Руководство для рекламодателей и рекламных агентств





Скачать 433.67 Kb.
НазваниеРуководство для рекламодателей и рекламных агентств
страница1/5
Дата публикации11.04.2015
Размер433.67 Kb.
ТипРуководство
100-bal.ru > География > Руководство
  1   2   3   4   5
Условия проведения тендера на выбор поставщика BTL-услуг.

Руководство для рекламодателей и рекламных агентств

Введение.

Как и в других сферах рекламного бизнеса, конечная эффективность работы с BTL агентством для клиента определяется не столько абсолютной стоимостью услуг, сколько способностью агентства качественно решить поставленную перед ним задачу. Следует учитывать, что стоимость услуг агентств с сопоставимым качеством работы отличается несущественно. Поэтому Российская Ассоциация Маркетинговых Агентств (РАМУ) и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) рекомендуют, чтобы тендеры на BTL обслуживание проводились не в целях поиска наиболее "дешевого" предложения, а для выбора агентства, способного максимально качественно решить бизнес-задачу, стоящую перед заказчиком, в рамках имеющегося бюджета. Просчеты в планировании BTL кампаний, методах продвижения продукта, некачественная реализация программ могут нанести компании несопоставимо больший ущерб, чем сумма, сэкономленная за счет получения дополнительных скидок и урезания агентской комиссии.

Вместе с тем, следует учитывать, что рекомендуемые к проведению в соответствии с настоящими Условиями тендеры не являются торгами (аукционом или конкурсом) в смысле, придаваемом им статьей 447 Гражданского кодекса Российской Федерации. Данное обстоятельство целесообразно указывать в направляемых агентствам приглашениях к участию в тендере, в том числе в его отдельных этапах.

В случае принятия решения о заключении договора с рекламным агентством путем проведения торгов (в форме аукциона или конкурса), соответствующий аукцион или конкурс должен проводиться с учетом требований, установленных действующим законодательством к порядку проведения торгов (статьи 447 – 449 Гражданского кодекса Российской Федерации).

Критерии выбора рекламных агентств.

Необходимо учитывать следующие критерии выбора рекламных агентств:

  • Профессионализм агентства (подтверждённый профессиональными заслугами, наградами и рейтингами РАМУ и АКАР).

  • Наличие соответствующего опыта в данной сфере коммуникационных услуг.

  • Понимание бизнеса клиента.

  • Знание соответствующего сегмента рынка и потребителей.

  • Творческий потенциал агентства.

  • Качество сервиса.

  • Рекомендации существующих клиентов.

  • Финансовая стабильность агентства.

Учитывая интересы рекламодателя и BTL агентства необходимо определить четкие и справедливые правила проведения тендера. Данный документ разрабатывался на основе анализа подобных рекомендаций, действующих на наиболее развитых западных рекламных рынках, а также опыта работы крупнейших российских рекламных агентств и рекламодателей. Следование принципам, изложенным ниже, несомненно, приведет к упорядочению и повышению эффективности взаимоотношений между рекламодателями и рекламными агентствами.

Этапы проведения отбора BTL-агентств

Тендер может проводиться в 3 этапа:

  • Предварительный отбор агентств

  • Разработка и оценка предложений BTL агентств по продвижению брендов

  • Финансовый тендер

Первый этап. Предварительный отбор агентств.

Создание пула агентств, приглашенных к участию в тендере

Целью данного этапа является определение основного пула агентств, способных наиболее эффективно решить бизнес-задачу клиента. Для достижения этой цели рекламодателю целесообразно:

  1. определить, какой тип сервиса ему необходим: TTL, BTL (event marketing, promotion, trade marketing, CRM и т.д.);

  2. определиться с необходимым количеством агентств, удовлетворяющих предъявляемым критериям;

  3. собрать информацию об отобранных агентствах, специализирующихся на данном типе сервиса1;

  4. разослать отобранным агентствам приглашение на проведение презентации агентства (Credentials Presentation), а также запрос на предоставление информации об агентстве (RFI). Отечественный и международный опыт показывает, что на презентации имеет смысл приглашать не более 10 агентств.

Участие в том или ином тендере является для любого BTL агентства прежде всего бизнес- решением, основанным на анализе затрат, рисков и возможной прибыли. Поэтому во избежание возможных недоразумений чрезвычайно важно, чтобы все потенциальные участники тендера еще на ранней его стадии получили одинаковый разумный объем информации по процедуре и условиям его проведения.

В связи с этим рекламодателю необходимо предоставить следующую информацию:

  1. Задание на тендер (Бриф) с постановкой задачи для агентства.

  2. Критерии (качественные и количественные) оценки выполнения тендерного задания. При отсутствии либо невозможности применения балльной системы оценки предложения, необходимо максимально четко обозначить несколько качественных параметров (например, соответствие каналов и методов продвижения целевой аудитории, оригинальность креативного решения, новизна идеи), по которым будут впоследствии оцениваться презентации агентств-участников.

  3. Место, срок и порядок предоставления материалов тендера.

  4. Механизм принятия решения о выборе победителя (проведение исследований, решение тендерного комитета и т.д.).

  5. Условия сотрудничества с агентством-победителем (проектная основа, одно, двух-, трехлетний контракт, а также ключевые юридические и финансовые условия сотрудничества).

Обычной практикой является создание в том или ином виде тендерного комитета (комиссии). Состав его участников должен включать всех лиц, реально участвующих в принятии решения о выборе BTL агентства и не должен включать других представителей Заказчика. Соблюдение этого условия гарантирует объективный выбор лучшего предложения, соответствующего целям и задачам планируемой рекламной кампании.

Еще до объявления тендера все члены комитета должны быть ознакомлены с полным пакетом документов, предлагаемым потенциальным участникам, включая тендерное задание, и выразить свое согласие с ним. В противном случае возможна ситуация, когда некоторые члены комитета будут иметь особое мнение о задачах BTL компании, в результате чего работа участников тендера окажется заведомо несоответствующей ожиданиям.

Члены тендерного комитета должны также согласиться с процедурой и критериями выбора победителей, едиными для всех участников тендера.

Участники тендерного комитета изучают присланную агентством информацию: RFI и Credentials и отбирают агентства, соответствующие требованиям (объем бизнеса, длительность существования агентства на рынке, региональный охват, наличие опыта работы в категории Заказчика и т.д.) для личной встречи. Для встречи-знакомства рекомендуется отобрать такое количество агентств, с которым Вы можете организовать встречи с участием всех членов тендерного комитета (рекомендуется выбрать 5-6 агентств), а также провести с ними брифинг.

Выбранным агентствам необходимо направить приглашение на встречу с четким описанием предмета встречи: знакомство с агентством, презентация credentials, проведение брифинга, и др.

Необходимо уведомить агентства, не прошедшие первый этап с указанием причин.

Презентации агентств. Брифинг

Презентация агентства – это лучший способ получить информацию об агентстве из первоисточника, понять философию агентства и познакомиться с его менеджерами (наличие взаимопонимания и личного контакта с сотрудниками агентства – крайне важно для последующей совместной работы!). Подготовка такой презентации может занять у агентства от 5 до 7 дней.

РАМУ и АКАР рекомендуют делать участие во втором этапе тендера оплачиваемым и объявлять об этом на стадии приглашения агентств к участию в тендере. Во время тендера агентства-участники несут достаточно большие ресурсные затраты и прямые финансовые расходы.2 Особенно это касается второго этапа тендера, который предполагает подготовку основной презентации и связанных с ней попутных расходов. Компания, готовая взять на себя покрытие небольшой части расходов участвующих во втором этапе агентств, демонстрирует серьезность своих подходов к выбору партнера, стимулирует агентства к еще более качественной и творческой подготовке тендерного предложения, а также способствует улучшению общего климата рекламной отрасли в целом. Размер компенсации должен быть равным для всех агентств-участников тендера. Определение предмета договора на участие в оплачиваемом тендере должно производиться с учетом экономической обоснованности данных расходов для компании-рекламодателя.

Бриф и требования к нему.

Качество подготовки предложений напрямую зависит от качества постановки задачи. Чем более точным, конкретным и полным является Задание на тендер (Бриф), тем на более качественные, продуманные и релевантные поставленным задачам предложения можно рассчитывать. Имеет смысл выставлять на тендер одну наиболее важную для данного периода задачу.

Также крайне важно предоставить агентству всю имеющуюся информацию (информацию о ЦА, результаты исследований, аналитику и т.п.).

Тендерные задания должны включать как минимум один из количественных параметров, по которому в дальнейшем можно будет оценить эффективность предложенного агентством решения: бюджет, количество коммуникационных и результативных контактов, стоимость одного контакта (CPC), стоимость покупки (СPP), прирост продаж.

Бриф должен быть одобрен/подписан уполномоченным лицом, участвующим в процессе принятия решения по проводимому тендеру.

Рекомендуемая форма BTL Брифа – см. Приложение № 1.

Брифинг – это лучший способ для агентства получить информацию по текущей бизнес задаче из первых уст. Со стороны рекламодателя рекомендуется проводить брифинг силами сотрудника, ответственного за дальнейший выбор агентства. Брифинг проводится для агентств, отобранных для участия во втором этапе тендера.

В рамках брифинга рекомендуется:

  • Предоставить подробную информацию по продукту и стоящими бизнес-задачами

  • Рассказать о текущих и планируемых активностях, связанных с решением данных бизнес-задач

  • Предоставить подробную информацию по целевой аудитории продукта

  • Изложить свое видение конкурентной среды

  • Предоставить внутренний инсайт и видение развития продукта в дальнейшем

  • Дать референсы (ссылки) на активности, маркетинговые или креативные решения, если это поможет агентствам лучше понять задачи брифа

  • Предоставить четкие критерии оценки творческого предложения

По получении условий проведения второго этапа тендера, агентства должны письменно подтвердить свое согласие на участие в нем и подписать двустороннее соглашение с клиентом о соблюдении конфиденциальности и авторских прав.

Второй этап.

Разработка и оценка предложений BTL агентств по продвижению брендов.

На втором этапе тендера от агентств требуется детализированное предложение по решению маркетинговых задач клиента на основе проведенного брифинга.

Для успешного проведения второго этапа тендера необходимо учитывать следующие моменты:

  • Агентству должен быть предоставлен достаточный срок для разработки предложения по BTL кампании. В зависимости от задачи, поставленной в брифе, срок подготовки предложения может варьироваться. Минимальное время подготовки предложения – 10 рабочих дней. Рекомендованное время подготовки предложения – 15 рабочих дней. Рекламодателям рекомендуется придерживаться именно этих сроков при планировании второго этапа тендера, поскольку меньшие сроки могут существенно понизить качество предлагаемых агентствами разработок. Все участники должны быть информированы о сроках и форме предоставления предложения.

  • Все агентства должны быть поставлены в одинаковые условия (сроки получения задания, исходные данные, сроки предоставления работ и т.д.) В противном случае, тендер считается не соответствующим правилам РАМУ и АКАР.

В отношении всех участников процесса требуется полная внутренняя гласность:

  • агентствам, прошедшим во второй этап, следует разослать список участников второго этапа. Раскрытие списка участников тендера часто продиктовано условиями рынка. Также максимальная прозрачность тендера дает участникам уверенность в объективности оценки результатов проводимого конкурса и честности намерений его организатора;

  • основные планируемые условия контракта, включая срок, территорию действия, объем работ и другие условия, которые могут повлиять на формирование ценового предложения;

  • все участники второго этапа должны быть проинформированы о критериях оценки тендерного предложения;

  • в случае изменения в составе участников, обязательно извещать всех участников. Появление дополнительных конкурсантов после объявления участников в процессе тендера не приемлемо.

Российская Ассоциация Маркетинговых Агентств оставляет за собой право в интересах всех участников рекламного сообщества сообщать членам РАМУ о случаях недобросовестного поведения клиента, как во время, так и после проведения тендера. Данные случаи могут выноситься на обсуждение Этического Комитета РАМУ.

Презентация предложений BTL агентств

Перед проведением презентации агентству и рекламодателю следует согласовать друг с другом максимальное отведенное для презентации время, а также состав участников презентации с обеих сторон. Желательным представляется участие в презентации менеджеров высшего звена компании-рекламодателя, принимающих окончательные решения в вопросах маркетинга и рекламы. На каждой из презентаций по возможности должны присутствовать все члены тендерного комитета для более объективной оценки ими тендерного предложения.

После завершения очных презентаций всех участников тендера Тендерный Комитет определяет лидеров тендера, которые предоставили наиболее полно отвечающие требованиям Брифа предложение. Как правило, количество победителей данного этапа тендера не должно превышать 4.

Далее возможны 2 варианта развития тендера.

  1. Выбор одного победителя и проведение с ним переговоров по финансовым условиям (бюджет проекта, рейт карта). Данный вариант рекомендуется при проведении тендера на отдельные активности, проекты. В случае выбора данного варианта рекламодатель анонсирует результаты тендера всем агентствам, принявшим участие в тендере.

  2. Выбор 2-4 лидеров второго этапа тендера и проведение с ними третьего этапа тендера. Данный вариант рекомендуется при проведении тендера на долгосрочное BTL обслуживание (например, годовое обслуживание) или на масштабные BTL проекты (свыше 1 млн. долларов), а также когда необходимо выбрать пул подрядчиков для дальнейшей реализации годовых BTL активностей для нескольких брендов компании-рекламодателя.

Третий этап.

Финансовый тендер

  • В случае, если лидер среди агентств не был определен по результатам 2 этапа, рекомендуется проведение 3 этапа, в рамках которого возможно сравнить рейт карты, предоставленные агентствами. Рейт карта представляет собой документ, содержащий тарифы на услуги агентства, в том числе ставки по оплате работы персонала, который может быть задействован при реализации проекта.

  • Рекламодателю рекомендуется составить рейт карту на услуги, наиболее востребованные в ранее проводимых активностях. Для этого агентствам рассылается единый шаблон для заполнения с целью получения сравнимых результатов (пример шаблона рейт карты – см. Приложение № 2). Для подготовки рейт карты рекомендуется предоставлять агентствам не менее 5 рабочих дней.

  • В процессе оценки рейт карт, предоставленных агентствами рекламодатели руководствуются собственным опытом реализации BTL активностей. РАМУ и АКАР также рекомендуют пользоваться информацией о средних ставках временного (полевого) персонала на рынке и стоимости услуг BTL агентств (данная информация опубликована на сайте РАМУ).

  • После получения рейт карты необходимо предоставить агентству комментарии и указать те позиции, по которым предложение проигрывает остальным участникам тендера. Необходимо предоставить агентству 3 рабочих дня для внесения изменений в рейт карту, либо аргументировать указанный уровень цен.

  • Стоимости, указанные агентством в рейт карте, необходимо закрепить на срок заключения договора.

Объявление результатов

Все агентства, принимавшие участие в третьем этапе тендера должны быть проинформированы письменно о результатах в течение 7-10 рабочих дней после последнего предоставления информации по рейт-картам.

Результатом тендера может быть только выявление победителя. Отмена тендера, отсутствие победителя или продолжение тендера на дополнительно определённых условиях считается фактом несоответствия стандартам РАМУ и АКАР.

Проигравшие агентства обязаны, в соответствии с соглашением, вернуть рекламодателю предоставленные материалы, а рекламодатель – вернуть агентствам материалы презентаций. В целях установления атмосферы взаимного доверия на рынке, а также сохранения хороших отношений между всеми участниками тендера в будущем, рекламодателю рекомендуется указывать в письме компанию(и), победившую(ие) в тендере, а также причины, по которым предпочтение было отдано именно этому(им) агентству(ам).

Требования к составлению задания на тендер (Brief)

Исходя из традиций делового документооборота, агентства, при работе с клиентом, используют ряд стандартных документов. Важным типом документации агентства является Задание (Brief), которое используется для постановки задачи агентству в целом или его подразделениям. Целесообразно представлять агентству задачу в формате, привычном для маркетинга и рекламы, что, помимо целостности информации, способствует экономии времени со стороны персонала рекламодателя. Использование более или менее стандартизованных форм снимает ряд вопросов относительно того, что следует включать в задание, а что не следует.

В разделе Приложение приводится форма брифа на разработку BTL-коммуникаций.

Обязательной составной частью любого задания является, помимо необходимой для разработки предложения исходной информации, наличие четко определенных критериев (качественных и количественных) оценки выполнения тендерного задания.

Заполненные формы должны быть разосланы участвующим агентствам, которым должна быть предоставлена возможность задать вопросы, если таковые появятся. Лицо, ответственное за проведение тендера со стороны клиента, должно обеспечивать получение ответов от соответствующих служб клиента (маркетинговой, службы продаж и т.д.), если вопрос выходит за рамки компетенции ответственного лица.

Соблюдение авторских прав и конфиденциальности при проведении тендеров

Рекомендации и материалы, разработанные агентством при подготовке презентации, являются его собственностью и защищены законодательством об интеллектуальной собственности. Рекламодатель не имеет права использовать в своей дальнейшей работе идеи, материалы и разработки проигравших тендер агентств.

С другой стороны, агентство, которому были сообщены фундаментальные элементы технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя, должно считать их строго конфиденциальными и не использовать их для других проектов или клиентов, даже если это агентство не будет выбрано рекламодателем.

В целях упрощения процедуры обмена конфиденциальной информацией, перед вторым этапом тендера между агентством и рекламодателем может быть заключено двустороннее соглашение о конфиденциальности, закрепляющее основные положения и права по использованию Агентством информации по фундаментальным элементам технической, маркетинговой и коммерческой стратегий рекламодателя во время подготовки предложения. Этот же документ может содержать положения, регламентирующие и закрепляющие дальнейшее неиспользование рекламодателем идей и разработок агентства в случае его проигрыша в тендере.

Срок заключения контракта, периодичность проведения тендеров

Заключаемый после подведения итогов тендера контракт целесообразно делать на продолжительный период, рекомендуемый срок - не менее одного года. Это даст возможность клиенту по-настоящему интегрировать агентство со своей маркетинговой структурой, а, значит, добиться результативной совместной работы. Слишком частое проведение тендеров приводит к тому, что клиент и агентство «живут» краткосрочными целями, теряют стратегическое понимание бизнес-задач и решений.

Приложения:

Приложение № 1. Форма Брифа.

Приложение № 2. Пример шаблона рейт карты BTL агентства.

Приложение № 1 Бриф на разработку BTL-коммуникаций

Клиент:




Сроки проведения кампании:




Товарный знак (бренд):




Проект:




Дата представления брифа:




График проведения тендера

Брифинг

Презентация идеи

Презентация бюджета

Даты

хх.хх.хх

хх.хх.хх

хх.хх.хх

Контактное лицо со стороны Клиента:




Участники тендера (в случае проведения тендера на проект):





  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРоско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов
Эта книга для тех, кто хочет создавать эффективную рекламу, не тратя времени на изучение объемистых «томов» и денег на услуги рекламных...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconПрограмма по формированию навыков безопасного поведения на дорогах...
Эту работу совершают специалисты дизайн-студий и рекламных агентств, дизайнеры с именем и тысячи неизвестных профессионалов, используя...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconУчебно-методический комплекс по спецкурсу «Психология рекламы». Предназначен...
Целью такого исследования является повышение психологической эффективности рекламных сообщений и рекламных компаний, которая характеризуется...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconПрограмма по формированию навыков безопасного поведения на дорогах...
Однако никто из нас не хочет стать жертвой манипуляторов, легкой добычей для продавцов, сборщиков средств и рекламодателей
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство по изучению дисциплины «Экономика» для студентов специальности 080801(351400)
Руководство необходимо для общего ознакомления с дисциплиной и содержит сведения
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство: Общее руководство праздника осуществляется учителем...
Использование средств физического воспитания в организации активного отдыха укрепление здоровья учащихся
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconСертифицированное агентство компании «Яндекс»
От имени рекламного интернет-агентства "Волекс" поздравляем Вас с 15-летием Санкт-Петербургского Клуба Рекламодателей!
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство по изучению дисциплины «Операционные системы, среды и оболочки»
Руководство необходимо для общего ознакомления с дисциплиной и содержит сведения
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство для подачи заявок в фонд по решению гражданских вопросов (cfcs) – раунд 4
...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconСценическое электрофортепиано
Комбинация электрофортепиано и синтезатора создаёт исполнителю все условия для творчества. Перед использованием пианино рекомендуем...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство к выполнению курсовой работы по дисциплине «Управление качеством»
Руководство предназначено для студентов специальности 080401. 65 «Товароведение и экспертиза товаров (по областям применения)» всех...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconМетодическое руководство
Руководство предназначено для разработчиков электронных обучающих материалов и электронных учебных курсов, отвечающих требованиям...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство описывает общие принципы работы со средством SafeAssign,...
Плешаков А. А., Сонин Н. И. Программы для общеобразовательных учреждений. Биология. 5-11 классы. / авт сост. И. Б. Морзунова. – М.:...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств icon1. Руководство племенной работой. 1 Руководство племенной работой...
Коучинг с помощью нлп: Практическое руководство по достижению поставленных целей / Джозеф О'Коннор, Андреа Лейджес. — Пер с англ....
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconРуководство к выполнению курсовой работы по дисциплине «Рынок товаров и услуг»
Руководство предназначено для студентов специальности 080401. 65 «Товароведение и экспертиза товаров (по областям применения)» всех...
Руководство для рекламодателей и рекламных агентств iconПерспективы использования новейших технологий в работе информационных агентств
Использование потенциала ит в российском и белорусском медиапространстве (на примере риа «Новости» и белта) 11


Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
100-bal.ru
Поиск