины всех предприятий на грань выживания. Данная проблема актуальна и для плодово-ягодного подкомплекса. Характерная черта нынешнего этапа развития рыночных отношений - это необходимость для большинства предприятий внедрения новых подходов к формированию структуры управления, к разработке стратегических направлений индикативного планирования развития производства. В аграрном секторе экономики на первый план выходят вопросы, связанные с реализацией произведенной продукции. На решение этих задач направлена Государственная программа развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 годы. Мировая практика функционирования плодово-ягодного подкомплекса в странах с развитыми рыночными отношениями показывает, что сохранять конкурентоспособность на рынке, предотвращать и преодолевать возникающие кризисные ситуации могут только те предприятия, управление которых построено на принципах маркетинга. Он стимулирует инициативу, предприимчивость, ориентацию не на количественные, а на качественные показатели выпускаемой продукции, максимальное удовлетворение реальных потребностей потребителей. Маркетинг позволяет предприятиям с учётом максимального использования своих возможностей проводить гибкую производственную, ассортиментную и ценовую политику и на этой основе увеличивать объёмы производства реализуемой плодово-ягодной продукции. Однако слабое владение руководителями и специалистами предприятий элементами и приёмами комплекса маркетинга, необходимость их внедрения и использования в практической деятельности определяют актуальность углубленного исследования проблемы стратегического маркетингового управления для предприятий плодово-ягодного подкомплекса. Поэтому вопросы, связанные с выявление имеющихся, но не используемых резервов организации производства и реализации плодово-ягодной продукции на основе маркетинга определяют актуальность выбранной темы диссертационного исследования. Состояние изученности проблемы. Теории и практике маркетинга посвящено большое число научных исследований и публикаций. Различные аспекты ее решения нашли свое отражение в работах многих зарубежных и отечественных ученых-экономистов. Среди зарубежных ученых нужно отметить Г. Асселя, К. Боумена, Б. Бермана, Дж. Болта, Ф. Котлера, С. Маккормика, Дж. Робинсона, Дж. Сондерса, А. Томпсона, Г. Черчилля, Дж. Эванса и др. В развитие отечественного маркетинга внесли большой вклад О.Д.Андреева, П.В.Акинин, Т.А.Гайданенко, Е.П.Голубков, В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, И.В.Липсиц, Г.А.Морозова, А.П.Панкрухин, Т.П.Розанова, А.Н.Романов, С.Г.Светуньков, Э.А.Уткин, Л.И.Ушвицкий и др. Среди ученых-аграрников, рассматривающих проблемы развития маркетинга применительно к новым условиям функционирования АПК, следует отнести работы Алтухова А.И., Арашукова В.П., Борхунова Н.А. Веселовского М.Я., Закшевского В.Г., Клюкача В.А., Костяева А.И., Крылатых Э.Н., Магомедова А-Н.Д., Мазлоева В.З., Миндрина А.С., Назаренко В.И., Нечаева В.И., Нуралиева С.У., Осипова А.Н., Папцова А.Г., Сагайдака Э.А., Семеновой Е.И., Серкова А.Ф., Суслова А.И., Тарана В.В., Уткина Э.А., Ушачева И.Г., Цыпкина Ю.А., а применительно к маркетингу плодово-ягодной продукции, эти вопросы рассматриваются в работах: А.Н.Борисенко, А.Я.Кибирова, И.М.Куликова, Л.П.Силаевой, Л.Н.Усенко, И.Ф.Хицкова. Цель исследования состоит в комплексном изучении и разработке теоретических, методических и практических предложений по развитию маркетинговой деятельности на рынке плодово-ягодной продукции, направленных на удовлетворение потребительского спроса населения и получение прибыли. В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи: - исследовать научные основы маркетинга и систематизировать существующие подходы к определению термина «маркетинг» как функции управления производственной деятельности предприятий; - провести анализ современного состояния производства плодово-ягодной продукции в целях выработки управленческих решений по маркетинговой деятельности на рынке плодово-ягодной продукции; -изучить макросреду рынка плодово-ягодной продукции и определить влияние результатов маркетинговых исследований на разработку и выбор стратегий маркетинга плодово-ягодной продукции; -разработать перспективную модель прогноза производства и реализации плодово-ягодной продукции, исходя из потребительского и платежеспособного спроса; -обосновать стратегию развития производства и реализации плодово-ягодной продукции и определить наиболее рациональные схемы ее продвижения на региональном рынке. Предметом исследования является совокупность теоретических, методических и практических проблем развития системы маркетинга плодово-ягодной продукции и производственно-экономические отношения между отраслями плодово-ягодного подкомплекса. Объектами исследования служат хозяйствующие субъекты Краснодарского края, участвующие в производстве, переработке, хранении, обмене и потреблении плодово-ягодной продукции. Теоретической и методологической основой проведенного исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов, посвященные вопросам маркетинга и рыночного обмена. Методология исследования обозначенных выше задач и целей основывается на системном подходе, позволяющем осуществить комплексное изучение товарного производства и экономических отношений между всеми субъектами рынка плодово-ягодной продукции. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: абстрактно-логический, аналитический, монографический, системного и структурного анализа, расчетно-конструктивный экономико-статистические, анкетирование, интервью и другие методы научного исследования. Научная новизна исследования состоит в системном подходе к рассмотрению вопросов анализа производства, заготовок и реализации плодово-ягодной продукции в современных условиях с целью определения направлений дальнейшего развития маркетинга плодово-ягодной продукции, с учетом социальной направленности и заключается в следующем: - систематизирован и дополнен понятийный аппарат маркетинга, уточнено его содержание, что позволило предложить классификацию; -выявлены региональные факторы, связанные с особенностями производства, переработки и реализации плодово-ягодной продукции, обусловленными свойствами товара, специфическим характером транспортировки, хранения, спроса и предложения; - обоснована определяющая роль маркетинга как функции управления, направленного на обеспечение воспроизводственного процесса в системе товародвижения плодовоягодной продукции от производителя до конечного потребителя; - разработана стратегия развития производства и реализации плодово-ягодной продукции, связанная с использованием элементов маркетинга в её продвижении от производителя к потребителю на региональном продовольственном рынке с учетом потребительского спроса; - предложены экономико-математические модели оптимизации структуры площадей под ягодными культурами, позволяющих максимизировать прибыль товаропроизводителей плодово-ягодной продукции. Информационная база исследования основывалась на законах России и Краснодарского края, указах Президента России, постановлениях и распоряжениях Правительства России и Краснодарского края, а также других нормативных актах, определяющих развитие и регулирование продовольственного рынка. Информационной основой исследования явились материалы Росстата, Минсельхоза России и Краснодарского края, отдельных предприятий АПК, потребительской кооперации и торговли. Использовались научные разработки ГНУ ВНИИЭСХ, ГНУ ВНИЭТУСХ, ГНУ ВИАПИ, Куб ГАУ и других научных и учебных учреждений. Практическая значимость заключается в том, что разработанные в ней подходы, предложения и рекомендации могут стать основой для выработки направлений дальнейшего развития маркетинга, позволяющих удовлетворить потребительский спрос и повысить эффективность хозяйственной деятельности организаций, занимающихся производством, переработкой, хранением и реализацией на рынке плодово-ягодной продукции. Результаты исследований могут быть использованы в качестве методических материалов органами управления АПК регионов, специализирующихся на производстве, переработке и реализации плодово-ягодной продукции, а также при разработке региональной стратегии, направлений и мер реализации Государственной программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия на 2008-2012 гг. Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационной работы докладывались на научно – практических конференциях, опубликованы в ряде статей и методических рекомендаций. По результатам исследования опубликовано 8 работ объемом 3,7 п. л., в том числе авторских 1,8 п. л., из них четыре в журналах, входящих в перечень изданий, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки России. Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованных источников, приложений. Во введении обоснована актуальность темы диссертации, состояние изученности проблемы, сформулированы цель и задачи, объект и предмет исследования, обоснована научная новизна, достоверность и практическая значимость. В первой главе «Научные основы развития маркетинга на продовольственном рынке» раскрыто понятие, сущность и содержание экономической категории «маркетинг», его значение и роль в условиях рыночной экономики, проведена сравнительная оценка с зарубежной практикой. Во второй главе «Современное состояние производства и реализации плодово-ягодной продукции в Краснодарском крае» рассматривается современное состояние эффективности производства, переработки и уровня потребления плодово-ягодной продукции, исследована сложившаяся система элементов маркетинга, влияющая на производство и продвижение плодово-ягодной продукции от производителя к потребителю. В третьей главе «Основные направления развития маркетинга плодово-ягодной продукции в Краснодарском крае» показана целесообразность формирования стратегии индикативного и маркетингового планирования при производстве плодово-ягодной продукции, даны подходы к разработке направлений повышения эффективности системы товародвижения на основе применения экономико-математической модели оптимизации транспортных издержек. В выводах и предложениях обобщены основные результаты выполненного исследования, имеющие как научно-методическое, так и практическое значение. Основное содержание работы I. Научные основы развития маркетинга на продовольственном рынке В научной литературе наблюдается различное толкование понятия «маркетинг», в некоторых случаях имеет место подмена понятия «маркетинг» понятием «рынок» и т.д. Поэтому как с теоретической, так и с практической точки зрения представляется важным сделать уточнение понятия «маркетинг». Существуют различные подходы не только к толкованию сущности маркетинга в системе АПК, но даже к применению того или иного термина для обозначения данной категории. Понятие «маркетинг» прошло достаточно долгую эволюцию системы взглядов, определявших ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах своего развития. В ранних трактовках маркетинга преувеличивается роль производства и снабжения товарами и не уделяется достаточного внимания каналам сбыта и непосредственно потребительскому спросу (табл. 1). Таблица 1 - Эволюция маркетинговых концепций
В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта. Согласно традиционной концепции сбыта сначала проектируется продукт, затем производственные подразделения изготавливают его, а персонал, занимающийся сбытом, должен его продать. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров, и основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933г.г., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел комплексный характер, начал охватывать различные стороны функционирования предприятий, превратившись в один из важнейших элементов их деятельности по производству и продвижению продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса. Одновременно происходило и его организационное оформление, создание соответствующих маркетинговых служб. Начиная с 50-х годов в США и странах Западной Европы, маркетинг рассматривается как ведущая функция управления производством, основанная на изучении потребительского спроса. По мере развития рыночной экономики производство товаров и услуг оказалось в большей зависимости от торговли, непосредственно от покупателя и даже от возможности сформировать предпочтения последнего. В основу работы предприятий кладется наиболее эффективный с точки зрения управляемого товарного производства принцип: сначала узнать, какой товар, с какими потребительными свойствами, по какой цене, в каких количествах и в каких местах хочет приобретать потенциальный покупатель, а потом думать об организации производства. Несмотря на то, что этот термин появился более ста лет назад, до настоящего времени в научной и экономической литературе нет единого определения, представляющего его исчерпывающее описание, что объясняется сложностью и многоплановостью этой экономической категории, расширением понимания его сущности, направлений функциональной деятельности. В мировой экономической литературе существует множество определений, по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Некоторые зарубежные и отечественные исследователи считают, что маркетинг представляет собой процесс изучения потребительского спроса с целью планирования деятельности хозяйствующих субъектов рынка в области производства, переработки, хранения, транспортировки и реализации сельскохозяйственной продукции с целью извлечения максимальной прибыли. Другие считают, что предметом маркетинга является не только движение продукции от производителя к покупателю, но и изучение всех вопросов, связанных с процессами проектирования, изготовления, приобретения, наладки и эксплуатации оборудования и т.д. Наиболее полное понятие аграрного маркетинга даёт В.А. Клюкач и определяет его как систему организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятий, направленных на более полное и быстрое удовлетворение спроса на сельскохозяйственные продукты, сырье и продовольствие. Мы считаем, что это определение можно дополнить и представить в следующем толковании: маркетинг – это изучение, прогнозирование и воздействие на среду, создающую условия для развития производства и реализации сельскохозяйственной продукции для максимального удовлетворения платёжеспособного спроса населения на продукты питания и получение прибыли. Это определение предполагает как всестороннее изучение рынка, так и активное воздействие на спрос, и формирование предпочтений у потребителей. Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сказать, что экономическая сущность маркетинга представляет собой концепцию управления производством, направленную на изучение рынка и активное воздействие на рыночную конъюнктуру для наиболее полного и быстрого удовлетворения потребительского спроса в продуктах питания необходимого качества, объема и ассортимента, с одной стороны, и получение прибыли с другой. |
Развитие потребительской кооперации в системе продовольственного... Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами апк и сельское... | Развитие рынка продукции свиноводства (на материалах Белгородской... Опредаление 10 кандидатур педагогов и руководителей для награждения отраслевами наградами | ||
Прием в аспирантуру Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности, в т ч.: экономика, организация и управление предприятиями,... | Развитие территориального разделения труда в животноводстве российской... Новосибирской области, подведомственных министерству труда, занятости и трудовых ресурсов Новосибирской области, за большой вклад... | ||
Модернизация управления промышленнымИ предприятиЯмИ в условиях региональной... Специальность 08. 00. 05 – «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,... | Рабочая программа учебной дисциплины Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности в том числе: экономика, организация и управление предприятиями,... | ||
Памятка аспиранта Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; региональная... | Диссертации Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами промышленность)... | ||
Учебно-методический комплекс рабочая программа для аспирантов специальности «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» | Учебно-методический комплекс рабочая программа для аспирантов специальности «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами» | ||
Программа кандидатского экзамена по научной специальности Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами;... | Программа вступительного экзамена в аспирантуру научная специальность Экономика и управление народным хозяйством (менеджмент; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами;... | ||
Повышение конкурентоспособности регионов России на основе развития услуг по событийному туризму Экономика и управление народным хозяйством экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами | Рабочая программа учебной дисциплины экономика, управление и планирование... «Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (транспорт)»... | ||
Павел Александрович экономическая эффективность комплексной переработки... ... | Инструменты и технологии внедрения процессного подхода в комплексную... Специальность: 08. 00. 05 – Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями,... |