Реферат по теме: “ Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, "Макдональдизация общества 5"”
Скачать 266.08 Kb.
|
1 2
| ГОУ гимназия №1505 «Московская Городская Педагогическая Гимназия-лаборатория » Реферат по теме: “ Мировой бренд и стандартизация потребления. Джордж Ритцер, "Макдональдизация общества 5"” Ученика 9 «А» класса Бурдейного Артема Руководитель - Рогинский Евгений Олегович Москва, 2011-2012 гг. Оглавление Введение……………………………………………………………………………………...3Глава №1. Основные понятия и история…………………………………………………...5§1. Бренд. Глобализация и американизация экономики………………………… 5§2. История термина «макдональдизация»………………………………………..6§3. Виды макдональдизации………………………………………………………..6Глава №2. Критика и преимущества макдональдизации………………………………….9§1. Образец макдональдизации: случай «Ikea»…………………………………...9§2. Критика макдональдизации…………………………………………………...11§3. Преимущества макдональдизации……………………………………………13§4. Что не подверглось макдональдизации?..........................................................14Глава №3. Другие теории, описывающие общество потребления………………………15§1. Теория Тоффлера……………………………………………………………....15§2. Теория Макса Вебера………………………………………………………….17Заключение………………………………………………………………………………….19Список литературы…………………………………………………………………………20Введение. Моя работа посвящена изучению понятия "мировой бренд" и стабилизации потребления по книге «Макдональдизация общества 5», Джорджа Ритцера. Главной моей задачей является исследование вопроса, как современные средства и механизмы потребления меняют нашу социальную жизнь. Многим неизвестно понятие макдональдизация. Но первое впечатление людей, которые слышат о нем, как правило, не верно, так как в это понятие входит не только одноименная компания, но целый собственный мир – сети магазинов, рестораны фаст-фуда, разные газированные напитки, такие как Кока-Кола, крупные корпорации, например, Apple, Nike и пр. Макдональдизация - процесс, посредством которого принципы ресторана быстрого обслуживания становятся все больше доминирующими над секторами американского общества, как и остальной, части мира. В макдональдизацию входят не все бренды, а только те которые американизированы, т.е. Испытывают влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран, и которые используются целым миром. По этой теме Джорджем Ритцером была написана уникальная книга «Макдональдизация общества 5». В своей книге, как образец, Ритцер рассматривает ресторан быстрого питания «Макдональдс». Он задает вопрос: «Макдональдизацию следует рассматривать как глобализацию или американизацию?», склоняясь ко второму ответу. Ее отличительными чертами являются эффективность, предсказуемость, просчитываемость и растущий контроль над людьми при помощи нечеловеческих технологий. Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Продолжая эту мысль, социолог добавляет, что вместо традиционных ухаживаний люди все больше предпочитают онлайн-знакомства, так как это быстрее и проще. Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Здесь Ритцер подразумевает упор на количественные показатели. Один из примеров – это скорость в доставке пиццы, так как от этого зависит качество еды. Обратная сторона – смертельные аварии с участием молодых доставщиков пиццы. И, наконец, контроль над людьми с помощью нечеловеческих технологий. Ритцер демонстрирует в качестве одного из примеров контроль над клиентами в «Макдональдсе»: «Клиентам дают «ключи» (например, они видят мусорные баки, особенно на выходе), говорящие, что именно от них ожидается». Также Ритцер утверждает, что существует и пятый фактор макдональдизации: «Макдональдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни американского общества и остального мира. Концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации, особенно той ее части, что касается потребления. Для Вебера моделью рационализации была бюрократия, для меня же парадигмой макдональдизации является ресторан фаст-фуда. Рациональные системы неизбежно порождают иррациональность. Оборотную сторону макдональдизации следует систематически рассматривать именно с точки зрения иррациональности рационального; парадоксальным образом, иррациональность можно считать пятым фактором макдональдизации".1 Это означает, что каждый фактор: эффективность, предсказуемость, просчитываемость, контроль может вызвать неожиданные и негативные последствия. Я выбрал эту тему, потому что считаю ее очень интересной и достаточно познавательной. Когда я выбирал темы меня, заинтересовало понятие макдональдизации, мне было интересно, как раскрывается мир в сфере глобализации и американизации. Значительность этой темы заключается в том, что мы все используем различные бренды, но не замечаем, откуда они появились, как они развиваются. Мне кажется макдональдизация «завоевала» наш мир, так как нет людей которые, не знают о Макдональдсе, Microsoft Windows, Sprite и т.д. Цель моего реферата – установить, какие факторы макдональдизации положительные, а какие отрицательные. Мои задачи: 1). Узнать, что такое макдональдизация. Изучить историю ее появления. 2). Разобраться, действительно ли макдональдизация, является основой современного общества потребления и что это означает для нас. 3). Выявить структуры, которые не были макдональдизированы. 4). Найти и рассказать о других теориях, описывающих общество потребления. Список литературы: 1). Джордж Ритцер. Макдональдизация общества 5..: Пер. с англ. - Лазарев А. В.— М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011. — 592 с. Главный источник по которому я все делал. 2). Краткий пересказ книги «Макдональдизация общества 5» http://www.marketingscout.ru/2011/07/5.html Хорошая ссылка, которая наводила меня на главные мысли. 3). Ожегов Сергей Иванович, Толковый словарь Ожегова онлайн. http://slovarozhegova.ru/. Ссылка действительна на 2009. Здесь я находил непонятные слова и пытался их объяснить. Часть 1. Глава 1. «Бренд. Глобализация и американизация экономики». Для начала я хочу вам рассказать о том, что означают термины в моей работе, ведь не зная основные термины тяжело понять, о чем будет далее говориться. Первым я хочу раскрыть термин «бренд». И так Бренд - это набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге. Эти ассоциации должны быть уникальными (исключительность), сильными (заметность) и позитивными (желанность). Далее мы будем постоянно говорить о глобализации и американизации. Эти два термина идут в одном месте, потому что, книге Джордж Ритцер исследует вопрос о том макдональдизацию считать глобальной или американизированной. Глобализация экономики — одна из закономерностей мирового развития. Неизмеримо возросшая по сравнению с объединением экономических структур взаимозависимость экономик различных стран связана с формированием экономического пространства, где отраслевая структура, обмен информацией и технологиями, география размещения производительных сил определяются с учётом мировой совокупности признаков, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы. Американизация - влияние США на поп-культуру, бизнес модели, язык и политику других стран. Термин был изобретён в 1907 году и первоначально относился к росту популярности американского образа жизни в Канаде. В самих США термин применяется к процессу потери одной частью социума иммигрантов, в то время как за пределами США термин используется зачастую в негативном контексте, сравнивая его с потерей традиционной культуры и обычаев. Глава 2. «История термина «макдональдизация»». Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем не только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства.2 Глава 3. «Виды макдональдизации». Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999).В «Макдональдсе»(и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, супер-универмаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда» и т. д. Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал сам Д. Ритцер. 1). Эффективность. Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе» . Так как единственное, что производится в «Стар баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков. 2). Предсказуемость. Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «МакДональдсе» его ожидает тоже самое, что и в «МакДональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе(особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко. Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. все это практически одинаково в разных местах. 3). Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю. 4). Контроль. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь. Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г.- ровно через 16 лет после «Макдональдса» в Сиетле. Старбакс активно культивирует образ чего-то самого передового. Один покупатель заявил: «Сегодня «Старбакс» - это новый «Макдональдс»». Следующие признаки делают «Страбакс» доминирующим в мире:
Часть 2. Глава 1. «Образец макдональдизации: случай «IKEA»». Джордж Ритцер посвящает отдельную тему знаменитому магазину «Ikea». Этот магазин как отдельный пример макдональдизации. Во-первых, надо обратить внимание на то, что «Ikea» - не американизированный бренд, он родом из Швеции. Главным плюсом этого магазина является то, что мебель от знаменитых шведских дизайнеров продается по низким ценам. Поразителен тот факт, что широкого диапазона товар достаточно качественный и никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, что говорит о его эффективности. Итак, я хочу разобрать все факторы макдональдизации в случае с «Ikea» (эффективность, просчитываемость, предсказуемость, контроль). Эффективность. «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны делать сами покупатели: • В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в «Ikea»126». • На входе от покупателей ожидают, что они возьмут одну из карт, и сами отправятся бродить по похожему на лабиринт магазину (в «Ikea», как и лос-анджелесских казино, надеются, что клиенты «потеряются и пробродят много часов, а поэтому и денег потратят больше). Клиенты не получают никакой помощи от продавцов, но зато повсюду нарисованы стрелки, по которым они могут ходить, как им вздумается. Также предполагается, что покупатель возьмет при входе карандаш и бланк заказа, и запишет номер полки и места, на котором стоит крупногабаритный товар, которые он хочет приобрести; для мелких покупок следует взять большую желтую сумку. Работников, способных помочь клиентам в магазине, очень немного. Покупатели могут поменять сумку на тележку, переходя из демонстрационного зала в торговый, где подбираются остальные мелкие товары. • Если покупатели едят в кафетерии, от них ожидают, что они сами уберут за собой. Там даже висит объявление: «Почему я должен убирать со стола? В «Ikea», когда вы убираете за собой после еды, вы тем самым обеспечиваете низкие цены на наши товары". • Большая часть мебели продается в разобранном виде в плоских коробках, и предполагается, что клиенты сами погрузят большую часть купленного товара в свои машины, за исключением самых крупных. Вернувшись домой, они должны сами распаковать детали (и сами выбросить упаковку в мусор) и собрать мебель; единственный необходимый инструмент - это шестигранный торцовый ключ. • Если мебель не влезает в вашу машину, вы можете нанять в магазине фургон (или заказать доставку), хотя это обойдется недешево, особенно по сравнению с ценой, которую вы платите за саму мебель. • Чтобы посмотреть каталог покупатели часто просто заходят на сайт «Ikea» в интернете. Просчитываемость - основа основ «Ikea», особенно тут важна идея покупки за низкую цену. Как и в случае с «долларовым меню» «Макдональдса», клиент может получить много мебели - достаточно, чтобы заполнить комнату или даже целый дом - по бросовым ценам. Как и с экономичными блюдами, покупатели ощущают, что они за свои деньги имеют ценный товар. В кафетерии «Ikea» даже предлагается дешевая еда, включая фирменные шведские фрикадельки или завтрак за 99 центов. Однако, как и всегда в макдональдизированной среде, низкая цена обычно означает низкое же качество, и в случае с «Ikea» мебель разваливается достаточно быстро. «Ikea» постоянно апеллирует к гигантским размерам своих магазинов, часто около 300 000 квадратных футов(четыре-пять футбольных полей). Такие колоссальные размеры наводят покупателя на мысли, что внутри будет очень много товаров (что правда) и что, учитывая репутацию магазина, большая часть из них будет недорогой. Конечно, в отношении любого магазина «Ikea» характерна высокая предсказуемость - всегда имеются большая парковка, детская игровая площадка под наблюдением. (Вот здесь у «Ikea» находятся служащие, потому что когда дети под надзором, это дает родителям больше времени и спокойствия, необходимого для покупок), горы недорогой, дизайнерской шведской мебели, выход за складом и кассами, а там - коробки с мебелью, которую везут домой собирать, и т.п. «Ikea» - это среда повышенного контроля, особенно в том смысле, что похожая на лабиринт структура магазина практически заставляет покупателей пройти его целиком, и увидеть практически все, что продается. Если кто-то попытается пойти другим путем, не тем, который прочерчен, то, скорее всего, потеряется. Кажется, что никакого другого пути, кроме того, что ведет к кассам, где надо оплачивать покупки, и не существует. С рациональностью «Ikea» связан ряд иррациональностей, наиболее заметная из которых - скверное качество большинства товаров. Хотя предполагается, что эту мебель легко собирать, многие товары· оказываются просто в принципе «несобираемыми». Кроме того, нужно вспомнить о долгих часах, которые требуются, чтобы доехать до «Ikea», бродить по магазину, ехать обратно и собирать все, что куплено. насколько она вписывается в определение макдональдизации. «Ikea» настолько похожа на «Макдональдс», что даже когда люди впервые услышали об «Ikea» слухи разошлись очень быстро и каждый с нетерпением ждал открытия. В «Ikea» существуют четыре фактора макдональдизации, что говорит о ее схожести с «Макдональдсом». «Ikea» предлагает покупку мебели. |
1 2
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Реферат по курсу «Философия» на тему «\"Критические\" концепции понимания бытия. Джордж Беркли» Джордж Беркли родился 12 марта 1685 года на юге Ирландии в Килкени. Он был старшим из семи детей в семье мелкопоместного дворянина... | | Положение о проведении республиканского конкурса «Бренд Удмуртии-2013»... Изучение темы «Реклама в системе маркетинговых коммуникаций». Подготовка к практическим занятиям по теме |
| Реферат Тема: «Стандартизация и сертификация лекарственных средств» Минздрава России. Предлагаем вниманию читателей доклад “Стандартизация в сфере обращения лекарственных средств” начальника Управления... | | Исследование проведено в 2009 г рамкам дипломной работы студенткой... Неоднократно звучавший тезис: «Думай масштабно — получишь конкретную выгоду» — обрел материальные черты. Постепенно на одну ступеньку... |
| I социально-исторический контекст возникновения общества потребления... | | Реферат по дисциплине "Метрология, стандартизация и взаимозаменяемость"... В ряде случаев нет необходимости определять действительное значение физической величины, например при оценке соответствия физической... |
| Факультет мировой экономики и мировой политики «Международные отношения» факультета мировой экономики и мировой политики. Курс является обязательным и читается во втором полугодии... | | Т. Ю. Сидорина Рассматривая особенности развития общества в разные... В (пост)современном обществе появляются симптомы феномена, получившего название «конец труда». Этот феномен можно рассматривать как... |
 | Фонд оценочных средств по дисциплине Стандартизация сетей: понятие «открытая система»; модульность и стандартизация. Структура Интернет | | Реферат По теме: «История Брестской крепости в годы Второй мировой войны» Студентка I курса факультета Управления специальности «Менеджмент организации» Шурупова Эльвира Евгеньевна |
| Что такое экономика? Это совокупность отношений между людьми в сфере производства, распределения и потребления продуктов труда, соответствующая данной... | | Положение о проведении республиканского конкурса «Бренд Удмуртии-2013»... Кейс-метод одна из наиболее эффективных технологий личностно-ориентированного обучения, поэтому внедрение учебных кейсов в практику... |
| Реферат по отдельным темам Целями и задачами изучения дисциплины «Метрология, стандартизация и сертификация» являются | | Пояснительная записка : Построение и развитие информационного общества... Новая технологическая парадигма информационного общества базируется на электронике и генной инженерии, а её основой являются информационные... |
| Реферат написан по теме «Геральдика» Негосударственного общеобразовательного учреждения полного (среднего) образования «школа-интернат №25» открытого акционерного общества... | | Постановление От 2 апреля 2007 г. №54-па г. Архангельск Об утверждении... Во исполнение постановления администрации Архангельской области от 22 декабря 2006 №54-па «Об учреждении и проведении в 2006-2008... |
