БИЗНЕС-КЕЙС №2
Бизнес-кейс компании СТС Медиа (источник: Harvard Business Review)
Дирекция по работе со странами СНГ холдинга СТС Медиа отвечает за достижение поставленных советом директоров и генеральным директором СТС Медиа целей и задач по расширению телевизионного бизнеса холдинга за рубежом.
Речь идет о тех странах Ближнего зарубежья, где с максимальной эффективностью и наименьшими затратами можно применить успешные наработки холдинга по созданию и управлению телевизионными активами, а также – с культурологическими оговорками и с учетом действующего законодательства разных стран – где можно использовать хорошо зарекомендовавшие себя на российском рынке развлекательные продукты холдинга.
На момент написания кейса СТС Медиа имеет активы в Казахстане, Узбекистане и Молдове, а также рассматривает возможности по вхождению в Беларусь, Украину и Латвию.
Ситуация. Наиболее развитым зарубежным активом СТС Медиа является 31 канал в Казахстане. Приобретенный в конце февраля 2008 г., поначалу 31 канал демонстрировал выдающиеся результаты. Практически сразу после перезапуска в апреле 2008 г. он занял 2 место среди всех ТВ-каналов Казахстана по доле телесмотрения в целевой аудитории 6-54 (доля достигла пика в 18,5% в октябре 2008 г.).
Российские программы пользовались необычайной популярностью среди телезрителей, канал воспринимался как новая страница в телеиндустрии Казахстана. Однако с начала 2009 г. доля 31 Канала заметно понизилась по сравнению с 2008 г. по ряду объективных и иных причин, ознаменовав начало нисходящего тренда. Такое развитие событий сильно обеспокоило топ-менеджмент.
Начавшийся в 2008 г. и продолжившийся в 2009 г. мировой экономический кризис также не делал ситуацию проще. При этом в самом Казахстане в отдельных секторах экономики признаки кризисных тенденций просматривались еще в 2007 г.
Тенденции и тренды. В один из июльских дней 2009 г. менеджмент Дирекции в составе его руководителя М. Девлет-Кильдеева, его заместителя А. Скутина и финансового директора А. Леонова встретились в очередной раз для обсуждения сложившейся ситуации. На повестке дня стояли следующие вопросы.
1. Бюджет продаж на 2009 г.;
2. Доля телесмотрения 31 канала;
3. Российский контент и целесообразность производства местных программ на его основе;
4. Контент на казахском языке и возможность его производства;
5. Новостная программа «Информбюро» (ИБ).
Бюджет продаж на 2009 г.
1. Бюджет продаж хотя и был выполнен в первом полугодии, но в летние месяцы наметился спад, который грозил перекинуться и на второе полугодие.
2. Причинами флуктуации были, с одной стороны, объективные колебания рынка, а с другой – недостаточно активная работа с рекламными агентствами и клиентами со стороны самого 31 канала.
Доля телесмотрения 31 канала:
1. Доля продолжала падать, и с пика в 18,5% в октябре 2008 г. она понизилась до 11,8% в мае и июне 2009 г.
2. Канал продолжает удерживать 2 место среди телеканалов Казахстана, однако конкуренты приблизились настолько близко, что это стало вызывать тревогу у менеджмента.
3. Одна группа конкурентов увеличила свою долю за счет покупного российского контента, который был приобретен у российских конкурентов СТС Медиа. Другая же группа достигла успеха за счет дублированного на казахский язык турецкого контента, а также за счет собственного производства на казахском языке. При этом нельзя не отметить и тот факт, что не все каналы-конкуренты 31 канала на 100% соблюдают действующее законодательство по объему государственного языка в эфире, надеясь на то, что санкции за нарушения не будут применяться еще некоторое время.
Российский контент:
1. По действующему законодательству Казахстана доля контента на иных (кроме государственного) языках в телевизионном эфире не может быть больше 50% в каждом 6-часовом слоте.
2. На данный момент именно на российском контенте держится доля 31-го канала в Казахстане, уменьшение объема российских программ автоматически ведет к снижению доли телесмотрения канала.
3. Со второй половины 2008 г. наблюдается снижение параметров телесмотрения российских программ от месяца к месяцу; единственным продуктом, демонстрирующим восходящий тренд, является турецкий сериал (утренний показ – на казахском, вечерний – на русском языке).
4. Респонденты опросов, проведенных Дирекцией по работе со странами СНГ в Казахстане, в один голос говорили, что в Казахстане назрела потребность в производстве собственного продукта на русском языке с использованием собственно казахских звезд, сюжетных линий и т.д. Вместе с тем, нет достаточно четкого понимания того, насколько такая продукция может в коммерческом плане конкурировать с оригинальной российской продукцией СТС, и насколько она может поднять среднюю долю телесмотрения.
Контент на казахском языке:
1. Программы на казахском языке исторически дают очень низкие доли (по отдельным программам в 4-5 раз ниже среднесуточной доли телесмотрения). Причина – неинтересные сюжеты и невысокий качественный уровень казахоязычной продукции 31 канала.
2. Вместе с тем, контент на казахском языке должен составлять 50% в каждом из 6-часовых слотов в течение календарных суток.
3. На каналах-конкурентах некоторые казахоязычные программы приносят 30-40% доли телесмотрения.
4. Как показывает практика, дублирование русскоязычного контента не дает желаемых результатов, такой продукт дает долю не больше 2-3%.
5. Вместе с тем, статистика других каналов и маркетинговые исследования показывают, что существует значительная неудовлетворенная потребность в локальном контенте на казахском языке. При этом достаточно велика вероятность того, что качественное местное производство на казахском языке сможет поднять среднюю долю телесмотрения 31 канала в разы, поскольку передовые производственные технологии СТС Медиа вкупе с топовым локальным талантом должны произвести продукт, равного которому нет на рынке Казахстана.
Новостная программа «Информбюро» (ИБ):
1. Продукт выходит как на русском, так и на казахском языке, дает крайне невысокие доли (в 2-3 раза ниже средней доли телесмотрения 31 канала).
2. Новости неинформативны, а свои региональные представительства 31 канал планирует закрыть до конца текущего года в связи с реструктуризацией.
3. Все внешние атрибуты (декорации, ведущие, формат подачи новостей и т.д.) таковы, что они не могут компенсировать отсутствие остроты в самих новостях.
Менеджменту предстояло выбрать стратегию, которая бы позволила 31 каналу не потерять 2 место и долю телесмотрения, повысить продажи и сохранить репутацию инноватора и лидера рынка. Рассматривались разные варианты развития событий, но только один из них мог привести к желаемым результатам.
Задание. Какую стратегию и какой план действий вы бы предложили СТС Медиа на основании вышеизложенной информации?
|
