Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»
Скачать 0.51 Mb.
|
Четвертый этап стратегия продвижения товара На основе предыдущих трех этапов строится стратегия продвижения товара:
На этом этапе агентство, основываясь на всех ранее полученных данных, разрабатывает варианты концепций позиционирования. При необходимости предложенные варианты клиент тестирует. Но этого можно избежать, если концепция позиционирования сочетает в себе все необходимые черты. Это один из самых значимых этапов внедрения товара, успех товара на рынке напрямую зависит от его позиционирования. В российском рекламном мире сложился ошибочный стереотип, что позиционирование - это то, как мы собираемся поставить продукт на рынке. На самом деле, позиционирование - это концепция, которая позволит нам заставить потребителя воспринимать продукт так, как мы хотим. Это рациональная и эмоциональная оболочка, создаваемая вокруг марки, оболочка, которая соответствует вкусам и ценностям целевой аудитории. Если характеристик, отвечающих потребностям и предпочтениям целевой аудитории, недостаточно, то их нужно придумать. Клиент и агентство на этом этапе особенно тесно сотрудничают: анализируют, утверждают, додумывают. Создание правильной концепции позиционирования возможно только совместными усилиями. Пятый этап создание образа товара Этот этап включает в себя:
Визуальный образ товара - логотип, товарный знак, этикетка, упаковка - формируются на основе накопленной информации о товаре, его конкурентах, предпочтениях целевой аудитории, Последовательно происходят разработка, анализ и тестирование внедряемого товара. В зависимости от поставленных задач, могут использоваться количественные или качественные исследования. Клиент на пятом этапе работы стремится, как можно более ясно сформулировать свои пожелания. Все визуальные элементы товара разрабатывают специалисты агентства. Они же отвечают за проведение патентной проверки. Кроме того, в рамках агентства проводится специальная звуковая проверка по программе VAAL 2000. Слово может нести как позитивный, так и негативный заряд. По итогам звуковой проверки делается вывод, подходит ли название к разрабатываемому товару. В теории разработка торговой марки легко раскладывается на последовательные этапы, но на практике, эти этапы пересекаются, накладываются друг на друга. Это неизбежно, и не стоит планировать работу по "железной" схеме, предусматривающей четкое прохождение одного этапа за другим. Если уже на первом этапе есть готовые варианты названий, почему бы ни послать их на предварительную патентную проверку? Зачем терять время? Тем более что сегодня практически весь словарь Даля уже запатентован. Или, к примеру, ситуация, когда на основе накопленного опыта или ранее проводившегося анализа, можно четко определить целевую аудиторию товара. Естественно трудоемкие исследования потенциальных покупателей можно в этом случае не проводить. Это экономит и время, и деньги. Шестой этап воплощение стратегии продвижения продукта Это последний этап, который состоит из:
Творческие материалы, медиа планы готовят специалисты агентства, причем все проекты требуют обязательного одобрения клиента. Следует отметить, что медиа планирование в современной России ведется в основном на исследованиях компании Gallup Media и Comcon Media. Исследовательские продукты этих компаний позволяют осуществлять эффективное планирование ТВ, пресс, радио, интернет и наружных кампаний. Являясь подписчиком данных телевизионной панели Gallup Media, возможно разработать и провести эффективную национальную ТВ кампанию. Если все делать "по уму", то на разработку и внедрение торговой марки требуется не меньше 3 месяцев. Хотя этот процесс может растянуться на полгода или год в зависимости от возможностей, желания и ситуации на рынке. Очевидно, что на рынок проще вывести тот товар, у которого мало конкурентов или их вообще нет. Сложность в том, что марку нужно выводить таким образом, чтобы именно она была востребована, а не вся товарная группа, представленная на рынке, но по каким-то причинам еще не раскрученная. Если раньше товарную группу никто не рекламировал, то неправильным рекламным сообщением мы двигаем всю группу, о существовании которой люди до этого момента могли просто не знать. Иными словами, неправильное позиционирование способствует более быстрому продвижению всех аналогичных товаров. В результате конкуренты, не неся никаких дополнительных расходов на маркетинг и рекламу, будут в выигрыше. Одна из проблем российского рынка состоит в том, что у нас любую марку часто оценивают по знанию и по потреблению, при этом могут учитывать лояльность или приверженность к марке. Но для того, чтобы понять, как происходит успешный вывод марки на рынок и процесс перехода от марки к бренду, этих показателей явно недостаточно. Переход марки на уровень бренда более сложен. Он происходит через знание к узнаваемости, через узнаваемость к отношению к марке, от отношения к марке к потреблению. То есть, сначала потребитель просто узнал о существовании марки, просто услышал или увидел ее где-то. Это нам практически ничего не дает. Более важен тот момент, когда потребитель обратил внимание на марку и запомнил ее. К примеру, определенная марка пива стала узнаваемой, когда потребитель отличил ее от других. Именно тогда происходит покупка. И вот здесь, если товар правильно позиционировали, (позиционирование не разошлось с теми характеристиками и качеством товара, о котором утверждал производитель), то марку ждет лояльность. После того, как потребитель отличил марку от аналогичных и совершил пробную покупку, у него сложилось определенное отношение к продукту. Если это отношение позитивное, происходят последующие покупки и окончательно формируется лояльное потребление. Если лояльное потребление увеличивается, не разрушается производителем и поддерживается рекламным агентством, то формируется позитивное отношение к товару. Марка имеет все шансы стать брендом. Позитивное отношение - очень важный этап становления марки брендом. Это ключ к успеху. Все довольны, особенно производитель, который не только увеличил рыночную стоимость своего товара, но и увеличил рыночную стоимость всего своего бизнеса. Если же сформировалось негативное отношение к марке, что иногда происходит на современном российском рынке из-за ошибок маркетологов, рекламистов или производителей, то легче "убить" эту марку, чем пытаться реанимировать ее. И, конечно, важно понимать, что вывод марки на рынок и ее последующее продвижение - нелегкий и небыстрый процесс. Ввязавшись в это дело, нужно быть полностью уверенным в своих силах, в своем товаре, в своих партнерах. Бренд и общество - разделение ценностей  Человек думает и действует на основе того, что он воспринимает, осознает и интерпретирует. Это и есть его реальность, по которой он живет, и которая является иллюзией. Развитие торговых марок - и самого брендинга - прошло достаточно сложный, но как сейчас видится, логичный путь. Этот путь сродни развитию самого общества, его объединению, глобализации во всех ее позитивных и негативных аспектах. Здесь политическая, экономическая, информационная и социальная составляющая. Именно последняя составляющая, говорящая о структурных и коммуникационных изменениях в обществе наиболее интересует. Необходимо также отметить изменение, эволюцию сознания в отношении самого материального потребления тех людей, кого мы зовем сейчас потребителями. Оговоримся сразу, что под потребителями мы подразумеваем тех, кто так или иначе связан с ёмким понятием и философией западного потребления. Эволюцию идеи, имиджа торговой марки, далее бренда можно достаточно условно разделить на три этапа: доиндустриальный, индустриальный и информационный. Деление между этими этапами относительно, и четких временных границ между ними не существует, но примерные временные рамки можно обозначить. Индустриальный этап развития, с которого, собственно, и началось становление брендов в современном их понимании, начал постепенно сменять доиндустриальный, доисторический этап брендов, с середины ХIХ века до начала ХХ. Последний, информационный этап, находится в своем начале сейчас в хорошо развитых (капиталистических) странах мира. Россию в целом еще можно отнести к развивающемуся индустриальному этапу, за исключением небольшого числа компаний и, в целом, городов масштаба Москвы и Санкт-Петербурга. Доиндустриальный этап Первый этап еще только потенциальной жизни брендов в обычных товарах обозначен следующими чертами доиндустриального, аграрного общества: региональная автономия, раздробленность мелких административных субъектов, культурная монополия правящего класса и столицы, малозначимость масс для культуры и политики, властная вертикальная интеграция и членство в обществе, в соответствии с родством, кастой, религией. Изначально на обычном рынке для обычных покупателей присутствовали простая соленая соль, простая пшеница, пакля, мыло и еще несколько сотен товаров называвшихся, так же как и сам продукт. Но эти товары еще не были обозначены и связаны с покупателем психологически и эмоционально, не был создан их индивидуально-личностный характер, не была выражена их не продуктовая сущность. Т.е. в целом еще не существовало всего того, что составляет суть бренда и помогает рождаться и сбываться мечтам потребителей. Дело как раз было в том, что все эти обиходные продукты продавались для самого “приземленного” потребления, удовлетворения физиологических потребностей и не имели никаких особых самостоятельных ценностей. Они были просто куском мыла, т.е. тем, что хорошо моет и не имели таких особых дополнительных атрибутов, как способность к очарованию или превращению всего в красоту. В то же время, например, у каждой буханки хлеба был свой собственный запах, вкус, вес и т. д. — в зависимости от того, кто его испек. В этом смысле все продукты были уникальными, в отличие от продуктов индустриального общества, с их массовым и стандартным характером. Продукты в доиндустриальном обществе выполняли исключительно утилитарные функции. Однако потребитель еще не был потребителем в современном понимании: он не был подвергнут рекламному воздействию, не впитал идеи брендов через маркетинговые коммуникации и рекламу. Человек большей частью покупал товар только для того, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, питье, безопасности, и т. д., то есть, руководствуясь практическими соображениями, которые и реализовывались через обезличенные товары. Таким образом, товары доиндустриального периода обслуживали лишь насущные материальные потребности людей, в противовес другим некоммерческим ценностям, удовлетворявшим более “высокие” потребности (психологические, социальные, культурные, духовные): отношения человека с семьей, друзьями, государством, религией и прочим. Индустриальный этап На втором, индустриальном этапе, со становлением промышленности, ее ростом и исчезновением кустарного и ремесленного производства товары становятся все более стандартными, унифицированными и технологичными. В целом уменьшается региональная автономия, общество становится более интегрированным, благодаря развитию экономических и производственных связей, единому законодательству и общему управлению на уровне государств. Монополия правящего класса на культуру уходит в прошлое, повышается уровень образования населения (появляется массовое образование), доступ к культурным ценностям формально становится открытым для всех. Членство в обществе уже в большей степени определяется языком человека и его способностями. Экономика горизонтально интегрируется, и ее роль в общественном развитии становится ведущей вместе с некоторыми идеями, которые быстро распространяются на весь мир через ставшие их мощными ретрансляторами СМИ. Производство постепенно становится массовым и более дешевым, отсюда возникает и начинает складываться массовое потребление. Ведущая роль экономики приводит к тому, что потребительское поведение начинает всячески пропагандироваться как нечто лучшее, что есть в жизни. Постепенно, под действием транслируемых через продвигаемые торговые марки идей, у людей складывается новое представление о богатстве, счастье, развитии – и главное – самой жизни и всего того, из чего она состоит. Это изменение происходит последовательно: от низших ценностей людей, таких как физиологические потребности, безопасность к высшим, таким как самоуважение и самореализация (смотри рисунок 1). В новых, формирующихся представлениях неотъемлемым элементом и участником становится бренд, но вначале только как бренд одного продукта. Товарам становящимся сходными по цене и качеству не остается ничего другого как при своей подаче потребителю постепенно замещать свои физические атрибуты, на эмоциональные, социальные, эстетические. При этом бренд использует не только материальные, но и психологические, эмоциональные, социальные потребности людей, т.е. обладание брендованным продуктом становится неотъемлемой частью уже не столько удовлетворенного физического, сколько социального и психологического комфорта. Все происходящие с людьми под действием брендов ведет, в конечном счете, к единой стратегической цели маркетинга – увеличению прибыли при росте марочного капитала и различается от бренда к бренду только в тактических моментах. При этом некоторые наиболее успешные бренды начинают расти и расширяться, захватывая под себя все новые продукты и образуя целые линейки разных, но еще достаточно сходных продуктов. Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого, ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими – с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации – с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и “особые” ценности продукта (бренд). В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет. Информационный этап Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, “игра” между людьми. На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Меняется сам образ жизни человека, главное – человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий (смотри рисунок 2). Они начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендам стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе). Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по “решению всех проблем” и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя. |
Похожие:
 | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка | | Философия брендинга потенциал, перспективы развития Государственный университет – Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии отделение реклама |
| Реферат По дисциплине «Введение в рекламу» На тему «Социология в... Е существует множество трактовок такого неоднозначного определения как реклама. В законе «О рекламе» данный феномен определяется... | | Реферат по дисциплине "История таможенного дела" на тему: «Правовые... «Правовые основы создания и деятельности Евразийского экономического сообщества, перспективы развития» |
| Перспективы развития ит в изучении литератур народов стран зарубежья Реферат на тему «Перспективы развития ит в изучении литератур народов стран зарубежья» 4 | | Реферат на тему: Транспортная составляющая интеграции Украины в мировую экономику Экономическое состояние, проблемы и перспективы развития отдельных отраслей транспортной промышленности Украины: 5 |
| Реферат по курсу «Проектирование Информационных систем» на тему:... ... |  | Реферат на тему: “Ветроэнергетика. Перспективы использования в Республике Беларусь” Историю человеческого общества (в том числе и нашей Беларуси) можно рассматривать по-разному. Например, как историю жизни и поступков... |
| Основы менеджмента в рекламе и связях с общественностью Менеджер по рекламе: направления деятельности. 17. Менеджер по связям с общественностью: функциональные обязанности. 18. Исследования... | | Реферат на тему: "Компьютерное искусство: сущность и перспективы" Роль компьютера в искусстве по словам основополагателя нового компьютерного мышления Билла Гейтса |
| Потенциал и перспективы использования недревесных ресурсов леса в республике башкортостан | | Реферат по курсу «История философии» на тему: «Русская философия ХХ века» |
| Реферат по дисциплине основы философии Средневековая философия, философия Средневековья — исторический этап развития западной философии, охватывающий период с V по XIV... | | Курсовая работа на тему Перспективы развития технологий пк на примере pda Преимущества и недостатки карманных пк по сравнению с другими подобными устройствами |
| Реферат по теме: Перспективы развития атомной энергетики Томской области Особенности развития электроэнергетики Томской области | | Реферат по теме: Перспективы развития атомной энергетики Томской области Особенности развития электроэнергетики Томской области |
