2. Место дисциплины в структуре ооп

Скачать 430.19 Kb.

Название	2. Место дисциплины в структуре ооп
страница	4/4
Дата публикации	01.03.2016
Размер	430.19 Kb.
Тип	Документы

100-bal.ru > Маркетинг > Документы

1 2 3 4

Кейс самба

ОПИСАНИЕ ФИРМЫ "ПЛИССОН И К⁰"

Предприятие "Плиссон и К⁰" возникло в результате выкупа "Роанской корсетерии" в 1991г. Эта компания имеет уставный капитал 3 млн. франков. Главными акционерами являются:

Мишель Плиссон : 55% - президент
Генрих Николя : 15%
Остальной капитал распределен между 15 акционерами, и никто из них не имеет более 5% акций.

1. Показатели деловой активности (в миллионах франков = MF)

	1991	1992	1993	1994	1995	1996
Товарооборот	120,5 MF	127,2 MF	133,5 MF	134,1 MF	131,9 MF	138,0 MF
Динамика продаж		5,56 %	+4,95 %	+0,45 %	-1,64 %	+4,62 %
Прибыль	7,8 MF	9,2 MF	9,5 MF	6,3 MF	4,3 MF	7,0 MF
Динамика прибыли		+17,94 %	+3,26 %	-33,68 %	-31,75 %	+62,79 %

Это предприятие располагает 1,01% рынка.

Снижение прибыли связано, как представляется, с увеличением постоянных издержек и с тенденцией снижения торговой наценки (маржи) для поддержания объема продаж. Очевидно, что рост активности вызывает немедленное увеличение прибыли. Можно сделать вывод, что уровень активности слишком слабый.

2. Производство

Предприятие находится в заводском корпусе в пригороде Роана. С 1987 г. оно имеет производственный цех, расположеный на острове

Морис (Индийский океан). В 1995 г. доля выпуска продукции в денежном выражении оценивается:

в Роане : 35%
на острове Морис : 65%.

Размещение производства на острове Морис позволило существенно сократить издержки производства и, как следствие, создать возможности для улучшения конкурентоспособности.

3. Товары

Концепция товарной политики обеспечивается коллективом, состоящим из 1 модельера и 2 стилистов. Все они женщины.

Шанталь, стаж работы - 30 лет, великолепный модельер, отлично знает ткани и производство. Модели, которые она разрабатывает, не имеют дефектов, и в тоже время она не является стилистом и не имеет знаний в области концепции стиля, пользуется предложениями сторонних стилистов. Ее большой стаж и авторитарность плохо воспринимаются стилистами.
Изабелла и Вероника: 30 и 28 лет. Стилисты по профессии, стаж работы 5 лет. Приняты на работу сразу после выкупа предприятия Мишелем Плиссон и Генрихом Николя. Они мечтают создать коллекции для известных марок и чувствуют себя скованными в своих устремлениях и в своей свободе (Генрих Николя очень прямолинеен с ними).

Каждый год представляются 2 коллекции: весна/лето и осень/зима. Коллекции разные и реализуются по-разному. Продукция предприятия характеризуется следующим образом:

недостаточное творчество (используется концепция марок конкурентов),

хорошее качество,
большой выбор (может быть даже слишком),

уровень цен идентичен ценам конкурентов, проблемы конкурентоспособности отсутствуют, можно даже немного снижать цену для большей реализации.

4. Марки и каналы распределения

Эта таблица представляет использование каналов распределения и соотношение с товарооборотом.

Каналы распределения	Марки	Доля
Гипер- и супермаркеты	САМБА	35% от товарооборота
Гипер- и супермаркеты	Марки дистрибьютера	29% от товарооборота
Посылочная торговля	Марки дистрибьютера	14% от товарооборота
Экспорт	КОМПЛИС	12% от товарооборота
Бутики	Сэ ту муа	7% от товарооборота
Прямая продажа	Все марки, кроме марок дистрибьютера	3% от товарооборота
ИТОГО		100%

Комментарии:

1/3 товарооборота марки САМБА осуществляется через каналы распределения: гипермаркеты ЛЕКЛЕР.
Предприятие Плиссон имеет только 2 марки дистрибьютера: ОШАН и КИАБИ.

Каналы распределения имеют различные характеристики:

• Сфера распределения требовательна к цене. Отделы закупок сферы распределения требуют от своих поставщиков помощи в реализации товаров, в предоставлении рекламных услуг и в средствах стимулирования сбыта. Они не являются постоянными приверженцами, редко покупают полностью коллекцию, а ограничиваются несколькими моделями, дополняющими их ассортимент.

Приобретая товары с маркой дистрибьютера, требуют снижения цен.

Для выполнения товарооборота нет необходимости иметь многочисленных клиентов. (Во Франции 1000 гипермаркетов пользуются услугами 10 закупочных баз).

• Посылочная торговля ("Редут", "Труа Сюис", ...) изыскивает товары, которые хорошо подходят для их каталогов. Цена является также одним из критериев отбора товаров. Этот канал чрезвычайно сконцентрирован (10 предприятий посылочной торговли охватывают всю страну).

Экспорт: здесь игра без правил. В каждом конкретном случае каждая страна предъявляет свои условия в использовании каналов распределения. Тем не менее надо отметить, что французское нижнее белье пользуется отличной репутацией.
Специализированные бутики более требовательны к качеству и к моделям, чем к ценам. Рынок распылен и требует больших усилий со стороны отдела сбыта. Различают два типа бутиков:

независимые бутики: они многочисленны и разнородны,
бутики, входящие в состав фирм, объединений.

5. Коммерческий отдел

Ответственный - Генрих Николя. Он ведет переговоры с закупочными базами сферы распределения и посылочной торговлей. Он также занимается экспортными операциями.

Работники его отдела:

Рынок сферы распределения марки САМБА: два начальника по продажам (Северная зона и Южная зона). В помощь им два коммерческих ассистента, роль которых в следующем: посещение гипермаркетов, с которыми подписан договор о реализации, для продвижения заявок. Начальники по продажам и их коммерческие ассистенты получают фиксированный оклад и комиссионные от товарооборота. Комиссионные равны 1 % и, по мнению ассистентов, не являются достаточно стимулирующими.
Рынок бутиков: за этот рынок несут ответственность 5 коммерческих представителей, не являющихся сотрудниками предприятия. Территория Франции поделена между ними. Оплата исключительно комиссионными - 2% с продаж.

Отрывок из отчета консультанта:

"Исходя из незначительного товарооборота, я был удивлен, что вы работаете на разных рынках:

сфера распределения,
посылочная торговля,
экспорт,
специализированные бутики. Более того, у вас несколько марок.

Это наводит на мысль, что развитие предприятия больше подчинено различным случайностям, желаниям (постоянным, временным) руководителей, чем глубокому осмыслению".
КОММЕНТАРИЙ ГЕНРИХА НИКОЛЯ

Конечно, по некоторым проблемам он отчасти прав, но не ему делать товарооборот. Как можно добиться цели, если мы будем производить отбор наших покупательниц. Мы можем оказаться прямолинейными со сферой распределения, если будем выбирать каналы распределения. Да, действительно, у нас нет четко очерченной политики в отношении марки, но мы располагаем некоторыми средствами, правда, весьма незначительными. Действительно, мы выбираем и то, что нам нравится, и то, что может привести к выполнению товарооборота. Да, это не всегда согласуется.

ВТОРАЯ СИТУАЦИЯ

Пятница 18 октября 1996

Мы находимся в бюро Генриха Николя. Присутствуют Мишель Плиссо и Бруно Мальвизион, директор агентства "ЗУМ", который ведет рекламную компанию для фирмы "Плиссон и К⁰".

Мишель: Бруно, мы только что объяснили тебе, какова наша стратегия в будущем. Мы желали бы не менять ее в течение 3-х лет. Мы с Генрихом по-прежнему доверяем тебе проведение рекламной кампании нашего предприятия. Думаю, что ты не откажешь нам в этом удовольствии.

Бруно: Конечно, я согласен. Но скажите мне, каковы будут расходы на рекламу?

Генрих: Ты мог уже почувствовать задумки нашей стратегии и понимаешь, что они потребуют больших расходов. Небходимо чем-то пожертвовать. Обычно расходы на рекламу составляли 7% от товарооборота. Мы не можем находиться на прежнем уровне. На последующие 3 года мы сокращаем бюджет на рекламу до 6%. Зная, что товарооборот 140 млн. франков, следовательно, годовой бюджет на рекламу составит 8,4 млн. франков.

Бруно: Но этого же мало. Ты же знаешь, что мы выпускаем каталоги каждые 6 месяцев. Для поддержания их качества на прежнем уровне нам потребуется 1 млн. франков в год, эти каталоги предназначены для 2-х типов покупателей:

покупательниц, которые знают наши товары и покупают их;
дистрибьютеров, которые размещают наши товары в торговых отделах.

Более того, я знаю, что ты, Генрих, намерен участвовать в выставочных салонах страны. Это потребует ежегодно 600 тыс. франков.

Мишель: Твоя реакция нас не удивляет, мы ее предвидели и сумма бюджета на рекламу больше не обсуждается.

Бруно: Я предполагаю, что наши гонорары уменьшатся, так же как и бюджет.

Генрих: В течение двух лет они составляли 7,5% от бюджета. Этот процент не меняется, если, конечно, у тебя нет предложения на более низкий процент.

Бруно: Умоляю тебя, не надо так шутить! Если я хорошо понял, то решение принято и у меня нет выбора. Что ж, с учетом выпуска каталогов, участия в салонах и выплаты гонораров остается только 6 млн. франков для рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, ваши цели амбициозны. Надеюсь, что вы не включили в этот бюджет расходы по стимулированию сбыта, которые так необходимы вашим клиентам.

Мишель: Нет, они будут занесены на другую статью расходов.

Бруно: Итак, решение принято, полагаю, вы поспешите его выполнять.

Генрих: Добро пожаловать через три недели с детальным планом.

Бруно: Хорошо. Мы немедленно принимаемся всей командой за работу.

На этом разговор заканчивается и Бруно приступает к работе по следующей схеме.
Вы на месте Бруно Мальвизион.

ВЫ НАМЕЧАЕТЕ ПЛАН РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СЛЕДУЮЩИМ ПОЗИЦИЯМ:

цели,
выбор мишени (аудитории),
позиционирование,
тип рекламных обращений,
вид СМИ.

Разработчик:

кафедра

торгового дела, Волгоградский филиал

РЭУ имени Г.В. Плеханова

доц., к.с.н. А.Х. Сукиасян

Рецензент:


Волгоградский филиал «Московский финансово-юридический университет»	Зав. кафедрой менеджмента и маркетинга, к. п. н	Зенина Н. В

1 2 3 4

	1. Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп Дисциплина «История» включена в базовую часть гуманитарного, социального и экономического цикла ооп		«История России» Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
	Задачами являются Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп		Программам дисциплин (модулей) Аннотация к рабочей программе дисциплины «Деловая культура» Место дисциплины в структуре основной профессиональной образовательной программы, в модульной структуре ооп
	«История» по направлению подготовки 081100 Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп		Аннотация к рабочей программе по дисциплине Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
	Программам дисциплин (модулей) Аннотация к рабочей программе Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп		Программам дисциплин (модулей) Гуманитарный, социальный и экономический цикл Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
	Программам дисциплин (модулей) Гуманитарный, социальный и экономический цикл Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп		Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп
	Аннотация к программе дисциплины «История» по направлению подготовки... Место дисциплины в структуре основной образовательной программы, в модульной структуре ооп		1. Место дисциплины в структуре ооп подготовки бакалавра
	1. Место дисциплины в структуре ооп подготовки бакалавра		Место дисциплины в структуре ооп Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)
	2. Место дисциплины в структуре ооп Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)		Место дисциплины в структуре ооп Ы дисциплины и междисциплинарные связи с обеспечиваемыми (последующими)

2. Место дисциплины в структуре ооп

Похожие: