Программа итогового междисциплинарного экзамена по программе профессиональной переподготовки

1. 
   Итоговая государственная аттестация слушателей, завершающих обучение по программе профессиональной переподготовки «Результативный маркетинг» в Институте профессиональной переподготовки специалистов, проводится в форме итогового междисциплинарного экзамена.
   
2. 
   К итоговому междисциплинарному экзамену допускаются лица, завершившие полный курс и успешно прошедшие все предшествующие промежуточные испытания, предусмотренные учебным планом.
   
3. 
   Программа итогового междисциплинарного экзамена включает следующие дисциплины учебного плана:
   
   1. 
      Маркетинг;
      
   2. 
      Маркетинговые исследования;
      
   3. 
      Поведение потребителей;
      
   4. 
      Управление брендом;
      
   5. 
      Маркетинговые факторы результативности бизнеса.
      
4. 
   Итоговый междисциплинарный экзамен осуществляется в форме устного опроса по экзаменационному билету, включающему три вопроса.
   
5. 
   Критерии оценки итогового междисциплинарного экзамена по программе профессиональной переподготовки «Результативный маркетинг».
   

1. «Маркетинг»

Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам. Сегментирование рынка: сущность, критерии сегментации потребительских и деловых рынков, методы сегментирования. Оценка и выбор целевых сегментов рынка. Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый. Нишевый и кастомизированный маркетинг. Формирование предложения ценности: позиционирование товаров и услуг, разработка маркетинговой программы.

1. 
   Галицкий Е. Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров. – М.: Юрайт, 2012
   

1. 
   Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Минайрд П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2002
   
2. 
   Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000
   

1. 
   Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
   
2. 
   Аакер Д. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008.
   
3. 
   Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Изд- 2-е. - М.: Вильямс, 2005.
   
4. 
   Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.
   

1. 
   Винкельман П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006.
   
2. 
   Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб: Питер, 2001.
   
3. 
   Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте. Планирование и контроль на базе ключевых показателей эффективности. М.: Издательский дом Гребенникова. 2006.
   
4. 
   Каплан Р., Нортон Д. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006.
   

ВОПРОСЫ К МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОМУ ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ

1. 
   Характеристика современных концепций маркетинга
   
2. 
   Характеристика этапов целевого маркетинга
   
3. 
   Сегментирование рынка: сущность, критерии сегментации потребительских и деловых рынков, методы сегментирования
   
4. 
   Критерии оценки и выбор целевых сегментов рынка
   
5. 
   Стратегии охвата рынка: концентрированный, дифференцированный, массовый. Нишевый и кастомизированный маркетинг.
   
6. 
   Формирование предложения ценности: позиционирование товаров и услуг, разработка маркетинговой программы.
   
7. 
   Удовлетворенность и лояльность клиентов: понятия, методики измерения
   
8. 
   Сущность маркетингового планирования, особенности стратегического и операционного (тактического) планирования. Структура и содержание стратегического и тактического маркетингового плана
   
9. 
   Характеристика этапов маркетингового планирования
   
10. 
    Характеристика маркетинговой среды
    
11. 
    Характеристика типов структур маркетинговых служб и факторов, влияющих на их выбор. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности фирм
    

1. 
   Классификация маркетинговых исследований назначению. Исследования, направленные на выявление проблем и на решение проблем.
   
2. 
   Классификация маркетинговых исследований по схеме проведения (дизайну). Поисковые, описательные и причинные исследования: цели, возможности и методы.
   
3. 
   Шесть этапов комплексного маркетингового исследования. Назначение и способы реализации трех начальных этапов.
   
4. 
   Фокус-группы: способ проведения, преимущества и недостатки
   
5. 
   Углубленные интервью: способ проведения, преимущества и недостатки.
   
6. 
   Проективные технологии: особенности, назначение и основные разновидности.
   
7. 
   Классификация описательных методов маркетинговых исследований. Методы проведения телефонных опросов.
   
8. 
   Классификация описательных методов маркетинговых исследований. Методы проведения персональных опросов
   
9. 
   Маркетинговые шкалы. Основные типы шкал, используемых в маркетинговых исследованиях.
   
10. 
    Сравнительные и несравнительные методы шкалирования.
    
11. 
    Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений. Правила формулировки отдельных вопросов. Структурированные и неструктурированные вопросы. Рекомендуемая последовательность вопросов в анкете. Пилотаж анкеты.
    
12. 
    Вероятностные и невероятностные способы построения выборки. Простая и систематическая случайные выборки: методы построения, достоинства и недостатки. Стратифицированная и кластерная выборки.
    

1. 
   Законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей. Понятие консьюмеризма.
   
2. 
   Понятие потребительского поведения. Основные этапы развития исследований поведения потребителей.
   
3. 
   Типы процессов потребительских решений (первичные, повторные, импульсивные покупки), их характеристика.
   
4. 
   Модель процесса принятия решений потребителем, основные этапы и их характеристика.
   
5. 
   Маркетинговые коммуникации как инструменты влияния на принятие решения потребителем.
   
6. 
   Факторы внешнего влияния на поведение потребителей, их основные характеристики.
   
7. 
   Культура как фактор внешнего влияния на поведение потребителей.
   
8. 
   Социальная стратификация общества. Принадлежность к социальному классу как фактор влияния на поведение потребителей.
   
9. 
   Влияние референтных групп и домохозяйства на поведение потребителей.
   
10. 
    Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей. Мотивация в потребительском поведении.
    
11. 
    Психографика как методология исследования стиля жизни.
    
12. 
    Исследования поведения потребителей, их основные виды. Методология исследований потребителей в современном маркетинге.
    

1. 
   Понятие бренда в ряду смежных понятий: товар, торговая марка, товарный знак. Место и роль бренда в стратегии компании.
   

2. 
   Современные концепции брендинга и бренд-менеджмента.
   

3. 
   Основные брендируемые объекты и типы брендов в современных компаниях.
   

4. 
   Знаки идентификации бренда. Юридические, маркетинговые и иные критерии сильного знака идентификации бренда.
   

5. 
   Идентичность бренда и имидж бренда. Моделирование идентичности бренда.
   

6. 
   Портфель брендов и архитектура бренда. Основные типы архитектуры бренда и роли брендов.
   

7. 
   Виды маркетинговых коммуникаций, их роль в создании и развитии брендов. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций.
   

8. 
   Жизненный цикл бренда (ЖЦБ) и его соотнесение с жизненным циклом товара (ЖЦТ). Управление брендами с помощью концепции ЖЦТ.
   

9. 
   Рычаги усиления бренда. Расширение продуктовой линейки. Расширение бренда на другие товарные категории: критерии успешности. Расширение бренда вверх и вниз. Проблема каннибализации брендов.
   

10. 
    Проблемы и общие принципы управления портфелем брендов. Процесс усовершенствования портфеля брендов.
    

11. 
    Методы финансовой оценки стоимости бренда и их ограничения. Сущность подхода к оценке брендов компании Interbrand.
    

12. 
    Понятие капитала бренда, его составляющие. Краткая характеристика методов оценки капитала бренда, система метрик капитала бренда.
    

1. 
   Содержание и значение управление результативностью маркетинга. Проблемы измеримости маркетинговых результатов.
   

2. 
   Факторы, определяющие построение системы оценки результативности маркетинга.
   

3. 
   Сбалансированная система показателей как система управления результативностью бизнеса, её применение в маркетинге.
   

4. 
   Характеристика клиентской составляющей в системе сбалансированных показателей: цели, показатели и драйверы результативности.
   

5. 
   Понятие ценности предложения в системе сбалансированных показателей. Методы оценки удовлетворенности клиентов.
   

6. 
   Процессный подход к управлению маркетингом. Процесс маркетинга и процессы, в которых принимает участие маркетинг.
   

7. 
   Общая характеристика стадий формирования взаимоотношений с клиентами.
   

8. 
   Стадия привлечения клиентов: опережающие и запаздывающие показатели результативности.
   

9. 
   Процесс привлечения клиентов: содержание, этапы и результативность. Эффективность воронки продаж.
   

10. 
    Стадия удержания клиентов: опережающие и запаздывающие показатели результативности.
    

11. 
    Повышение пожизненной ценности клиента: результирующие и опережающие показатели.
    

12. 
    Ценность клиента. Анализ клиентской базы: цели, содержание и результаты.