Роско Барнс III. Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов
Скачать 1.88 Mb.
|
| Глава 3. 9 способов использования цитат: секреты мастерства, улучшающие любой текст В цитатах есть нечто такое, что привлекает внимание аудитории. Будь вы профессор, репортер или актер разговорного жанра, удачная цитата может внести неоценимый вклад в ваш успех. Забавная или серьезная, провокационная или глубокомысленная, употребленная к месту цитата мгновенно приковывает внимание читателя, заставляя его отбросить свои дела — и прочитать объявление, изучить рекламное письмо или подписать чек. Поэтому я советую вам серьезно задуматься об использовании цитат (и кавычек) в тексте рекламного объявления. Узнайте, как задействовать их возможности «по полной». По мнению маркетингового гуру Теда Николаса, если обозначить когнитивный ресурс, затраченный читателем на восприятие объявления в целом, как 100%, то не менее 28% из них придется на заголовок и примерно столько же — на цитаты. «Если кого-то цитируют, значит, сказанное им приобретает огромное значение. Поэтому цитату следует прочесть». Несколько полезных приемов Далее приводятся проверенные способы раскрытия всего потенциала цитат. Как вы убедитесь, цитаты можно использовать по-разному и для достижения разнообразных целей. Способ № 1: цитата как дразнящая надпись на конверте Можно помещать цитаты на конверт в качестве приманки — причем как с ссылкой на источник, так и без нее. «Я счастлив рекомендовать вам кандидата в члены Конгресса Билла Шустера. Уверен, он станет выдающимся конгрессменом, поскольку…». — Президент Джордж Буш. Эта цитата приобретает значимость благодаря своему источнику — президенту США. В подобных случаях следует выделить имя автора высказывания, чтобы это имя было первым, что бросится в глаза получателю рекламного пакета. Приманка может сработать и благодаря простому любопытству. Причины, по которым стоит откликнуться на предложение, не приведены на конверте — получателя побуждают вскрыть конверт и найти список причин внутри. Вот пример цитаты без ссылки на источник, эффективной в качестве дразнящей надписи на конверте: «Если вас спросят, где вы провели 7 ноября, ответите ли вы…». Оборвав цитату, вы пробуждаете в читателе любопытство. Способ № 2: цитата как заголовок письма Цитата способна преобразить ваше сообщение, особенно если разместить ее в виде заголовка, выделенного крупным жирным шрифтом. Уже наличие кавычек указывает на то, что с читателем «говорит» конкретный человек, что некто обращается лично к нему! Наличие цитаты может также указывать: речь идет о чем-то очень важном, — стимулируя читателя узнать, о чем же именно. «Наш председатель убеждал меня не писать это письмо. Никто его не поймет, доказывал он, и все обидятся. Но я думаю иначе! И, полагаю, вы со мной согласитесь…». Цель здесь та же — увлечь, заинтриговать, не раскрывая карт. То, что высказывание заключено в кавычки, подкрепляет ваше заявление, напоминает читателю: с ним говорит реальный человек и ему есть, что сказать. Способ № 3: цитата как диалог в основном тексте Диалог — еще один способ эффективного использования цитат в тексте. Найдите человека, имеющего проблему, которую может решить ваш продукт или услуга. Кратко опишите в письме, как этот человек вступает в общение с кем-то, от кого надеется получить помощь. К примеру, вы пишете текст для благотворительной организации, решающей проблемы бездомных. Вот возможный вариант. Юноша, ссутулясь, брел по улице. Он совсем исхудал, изношенная одежда была черна после многих ночей, проведенных на тротуарах — Простите, вы мне не поможете? — робко спросил он, дрожа от холода в своих обносках. — Слышал, здесь помогают таким, как я. — Так и есть! Входите. Войдя, он наконец-то принял горячий душ, переоделся в чистое. После сытного обеда и чашки кофе он с признательностью попросил разрешения пожать мне руку. — Спасибо вам. Вы не из тех, кому наплевать. Как видите, это достоверная история, которая помогает установить эмоциональный контакт с читателями. Способ № 4: цитата как элемент заголовка Эффективность заголовка можно усилить, если заключить его в кавычки как цитату. Вот пример из объявления Центра мануальной терапии Herman. «Я страдал от боли, лежа, стоя, сидя — ВСЕГДА! И вот что я сделал…» Под этим высказыванием помещена фотография пожилого господина по имени Роберт Генри. Он широко улыбается прямо в камеру — то есть читателю. Цитата, набранная красным шрифтом, прямо апеллирует к людям, страдающим от боли. Она проникнута живым чувством и дышит достоверностью. Сравните этот заголовок с другим примером — из материала, продвигающего кандидата на общественную должность. Это фотография кандидата и сообщение — без кавычек, — призывающее: ГОЛОСУЙТЕ ЗА РЕСПУБЛИКАНЦА! Под заголовком значится: Алан С. Франц, кандидат в члены городского совета от второго избирательного округа. Дальше, крохотным шрифтом, набрано следующее утверждение в кавычках: «Я служу только интересам жителей нашего города». Наверняка мистер Франц чем-то руководствовался, когда придал своей рекламе именно такой вид. Но, честно говоря, он почти ничего не сказал избирателям. Прочитав листовку, я так и не понял, кто такой мистер Франц и что он мне предлагает. А ведь рекламу ничего не стоило улучшить! Достаточно было выбрать хотя бы одно важное усовершенствование, которое он хочет предложить жителям, и крупно набрать его вверху страницы как заголовок в форме цитаты, заключенной в кавычки. Каждый избиратель должен чувствовать, что кандидат обращается персонально к нему, и что реальный, живой человек задумывается о его нуждах. Все это может обеспечить удачно подобранная цитата. Способ № 5: цитата как «приправа» для брошюры Начните брошюру с выразительной цитаты. Вместо формального сухого сообщения о своем бизнесе свободно и броско разместите на обложке самое красочное — или самое интригующее — мнение о нем, какое вам приходилось слышать. Внутри брошюры задействуйте одну-две цитаты в качестве рекомендаций. Расположите их между разделами текста либо вверху или внизу страницы. Другой вариант — отвести под каждую цитату чистую страницу целиком. Прекрасным примером использования цитат служит брошюра «Сообщество колледжа Wilson». На ее обложке, решенной в черном цвете, в самом верху я прочел следующее высказывание: «Сообщество — важный элемент нашей программы привлечения студентов. Сообщество занимается общественной стороной жизни колледжа. Студенты, абитуриенты и их родители признают значение семьи Wilson и опыта обучения в колледже». — Робин Бернштейн, эскв., член попечительского совета. Открыв брошюру, я нашел на второй странице еще одну цитату, не сопровождающуюся никаким другим текстом. Как и высказывание на обложке, эта цитата подписана именем уважаемой сотрудницы колледжа и дополнена ее фотографией. Способ № 6: цитата как элемент карточки прямого отклика Копирайтер, составлявший рекламный текст для организации «Евреи за Иисуса» (Jews for Jesus), успешно использовал цитату на обороте карточки прямого отклика. Это мнение Дэвида Бонда (David Boyd), президента Израильского библейского колледжа: «Я являюсь непосредственным свидетелем огромного влияния Jews for Jesus в Израиле. Благодаря усилиям этой организации многие наши сограждане приняли Иисуса как мессию. Творчески и с огромным состраданием она помогает избранникам Божьим обрести его благодать и милосердие». Цитата размещена в нижнем левом углу страницы сразу под фотографией Бонда. Это эффективный инструмент подкрепления сообщения и придания ему убедительности с целью повысить отклик. Способ № 7: цитата как способ оживить рассказ Вы редактируете новостные материалы? Пишете тематические статьи? Тогда вы первый, кому следует начать использовать цитаты. В книге «Как написать и продать хорошую статью: руководство для начинающих» (Beginner's Guide to Writing & Selling Quality Features) Шарлотт Дигрегорио (Charlotte Digregorio) излагает веские доводы в пользу включения цитат в тематические статьи. Большинство редакторов сходятся в том, отмечает она, что прямая цитата, размещенная в начале текста, помогает завоевать внимание читателя. По мнению Дигрегорио, прямые цитаты следует использовать, главным образом, в следующих трех случаях: 1) если интересное, выразительное высказывание некоего лица раскрывает яркие грани его индивидуальности; 2) если мнение некоего лица лишится чего-то ценного в вашем пересказе; 3) если некое лицо говорит нечто настолько значимое, что вы хотите побудить читателя отнестись к этому высказыванию с особенным вниманием. «Если человек, которого вы цитируете, говорит на общедоступном языке, оставьте его слова, как есть, — рекомендует Дигрегорио. — Редактируйте цитату лишь в том случае, если ее смысл непонятен или если она совсем безграмотна. Если же некто говорит на выразительном простонародном диалекте, сохраните его речь в неприкосновенности». Способ № 8: цитата как подкрепление рекламных заявлений и мнений Сегодня уже нельзя ограничиться ничем не подкрепленным заявлением — оно не побудит людей к действию. Рекламные заявления нужно чем-то поддерживать. Придайте им убедительность — например, с помощью высказывания авторитетного лица. «Подкрепить предложение можно двумя способами, — полагает Эйб Линкольн (Abe Lincoln). — Первый: привести реальные доказательства, второй: разместить позитивные отклики авторитетных персон, что придаст высказыванию вес просто за счет чужого авторитета». Способ № 9: цитата как свидетельство профессионализма Как уже отмечалось, некоторые цитаты работают даже без указания авторства. Но остальные необходимо связать с заслуживающим доверие источником. Ссылка на источник повышает достоверность и убедительность рекламы. Стилистически очерк или новостное письмо не должны состязаться в сухости и академичности с деловым отчетом или научной статьей, однако идею профессионализма можно передать с помощью правильно подобранной цитаты и указания ее авторства. Отмечая, кому именно принадлежит высказывание, вы тем самым выражаете признательность этому лицу, одновременно предлагая читателям учесть мнение эксперта. Обдумывая все эти идеи, имейте в виду, что хорошие цитаты запоминаются не меньше, чем хорошие сюжеты. Задумайтесь о том, чтобы задействовать в очередном своем проекте выразительную цитату. Наберите ее крупным жирным шрифтом, чтобы она сразу бросалась в глаза, и обязательно заключите в ясно читаемые кавычки. Только методом проб и ошибок можно научиться полностью использовать потенциал цитат в рекламных текстах. Глава 4. 16 способов крикнуть «Постой!» потенциальному покупателю: советы по увеличению отклика и продаж Вы довольны уровнем отклика на свою рекламу? Или мечтаете о более впечатляющих результатах? Почему-то принято считать рекламную кампанию удачной, А даже если она вышла на уровень безубыточности — а уж тем более, если принесла хоть какую-то прибыль. Но не зря ведь говорится, что бизнес должен приносить деньги! Поэтому просто необходимо совершенствовать рекламные объявления, чтобы повысить их эффективность. Только постоянные мониторинг, тестирование и улучшение позволят вам добиться большей результативности рекламных кампаний и уровня отклика, достаточного для прибыльной продажи товаров и услуг. 16 способов повысить отклик В этом разделе описываются способы повышения отклика. Если вы знаете особенности своей целевой аудитории и предлагаете действительно качественный товар, то соблюдение следующих рекомендаций позволит вам добиться ошеломляющих результатов. Давайте познакомимся с ними. Способ № 1: простой формат Практически любую рекламу можно улучшить, просто перейдя на простой, удобный для восприятия формат. Пишите просто и доходчиво, короткими предложениями и абзацами. Чтобы читателю было легче двигаться по тексту, разбейте его подзаголовками. Оставляйте между разделами достаточно свободного места. Основные моменты в рекламном тексте выделяйте маркерами. Наконец, наберите объявление удобочитаемым шрифтом. Такой формат позволит читателю «пробежать по диагонали» текст объявления. «Зацепившись» за что-нибудь интересное, он так или иначе воспримет ваше сообщение. «Умение писать просто наделяет автора возможностями человека-невидимки, — замечает Эзоп Глим (Aesop Glim), автор ставшей уже классической книги «Текст — ядро рекламы» (Copy — The Core of Advertising). — Это настоящее волшебство. Автор пользуется словами, но слова как таковые остаются невидимыми. Воспринимаются только мысли — сразу, напрямую». По словам Э. Глима, автор рекламных текстов должен твердо сказать себе: «Слова нужны мне не для эффекта, а для того, чтобы меня поняли». Обдумывая формат рекламного объявления, его макет и оформление, всегда помните о потенциальных покупателях. Сьюзан К. Джонс (Susan K. Jones), автор «Креативной стратегии в директ-маркетинге» (Creative Strategy in Direct Marketing), настоятельно рекомендует копирайтеру задаться рядом важных вопросов: «Спросите себя, привлекателен ли стиль объявления для целевой аудитории. Какой он: легкий, заумный, утонченный, домашний, напористый? Отражает ли реклама ценности и вкусы целевой аудитории во всем, будь то визуальные элементы, шрифт, цветовое решение или оформление полей?» Способ № 2: по возможности, длинный текст Директор по маркетингу одной компании-разработчика программного обеспечения задумал полностью изменить стилевое решение каталога: меньше слов, больше пустого пространства плюс немного «мультяшных» рисунков. В ходе тестирования несколько пробных страниц было разослано клиентам. Каково же было изумление директора, когда он услышал от большинства клиентов: «Не нужны нам эти дизайнерские штучки, дайте больше информации о продуктах!» Так директор по маркетингу открыл для себя «золотое правило», которому вот уже несколько десятилетий следуют опытные копирайтеры: длиннее текст — больше продаж. Консультант по маркетингу Чип Чапин решительно — и вполне справедливо — оспаривает убеждение, будто длинный рекламный текст никто не станет читать. «Длинную рекламу ненавидят те, кто не является вашими потенциальными клиентами. Потенциальный клиент хочет узнать как можно больше, и сколько подробностей ни узнает, ему всегда мало. И если вы хотите добиться от действительно многообещающего потенциального клиента желаемых действий, создавайте длинный рекламный текст». Чем больше денег вы предлагаете потратить своим потенциальным покупателям, тем длиннее должна быть реклама, чтобы они решились совершить покупку. Исключениями являются лишь объявления, цель которых — первичный контакт с перспективным потенциальным клиентом или продвижение имиджа продукта / компании. Если же реклама призвана обеспечить продажи, она должна быть длинной. «Не бойтесь больших текстов или мелкого шрифта, — призывает копирайтер-легенда Джон Кэйплз (John Caples). — Следите лишь, чтобы объявление было интересным». Найдите самый эффективный в вашем случае размер объявления, советует он, и заполните его текстом «под завязку», будь то крохотная рамочка или полный разворот. Способ № 3: объявление должно выглядеть как статья Иногда реклама оказывается неэффективной просто потому, что выглядит как реклама и не привлекает внимания потребителей. По результатам исследований, реклама в формате обычной статьи того издания, в которой она публикуется, может обеспечить гораздо более высокий уровень отклика, чем прямая реклама. Я имею в виду так называемую рекламную статью (Advertorial), то есть рекламный текст, решенный как редакционный материал (Editorial). Джон Кэйплз приводит впечатляющие результаты тестирования: рекламная статья обогнала по отклику рекламу того же товара в стандартном формате на 81%! Причина проста: многие вообще не читают рекламу. Но кто-то из тех, кто выбирает исключительно редакционные материалы, вполне может «по случайности» прочесть и рекламный текст, если тот будет выглядеть как обычная статья. Необычный прием? Нисколько! Точно так же потенциальных покупателей «водят за нос» телевизионщики. Вы и сами видите, что некоторые «информационно-рекламные программы» (Irifomercials) выглядят точь-в-точь как «настоящие» новостные программы и ток-шоу. Этот формат сразу привлекает внимание зрителя и удерживает его надолго. Способ № 4: привлекающие внимание фотографии / иллюстрации Можно ли продемонстрировать ваш продукт / услугу с помощью иллюстраций? Если да, то выбирайте такие фотографии и рисунки, в которых присутствует действие. К примеру, если ваш продукт помогает решить какую-то проблему, то покажите на иллюстрации процесс ее решения или конечный результат использования продукта. Фотография человека крупным планом должна «схватывать» его личность. Глаза изображенного должны смотреть прямо на читателя. Если он счастлив, безусловно, его улыбка должна об этом свидетельствовать. Если же он несчастен, его одолевают проблемы, то пусть он хмурится и выглядит действительно разочарованным. Способ № 5: описание проблемы — уже в заголовке «У заголовка рекламного объявления одна-единственная цель, — утверждает копирайтер Юджин Шварц (Eugene Schwartz). — Он призван «зацепить» потенциального клиента и заставить его прочитать второе предложение рекламного текста». Этого можно добиться с помощью наглядного описания проблемы, набранного жирным шрифтом. Например:
Максвелл Сакхайм, создатель самой успешной рекламы в истории, построил заголовок своего эпохального текста именно на формулировке проблемы. Он использовал вопрос: «Вы тоже делаете эти ошибки в английском языке?» Эта реклама учебного курса работала 40 лет! Способ № 6: предлагаемое решение проблемы или основная выгода — уже в заголовке Самый простой ход — сказать потенциальным покупателям, что им даст ваш продукт / услуга. В конце концов, первое, что хочет знать каждый: «А что мне это даст?» В чем вы можете помочь потребителям? Сэкономить деньги, время, силы? Расширить кругозор? Найти работу? Разбогатеть? Сделать дом более комфортным? Это может быть все, что угодно, — главное, чтобы их проблемы решились, а жизнь стала проще! Тогда скажите об этом в заголовке, и внимание потенциальных клиентов обеспечено. Приведем примеры.
Работая над рекламой своей книги «Открой свой талант — и выгодно продай его!» (Discover Your Talent and Find Fulfillment), я спросил себя: «Какую выгоду № 1 получит читатель этой книги?» Я составил список возможных ответов, выбрал важнейшие — то, что в торговле называется «основной выгодой», — и написал: Теперь это возможно… ОТКРОЙТЕ СВОЙ СКРЫТЫЙ ТАЛАНТ …и заработайте деньги, которых заслуживаете! Проложите путь к славе и настоящему успеху! Неудивительно, что этот заголовок сработал — книга стала бестселлером. Для другой своей книги «Большие деньги на маленьких зарисовках» (Big Bucks from Little Sketches) я создал такой рекламный заголовок: Небольшие наброски могут принести вам кучу денег. (Талант не нужен!) Заголовок оказался эффективным: он привлекал людей нужного типа и помог продать несколько тысяч экземпляров книги всего за два года. «Каким бы ни был продукт, не он сам, а выгода, которую он дает, заставляет потенциального покупателя его приобрести, — пишет Отто Клеппнер (Otto Kleppner) в книге «Рекламный процесс» (Advertising Procedure). — «Искра жизни» для рекламного объявления — это обещание конкретной, значимой выгоды, которую обеспечит продукт. И это должно быть такое обещание, которое продукт сможет выполнить!» Способ № 7: описание продукта или услуги — уже в заголовке Взгляните на свою рекламу. Что бросается в глаза в первую очередь? Услуга, которую вы предлагаете, или название компании? Если это название вашей компании, значит, вам не помешает добрый совет. Ведь у читателя по-прежнему остается вопрос: «Ну, и что мне это даст?» А как вы называетесь, интересует его значительно меньше. Вы повысите отклик, если сделаете акцент на своем предложении. Я пишу эти строки, любуясь нарядным объявлением на четверть полосы, в котором предлагаются специализированные услуги и продукты для автолюбителей. К сожалению, из заголовка объявления вы об этом не узнаете — между тем, это его самый крупный элемент. Проблема налицо! Первое, что вы видите, посмотрев на это объявление, — странное слово «Crenshowernul». Ну, и что это значит? Что это за «креншауэрнул»? Чтобы выяснить это, придется углубиться в текст. Лишь прочитав объявление с начала и до конца, вы поймете, что Crenshowernul — это не продукт или услуга, а компания по ремонту автомобилей. Теперь представьте, что у вас сломалась машина, и вы просматриваете газету в поисках решения своей проблемы. Слово «Crenshowernul» привлечет ваше внимание? Или вы скорее заметите объявление, заголовок которого словно восклицает: «Авторемонт. Быстро!»? Другое дело, если вы создаете рекламу для продвижения самого названия вашей компании или же это название уже является широко известным. Во всех остальных случаях начинайте рекламу с описания продукта / услуги. Большинство читателей не станут тратить время, чтобы выяснить, что такое «Crenshowernul». Вот примеры того, как можно заявить о продукте / услуге в заголовке рекламного объявления.
Следует учитывать еще одно обстоятельство — маркетинговые усилия конкурентов. Если в издании, где вы размещаете рекламу, не рекламирует себя ни один поставщик из вашей товарной категории, то вам достаточно просто выделить свой продукт / услугу в заголовке, чтобы привлечь внимание читателей. Ведь в отсутствие любых других предложений потребители, заинтересованные в этом продукте, обязательно обратят внимание на ваше объявление. Если же в издании печатается реклама других поставщиков сходных продуктов / услуг, тем более ваших прямых конкурентов, то потребуется нечто особенное, чтобы ваша реклама выделялась из общей массы. Используйте «умный» заголовок, рисунки, фотографии, предложение купона, оригинальное цветовое решение — все, что позволит вам выделиться. Можно также подчеркнуть преимущество своего товара или уникальность предложения, ясно и четко сформулировав, в чем оно состоит. Способ № 8: обращайтесь к своей аудитории «по имени» Представьте: вы идете в толпе, и вдруг кто-то окликает вас по имени. Ваша реакция? Скорее всего, остановитесь и оглянетесь — кто же кричал? После чего захотите выяснить еще и то, для чего вас окликнули — и тем самым выбрали, выделили из массы других людей. То же самое происходит, если в заголовке рекламного объявления вы указываете на своих потенциальных клиентов. Это заставит их остановиться и прочитать его. В качестве примера приведу самого себя. Я профессиональный писатель. Люблю писать, обожаю книги и все, связанное с издательским делом. И если в издании, которое я просматриваю, попадаются слова «писательское ремесло», «книги» или «публикация», они сразу привлекают мое внимание. Я моментально останавливаюсь и читаю объявление. Эти слова для меня — все равно, что мое имя. Как будто кто-то окликает, зовет меня — именно меня, а не кого-то другого! Какова ваша целевая аудитория, ваши потенциальные клиенты? Хотите привлечь их внимание? Тогда «окликните» их в заголовке рекламы. Конечно, не по имени: «Джон Доу» или «Мэри Доу» — апеллируйте к их интересам, потребностям, работе или мечтам. Вот примеры заголовков, которые я называю «заголовка-ми-окликами» :
«Реклама, адресованная читателю, зрителю или слушателю фактически апеллирует к нему одному, — отмечает Отто Клеппнер. — Если у человека создается впечатление, что реклама обращается непосредственно к нему, он замечает ее, в противном случае — нет. <…> Интерес читателя зависит от того, в какой степени реклама затрагивает его интересы, желания, цели или проблемы». Способ № 9: сделайте акцент на БЕСПЛАТНОМ предложении Слово «БЕСПЛАТНО» было и остается одним из самых эффективных в маркетинге. Оно оказывает поистине магическое действие на любого человека вне зависимости от статуса и материального положения! Используйте его чаще. Попробуйте размещать это слово в заголовке, на купоне, в тексте рекламного объявления или в самом его конце. Можно вставить его в текст единожды, а можно и повторить 3-4 раза — это зависит от товарного предложения. Попробуйте — и результат вас не разочарует. Хорошее начало для рекламы — предложение бонуса. Подходящий бонус привлечет потенциальных покупателей и поможет вам классифицировать их, а также грамотно измерить эффективность рекламы. Что касается потенциальных клиентов, правильно подобранный бонус принесет им много разнообразных выгод. Например, это может быть ценная информация, которая ответит на важные для них вопросы, разрешит ту или иную проблему, поможет сэкономить или увеличить доходы. В общем, слово «БЕСПЛАТНЫЙ» обещает выгоду и вам, и потребителям. Русс фон Хельшер советует: если вы хотите добиться немедленного отклика (а кто этого не хочет?), включите в свое предложение бонус. «Всем нравится получать за свои деньги чуть больше. Используйте бесплатный бонус, когда только можно. Это гарантия повышения результативности». Вот как можно выделить бонусное предложение:
Совсем необязательно предлагать в качестве бесплатного бонуса дорогой товар, но это должно быть нечто, соответствующее вкусам, нуждам или образу жизни потенциальных покупателей. Вот «старые добрые» варианты: буклет, компакт-диск, электронный ньюслеттер, каталог, брошюра, консультация, пробник, возможность пробного использования и т. д. Совет № 10: «штраф» за опоздание с откликом или 1 ограничение срока действия предложения «Какое рекламное сообщение имеет шансы преодолеть инерционность потребителей? — спрашивает Уэбб Янг (Webb Young) в книге «Как стать мастером рекламы» (How to Become an Advertising Man) — Только сообщение, вызывающее такой страх проиграть в случае опоздания или настолько яркую картину потери вознаграждения, что эмоциональная реакция снимет внутреннее ограничение, мешающее действию». «Ни цифры, ни рациональные аргументы не дадут этого эффекта — хотя они и могут пригодиться в качестве подспорья, — продолжает Уэбб, — только живое, убедительное описание вознаграждения или наказания, словесное или визуальное». Страх — мощный стимул. Используйте его в заголовке, тексте или даже в завершающей части рекламы, и продажи обязательно вырастут. Другой действенный способ увеличить отклик на рекламную рассылку — указать крайний срок действия товарного предложения. Дело в том, что если такой срок не установлен, потенциальные покупатели зачастую откладывают отклик «на потом», а в результате так ничего и не делают. «Вы обязательно должны понять, как много сил действует против вас, когда вы выходите на рынок, — пишет Джеффри Лэнт в книге «Стоящий текст». — Вы боретесь не только с конкурентами, но и с множеством других препятствий: леностью потенциальных покупателей, негибкостью человеческого ума, привычным уровнем комфорта и терпимостью боли — словом, со всеми свойствами, которые мешают нам предпринять немедленное действие». Вы обязательно должны объяснить потенциальным клиентам, почему они должны действовать ПРЯМО СЕЙЧАС — это условие успешного маркетинга. «Без постоянного подталкивания и убедительного мотивирования ваши потенциальные покупатели «тормозили» бы гораздо чаще, — убежден Лэнт. — И если не сказать им, почему надо действовать сегодня же, они ничего сегодня не сделают. А если они не сделают этого СЕГОДНЯ, значит, не сделают уже никогда». Есть немало приемов и уловок, цель которых — «зацепить» потребителя и убедить его действовать немедленно. Однако крайний срок — один из самых эффективных стимулов, потому что он убеждает потенциального покупателя: медлить нельзя. Это предупреждение: если он не откликнется вовремя, то упустит нечто хорошее. Дэн С. Кеннеди называет этот прием «запугиванием». В книге «Беспроигрышное рекламное сообщение» (The intimate Sales Letter) он приводит такой пример: «…Если мы получим ваш заказ после того, как на складе ничего не останется, то не примем его, и ваш чек вернется необналиченным». В этом примере Кеннеди, как и многие другие успешные копирайтеры, вводит крайний срок действия предложения в «многословной форме». Но есть и другой вариант — сухо и лаконично заявить: «Заказывайте сейчас — запасы товара ограничены». Какой именно вариант «запугивания» вы предпочтете, не так уж важно, лишь бы вышло убедительно. И чем конкретнее вы будете, тем лучше. Вот, например, какой текст я написал, чтобы создать ощущение срочности продажи своей книги «На войну» (Off to War): ВНИМАНИЕ! Пожалуйста, НЕ ТЯНИТЕ с заказом! Тираж ограничен и расходится БЫСТРО! Скорее всего, уже к Рождеству не останется ни одного экземпляра. Так что заказывайте СЕЙЧАС! И к праздникам книга будет уже у вас. В ответ на эту рекламу несколько человек позвонили с вопросами: «Еще что-нибудь осталось?», «Нельзя ли отложить для меня?», «Я еще успею, если закажу прямо сейчас?» Страх, что они «уже опоздали», заставил читателей оперативно откликнуться. Совет № 11: при каждой возможности используйте хвалебные отзывы Все мы скептики. Хершелл Г. Льюис, автор книги «Текст директ-мейла, обеспечивающий продажи» (Direct Mail Copy That Sells) замечает: «В наше время никто не поверит рекламе, просто заявляющей о вашем превосходстве, потому что это не более чем слова, и потребители сомневаются, действительно ли то, что они купят, даст им результат, обещанный в рекламе». Как же победить этот скептицизм? Например, внушив читателям доверие с помощью хвалебных отзывов. Их можно вставить в рекламное письмо или использовать как самостоятельную рекламу, сделать заголовком или включить в основной текст. Можно также дополнить мнения удовлетворенных клиентов их фотографиями. Но, что бы вы ни выбрали, обязательно заручитесь письменным разрешением тех людей, комментарии и имена (а также фото) которых собираетесь использовать. Сами отзывы могут быть разных типов:
Внушающий доверие отзыв — один из немногих испытанных способов увещевания читателя в том, что покупка принесет ему пользу. Он исходит от третьей стороны, поэтому более убедителен, чем попытки производителя расхвалить собственный продукт. Хвалебные отзывы эффективны, в какой бы части рекламного сообщения вы их ни разместили, но особенно бросаются в глаза, если использовать их в качестве заголовка. «Если, по вашему мнению, предложение как таковое не внушает особого доверия (например, потерять столько-то кг за X дней, заработать столько-то денег за один день), воспользуйтесь заголовком-рекомендацией — это моментально придаст ему вес, — советует Колин Алмейда (Kollin Almeida) в работе «Как писать рекламный текст» (Ad Copy Tips). — И самый лучший заголовок такого рода — тот, который рассказывает о реальных результатах, полученных реальным человеком». В качестве примера Алмейда приводит заголовок-цитату: «Профессиональный автор заголовков повысил результативность моего рекламного письма с жалкого 1% до достойных 4% буквально за один день — я бы так здорово не написал даже под дулом пистолета!» Как и многие другие опытные копирайтеры, Алмейда объясняет действенность заголовков-рекомендаций тем, что в них ваш продукт хвалит кто-то другой. «Это взгляд со стороны, взгляд кого-то, с кем потенциальный покупатель может себя идентифицировать, — поясняет Алмейда. — В выразительном отзыве <…> восхищение и вдохновляющие результаты удовлетворенного покупателя сразу же убеждают читателя, что и он мог бы этого достичь». Совет № 12: акцент на гарантии Издатель Мелвин Пауэрс (Melvin Powers) из Wilshire Book Company много лет назад обнаружил, что надежная гарантия повышает продажи. Поэтому он всегда использует ее очень активно. Пауэрс, родоначальник торговли по почтовым заказам, знаменит тем, что первым из маркетологов предложил клиентам 365-дневную гарантию. Его друг и коллега, покойный Джо Карбо (Joe Karbo) создал практику 30-дневной отсрочки обналичивания чека заказчика с обещанием вернуть его, если заказанный товар не оправдает ожиданий. «Процент возвратов очень мал, однако уверенность в том, что у него есть такая возможность, действует на потребителя успокаивающе, — замечает Пауэрс. — Это существенно увеличивает уровень заказов». Возможно, основная причина того, почему гарантии увеличивают отклик, состоит в том, что они внушают потребителям доверие. Это справедливо всегда, что бы вы ни продавали. Гарантия возврата денег повышает отклик практически на любое предложение. «Особенно это касается индустрии услуг, где практически все зависит от удовлетворенности клиента, — этот бизнес опирается на обратную связь и рекомендации», — убежден Тед Николас. Гарантия возврата денег без всяких условий — пожалуй, самый радикальный шаг, и именно поэтому наиболее действенный. Чем дольше срок гарантии, тем больше заказов — и меньше возвратов, полагает Николас. Приведем пример: Гарантия возврата денег Если после года использования товара вы не будете им удовлетворены — по любой причине, — то верните его нам и получите всю уплаченную сумму сразу и без всяких проблем. Другой заслуживающий внимания вариант — это обусловленная гарантия. Она чуть менее действенна, поскольку связана с определенными ограничениями и может даже привести к некоторому снижению уровня отклика. С другой стороны, такая гарантия обеспечивает больше долгосрочных прибыльных клиентов. Гарантия возврата денег Если после года (12 месяцев) занятий по этой программе вы не достигнете хотя бы минимальных описанных в нашей рекламе результатов, то подтвердите, что выполнили все ее этапы, и отправьте курс нам. Мы гарантируем, что вы быстро и без проблем получите обратно все деньги до последнего пенни. Теперь посмотрите, какими достоверными и убедительными могут быть грамотно сформулированные гарантии.
Мы гарантируем, что наши товары удовлетворят вас на 100%. Если этого не случится, отправьте любую свою покупку назад. Мы заменим ее, вернем вам деньги или переведем их на вашу кредитную карту — по вашему выбору. Мы не хотим, чтобы вы имели хоть что-то от L.L. Bean, неудовлетворяющее вас целиком и полностью.
Total Kleinrock Office: (TKO) дает 100%-ную общую гарантию: если в любой момент в течение действия подписки TKO не даст быстрого авторитетного ответа на ваш вопрос любой сложности по поводу планирования налоговых выплат или соблюдения законодательных требований, просто разорвите подписку, и мы вернем вам 100% подписной цены.
Вы должны быть в восторге — или вы получите назад свои деньги. Мы продаем только продукты высочайшего качества и описываем их честно. Каждый продукт проходит самое тщательное тестирование в реальных условиях эксплуатации, прежде чем попасть в наш каталог. Мы сами пользуемся этими продуктами! В книге «Практические правила директ-маркетинга» (Direct Marketing Rules of Thumb) Нэт Г. Бодиан Nat G. Bodian) перечисляет «самые убедительные и действенные формулировки гарантии». Вы тоже можете пользоваться ими: гарантия без всяких условий; твердая гарантия возврата денег; гарантия без риска; гарантия 100%-ной удовлетворенности; пожизненная гарантия; гарантия возврата денег в двойном размере; гарантия возврата без обоснования причин. Также широко используются, хотя и с меньшим эффектом, следующие формулировки: гарантия возврата денег; вы будете удовлетворены или получите свои деньги назад; гарантия полного возврата денег, если вы будете не удовлетворены. Протестируйте несколько вариантов и оцените отклик своих потенциальных покупателей. Совет № 13: скажите потенциальным клиентам, что нужно сделать, и дайте несколько возможностей откликнуться Итак, вы привлекли внимание читателя, вещему рассказали. Теперь пора призвать его к действию — самбе лучшее, к немедленному действию. Заставьте его откликнуться: позвонить, отправить факс, электронное или обычное письмо. Предложите читателю связаться с дилером, запросить дополнительную информацию или разместить заказ. «Все мои рекламные объявления говорят об одном и том же, — рассказывает Джеффри Добкин (Jeffrey Dobkin) в статье, опубликованной в журнале Spare Time. — Они говорят: позвони, напиши, приди. Если потенциальный клиент ничего это не сделал, значит, реклама провалилась, потому что он так и не стал нашим клиентом». Сейчас, в эпоху господства интернет-технологий, многие рекламодатели ограничиваются указанием в рекламе адреса своего сайта. Помните, однако, что в идеале это должен быть адрес именно той страницы, загрузив которую, потребитель сразу получит дополнительную информацию, демонстрацию, возможность пробного использования продукта — в зависимости от характера вашего товарного предложения. Это увеличит отклик. Если же это будет просто адрес корпоративного интернет-сайта, отклик упадет. Самый главный совет — не заставляйте читателя напрягать мозги. Он не должен догадываться, что же от него требуется. Дайте четкие прямые инструкции — куда писать, кому звонить. Если вы используете купон, ясно и однозначно напишите, что потребитель должен заполнить его и выслать вам немедленно. Хотите, чтобы чек на оплату был выслан вместе с заказом? Напишите об этом! Будьте максимально конкретны, и рост уровня отклика не заставит себя ждать. Совет № 14: дополните макетную рекламу купоном Купон — эффективнейший стимулятор отклика. Он помогает достичь четырех целей: 1) привлекает внимание; 2) упрощает для читателя процесс отклика; 3) упрощает для рекламодателя измерение отклика; 4) показывает читателю: у вас есть, что ему предложить. По самому своему характеру купон предполагает экономию и простоту с оформлением заказа. Он говорит читателю: «Взгляни-ка! Для тебя тут кое-что есть! И вот как это можно получить!» «Любая ваша реклама должна привлекать читателя всеми возможными средствами, и купон — надежный способ этого добиться, — поясняет чрезвычайно успешный копирайтер Джо Витале. — Реклама с купоном в шесть раз более эффективна, чем та же самая реклама, но без купона! Дополняйте свои рекламные объявления купонами! Все получатели вырезают их». После того, как вы разработали купон (и не забудьте — его вид не должен внушать сомнений в том, что это именно купон), разместите на нем призыв к действию. Скажите читателю, что он должен сделать. Напишите на купоне прямо под линией отрыва: «Оторвите и вышлите по почте» или «Вырежьте». Ваше рекламное объявление такое маленькое, что места для купона не остается? Ничего страшного! Можно превратить в купон само объявление. Для этого достаточно обрамить его четко читаемой линией, по которой его следует вырезать, а также, как уже говорилось, написать указания: «Вырежьте и вышлите нам» или «Вырежьте и передайте местному дилеру». Правда ли, что купоны выходят из употребления? В начале 2004 г. я вступил в дискуссию с Робертом Блаем, оспаривая действенность купонов. Она была обнародована в его онлайновом бюллетене Bob Bly's Direct Response Letter. «На мой взгляд, сейчас купоны все реже включаются в рекламные объявления», — отмечал я и задавался вопросом, не утратили ли они свою действенность в эпоху Интернета. «Ты прав, Роско, — ответил Блай. — Купоны как будто вышли из моды. Но даже сейчас, во времена господства Интернета и бесплатных «горячих линий», использование купона в рекламном объявлении увеличивает отклик, и тому есть две причины. Первое: для читателя это еще один (в дополнение к Интернету и телефону) механизм отклика. Второе — и самое важное, — купон посылает читателю визуальный сигнал: «Эй, приятель, это макетная реклама — один из видов рекламы прямого отклика, которые дарят тебе нечто приятное, если ты откликнешься. Так откликнись!» Совет № 15: правильно выберите информационное средство Даже самая лучшая реклама в мире не даст вам ничего, если вы разместите ее в неподходящем издании, где ее увидит «чужая» аудитория. Чтобы повысить шансы на успех, внимательно посмотрите на потенциальных клиентов, к которым вы обращаетесь, и поймите, что им нужно. Они читают местные газеты? Профессиональные журналы? Новостные бюллетени? Электронные журналы? Чем лучше вы знаете потенциальных покупателей, тем легче будет «дотянуться» до них с помощью их излюбленных изданий. Например, если вы продаете оборудование для фермы, едва ли вы станете размещать рекламу в женском журнале. Вы подберете журнал, который читают фермеры, — и будете совершенно правы. Совет № 16: регулярно тестируйте важные элементы рекламы Тестирование — абсолютно необходимый, жизненно важный метод измерения результативности рекламы. Благодаря ему вы экономите, поскольку тратите деньги вовремя и на правильные цели — привлекая при этом нужных людей. Тестирование сбережет ваше время и избавит от разочарований. Вы быстро узнаете, что работает, а что нет, и к тому же будете знать, как можно усовершенствовать вашу рекламу. Как вы, наверное, и сами понимаете, процесс тестирования требует внимания к деталям и тщательного протоколирования. «Самое важное для рекламодателя, жалеющего получить больше заказов, причем выгодных, — аккуратно регистрировать результативность каждого объявления, — пишет Виктор О. Шваб (Victor O. Schwab) в книге «Как написать хорошее рекламное объявление» (How to Write a Good Advertisement). — Если систематически, методично делать это достаточно продолжительное время, можно избежать дорогостоящих ошибок». Джон Кэйплз развивает данную мысль в книге «Испытанные рекламные методы» (Tested Advertising Methods). При планировании рекламной кампании, — утверждает он, — первым делом нужно «произвести смотр» всем мнениям и теориям. Затем «найти научный метод» тестирования, чтобы оценить действенность различных объявлений и рекламных средств — печатных изданий, широкого вещания, директ-мейла и т. д. «Если же не оценивать результативность рекламы тем или иным способом, — предупреждает Кейплз, — то практически невозможно узнать, что же окупается лучше всего». Один директор по маркетингу, отвечая на вопрос, как тестируется реклама в их компании, признался: «Сначала приходится проводить исследование. Мы не знаем, какие переменные тестировать». Однако исследуй или не исследуй, самыми важными элементами рекламы были и остаются:
Тем не менее, разумно поступает тот маркетолог, который при разработке и использовании рекламы опирается на соответствующие исследования. Возможно, лучше всего выразил эту мысль Дэвид Огилви в книге «Огилви о рекламе» (Ogilvy on Advertising): «Рекламист, пренебрегший исследованиями, — все равно, что генерал, который не потрудился расшифровать перехваченные шифровки врага». |
Похожие:
 | Реферат по предмету «Введение в рекламу» на тему «Характеристика мирового рынка рекламы» Главная цель рекламы остановить, заинтересовать и прочно запасть в мозгу потребителя. Для того чтобы понять, насколько и как реклама... | | Учебно-методический комплекс Психология рекламы. Часть I. «Поведение потребителей» Систематизировать знания основ потребительского поведения как одной из составляющих психологии рекламы |
| В рамках III всероссийского фестиваля науки 21-24 мая 2013 года Может быть использовано для обучения, как для девочек, так и для мальчиков, так как знания основ кулинарии, рационального питания,... | | Удк 81’38 Павленко В. А. – студент III курса Тема урока: «Опасные и вредные производственные факторы и средства защиты работающих» |
| Реферат «Анализ магазина» Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров,... | | Рабочая программа по дисциплине в 14. Реклама в туризме Цель курса обучение студентов теоретическим знаниям и практическим навыкам в области рекламы в туризме, формирование у студентов... |
 | Рабочая программа дисциплины государственный контроль рекламы специальность... При современном становлении рыночных отношений, основной презентирующей сферой которых является деловая информация, значение рекламы... | | Основы рекламы Учебник 2-е издание, переработанное и дополненное Москва М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд перераб и доп. — М. Магистр, 2008. — 397 с ил |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Цель учебного курса «Психология рекламы»: содействие повышению профессионализма специалиста по рекламе на основе овладения системы... | | Задачами учебной дисциплины «Социальная реклама» являются Отдельное внимание уделяется психологическим аспектам воздействия рекламы на потребителя – эти сведения необходимы для формирования... |
| Патентам и товарным знакам (19) Это позволяет повысить усвояемость жизненно важных элементов: минералов, витаминов и янтарной кислоты, а также повысить сопротивляемость... | | Ввдение маркетинговые исследования, как основа Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы |
| Кафедра рекламы Реклама, очная форма, 4 курс Различные определения медиапланирования. Эволюция и распространение медиапланирования. Понятие и суть термина медиапланирование.... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Образовательные: формировать представление о личности императора Александра III; подчеркнуть, что свое правление Александр III посвятил... |
| В. дв. 21 Психологические основы управления экипажем судна «Эксплуатация судовых энергетических установок» и в соответствии с требованиями Правил iii/1,V/2, аvi/1 мк пдмнв 78 с поправками... | | Обзор видов рекламы в Яндекс Директ Контекстная реклама — это вид поисковой рекламы в Яндексе, где пользователю показывается реклама в контексте его поисковому запросу.... |
