Ричард Брэнсон «Обнаженный бизнес»
Скачать 4.28 Mb.
|
| Подружитесь со своими врагами – это хорошее правило как для бизнеса, так и для жизни. Многие компании хотят, чтобы бренды отражали их идеализированный, совершенный образ, вследствие чего эти бренды теряют своё своеобразие, оригинальность и доверие покупателей. Безусловно, мы стараемся красиво преподнести свой бренд, но не забываем о том, что мы реальная компания, которая занимается реальным бизнесом в реальном мире, мы не пришельцы с другой планеты. Возможно, Virgin достойна стать моделью, к которой должны стремиться современные компании. И может, потому, что именно клиент занимает центральное место в нашем бизнесе, и потому, что мы объединили различные виды качественного сервиса под одним брендом, Virgin создала нечто совершенно новое в мире бизнеса – то, что будущие поколения постараются перенять. В какой-то момент каждый вдруг может захотеть стать Моисеем и повести людей в Землю обетованную. Но уже утром, после бурно проведённой ночи, я смотрю на себя в зеркало и думаю: «Брось эти мысли, Ричард!» Быть может, Virgin – это просто случайность, ошибка в истории. Сам я не прочь поразвлечься. Я начал работать в то время, когда люди были проще и легкомысленнее. У многих мой образ ассоциируется с теми временами, поэтому за мной закрепилась репутация баловня судьбы. Virgin стала средоточием позитивного отношения к жизни, но смогла бы наша корпорация стать успешной в другие времена? Достигли бы мы в таком случае сегодняшнего успеха? Этого нам знать не дано. Успешные бренды отражают историю своего времени и несут информацию о тех людях, которые их создали. Им сложно подражать. И их невозможно заставить работать вновь. Бренд сродни росчерку художника. (Логотип Virgin в буквальном смысле является росчерком художника!) Каков будет ваш бренд – решать вам. И хотя, очень надеюсь, в этой главе вы найдёте для себя много полезного, я не могу дать вам конкретные рекомендации о том, что делать со своим брендом. Единственный мой совет – отнеситесь к нему очень серьёзно, как художник к своей подписи на картине. Бренд должен отражать ваши возможности. Ваша задача – безукоризненно выполнить все обещания вашего бренда, и в этом смысле лучше сделать ставку на оригинальность и инновации, чем преувеличивать и приукрашать свои возможности. С первого дня существования вашего бренда следует отдавать себе отчёт в том, что вы обещаете людям. Со временем бренд устаревает, поэтому, думаю, будет грамотнее постоянно заниматься его развитием, как это всегда делали мы, чем потом банально модернизировать. Любой, даже незначительный, ребрендинг превращается в забавную антирекламу вашей компании, и тому есть причина: ведь это один из способов залатать дыры своей компании, и притом не совсем эффективный. Как бы то ни было, это наша философия. Когда дело дошло до названия «Virgin» – я должен был действовать решительно, но в Бюро регистрации акционерных компаний Великобритании мне сказали, что название Virgin[4] звучит слишком грубо. Я пытался доказать, что это название уже использовалось как имя корабля в 1699 году и не было никем опротестовано. Действительно, в майском номере London Gazette мы нашли подтверждение того, что корабль с таким именем вошёл в док Кадиса 26 апреля 1699 года. Я думаю, дать компании такое название было немного рискованно, зато весело. Но оно взялось не с потолка. Оно означало, что каждый бизнес, которым мы начинали заниматься, мы начинали с чистого листа. Мы были «девственниками» почти в каждом новом бизнесе, который открывали. Мне кажется, название Virgin вовсе не является грубым, наоборот, оно обозначает нечто чистое, первозданное, девственное и никем не тронутое. Это слово отлично выражало суть нашей компании, потому что мы все были девственниками в бизнесе. Зарегистрировать бренд было невероятно сложно. Мы потратили уйму средств на то, чтобы юридически защитить его в различных странах мира. Но все наши расходы окупились сполна успешностью бренда. Бренд приобретает определённый облик с течением времени. Имидж бренда – это результат серьёзных обсуждений и многих лет упорной работы. Некоторые ассоциации, хотите вы того или нет, будут неожиданно возникать в отношении вашего бренда. Помните о том, что бренд всегда что-то обозначает, и, конечно, вы можете влиять на восприятие вашего бренда, предоставляя потребителям достойные товары и услуги. Прочитав мой рассказ о самых первых годах существования Virgin, вы узнаете об основных этапах развития нашего бренда. Мне бы хотелось, чтобы всё, что Virgin значит для людей сегодня, было результатом умелого бизнес-планирования. Но это не так. Нам повезло: мы действительно проделали большую работу, и в целом наш бренд воспринимается очень позитивно, желали мы того или нет. Я вдруг понял, что мне придётся объяснить моим молодым читателям, что же значила музыка для моего поколения. Без этого экскурса они не поймут, почему первой нашей компанией стала именно Virgin Records. По сравнению с 1970-ми музыка уже не играет такой важной роли в жизни молодёжи. Сегодня существует огромное количество замечательных исполнителей – мне сразу приходят на ум имена таких певиц, как Кейти Танстолл и Эми Уайнхаус – но, оглядываясь назад, в 1970-е, я могу сказать, что это было уникальное время, когда люди питали невероятную страсть к рок-музыке. Надо сказать, что у нас не было другого выбора. В Англии в то время не было DVD и мобильных телефонов, не было такого разнообразия телеканалов – только BBC и ITV, а компьютеры существовали только как игрушки сверхдержав, использовавших их, чтобы направить свои арсеналы ядерного оружия точно в цель. Поэтому большинство молодых людей посвящали всё своё свободное время музыке, для чего им необходимо было приобретать музыкальные записи. Они были нашим единственным богатством. Ожидание нового альбома Led Zeppelin, Yes или Queen превращалось в смысл нашей жизни в течение многих недель. В 1970–1980-х годах выпуск нового альбома был настоящим событием; на этом мы и построили свой бизнес. По моему мнению, опыт создания Virgin Records может быть полезен и сегодня. Ведь прогрессивный рок был ещё в стадии своего развития, когда мы построили на нём свой бизнес. Когда мы только открыли Virgin Records, популярный эстрадный певец Энди Уильямс и рокер-авангардист Фрэнк Заппа стояли в одном разделе каталога магазинов Woolworths. И хотя в 1960-е на волне популярности была поп-музыка и группы, играющие в стиле ритм-энд-блюз, – верхушки хит-парадов возглавляли The Beatles и The Rolling Stones – доминировали старые звукозаписывающие лейблы, принадлежащие крупнейшим компаниям. На музыкальные пластинки не делали скидок, а в музыкальной индустрии царила атмосфера консерватизма и ханжества. Здесь всё решалось мужчинами среднего возраста, которые слушали струнные квартеты. Большинство студий звукозаписи работало неэффективно, и даже за очень большие деньги можно было сделать всего пару музыкальных записей. А акустические помещения с перфорированными звукопоглощающими деревянными панелями застряли в 1950-х. Покупка пластинок уже не приносила удовольствия, как раньше. Всего в нескольких радиопрограммах можно было услышать настоящую рок-музыку. Весной 1970 года мы решили создать службу почтовых рассылок, чтобы продавать ту музыку, которая нравилась нам самим: мы открыли свою компанию, такую же дерзкую и скандальную, как и мы сами. Атмосфера, царившая в Virgin в те дни, стала основой сегодняшней Virgin. С самого первого дня прогрессивное поколение стало отождествлять себя с нашей компанией, потому что она представляла собой что-то совершенно новое. Когда мы начинали, наряду с американским журналом Rolling Stone в Великобритании существовали ещё два музыкальных еженедельника. Серьёзное издание Melody Maker, посвящённое рок- и поп-музыке, в котором также можно было встретить обзоры фолк-музыки и джаза. И хотя это была культовая газета, авторы статей создавали впечатление самовлюблённых и переполненных чувством собственной важности людей. Второй газетой была New Musical Express, или NME, больше ориентированная на поп-музыку и, так или иначе, оставшаяся далеко в 1960-х. Затем появился новый еженедельник Sounds с подзаголовком «Музыка – это послание». Впервые Sounds вышла в печать 10 октября 1970 года, и я сразу созвонился с отделом рекламы, чтобы обсудить приемлемые условия для размещения нашей рекламы в их издании. Я всегда верил в то, что мы сможем попасть в издание, которое пытается разбить все каноны. Газета Sounds очень много значила для нашего успеха. Она занималась той же сферой бизнеса. За первую неделю они продали 200 тысяч экземпляров, и этим повергли в лёгкий шок своих основных конкурентов Melody Maker и New Musical Express. Верхушку первого хит-парада альбомов рок-музыки Sounds заняли «Paranoid» Black Sabbath, «Get Yer Ya Ya's Out» Rolling Stones, «Led Zeppelin II», «Deep Purple in Rock» и «Cosmo's Factory» Creedence Clearwater Revival. Чуть позже мы стали продавать эти альбомы по почте. К сожалению, иногда в чарты попадали и ужасные исключения, например альбом «The World of Mantovani». Virgin Records отказалась от выпуска этого альбома, как и всех остальных альбомов Энди Уильямса. В нашем начинающем бизнесе был всего лишь один недостаток: мы были никому не известны. Мы также не знали, к кому обратиться за помощью или рекомендацией, что означало только одно: звукозаписывающие компании не будут поставлять нам свой товар. Поэтому мы разместили свои рекламные объявления в музыкальной прессе, я даже выторговал условие отсрочки платежа на месяц. Так как у нас по-прежнему не было записей для продажи, мы обратились в компанию Рэя Лэроуна, которая находится в Ноттинг Хилл Гейт. Мы покупали у него пластинки по сниженной цене, а затем отправляли их по почте нашим клиентам. Таким образом, клиенты платили раньше, чем мы покупали пластинки и оплачивали рекламу. Именно так мы начинали наш бизнес. Когда я слышу, как современные предприниматели начинают новый бизнес, влезая в долги, я нахожу много параллелей с тем, как мы начинали свой бизнес с Virgin Records. Не собираюсь вас отговаривать, но, если уж вы взялись за дело, могу вам только посочувствовать. Для того чтобы профинансировать свой первый бизнес самостоятельно, вам придётся расшибиться в лепёшку. Маленький магазинчик Рэя вскоре вырос до размеров крупнейшего музыкального магазина в Англии. Грузовые автомобили различных фирм звукозаписи то и дело подвозили целые упаковки с пластинками, а на заднем дворике стоял уже собственный грузовик, куда мы складывали купленный товар и доставляли его в наш офис, то есть подвал в Бэйсуотере. В самом начале наше имя и партия товара, выброшенного на рынок, были нашими основными активами. (У нас почти не было «живых» денег.) В те далёкие дни на Саус-Уорф-Роуд каждый, как мог, вносил свой вклад в развитие бизнеса и только Джон Варном отличался от всех нас. Это был очень своеобразный, совершенно ненадёжный, но очень творческий человек. Он писал для нас полные самоиронии объявления в викторианско-готическом духе, в которых уже можно было разглядеть будущую философию Virgin: качество можно купить по доступной цене. – Скорее всего, с ними что-то не так. – Нет. – Должно быть, они старые, кривые, потрескавшиеся, в царапинах, разбитые, покоробленные, испорченные – в общем, они слишком ужасны, чтобы это можно было себе представить. – Нет. – Ну не могут же они быть такими гладкими и глянцевыми, такими идеальными, чистыми, завораживающими, чёрными и блестящими, как те, которые мы обычно покупаем в магазине. – Они именно такие. – Но с ними точно должно быть что-то не так, в них скрыт какой-то дефект: погнутость, царапина, трещина, отколовшийся кусочек или что-то ещё в этом роде? – Да, в некотором роде. – Что же это за дефект? – Они стоят дешевле. Мы все засучили рукава, начиняя коричневые конверты приобретёнными по сниженной цене альбомами Led Zeppelin, Pink Floyd, Джими Хендрикса и Rolling Stones и подготавливая их для почтовой рассылки. Нам всем платили одинаково – 20 фунтов в неделю, – и именно это сплотило нас ещё сильнее. «Скидка от 5 до 15 шиллингов на любой альбом любого лейбла!» – таково было наше предложение. Теперь, чтобы справляться с возросшим объёмом заказов, нам нужно было работать не покладая рук. Звукозаписывающие компании поняли, что за большим успехом маленького музыкального магазина Рэя скрывались мы, поэтому их доверие к нам выросло. Но мы всё ещё не получали прибыль. Через несколько лет я встретил многих наших старых клиентов, которые жульничали. Разгневанные люди звонили нам в офис, писали письма, заявляя, что так и не получили свой альбом с рок-музыкой. Мы не могли проверить эту информацию, потому что в то время работали немного хаотично, и не знали о том, что такое настоящая бухгалтерия. Поэтому мы высылали клиенту ещё один альбом. Наша прибыль была настолько мала, что делать это регулярно – а мы делали это регулярно – означало лишиться и тех денег, которые мы заработали. Я вынес из этой ситуации хороший урок. Товарооборот может быть огромным, но прибыль – важнее. Тем не менее бренд Virgin Records продолжали замечать. Средний объём продаж составлял несколько тысяч пластинок в неделю. У нас был потенциал. А потом грянул гром, и я узнал ещё кое-что важное о том, как нужно вести бизнес – всегда нужно иметь запасной план. В октябре 1970 года почтальоны Великобритании стали настойчиво требовать повышения заработной платы. Забастовка длилась долгих сорок четыре дня, мы были в отчаянии – наш бизнес был потрясён. Мы должны были придумать новое направление для нашего бренда. И срочно. Мы перестали печатать свою рекламу в музыкальном еженедельнике. А 6 февраля 1971 года в нём на полстраницы размещалось объявление, в котором говорилось, что мы открыли небольшой магазин на Оксфордстрит, 24. Мне удалось заключить выгодную сделку по аренде первого этажа трёхэтажного магазина, находившегося по соседству с колледжем, который готовит секретарей, и напротив NU Sounds. Чтобы выжить в такое непростое время, нам нужно было привлечь в наш магазин покупателей. Мы развернули рекламную кампанию с названием «ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО О ТОМ, КАК ДОБРАТЬСЯ ДО НОВОГО МАГАЗИНА VIRGIN RECORDS НА ОКСФОРД-СТРИТ». Мы продолжали придумывать всё новые шутки: «НЕТ, VIRGIN – НЕ НАРКОТИК. НАШ КЛИЕНТ САМ ЗНАЕТ, ЧТО ЕМУ НУЖНО. ВЫ ПРОСТО НЕ СМОЖЕТЕ ПРОЙТИ МИМО НАШЕГО МАГАЗИНА». Мы предлагали не только пластинки; у нас был кофе, музыкальные записи на кассетах, постеры и наушники, и всё это в тридцати секундах от станции метро «Тоттенхэм-Корт-Роуд». Некоторые полагают, что наши продавцы предлагали клиентам кое-что ещё, но я не думаю, что должен комментировать то, чем они занимались в нерабочее время. К концу 1971 года мы уже смогли оплачивать рекламную площадь в газете размером в целую страницу, где мы позиционировали себя как «самых первых, самых лучших, продающих по самым низким ценам». Одно рекламное объявление даже начиналось так: «ХА-ХА-ХА-ХА! НАШ ДИРЕКТОР ВОЗВРАЩАЕТ ЧАСТЬ ДЕНЕГ ПОКУПАТЕЛЮ. МОЛОДОЙ ЧЕЛОВЕК ПЫТАЛСЯ ЗАПЛАТИТЬ ПОЛНУЮ СТОИМОСТЬ ПЛАСТИНКИ». Многое из этого сохранилось и по сей день. Сегодня, сидя в переполненном вагоне на Центральной линии Лондонского метрополитена, стоит вам поднять глаза вверх, и вы увидите звучащую по-прежнему дерзко рекламу Virgin Media. С самого первого дня существования нашей компании в рекламе мы делали акценты на комфорте клиента и свободе его выбора – к этому у нас был собственный подход. В 1971 году у кого-то возникла блестящая идея. Так мы решили открыть и звукозаписывающую студию. Стоящий у истоков Virgin Records Том Ньюман предложил основать звукозаписывающую студию в подвале. Тем временем я встретился с Джорджем Мартином, легендарным продюсером альбомов The Beatles, чтобы взять у него интервью для нового выпуска Student. Когда я поведал ему о своих планах, он сказал, что студия с четырьмя дорожками для звукозаписи – это уже прошлый день, а современные звукозаписывающие студии должны иметь хотя бы 8-полосное оборудование. Я велел Тому быстро продать по дешёвке уже купленный нами 4-полосный микшер и найти 8-полосный. Мы потратили 1350 фунтов стерлингов. Опыт приобретения самого лучшего оборудования, которое мы могли себе позволить в то время, стоил мне больших денег. |
Похожие:
 | Ричард Брэнсон Сэр Ричард Брэнсон – уникальная личность. Человек-бренд, человек-шоу. Сложно даже представить, что он – не голливудский актер или... |  | Ричард Брэнсон к черту всё! Берись и делай! Ульяновской области, а также за соблюдением получателями бюджетных кредитов, бюджетных инвестиций и муниципальных гарантий |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Сэр Ричард Брэнсон — уникальная личность. Человек-бренд, человек-шоу. Сложно даже представить, что он — не голливудский актер или... | | Дэниел Гоулман. Эмоциональное лидерство Джека Коверта & Тодда Саттерстена. 100 лучших бизнес-книг всех времен. И я решил изучить идеи, представленные в книге Дэниел Голуман,... |
| Краткое содержание: «И уже через минуту с галереи послышалось: Ричард... Ричард Од… Окле… Одле… каррьяра! Короче — Ричард! Я, Рокэ, герцог Алва, принимаю вашу службу! Ик! | | Памятка для студентов направления 080200 «Менеджмент» по изучению... Бизнес в России – исторический аспект. Бизнес и его психологические предпосылки. Бизнес как юридически законная деятельность. Бизнес... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине «бизнес-планирование» Разработка основных разделов бизнес-плана: план маркетинга. Производственный план предприятия как раздел бизнес-плана. Организационный... | | Ричард Флорида, «Креативный класс: люди, которые меняют будущее». М Ричард Флорида, «Креативный класс: люди, которые меняют будущее». М.: Классика-xxi, 2005. (Richard Florida, “The Rise of The Creative... |
| Конспект урока жизни №8 Как начать свой бизнес. Цель Систематизировать знания и обеспечить усвоение, повторение следующих понятий учащихся: бизнес, малый бизнес, предпринимательство,... | | Конспект урока жизни №8 Как начать свой бизнес. Цель Систематизировать знания и обеспечить усвоение, повторение следующих понятий учащихся: бизнес, малый бизнес, предпринимательство,... |
| Программа дисциплины Анализ поведения потребителя в коммерческих... Авторы: Лобза Е. В., доцент кафедры «Инновации и бизнес в сфере ит» факультета Бизнес-информатики гу-вшэ | | 1 Список ппс и инженерного состава кафедры бизнес-аналитики на 2008/2009 учебный год Кафедра бизнес-аналитики образована на факультете бизнес-информатики в 2002 году, является выпускающей кафедрой |
| Основные требования к подготовке и оформлению учебного бизнес-плана... Систематизировать знания и обеспечить усвоение, повторение следующих понятий учащихся: бизнес, малый бизнес, предпринимательство,... | | Тема Цель и задачи курса. Сущность бизнес-планирования Предмет курса. Цель и задачи курса. Понятие и сущность бизнес-плана и бизнес-планирования. Необходимость планирования бизнеса. Особенности... |
| Российской федерации Целью изучения дисциплины «Бизнес-планирование. Финансовый и инвестиционный учет» является изучение методологических и методических... | | Программа научного семинара " Моделирование и оптимизация бизнес процессов " Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления 080500. 68 Бизнес-информатика... |
