Инновации в рекламе и ПР
Старых Н.В.,
старший научный сотрудник кафедры рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова,
кандидат филологических наук, доцент
Если просмотреть историю великих открытий, можно убедиться, что исходной точкой в каждом случае являлось осознание ученым практической проблемы - духовно - практической или технологической. Как утверждают философы, технологически грамотное мышление начинается именно с этого: осознания проблемы и собственного отношения к ней. Без этой мотивирующей силы ученый труд вырождается в схоластику. В своей исследовательской работе я ориентируюсь на проблемы, волнующие практиков в сфере рекламы и ПР. Далеко не всё они могут решить самостоятельно, поскольку концептуализация проблемы часто требует высокой методологической культуры.
Знаю, что в крупнейших отечественных агентствах внутренние исследования ведутся, хотя и не всегда такая работа находит отражение в организационной структуре. Например, в рекламном агентстве BBDO, наиболее успешном на сегодня в России, где на различных должностных позициях работают мои воспитанники. Приятно было отметить, что вся разрабатываемая ими проблематика "схвачена" мной в курсе "Философии рекламы". Правда, "копают" они не всегда точно.
1. Направление, которое BBDO сформулировали как "коммуникации и антропология". Речь идет о стандартизации процесса разработки коммунникационной стратегии, содержанием которой является не только решение о выгодах, которые следует заявлять бренду, но и о способах убеждения в выгодах. Иными словами, разработчикам коммуникационной стратегии также следует определиться с "мишенью" в индивидуальной или коллективной психике, воздействие на которую будет наиболее эффективно корректировать проблему в восприятии продукта. Часто последняя составляющая в учебниках по маркетинговым коммуникациям либо опускается, либо отдается на "откуп" креаторам как составляющая творческой стратегии. Однако, на практике проявляют себя барьеры технологического и организационного характера. Во-первых, творческий продукт - результат эстетического мышления, и "эстетическому вчувствование" в продукт, может принять самые разнообразные ассоциативные направления, если его не ограничить коммуникационной прагматикой необходимого эффекта воздействия. Во-вторых, корпоративной культурой большинства агентств общение заказчика и креатора запрещено, поэтому последние могут только догадываться о проблемах восприятия клиента; контакты осуществляются через аккаунт - менеджера или стратегического менеджера , заполняющего бриф со слов клиента. Вот они то и должны "вытрясти" из заказчика всю необходимую информацию о его клиентах, чтобы концептуализировать изъяны в модели потребительского восприятия продукта на языке, понятном творческим сотрудникам. Однако, проблема "кондовых" брифов актуальна, для борьбы с ними в агентстве Instinct, например, даже ввели специальную должностную позицию - креативного стратега1. В рамках курса "Философия рекламы" методология решения этой проблемы обсуждается в теме "Психологические механизмы мышления и модели коммуникационного воздействия", одна из моделей - эксплуатирующая особенности массового сознания и феномен общественного мнения - разработана до методно-прикладного уровня в публикации, посвященной стратегиям ПР2. Однако, все это еще лишь фрагменты, целостная картина ожидает своего рождения.
2. "Terra incognita" для креаторов - процессы трансформации восприятия современного человека. Эти изменения получили интерпретацию в различных отраслях фундаментального знания. В частности, психоаналитическая трактовка дается в трудах К.Г.Юнга и его последователя Э. Нойманна3; книги Нойманна приобрели в последнее время колоссальную популярность в среде творческой интеллигенции. Изменения восприятия современного человека исследуются в работах по эстетике постмодерна4. Этой проблеме уделяется большое внимание в фундаментальном труде В. Бычкова5. Ученый говорит о полном разрушении системы традиционной эстетики и вводит специальный термин для обозначения новых феноменов - "паракатегории нонклассики", к которым относит абсурд, жестокость, повседневность, вещность, симулякр и т.д. Изменение "точки сборки" современного человека еще в 1960-х годах Маршалл Маклюэн связывал с новыми медиа-технологиями, навязывающими новые способы потребления информации6. Сегодня даже обычный человек осознает справедливость его слов. В многочисленных интернет-публикациях обсуждается проблема "странных" медиа, которая поражает воображение пользователя степенью персонализированности коммуникации. По поводу влияния на натуру человека такого медиа-формата, как социальные сети, авторы высказывают самые противоречивые мнения. Например, распространено мнение о том, что они делают человека более поверхностным, разрушают такую фундаментальную ценность, как дружба, заменяя ее суррогатом общения. Другие, напротив, оценивают влияние социальных сетей положительно, считают, что они стимулируют процессы индивидуации7. Абсолютно ясно одно - мы переживаем очередную информационную революцию. Если изобретение печатного станка тотально повлияло на формирование Эго, управляющего рациональными структурами психики, то новые технологии вторгаются на территорию души, меняя восприятие времени (оно перестает быть линейным!), пространства (оно теряет протяженность!), самого себя. Необходимо фундаментальные исследования перевести на уровень методического аппарата, решающего прикладные задачи рекламы и ПР. Тем более, что уже имеется обширная эмпирическая база: интернет - технологии позволяют с документальной точностью фиксировать все необходимые психографические характеристики своей аудитории. В этом плане возлагаю надежды на своего перспективного дипломника Игоря Лобанова, с которым занимаемся этой темой уже несколько лет.
3. Другое направление, требующее серьезного теоретического осмысления - стандартизация разработки творческого продукта. Это не оксюморон. В крупных агентствах творчество поставлено на поток, а потому требует "технологического" подхода. В 2004 году журнал "Секрет фирмы" предпринял исследование, чтобы прояснить ситуацию с креативными компетенциями и структурированностью операционных процедур крупнейших креативных агентств России8. Исследование проводилось методом неформализованного интервью, в выборку попали Bates Saatchi & Saatchi, BBDO, DDB, Euro RSCG Moradpour, FCB MA, Instinct, Lowe Adventa, McCann, Young & Rubicam. Выяснилось, что даже самые звездные представители этих агентств убеждены в интуитивности творческого мышления, специфических креативных техник в своей работе выделить не могут. О коллективных компетенциях, соответственно, и говорить нечего. С момента этого исследования прошло уже шесть лет, но воз и ныне там. Очевидно, что эта проблема требует для решения адекватной методологии. Пока теоретические разработки изобилуют бесконечными инсинуациями на тему "Великой Идеи". Наиболее аутентичными в этом вопросе, с моей точки зрения, являются методы семиотического и эстетического анализа. Если попытка применения структурного анализа к осмыслению творческого процесса в рекламе была осуществлена (возможно, не вполне удачно) И.Морозовой в серии монографий9, то со вторым методом (что крайне удивляет!) не работают ни отечественные, ни зарубежные исследователи.
4. Четвертое направление - методы кросс-культурного анализа и культурной адаптации текстов в рекламе и ПР. Проблема насущная не только для сетевых агентств, которым необходимо концепцию продвижения глобального бренда адаптировать к ментальности национальных потребителей, но и для региональных агентств, которые имеют дело с различиями субкультур (если они этого не осознают - тем хуже для всех нас!). Надо сказать, что исследования различий национальных ментальностей имеют более, чем столетнюю историю. Один из первых авторов - француз Гюстав Лебон, применивший методы психоанализа в исследовании социальных феноменов в конце 19 века10. Широко известны труды современного ученого - Гирта Хофстеде11, развившего идеи Лебона до прикладного уровня и изучившего влияния национального менталитета на организационную культуру. Исследовательская задача для теоретиков рекламы и ПР в этом вопросе уже далеко не грандиозна: на базе имеющейся методологии следует создать рабочую методику. Надо сказать, что в рамках курса "Философия рекламы" такая методика предлагается, инструменты кросс-культурного анализа мои ученики успешно используют для решения самых разнообразных коммуникационных задач12.
5. Наконец, целый веер новых проблем породила эпоха постмодерна в сфере медиапланирования. Для рекламы и ПР закончились благополучные 80-е, когда с помощью единственного могущественного медиа - телевидения -можно было эффективно охватить всех потенциальных потребителей. Монолитность массового общества сменяется мозаичной структурой субкультур, с несхожим мировосприятием, образом жизни, способом потребления информации. Рекламной и ПР-информации, чтобы достичь своего потребителя, приходится использовать комплекс медийных каналов. Возможно, в России подобные социо-культурные процессы происходят медленнее, однако и у нас "моно - кампании", с использованием одного типа медиа - большая редкость. По этой причине произошла трансформация процедур медиапланирования. Планировщик сначала должен определиться с выбором средств коммуникации, а уже потом выбирать наиболее эффективное среди медиа, принадлежащих выбранному типу СК, думать о формате размещения, временном графике. В теоретических исследованиях эти изменения ознаменовались появлением новой дисциплины - интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК)13.
5.1.Часть проблем, которые ставит перед медипланерами новая технология, агентства научились решать успешно - это отбор СК в соответствии с целями коммуникации и высокими показателями Affinity - Index (доля целевых потребителей в аудитории СК).
5.2. Со стратегиями охвата в ИМК и способами подсчета GRP (необходимой суммы эффективных контактов с целевой аудиторией) - сложнее. Дело в том, что для каждого средства коммуникации существует уникальная "концепция контакта", а, следовательно, различные нормы для базовых медийных показателей и различные методы их измерения. Крупнейший измеритель - TNS Gallup Media - принципиально отказывется решать эту задачу. Компания Комкон предлагает свой вариант решения - программный продукт DataFriend Web14, однако широкого распространения на рынке он не получил. В этой темной ситуации ясно только одно: методика решения задачи должна быть прозрачна для профессионального сообщества. Цена вопроса очень высокая (самая большая доля коммуникационных бюджетов приходится на размещение!), правда он нам пока не по зубам: требуется владение математическими методами. Остается надеяться, что кто-то из наших аспирантов сумеет скооперироваться с собратьями с мехмата.
5.3. Другая проблема, которую пока даже не формулируют практики, но "спотыкаются" о нее - технологические ограничения различных средств коммуникации в реализации единой для коммуникационной кампании творческой стратегии. Например, наружная реклама, должна интерпретировать ее с помощью линии, цвета, композиции, перспективы - одним словом, с помощью изобразительного языка. Телевизионная реклама - рассказать историю, опираясь на художественные резервы монтажа и изобразительные возможности кадра. Специфическая палитра эстетических инструментов заложена в природе радио, выставок, ПР-акций и т.д. Как добиться того, чтобы это многоязычие слилось в восприятии аудитории в единый хор? Шаблонный прием сегодняшних рекламистов - сначала запустить ТВ-ролик, а затем выразительный скриншот перенести на наружную рекламу - не проходит по причине своей шаблонности. В 1920-е в этой области блестяще экспериментировали конструктивисты, правда никто об этом пока не вспоминает. Надеюсь, что мою аспирантку Е.Родченко (родственницу одного из гениев советского конструктивизма) их идеи достаточно вдохновят, чтобы через пару лет выдать полезные рекомендации.
|
