Реферат по дисциплине “Введение в рекламу” на тему “Рекламное обращение”
Скачать 397.95 Kb.
|
Форма Рекламного обращения Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей. Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения. Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения. Большое значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора н получателя. Спектр возможных оттенков также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с негативными воздействиями среды, вызывающими врожденные пороки детей, проводилась под девизом "Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!". Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков "Galina Blanca" или "Knorr" домашние хозяйки или повара "по секрету" рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: "Приятель! Ты не забыл купить?.."). Тон обращения может быть также шутливым (реклама туалетной бумаги "Lotus": "Бумага для индивидуального творчества"), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: "Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...") и т. д. К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в рекламных обращениях. Примерами могут служить сюжет с венком на могиле конкурентам и ему подобные. В рекламе справочника "Бизнес-Беларусь" используется такой слоган: "Если вас нет здесь, вас нет вообще". Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как правило, ничего, кроме убытков, не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству. Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Иногда реклама использует так называемый "спящий эффект*. Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ на телевидении. Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание быстрее и надежнее, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании. Также широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой - холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Он, так же как и желтый и белый, вызывает иллюзию увеличения объемов. Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наибольшей любовью пользуются дети, женщины и собаки. Стремление некоторых рекламистов любыми средствами сделать эффективным воздействие рекламы привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической защиты от воздействия рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры. Содержание рекламного обращения Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социальнопсихологическую установку (аттитюд). "Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям". Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р. Мокшанцев в своей оценке проблемы еще более категоричен: "Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться" . Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т. п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д. Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения. Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности. Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие "мотив"? Существует более сотни научных определений этой научной категории.В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Маклелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотрение этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не коснуться ее также невозможно. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь - покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения получают возможность усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения . 1. К рациональным мотивам можно отнести: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив удобств и т.д. 2. Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается в соответствии с рекламным обращением путем покупки рекламируемого товара (услуг). К ним можно отнести мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора и т.д. 3. Нравственные и социальные мотивы эксплуатируют стремление к справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п. к таким мотивам относятся: мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности. Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения. Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. Разработка Рекламного обращения Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.). В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:
Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Далее творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах: 1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. 3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. 4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. 5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. 6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным. 7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. 8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. 9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди. Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ ). Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации". И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории. Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений. В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в "Систему "ТРИЗ-Ш АНС"". "Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским" . Другими основными категориями ТРИЗ являются "инерция мышления", "ресурс", "свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоречие", "идеальный конечный результат" и др. Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP;). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения. Известные американские энэлписты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: "NLP - это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство - потому что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука - потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения выдающихся результатов". При этом под термином "паттерн" понимается "систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагментов) поведения". Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия ("карта реальности") преобладает, их обладатели также делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинестетики. Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекламы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. При изучении рекламного обращения необходимо также рассмотреть основные приемы их разработки. В основе разработки любой рекламной кампании, или отдельных рекламных обращений лежит творческая концепция, позволяющая представить товар или фирму потребителю, удовлетворяя при этом его чаяния, надежды, потребности. Рекламисты выделяют два базовых принципа, на которых строятся все творческие концепции и подходы к разработке рекламной кампании: апелляция к рациональным либо к иррациональным ценностям потребителя. Конечно же, не исключается при этом некое соединение этих двух основополагающих подходов. При этом необходимо также понимать, что рекламное творчество строится на поиске все новых идей, учета аудитории потребителей, конкурентной ситуации на рынке. Тем не менее, попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты. РАЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА Потребитель разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, или какие его насущные потребности будут при этом удовлетворены. Например, он покупает яйца, принимая во внимание их свежесть (чтобы не отравиться), их величину (больше продукта в одной единице), их цену (все мы по природе экономны). В рекламе данного продукта именно на эти качества в первую очередь и следует обращать внимание. Хотя случаются, конечно, всяческие забавные курьезы. Одна из птицефабрик, например, уже в течение нескольких лет в рекламе делает упор на том, что <яйца белоснежные>. Наверное, данный иррациональный мотив также может быть использован, но только наряду с мотивами рациональными. Вообще рациональный подход является решающим для всех товаров повседневного пользования. И в особенности это касается продуктов питания. В последнее время многие производители продуктов питания рекламируют уже не только понятные всем качества товара, а также, например, удобство пользования, экологичность упаковки. Например, такой распространенный продукт как кефир продается сегодня в пластиковых пакетах, бумажных пакетах различной конфигурации и емкости, пластиковых бутылочках опять-таки различной емкости. Цена одного и того же напитка при этом различна. При покупке у разных групп потребителей срабатывают различные рациональные мотивы, которые зависят от их привычек, их прошлого опыта жизни, их материального положения и многих других обстоятельств. Моя мама, например, никак не понимает, почему мой сын каждый раз переплачивает, покупая пластиковую бутылку кефира вместо пакета. Для нее важна цена продукта, ибо всю жизнь привыкла экономить, для него - удобство пользования, ибо ему проще не экономить, а больше зарабатывать. При разработке рекламы, основанной на рациональном подходе следует иметь в виду разные сегменты потребительского рынка, оперирующие своими представлениями о разумности, о полезности того или иного продукта. Не случайно же, в исследованиях выделяют группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов, образованию, привычкам и т.д. Спектр рациональных подходов в рекламе достаточно широк. Можно предлагать потребителю различные полезные свойства товара. Например: 1.Экономическая целесообразность 2.Выгодность покупки 3.Долговечность товара 4.Надежность и гарантия 5.Полезность для здоровья 6.Удобство применения, простота и доступность использования 7.Скорость и место предоставления услуги или покупки Конечно, реклама не может ограничиваться только утверждениями, связанными с достоинствами продукта. ДЕМОНСТРАЦИЯ, или товар в действии. Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя. Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Все хорошо помнят рекламу <Комета>. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств. Вот у мужчины голова, лысая как колено, а вот он же уже после действия известного средства. Женщина, которая использовала средства для похудения, или крем, или лосьон, или новую помаду, или шампунь Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть <люди с улицы>, т.е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Лариса Долина - <лицо> средства для похудения, вернее <фигура> этого средства. Волосы Дмитрия Маликова так хороши по причине использования им известного шампуня. Улыбка Юлии Меньшовой и ее обаяние используется в рекламе жевательной резинки. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку. Иногда при демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства - достаточно беспроигрышный вариант. Другое дело, что ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького. Когда рекламы было немного, то все, конечно, запоминали и саму рекламу и название продукта. Например: <Маму любит <Мамбу>, папа любит <Мамбу> и Сережа - тоже!> Сегодня многие путают, какой суп готовят мама с дочкой, и какой суп хвалят папа с сыном, и по поводу какого продукта свекровь лукаво смотрит на невестку. Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете мне пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу <было - стало>, ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания. ДОКАЗАТЕЛЬСТВА Доказательства - один из распространенных приемов при создании рекламного обращения или разработке концепции рекламной кампании. Как правила здесь применяются ссылки на:
Свидетельства и рекомендации специалистов в данной области Прием свидетельства хорош сам по себе и активно действует на восприятие потребителя. Но в некоторых случаях свидетельство настолько неконкретно и абстрактно, что, кроме недоумения, ничего не вызывает. Хотя многих потребителей магия научных ссылок в рекламе завораживает. Прием доказательства действует на восприятие. Но, понятно, что пользоваться им, как и всяким другим, нужно с учетом всех маркетинговых характеристик товара и ситуации на рынке. СРАВНЕНИЯ Сравнительная реклама опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных, производимых конкурентами. Поскольку сравнительная реклама, по существу, является антирекламой для товаров-конкурентов, умаляя их достоинства, во многих странах она защищена частично или полностью. У нас на этот ИВД рекламы наложены существенные ограничения, связанные с недопустимостью некорректных сравнений рекламируемого товара с товарами других юридических и физических лиц. Кроме того, предполагается, что рекламодатель может документально доказать или подтвердить заявленные преимущества абсолютного характера. В частности, в законе «О рекламе» указанао, что употребление слов «самый», «лучший», «единственный» не допускается, если на то нет достаточных оснований. Тем не менее, сплошь и рядом в российской рекламе идет нажим на некую исключительность своего товара или услуги. ПОДРАЖАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА Процесс социализации человека, его попытка «вписаться» в сложный мир современной действительности, заставляет внимательно смотреть на происходящее и, может быть, искать образцы для подражания. Это вывод, сделанный психологами, давно и успешно эксплуатируют рекламисты. Иногда человеку просто необходимо хоть в чем-то оказаться похожим на «лидера мнений». Рекламисты и психологи твердо убеждены, что мотивация подражательства влияет на людей при выборе тех или иных покупаемых товаров. Появившееся обилие товаров и возросший уровень жизни заставляют человека задуматься о том, о чем он раньше и не предполагал, что будет думать. В поур всеобщего дефицита люди мыслили категориями видовыми – колбаса, макароны, кофе, сапоги. Сейчас же все чаще мыслят брэндовыми категориями: кофе «Принц», макароны «Макфа», колбаса «Компомос» и т.д. И в связи с тем, что надо выбирать, человек вовсю приглядывается, а что выбирают окружающие. ИМИДЖЕВЫЙ ПОДХОД Считается, что имиджевый подход в рекламе начал развиваться в 50-е годы прошлого века в западных странах, где развитие потребительского рынка достигло к тому времени небывалого размаха. Известный американский рекламист Дэвид Огилви писал: «каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются имиджи товаров… Те промышленники, которые посвятят свою рекламу созданию наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, получат в конченом счете большую часть рынка и наибольшие прибыли. Имиджевая реклама различными средствами подчеркивает статус обладателя вещи, потребитель благодаря товару утверждается в обществе. Рекламисты считают, что реклама должна продавать не товар, а определенное отношение к жизни, укрепление уже имеющейся установки, желание принадлежать к определенному кругу. Например, соки марок «Я» и «Тонус» принадлежат одноум и тому же производителю. Но в рекламе каждая марка позиционируется по-разному. «Я» - для красивых, очаровательных, молодых и обеспеченных, для которых сок – вкус и образ жизни одновременно. «Тонус» - для экономных и думающих одновременно о своем здоровье. |
