Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития»
Скачать 0.51 Mb.
|
Можно ли рекламировать Tampax в Playboy? Каждое из средств массовой информации есть бренд, и это бесспорно. Ведь люди покупают их, испытывают предпочтение к некоторым из них, и естественно, разделяют ценности, на которых построен каждый из брендов СМИ. В очередной раз повторим – даже если создатели бренда не планировали никакого вектора, не думали о какой-либо личностной ценности потребителя, если персона, принимающая решения, интуитивно чувствует, какие действия и в каком направлении нужно предпринимать чтобы образ бренда был цельный, потребитель самостоятельно сформулирует для себя ценностную составляющую. Поэтому, обо всех брендах СМИ, которые существуют на рынке определенный срок и обладают постоянным кругом читателей, мы можем с уверенностью сказать, что перед нами бренды. Эти бренды обладают вектором, то есть они построены на соответствии значимой для потребителя личностной ценности в таком виде, который разделяется определенной группой людей – аудиторией издания. Потребляя этот бренд, то есть, изучая журнал или газету, потребитель не просто разделяет ценность вектора, она для него выходит на высший уровень иерархии, становится самой важной в данный момент времени, в данном контексте потребления. И в этом состоянии он наталкивается на рекламу. Какова будет его реакция нетрудно предположить – если вектор нашего бренда сопоставим с вектором бренда СМИ, ценностная составляющая нашего вектора будет подтверждена, а позиция бренда во внутреннем мире потребителя усилится. Если же вектор бренда несопоставим с вектором бренда СМИ, то тогда потребитель либо не заметит рекламу, проигнорировав ее, либо она вызовет его недоумение или раздражение. А это нельзя назвать позитивным фактором. Этот принцип, в целом, интуитивно понятен всем, так как в женских журналах мы не встречаем рекламу оружия, а в мужских – рекламу предметов женской гигиены, в деловой прессе – рекламу борделей, а в развлекательных изданиях – рекламы банков или инвестиционных фондов, не смотря на то, что аудитории могут пересекаться. Но концепция вектора бренда и принципы взаимодействия векторов позволяют более четко понять принципы размещения в СМИ, которые не только позволят избежать ошибок. Вырастет эффективность действия рекламы на потребителя и мы сможем избежать размещения в СМИ, которые не соответствуют вектору нашего бренда, то есть расходовать бюджет с большей эффективностью. Инвалидная коляска как бонус к мотоциклу? Принцип ко - брендинга основанный на взаимодействиях векторов брендов сохраняет работоспособность и в ходе всевозможных акций по стимулированию сбыта. Конечно, забавно, когда строительная корпорация обещает покупателю квартиры за несколько десятков тысяч долларов в качестве подарка бейсбольную кепку, подобные случаи, хоть и могут заставить говорить о компании, но не в нужном контексте. Все промо - мероприятия, лотереи и прочие акции, в ходе которых покупателю предлагаются призы (бренды) – также необходимо рассматривать с точки зрения ко - брендинг процесса, и ситуация показывает, что многим это удается. Розыгрыш автомобилей «Нива» в ходе акции пива «Арсенальное» можно назвать очень грамотным – имидж этого автомобиля соответствует понятию мужественности, на котором построен бренд «Арсенальное». Кроме того, целевые аудитории также пересекаются в значительной степени, вектора брендов практически совпадают друг с другом, взаимодействие удачное и эффективное. В то же время, другие наши «гиганты» демонстрируют достаточно слабое понимание этого принципа, более того, похоже, они слабо понимают ценности вектора собственного бренда. Зачем Aqua Minerale, бренд построенный в значительной степени на ценностях женственности и имеющий наибольшее количество приверженцев среди женской аудитории, в качестве приза предлагает поездки на регату в Австралию и «часы яхтсмена», то есть чисто «мужские» товары и услуги - для нас загадка. Бренд хочет изменить свой имидж? В нужном ли направлении двигается Aqua Minerale? Часто, важным становится даже место проведения промо - мероприятия, если это место также является своего рода брендом, или если мы говорим о ко - брендинге с другим мероприятием. Одним из ярких примеров того, как не нужно делать, являются промо - акции бренда «Святой источник», которые имели место в скором времени после покупки этой марки корпорацией Nestle. Бренд воды, который имел четкий акцент на ценностях традиций, более того, религиозных традиций, бренд достаточно сильный в свое время, стали распространять на танцевальных вечеринках! В итоге, консервативный имидж «святого источника» не привлек новых потребителей из соответствующей среды. При этом, бренд растерял всех старых приверженцев, так как вектор, образованный традиционными ценностями был попросту уничтожен неграмотным продвижением. Увы, вещи, кажущиеся интуитивно понятными, требуют концептуального описания базовых принципов, иначе становятся возможными подобные нелепые ошибки. Если вы решили выступить спонсором какого-то мероприятия или разместить свою рекламу в месте проведения какого-то спортивного состязания, задумайтесь: какие ценности привели людей на это мероприятие. Будут ли эти ценности сопоставимы с ценностью вектора вашего бренда? Запомните, не бывает футбольных, хоккейных или боксерских брендов (кроме марок – производителей специальной одежды и экипировки), есть только схожесть или противоречие ценностей, которые исповедуют зрители. Да, тысячи людей увидят ваш логотип, но что с того? В каком состоянии они его увидят, и что о нем подумают? Поможет ли это вам в поддержании нужного восприятия вашей марки? Это очень непростой вопрос. Практика показывает, что он волнует очень малое количество бренд - менеджеров, но правильно ли это? Есть ли смысл для пива «Старый мельник» в параллельном поддержании рок-фестиваля и футбола? Сможете ли вы сформулировать ценность, на которой построен бренд «Старый мельник»? А сможет ли ее сформулировать потребитель? Устаревший подход, предписывающий максимально часто «светиться» в прессе и на ТВ уже полностью потерял смысл. Конечно, иногда только сам факт наличия массированной рекламы может сподвигнуть человека на покупку, так как он убедится, что перед ним качественный, известный товар. Но такое может происходить только на неразвитых рынках, когда все прочие участники почти или вообще не ведут рекламной деятельности. В современном же мире, таких рынков, особенно ориентированных на массового потребителя, не наблюдается, поэтому просто говорить о себе – не эффективно. Тем более, постоянный рост числа СМИ и стоимости размещения делают задачу «светиться в СМИ» чрезмерно дорогостоящей. Увы, чем сильнее развиваются рынки, тем сложнее на них работать, тем больше нужно думать, анализировать каждый свой шаг. Стоит ли собирать Rolls Royce в Турции? Фраза «бренды, а не товары» уже давно стала избитой. Пример мировых лидеров, сконцентрировавшихся на сфере брендинга и отдавших на аутсорсинг производство самих товаров, нас в очередной раз в этом убеждает. Рост рекламного бюджета заставляет минимизировать производственные издержки, экономить на всем чем только можно. Однако, финансовые показатели – лишь следствие глубинных внутренних процессов, которые происходят в сознании и подсознании людей. Официально изменяя страну происхождения, вектор бренда начинает взаимодействовать с вектором бренда страны (разумеется, каждая страна - тоже бренд с множеством векторов, каждый из которых соответствует определенной сфере деятельности страны). Что происходит когда товар под маркой начинает производиться в новой стране? Потребитель начинает сравнивать свои ценностные представления в определенной сфере об этой стране и свои представления о бренде, вследствие чего, его представления о бренде могут значительно измениться. Для жителя США, такие страны как Китай, Малайзия, Тайвань, Индонезия уже давно стали привычной производственной базой для подавляющего большинства брендов одежды, высокотехнологичной продукции и других товаров. В данном случае, перевод производственных мощностей в страны Юго-Восточной Азии не пошатнул позиции брендов (кроме скандалов, связанных с тяжелыми условиями труда в свободных экономических зонах, что также было противоречием векторам брендов). Однако, для жителей России и СНГ, Юго-Восточная Азия с точки зрения производства - синоним некачественного изготовления. До сих пор, некоторые принципиально покупают бренды, изготовленные только на территории Европы и США, не смотря на их высокую стоимость. При всех прочих равных, каждый не задумываясь, предпочтет телевизор японской сборки китайскому аналогу. В настоящее время, китайская сборка стала настолько привычной, а сам Китай снискал славу высокотехнологичной страны, что бренд «Made in China» уже не является настолько негативным, чтобы отказаться от покупки, мы к этому привыкли. Но особенности восприятия других стран нельзя сбрасывать со счетов, и судя по всему, эту точку зрения разделяют многие. Неспроста, свой элитный бренд сотовых телефонов - Vertu, Nokia собирает в Великобритании. Тем больше удивляет желание владельцев бренда Prada перенести производство на восток. И дело не в качестве изготовления. Ценности брендов несопоставимы, китайская продукция не может быть элитарной. Конечно, Prada не будет афишировать страну происхождения, но уже сам факт будет являться уязвимой точкой, открытой для серьезного удара со стороны конкурентов. Mercedes с мотором от Москвича Часто, в современном мире, разные бренды пересекаются даже внутри упаковки, внутри устройств и изделий. В каждом электронном устройстве вы найдете продукцию десятков производителей, мирно взаимодействующих друг с другом, и это стало нормой. Глобализация и экономическая целесообразность вносят коррективы в политику фирм производителей, и это нормально. Очень часто потребитель не интересуется содержимым или особенностями технологий производства, в этом случае, акцент на этой сфере не нужен. Но не всегда. Сильный бренд и в этой области должен быть озабочен тем, чтобы не оказаться в компании с нежелательными соседями. И на первый взгляд, это очевидно. Rolls Royce никогда не будет использовать запчасти из Турции, например, пусть они будут очень качественные. Но это понятно, когда мы говорим о таком понятии как «качество», которое является также личностной ценностью, весьма важной для потребителя. Если же мы рассмотрим бренды с более сложным вектором, содержащим не только банальное качество, то мы видим отсутствие понимания этого принципа. Apple, символ индивидуальности, заявил о готовящемся переходе на процессоры от Intel. Казалось бы, если производительности системы не пострадает, то какая разница? Но разница есть. Apple славился не только отточенным брендом, но и реальной уникальностью компьютерных платформ, особенностями внутренней архитектуры. Переход же на mainstream процессоры Intel уничтожает этот аспект уникальности. Этот важнейший атрибут любого компьютера - центральный процессор, будет противоречить вектору Apple, и может серьезно оттолкнуть часть очень лояльных потребителей, которые покупали не только изображение надкусанного яблока, но и реальные особенности устройств под этой маркой. Возможно, подобный шаг может подтолкнуть к этому бренду новых покупателей, в особенности сегмент корпоративных пользователей, но в любом случае, это будет уже совсем не тот Apple, который знают и ценят потребители. А смена имиджа всегда таит массу скрытых опасностей. Ситуация, сложившаяся на рынке в настоящее время, очень сложна. Перед участниками, если они хотят стабильности, стоит серьезнейшая задача по поддержанию нужного отношения к брендам на всех фронтах, во всех сферах, во всех контекстах потребления. Сделать ошибку очень просто, а расплачиваться очень сложно, если вообще возможно. Право на ошибку имеют только сильные бренды с колоссальными ресурсами за спиной. Другим же необходимо думать над каждым шагом, чтобы избежать множества ловушек современных рынков. |
Похожие:
 | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка | | Философия брендинга потенциал, перспективы развития Государственный университет – Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии отделение реклама |
| Реферат По дисциплине «Введение в рекламу» На тему «Социология в... Е существует множество трактовок такого неоднозначного определения как реклама. В законе «О рекламе» данный феномен определяется... | | Реферат по дисциплине "История таможенного дела" на тему: «Правовые... «Правовые основы создания и деятельности Евразийского экономического сообщества, перспективы развития» |
| Перспективы развития ит в изучении литератур народов стран зарубежья Реферат на тему «Перспективы развития ит в изучении литератур народов стран зарубежья» 4 | | Реферат на тему: Транспортная составляющая интеграции Украины в мировую экономику Экономическое состояние, проблемы и перспективы развития отдельных отраслей транспортной промышленности Украины: 5 |
| Реферат по курсу «Проектирование Информационных систем» на тему:... ... |  | Реферат на тему: “Ветроэнергетика. Перспективы использования в Республике Беларусь” Историю человеческого общества (в том числе и нашей Беларуси) можно рассматривать по-разному. Например, как историю жизни и поступков... |
| Основы менеджмента в рекламе и связях с общественностью Менеджер по рекламе: направления деятельности. 17. Менеджер по связям с общественностью: функциональные обязанности. 18. Исследования... | | Реферат на тему: "Компьютерное искусство: сущность и перспективы" Роль компьютера в искусстве по словам основополагателя нового компьютерного мышления Билла Гейтса |
| Потенциал и перспективы использования недревесных ресурсов леса в республике башкортостан | | Реферат по курсу «История философии» на тему: «Русская философия ХХ века» |
| Реферат по дисциплине основы философии Средневековая философия, философия Средневековья — исторический этап развития западной философии, охватывающий период с V по XIV... | | Курсовая работа на тему Перспективы развития технологий пк на примере pda Преимущества и недостатки карманных пк по сравнению с другими подобными устройствами |
| Реферат по теме: Перспективы развития атомной энергетики Томской области Особенности развития электроэнергетики Томской области | | Реферат по теме: Перспективы развития атомной энергетики Томской области Особенности развития электроэнергетики Томской области |
