МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
(РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА
Кафедра социальных коммуникаций и технологий
Бутырская Илона Владимировна
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ЖЕНСКОГО ФУТБОЛА В СОВЕРМЕННОЙ РОССИИ
Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»
Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения
-
Допущена к защите на ГЭК
Заведующий кафедрой,
д. филос. наук, проф.
_______________ В.М. Майклсон
«___»__________ 2013г.
|
Научный руководитель
д. п. н., доц.
_______________ В.М. Майклсон
«___»__________ 2013г.
|
Москва 2013
Содержание
Введение 3
Глава 1. Формирование имиджа спортивных игр 12
1.1 Теоретические основы изучения вопроса формирования имиджа в спорте 12
1.2 Коммуникативные средства формирования имиджа в спорте 29
Глава 2. Коммуникационные инструменты формирования имиджа женского футбола 39
1.1. Женский футбол в России и за рубежом 39
2.1. Проблемы в продвижении женского футбола в РФ 43
2.2 Проект повышения привлекательности женского футбола в РФ 49
Заключение 74
Список источников и литературы 78
Приложения 88
Введение
Актуальность темы данной работы определяется следующими причинами:
Во-первых, в России увеличивается ассигнование на рaзвитие физкультуры и спортa. Это связано нaпрямую с воспитанием и развитием будущих поколений, а также увеличением влияния роли человеческого фактора в социально-экономическом развитии.
Среди тех качеств, умений и способностей, которые россияне хотели бы привить своим детям, по данным нa 2012 год, занятия физкультурой и спортом зaняли второе место, уступив лишь oбрaзованию. Почти пoлoвина (45%) россиян сочли главным в воспитании детей приобщение их к здoрoвому образу жизни. К тому же спорт не только развивает, но и организует, делая людей бoлее сoбранными, ответственными и целеустремленными, воспитывая волю к пoбедам и подразумевают собой здоровый образ жизни.
Второй причиной является ряд функции сoциальной значимости. Это вспoмогательный инструмент урегулирования межэтнических конфликтов, также это компенсация неудовлетворяющих личность достижений в других областях жизни, это колоссальная помощь в социализации и адаптации в oбществе, развитие волевых качеств, развитие духа соперничества.
Но несмотря на это, женский футбол в нашей стране развивается крайне медленными темпами. Проблемой в динамике развития женского футбола является отсутствие интереса спонсоров, а также нежелание футбольных клубов и ассоциаций вкладывать средства в этот вид спорта.
Это напрямую связано с отсутствием интереса у СМИ освещать информацию о женском футболе как таковом. Как следствие, возникает проблема информированности общества о футболе.
Одним из способов решения данной проблемы является повышение интереса СМИ в освещении мероприятий по женскому футболу посредством создания актуальных информационных поводов. Благодаря повышению числа упоминаний о женском футболе в СМИ, а также информированию общества, появится шанс получить интерес зрителей к данному спорту и возможности финансирования.
Проблематика работы заключается в том, что в настоящее время, как видно из актуальности, сфера женского футбола в России практически не изучена и в минимальной степени представлена в литературе. В этой связи возникает проблема определения места и роли женского футбола в системе спортивных коммуникаций в РФ, и как следствие, необходимость выявление механизмов формирования интереса к этому виду спорта у общественности.
Также непосредственно формированием позитивного имиджа женского футбола занимались крайне поверхностно. Вопрос о женском футболе как таковом, остается не изученным и мало востребованным. И с другой стороны, проблемы продвижения и отсутствия привлекательности женского футбола для СМИ, остается открытым.
Женский футбол в нашей стране подобной поддержки не имеет. Помимо отсутствия финансовой базы, отсутствует информационное освещение женских футбольных мероприятий как на телевидении и в газетах, так и в сети Интернет.
Здесь создаются различные форумы, местечковые ассоциации, назначаются и проводятся соревнования. Существенным минусом является, во-первых, бессистемность ресурсов, отсутствие у них перекрестной связи. Во-вторых, недоступность подобной информации широкому кругу лиц, зачастую неполнота или несвоевременность сведений. В-третьих, небогатое оформление, что, скорее всего, определяется нехваткой денежных средств.
В связи с отсутствием фундаментальных исследований по особенностям продвижения женского футбола и созданию положительного имиджа этого спорта, существует необходимость в изучении этого вопроса и предоставления необходимых данных для его развития и продвижения.
Гипотеза исследования: имидж женского футбола в России сегодня достаточно специфичен, и активное использование коммуникативных технологий, направленных на повышение узнаваемости и формирования лояльности общественности, смогут эффективно решить эту проблему.
Объектом исследования в настоящей дипломной работе является имидж женского футбола в России.
Предмет исследования: коммуникативные инструменты формирования имиджа женского футбола в России.
Цель исследования: разработка проекта, для обoснования знaчимости женскoгo футбoла в современном обществе и повышения интереса СМИ.
Степень изученности темы:
Для освоения теоретической базы по женскому футболу были проанализированы материалы сайтов, статей, видео и данные из других открытых источников. Фундаментально-теоретические работы по женскому футболу минимальны.
Важную роль в формировании привлекательности этого вида спорта играет понятие имиджа. Для изучения этого вопроса я рассмотрела работу Американского экономиста К. Боулдинга «Имидж»1 автор говорит о том, что первоначально понятие «имидж» возникло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя, поэтому имидж стал одной из основных психологических категорий паблик рилейшенз – связей с общественностью и соответственно прочно вошел в общественную и политическую жизнь. К. Болдинг предлагал учредить новое направление, исследующее имидж, – имиджеведение, что привело к созданию в отечественной науке нового направление и формирование новой отрасли – имиджелогии.
В своей книге «Имидж» автор развивает концепцию, где имидж представляет собой определенный поведенческий стереотип, который влияюет на поступки отдельной личности, группы лиц или нации. По его словам, понятие имиджа противоположно по своему смыслу понятию знания. «Знание основано на истине, имидж – на вере». По словам Боулдинга политические имиджи – это ролевые имиджи: в политической и социальной жизни каждый человек берет на себя определенную роль и строит свое поведение в соответствии с имиджем этой роли. Все общество пронизано имиджами политических ролей. Все общественные институты: государственная администрация, учреждения, банки, церкви, школы, университеты, профсоюзы, клубы – состоят из политических имиджей руководящих ими лиц. В обществе происходит постоянная ротация политических ролей.
Но наряду с индивидуальными имиджами существует сложный национальный имидж – представление, которое складывается об одной нации в общественном мнении другой, или же самосознание нации. Трудно переоценить роль национального имиджа в международных отношениях, национальной политике.
В отечественной литературе до середины 80-х годов проблеме формирования имиджа уделялось недостаточное внимание. Связано это было, прежде всего, с отсутствием рынка в экономике страны и политическими мотивами, по которым, имидж рассматривался как разновидность буржуазной пропаганды западного образа жизни. Поэтому, объективно сложилось некоторое отставание в отечественной психологии в исследовании этого психологического феномена.
В начале 90-х годов появились первые отечественные работы по имиджированию, посвященные различным аспектам формирования имиджа. (В.М. Шепеля2, П. С. Гуревич3, Ф.А. Кузин4, Е.В. Г.Г. Почепцов5, О.Н. Феофанов6 и др.),
Рассматривая имидж с позиции профессионального психологического отбора, В.А. Пызин7 отмечает, что «имидж является отражением в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности профессионально значимых характеристик его личности, её глубинных черт и стремлений».
Описывая имидж лидера, Е.В. Егорова-Гантман8 рассматривает его как «набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью».
Для рассмотрения вопроса о футболе, а именно о формировании имиджа уже конкретно в спорте, имидже игроков, клубов, мною была освоены работы Леднеева В.А.9, Дэвида Болховера, Криса Бреди10, Джона Бич, Саймона Чедвика11.
В работу «Менеджмент в индустрии спорта», Леднеева В.А. включены работы, статьи разных авторов, посвященные: развитию мировой и российской индустрии спорта; описывается функционирование различных спортивных организаций (федераций, лиг и клубов);
Раскрывается вопрос необходимости и нарастающей важности спортивного маркетинга для эффективного развития спортивных организаций; футбольных клубов. В книге предоставлены данные об организации PR-деятельности в спорте; каким образом клубы, организации занимаются работой по формированию имиджа, описывает конкурентные преимущества спортивной индустрии.
Дэвида Болховера, Криса Бреди в своей книге «Футбол как модель бизнеса. Уроки бизнеса изнутри» пишут маркетинге культовых клубов в командных видах спорта. В книге проведен подробный анализ структуры управления, например, бейсбольным клубом может дать обширную информацию о том, как создать эффективно работающую и устойчивую команду, делающую все на благо компании. По мнению авторов, идея разработки бизнес-модели лучше всего иллюстрируется на примере футбольного клуба. "Будь футбол американским видом спорта, он уже много лет назад превратился бы в основную модель управления бизнесом", - как считают Болховер и Брэди. Основная идея их книги такова: в наши дни бизнес проходит такой же путь, который футбол преодолел еще много лет назад, - путь к безоговорочному осознанию важности роли руководителя и имиджа который имеет тот или иной клуб. Происходит это потому, что бизнес на всех уровнях становится таким же открытым, каким всегда являлся футбол. Наиболее успешные тренеры давно стали примером для менеджеров из бизнес-среды. Так, бывший председатель правления компании Marks & Spencer Ричард Гринбери полагает, что главный тренер Manchester United Алекс Фергюссон - лучший менеджер во всей Великобритании. Книга построена на аналогиях управления футбольными командами и бизнес-структурами. С помощью множества примеров показано, почему же так высоко оценивается профессионализм тренера (менеджера) и работы над корпоративной репутацией клуба. Как руководству клуба-компании правильно подбирать тренера-менеджера, как лицо клуба, как формировать работу клуба внутри и внешние взаимодействия, когда нужно менять путь развития, как распределять роли в управленческой команде.
Джон Бич и Саймон Чедвик, в книге маркетинг спорта, говорят о том каким увлекательным феноменом является спорт в целом, описывая его актуальность в наше время, необходимость спорта в развитии юных поколений.
Авторы говорят о спорте как о сложном процессе, в который вовлечены не только спортсмены и зрители, но и предприниматели, журналисты, государственные организации, спортивные клубы и далее. В связи с этим, авторы выявляют колоссальную значимость маркетинга в спорте, позиционирования спортивной организации, клуба, игрока на спортивном рынке и говорят о том, что в зависимости от этого определяется успех той или иной организации. В книге представлены самые разные аспекты продвижения спортивного продукта, подробно описаны особенности коммуникаций в спорте, секреты эффективного спонсорства, создание ярких футбольных брендов.
Дальше авторы говорят о подходы к управлению спортивными продуктами в условиях изменчивой и неопределенной экономической среды. Тут предоставлены практические материалы – истории успеха и провалы известных клубов, организаций и спортсменов.
Гипотеза исследования: имидж женского футбола в России сегодня достаточно специфичен, и активное использование коммуникативных технологий, направленных на повышение узнаваемости и формирования лояльности общественности, смогут эффективно решить эту проблему.
Теоретическая значимость: Данное исследование является достаточно целостным в сфере изучения женского футбола и формирования его имиджа составляет базу для дальнейших исследований в данной области
Практическая значимость: Аналогов данного исследования не зафиксировано. Подобных проектов пока не существует и потому его практическая значимость связана с возможностью дальнейшего применения, а именно реализации проекта, в рамках развития женского футбола в стране.
Эмпирическая часть работы основана на следующих категориях источников:
Данные Российского Футбольного Союза12;
Исследования и опросы Российского Футбольного Союза13;
Данные FIFA и UEFA14;
Изучение подобных предлагаемому проектов в других видах спорта15;
Информация спортивных клубов16;
Проведенные в рамках дипломного исследования опросы и мониторинг17.
Структура работы:
Работы состоит из введения, двух глав и заключения. В ведении описывается актуальность развития женского футбола в стране, проблематика создания позитивного имиджа этого спорта и проблемы в его продвижении, также описана теоретическая и практическая значимость проводимого исследования.
В первой главе диплома рассмотрены теоретические вопросы формирования имиджа, а также раскрыта тема его формирования на примере спортивных игр и спортивных организаций. Следом в работе раскрывается вопрос корпоративной репутации, как важной составляющей имиджа спортивной организации.
Во второй главе диплома рассмотрены коммуникативные средства формирования имиджа женского футбола. И далее детально разобраны проблемы в продвижении женского футбола в нашей стране. Как следствие, решением этих проблем, предложен проект по повышению привлекательности женского футбола. В проекте описан ряд мероприятий для воздействия на целевую аудиторию, необходимых для построения позитивного имиджа этого спорта и повышения его привлекательности в России. Для выявления результатов разработанного проекта, предлагаются критерии для оценки эффективности и в заключении подведены итоги о проделанной работе и описаны возможные перспективы в результате реализации предложенного проекта.
Глава 1. Формирование имиджа спортивных игр
1.1 Теоретические основы изучения вопроса формирования имиджа в спорте
Первым этапом в освоении этого вопроса будет являться выявление определения термину «имидж» и его составляющих.
Понятие «имидж» широко вошло в современный русский язык примерно с середины 90-х годов прошлого века, вначале - в политологической области, а затем распространилось на другие сферы человеческой жизнедеятельности. Сегодня термин «имидж» используется не только применимо к политикам и не только применимо к человеку вообще, но и к иным объектам (имидж данного продукта, имидж фирмы, имидж страны и т.д.).
Имидж - это то, как мы воспринимаем человека, а именно визуально, вербально, тактильно. «Имидж есть образ человека, который возникающий у других людей»18. Это образ представлений (как соединений внутренних и внешних характеристик объекта). Большинство отечественных специалистов в данной области так и переводят слово «имидж» - «образ».
Тем не менее, в русском языке слово «образ» имеет множество различных значений, которые говорят о том, что образ, есть внешний вид или облик. «Также образом является психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления. Обобщенное художественное восприятие действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления также называется образом»19.
«Пытаясь выяснить, какое из этих значений слова «образ» ближе к английскому “image”. Заменяя слово «образ» словом «имидж», можно сделать следующие выводы:
1. Слово «образ» нельзя заменить на слово «имидж» при интерпретации «образа» как:
- способ, средство (сравните: устроить дело наилучшим образом - устроить дело наилучшим имиджем);
- характер, склад, направление (его образ мыслей - его имидж мыслей);
- представление, возникшее в воображении человека (представить чей-либо образ - представить чей-либо
имидж);
- художественный образ (данный художественный образ - данный художественный имидж).
2. Слово «имидж» может употребляться как синоним слова « образ» в значении «внешний вид», когда
речь идет только об одной из составных частей имиджа (человека). Например: салон по созданию имиджа;
изменить свой имидж и т.д.
3. Слово «образ» можно заменить словом «имидж» при интерпретации первого как психическое отражение каких-либо качеств человека, иного объекта, явления (имидж мудрого политика)»20.
Разграничив понятия имиджа и образа, нельзя не упомянуть о понятии «репутация». Ключевым в определении "имиджа" является слово "образ", в понятии "репутация" - слова "оценка", "мнение". Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие.
«Имидж основывается на эмоциональном воздействии, это односторонняя внешняя коммуникация. Репутация - это рассудочное восприятие, приобретенное оценочное знание путем многосторонней (опосредованной и прямой) коммуникации. "Образ" - это верхняя ступень познания, основанная на вере, идее»21.
Исходя из вышесказанного, следует также упомянуть о связи между понятиями «имидж» и «стереотип».
Можно привязывать имидж как к уже существующим определенным стереотипам или включать объект в нужный символический ряд, так и самостоятельно моделировать те или иные стереотипы, качества или ситуации.
Понятие социального стереотипа впервые было введено в научный оборот американским исследователем СМИ У. Липпманом22. Он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мирнепосредственно и во всей его полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощённой модели, состоящей из стереотипов.
Согласно положениям У. Липпмана: «социальные стереотипы представляют собой основной мыслительный материал, на котором строится массовое сознание»23.
Одним словом, стереотипы имеют объективную природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения.
«Стереотип определяют, как стандартизированный и устойчивый образ, имидж - образ целенаправленно сформированный»24.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что эти понятия находятся в следующей логической последовательности: стереотипы - образ - имидж - репутация. В сознании человека складывается образ какого-либо объекта под воздействием устойчивых стереотипов. «Имидж же - это искусственно формируемый образ путем манипуляции тех же стереотипов и сложившихся под их влиянием образов»25. Репутация же возникает как следствие образа, имиджа и представляет собой сложившееся мнение в сознании людей, их реакцию на данный объект.
Благодаря этому, мы понимаем, что имидж это проявление внутренних ощущений и собственных представлений о себе с учетом стереотипов восприятия окружающих людей. Это социальный образ стремящийся к идеалу и создание визуально аудиального впечатления о личности.
По словам Перелыгиной Е.Б., «Имидж информативен, он сообщает о некоторой совокупности признаков, которые присущи самому объекту. Причем эти признаки могут существовать объективно или же произвольно приписываться объекту создателями имиджа»26. Многие авторы признают, что имидж, поскольку он зависит от многих факторов, которые могут изменять свои значения, не является чем-то однажды заданным и неизменным. «Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в соответствии с изменениями в самом носителе или в групповом сознании»27. Описав одну из характеристик имиджа, а именно то, что имидж не изолирован, а включен в пакет имиджей, стоит упомянуть также то, что имидж имеет тенденцию стареть, если его не поддерживать. Соответственно, имидж - это мнение, которое у нас формируется на основе представлений, которое влияет на практическое отношение к объекту. Благодаря намеренным, осознанным или наоборот действиям, мы формируем отношение аудитории к тому или иного продукту, человеку. В моей работе, понятие имидже рассматривается, как набор качеств, как сознательное конструирование того, что нужно аудитории.
Разновидности имиджа
Определив термин имидж и описав наиболее важные моменты в его формировании, стоит также упомянуть его разновидности. Имидж систематизируется различными способами. В теории и практике имиджирования используются различные систематизации имиджа.
В первой группе по функционально-технологическому признаку выделяют следующие разновидности имиджа:
желаемый и воспринимаемый;
социо-ситуативный и постоянный;
обобщенный, функциональный (по выполняемым функциям) и контекстный (по контексту деятельности);
осязаемый и неосязаемый (осязаемый создается на основе знакомства с тем, что можно увидеть, услышать, потрогать и т. д.; неосязаемый формируется как реакция на осязаемое воздействие).
В этой же группе по характеру оценки различают положительный, отрицательный и нейтральный имиджи.
Во второй группе (персональный имидж) выделяют самоимидж и внешний имидж (или просто имидж) личности.
Третья систематизация используется лишь для коллективных носителей имиджа - организаций:
По признаку воспринимающей аудитории различают внешний и внутренний имидж организации. Внешний - это образ организации в глазах заинтересованных лиц за пределами компании. Внутренний - отношение к организации ее персонала и руководителей.
В функциональном плане различают социальный, управленческий, финансовый, научный, обобщенный имиджи, имидж организации как работодателя. Набор функциональных имиджей определяется многообразием выполняемых функций.
В структурном плане выделяют имидж организации в целом и имиджи отдельных подразделений.
Кроме того, существует огромное множество типологических характеристик имиджа.
«Основными субъектами имиджирования являются:
реципиенты, или получатели, - те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;
индукторы, или отправители, - те, кто является источником имиджфомирующей информации;
носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж.
Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица: конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.»28.
«Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имиджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин: коммуникационного менеджмента, маркетинга, связей с общественностью и рекламоведения. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента. Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т. д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров. Среди них International Centre for Corporate Identity Studies (ICCIS), британская The Market & Opinion Research International (MORI) и др.»29.
В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания - имиджелогия. Имиджелогия определяется как наука о стратегии, тактике и технологии создания позитивного имиджа.
Значение имиджа и имиджирования
Рассмотрев понятие «имидж» и его разновидности, стоит обозначить необходимость и значение его построения.
Имидж является составной частью делового общения и одним из факторов делового успеха как было выявлено ранее. В отечественной практике имиджирование долгое время не имело широкого признания и использовалось главным образом в предвыборной политической борьбе. В настоящее время происходит своеобразный бум внимания к имиджированию как на корпоративном, так и персональном уровне. «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом»30. Это утверждение становится общепринятым.
Практическое значение персонального имиджирования состоит в том, что оно помогает приобрести симпатии, сделать общение между людьми более комфортным, более эффективно воздействовать на других людей, увлечь их интересами своего дела, успешно реализовывать деловые цели и решать деловые проблемы.
Имидж является важным компонентом нематериальных ресурсов любой организации. Имидж организации влияет на реализацию ее интересов среди инвесторов, потребителей, партнеров и властных структур. В конечном счете цель имиджирования для организации - желаемое поведение реципиентов: покупка продукции организации, добросовестная работа персонала, инвестиции в организацию и т. п. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, помогает предприятию занять ведущее место на рынке. Положительный имидж помогает снизить барьеры конкуренции и открыть новые рынки, привлечь лучших наемных работников, обеспечить партнерство в бизнесе, подкрепить успех в привлечении капитала, обеспечить дополнительную прибыль и защитить бизнес во время кризиса.
Корпоративный имидж представляет собой нематериальный актив
И имеет большое значение в спорте. Имидж спортивной организации является своего рода репутацией клуба, того или иного спорта.
Большинство используемых в отечественной научной литературе определений репутации представляет собой вариации лингвистических толкований. В русском языке репутация (от лат. reputation) - это составившееся общее мнение о достоинствах или недостатках кого/чего-нибудь31. В более раннем понимании, зафиксированном В. И. Далем, репутация - это слава человека, добрая или дурная; как и чем кто слывет, общее мнение о ком-то32. Словари других европейских языков дают толкование репутации, аналогичное с современным русским. В авторитетном Webster'sRevisedUnabridgedDictionary (1913), на который обычно ссылаются англоязычные авторы, репутация определяется как "оценка, в которой некто предстает; характер публичной оценки; характеристика, приписываемая личности, вещи или действию; доброе имя"33.
Наша жизнь устроена таким образом, что вопрос восприятия нас окружающими становится одним из наиболее важных и приоритетных для нас. Мы всячески стараемся повысить оценку нас окружающим обществом. Желание расположить людей к себе побуждает нас к формированию собственного имиджа, и понятие имиджа преследует нас во всех сферах жизни. Помимо имиджа отдельно взятой личности это понятие распространяется на определенный товар, идею, профессию, государство.
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как о значимой ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации.
Анализируя определение термина «Имидж», необходимо упомянуть о типизации как о неотъемлемой части повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. «Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. Имидж выступает элементом символического мира, который, по мере необходимости, создается в процессе типизации. Символизация и типизация - непосредственно связанные между собой процессы. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события осознаются, обозначаются и запечатлеваются в сознании посредством символов»34.
Потому имидж имеет колоссальное значение в позиционировании того или иного объекта.
Имидж формируется как носителем, так и другими лицами и является продуктом многочисленных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Формирование впечатлений это непрерывный и возобновляющийся процесс.
Целенаправленный процесс по созданию имиджа получил название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа - «имиджмейкер». Имидж является неотъемлемой частью таких социальных реальностей, как человек, группа людей или организация (например: имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.).
Подводя итог, спорт, а именно спортивные зрелища, мероприятия, как массовый продукт, также имеют свою репутацию, имидж, культуру делового общения.
Имиджирование является приоритетным направлением в работе спортивных организаций и необходимы для достижения таких целей, как улучшения имиджа спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.
В наше время спорт уже не просто физические занятия, а бизнес, на котором можно заработать деньги, и обществу также стал очевидным тот факт, что занятия спортом укрепляют здоровье, позволяют выглядеть так, как от них требуют социальные стереотипы.
Имидж в спорте является понятием неоднозначным. С одной стороны, репутация спортивной организации является той же самой репутацией компании, которая предлагает потребителям свой продукт. С другой стороны, имидж спортивных организаций имеет свою специфику, во многом отличающуюся от других областей. Но, спортивные достижения и успехи, как и в любой другой сфере, напрямую связаны с корпоративной репутацией и, по сути, невозможны без нее. То есть создание привлекательного имиджа является частью культуры делового общения. Имидж у спортивных организаций существует вне зависимости от того формируется он целенаправленно или нет. Стихийное формирование имиджа не всегда является адекватным и благоприятным для спортивной организации. Поэтому выбор производится не между наличием и отсутствия имиджа, а между управляемой и неуправляемой его формой. Для любой преуспевающей спортивной организации имидж является выражением достигнутых успехов, символом положения как в обществе, так и в экономике. С увеличением объемов деятельности спортивной организации, увеличивается важность ее репутации. Чем позитивней и стабильней ее положение, тем выше ее доходы и тем лучше становится отношение к ней – со стороны партнеров, общественности, СМИ и клиентов. От положительного корпоративного имиджа также напрямую зависят финансовые успехи спортивных организаций. Также имиджевая составляющая является немаловажным фактором в коммерческом успехе любого спортивного мероприятия. Финансовый успех мероприятия напрямую зависит от имиджа и репутации компании организатора. Гораздо менее трудоемким и более выгодным является целенаправленное формирование имиджа организации, осуществляющей спортивные мероприятия, нежели исправление стихийно сформированного образа.
Стратегия по формированию позитивного имиджа спортивной организации осуществляемая постепенно, проходит различные стадии в своем развитии, причем проходит осознанно и последовательно. Можно выделить следующие ступени развития:
1. Мониторинг текущей ситуации.
Он включает в себя анализ и подробное исследование текущей репутации спортивной организации, изучаются все компоненты имиджа как внутренние, так и внешние. Исследуются мнения сотрудников клуба, болельщиков и партнеров относительно образа организации. Анализируется информационное поле (объем информации о спортивной организации в СМИ) и оценивается отношение СМИ к ней. Определяются основные аспекты восприятия этих организации и выявляются направления для совершенствования и развития их репутаций.
2. Формирование стратегии развития имиджа. Эта стадия характеризуется определением направлений по совершенствованию клубной репутации. Следом идет постановка целей и задач, а исходя из этого, разрабатываются основные этапы реализации.
3. Процесс реализации стратегии развития имиджа и его контроль. Выделяют два направления:
- реализация совокупности действий направленных на осуществление планируемых мер;
- регулярный мониторинг тональности публикаций в СМИ и изменение отношения партнеров, сотрудников и потребителей, с целью предотвращение нежелательных отклонений от планируемого результата.
Что касается имиджа непосредственно спортивных игр, организаций, то тут речь идет о его роли как фактор международного престижа страны и способ укрепления взаимопонимания и мира между народами.
Любая спортивная организация вынуждена формировать собственный имидж, самого разного характера, чтобы четко отстраиваться от других подобных, конкурентных по соотношению к ней структур.
Имидж и репутация – совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.
То есть в глазах целевой аудитории имидж той или иной спортивной организации во многом зависит от ее достижений. Спонсоры тоже заинтересованы в успешной деятельности спортивных организаций, так как это позволяет поддерживать их собственную репутацию.
Одним из первых можно упомянуть грамотно построенный персональный имидж спортсменов, относящихся к тому или иному вида спорта и конкретной организации.
При наличии определенного базового уровня достижений, есть возможность свести на нет зависимость его популярности от спортивных результатов. Здесь инструментами формирования имиджа соответственно выступают не только спортивные достижения, но и создание информационных поводов вокруг личной жизни, также достижений вне спорта.
Просто когда спортсмен-одиночка достиг значительных результатов и может еще предложить аудитории интересное и зрелищное шоу, прямая зависимость имиджа от результата существенно уменьшается. Тут примером может являться нападающий футбольного клуба «Спартак» Егор Титов35. После допингового скандала многие болельщики, не любившие его и его клуб, стали относиться к спортсмену намного лучше, с сочувствием. Егор сразу получил огромное количество коммерческих предложений об участии в различных шоу и акциях.
В «некомандных» видах спорта позволяет спортсмену превратить свое имя в брэнд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого брэнда. Здесь можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях известного футболиста клуба «Milan» Марио Баллотели в желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы о его достижениях на поле.36 Твиттер известного футболиста вообще насчитывает пятьсот пятьдесят одну тысячу читателей и является одним из скандальных в футбольной сфере.37 Персональный PR спортсменов – та область, где спорт превращается в шоу-бизнес. В шоу-бизнесе артистов любят не за то, что они возглавляют хит-парады. Здесь все совсем наоборот: для создания имиджа, например, спринтера ему зачастую полезнее участвовать не в чемпионате по легкой атлетике, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а в соревновании на скорость со всадником на ипподроме – по причине более широкой потенциальной аудитории и освещения события большим количеством журналистов.
А футбольный матч команды «Спартак» с участием Андрея Тихонова и Егора Титова, соберет едва ли не больше зрителей, чем непосредственно футбольный матч.
Порой акцент делается на сам факт, что спортсмен занимается тем или иным видом спорта. Так, присутствие легионеров38 в команде, само по себе способно вызывать интерес болельщиков и спонсоров.
Успешное же формирование имиджа спортивных организаций напрямую связано с персональным имиджем, но также связано с проведением соревнования с участием клуба, спортсмена, превращая его в праздник, шоу – такое, чтобы кроме непосредственно спортивной части было на что посмотреть. Создать яркий информационный повод, вызвав этим интерес СМИ, мероприятия этих организаций вызовут широкое освещение этого шоу в СМИ. В этом случае зрители будут приходить не только ради самих соревнований, но и ради зрелища. Даже тем, кто в этом виде спорта ничего не понимает, будет любопытно. Пример – Московская команда «Спартак. Для поддержки своих игроков, Фан клуб, при договоренности с руководством футбольного клуба, организовали фаер-шоу из 80 000 цветных модулей. Что было заранее известно и собрало полный стадион как участников, так и зрителей39.
Создание благотворительных матчей, турниров, тоже способствуют привлечению СМИ, важных гостей и как следствие – успешному позиционированию организаций.
Также для успешного позиционирования используют инфраструктуру. Например, комфортабельный стадион. Так для размещения VIP гостей, звезд шоу бизнеса или политический деятелей, используют отдельные трибуны, с лучшим видом на ту или иную игру, едой, напитками. Примером выступает одним из лучших стадионов в Москве, с подоной трибуной – стадион «Локомотив»40. Здесь для гостей разработаны VIP-программы, с различной стоимостью и вариацией посещений. Помимо этого интерес бизнес-аудитории – как известно, весьма платежеспособной – можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Так, среди бизнес-элиты всего мира, независимо от клубных пристрастий, модно посещать игры футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», проводить деловые встречи и даже переговоры в ложах уникального стадиона «Олд Траффорд». Этому весьма способствует тот факт, что «Манчестер» – не только одна из самых сильных команд Англии, но и очень успешное бизнес-предприятие. Клуб всячески старается поддерживать такой имидж, сделав прозрачным свой огромный бюджет, регулярно и подробно рассказывая в СМИ о своей структуре. Более того, в определенный момент клуб создал собственный телеканал и радиостанцию.
Важный аспект построения имиджа видов спорта, спортивных организаций, игр, мероприятий, является – наличие среди представителей СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и возможно успешно использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Хотя любой освещенный информационный повод поднимает в СМИ количество упоминаний и позволяет находится клубу на виду.
Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени. Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы «закреплены» за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в спортивных организациях.
Отсюда мы делаем вывод о том, что одним из необходимых фактором построения позитивного имиджа, является корпоративная репутация спортивной организации представляющей тот или иной вид спорта.
|
