Ю.В.Лукиных
МЕЖКУЛЬТУРНЫЕ ОШИБКИ РОССИЙСКОГО БИЗНЕСА
По словам Д.Рикса, “единственная константа международной торговли (бизнеса) – ее вечная и непредсказуемая изменчивость. Следствием этой изменчивости является высокая вероятность неожиданных событий” [5; 12].
Говорят, что компания “прокололась”, если она приняла решение, в результате которого потерпела большие убытки или попала в неприятную ситуацию, которую можно было предвидеть и которую можно было избежать. Особенно трудно проанализировать возможный исход того или иного действия, работая за границей в непривычном, а подчас и чуждом культурном окружении. На потребителей разных стран оказывают влияние местные экономические ограничения и местные моральные ценности, отношения между людьми и их вкусы; люди отличаются тем, что они покупают, зачем покупают, как, когда и где они покупают. Менеджеры, неспособные уловить эту разницу, часто попадают в неприятные ситуации, которые и называют ошибками и проколами.
Основная проблема кроется в том, что при выводе нового продукта на рынок возникает много вопросов, на которые следует обратить внимание. Хотя, даже если потратить огромные средства, учесть все нюансы практически невозможно. Тем более в такой огромной стране, как Россия, где много социальных, культурных и прочих групп населения.
Из всех культурологических аспектов наиболее важными являются стиль общения и коммуникации, т.к. именно они, по словам Д.Рикса, становятся источником досадных ошибок и недоразумений. Хорошие контакты и связи всегда нужны в отношениях между компанией и ее потребителями, поставщиками, работниками и представителями местной администрации.
Поскольку существует множество коммуникативных барьеров, компаниям порой бывает очень трудно эффективно общаться со своими возможными покупателями: письма могут быть переведены неправильно, при пересылке могут использоваться неверные средства, отправитель может не учесть местные правила или проигнорировать экономические и стилевые различия.
Выходя на зарубежные рынки, любая компания стремится создать себе солидный имидж. “Другое дело, что под солидностью у нас и у них понимается не всегда одно и то же. А что составляет деловой имидж компании там? В зависимости от профиля компании это может быть ее общая характеристика и история, оборот, динамика акций, линейка выпускаемых и планируемых продуктов, научные исследования и наличие патентов, организация маркетинга и сбыта, ценовая политика, брэндовая ценность, goodwill (наличие клиентских, партнерских и прочих связей - хороший goodwill может увеличить рыночную стоимость фирмы в несколько раз по сравнению с активами), сервисная поддержка клиентов, наличие крупных заказчиков, отклики в СМИ, PR-ные проекты (спонсорство и т.д.), связь с влиятельными организациями (особенно это ценят японцы и немцы), наличие в совете директоров известных и влиятельных личностей и т.д. Например, говоря о саморекламе рекламных агентств, многие западные авторы делают упор на наличие в составе агентства известных копирайтеров, арт-директоров и прочих специалистов. Часть из перечисленного выше многим нашим бизнесменам просто незнакома, другое же понимается превратно. Посему неудивительно, что многие наши контакты с ними напоминают разговор глухого со слепым” [6].
Одним из возможных “носителей” этого “интерфейса” могут быть профессионально созданные англоязычные рекламные и информационные материалы: проспекты, тендерные предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые обращения и даже грамотные англоязычные визитки и сувениры. А.Репьев в своей статье делится опытом: “качество этих документов для наших контактов с иностранцами во много раз важнее, чем для контактов иностранцев между собой - там многое воспринимается, как само собой разумеющееся. Нашим бизнесменам эффективные англоязычные материалы могут компенсировать и их недостаточное знание английского языка, и отсутствие у них опыта ведения международных переговоров. Один техасский банкир как-то мне поведал: “Русские бизнесмены на переговоры являются только с улыбкой, без всяких документов”. Другой американец с удивлением рассказывал о директоре крупного российского завода, который, говоря о его номенклатуре изделий, достал из кармана замусоленный листок в клеточку, на котором было что-то нацарапано. Разумеется, по-русски. О судьбе этих переговоров вы, наверное, догадываетесь” [Там же].
Дело в том, что на Западе на переговоры принято приносить папки с документами, тщательно разложенными по разделам. Это помогает мгновенно ответить почти на любой возникший вопрос - не нужно лихорадочно куда-то звонить, просить что-то прислать и т.д. Наличие таких материалов - это норма, и их отсутствие ничего хорошего о партнере не говорит. Этого, к сожалению, не понимают многие российские бизнесмены и являются на переговоры в лучшем случае с безграмотными визитками.
Создание документов на английском языке несколько отличаются по содержанию и даже по виду от аналогичных русскоязычных материалов, поскольку они создаются для другого читателя. Иностранные бизнесмены воспитаны в другой культурной, политической, психологической и деловой среде. В бизнесе они ожидают иного стиля, иной открытости, иной этики и иной информации. Они привыкли к тому, что эта информация структурирована и сформулирована определенным образом, с использованием определенных категорий. В российских же материалах все по-иному - непривычны и форма, и манера изложения и категории. Нужные сведения отсутствуют, но зато присутствует “совковая” информация, понятная только россиянину [5]. Надо помнить, что то, что действует на россиянина, как очень эффективный продающий аргумент, может оказаться банальным и неинтересным для американца или немца.
Трудности в невербальной коммуникации также приводят к весьма серьезным недоразумениям и ошибкам. Разные народы по- своему толкуют многие одинаковые по виду сообщения, сделанные “языком тела”. Значение некоторых жестов может абсолютно не совпадать у представителей разных культур. Возникают проблемы и с другими видами общения, например, тональность голоса, смех и т.д.
“Местные жители часто сквозь пальцы смотрят на ошибки, совершаемые туристами, но они менее терпимы к ошибкам деловых людей, которые представляют фирмы, стремящиеся произвести впечатление долговременного интереса к местной экономике” [5; 26].
Большое число ошибок и промахов связано с неблагозвучным названием. Даже самые сильные глобальные бренды вынуждены адаптировать стратегию, столкнувшись с местной культурой. Вот лишь некоторые примеры.
Широко известна история провала бутилированной воды “Blue Water” (“Голубая вода”). В конце 1990-х компания F&K Waterhouse запустила на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию этого продукта. Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: “Блю вота!” Продукт так и не пошел. Blue Water занимала не более 0.01% российского рынка, а в 2007 году и вовсе пропала из поля зрения исследовательских компаний [3].
В июне 2009 г российская газовая монополия “Газпром” заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия - Nigaz - вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна - оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым - у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании [1].
Владельцы петербургского ресторана “Макаронники” решили открыть в городе ресторан с едой навынос под названием Put In Box. По словам совладельца “Макаронников” Андрея Пономарева, в Put In Box будут подавать русские блюда, сделанные из натуральных фермерских продуктов. На пробном логотипе ресторана Put In Box, название которого буквально переводится как “Положить в коробку”, изображена красная курица, вылетающая из коробки. Как заявил Пономарев, название, которое придумал он сам, может вызывать у всех разные ассоциации.
В марте 2011 года Роспатент отказал предпринимателю А. Петелину в регистрации бренда “Пут-ин-пот Put-in-pot”. Петелин пытался зарегистрировать этот бренд (английский вариант которого означает “Положить в горшок”) по классам химических продуктов, фармацевтических и ветеринарных препаратов и продуктов земледелия и лесного хозяйства. Роспатент отказал ему в регистрации на том основании, что в названии содержатся элементы “Пут-ин” и “Put-in”, созвучные фамилии премьер-министра России Владимира Путина. Роспатент заявил, что подобное название нельзя регистрировать без согласия самого премьер-министра. В ответ на это Петелин заявил, что в названии всего лишь используется русская транслитерация английского выражения, которое также используют игроки в покер. Однако Палата по патентным спорам не удовлетворила жалобу Петелина [ 4].
Выехав за пределы России, вы не найдете зубной пасты Blend-A-Med от P&G. Но встретите ее полный аналог под названием Crest. Вряд ли в России покупали бы пасту “Крест”.
В начале 2000-ых на российский рынок вышла лапша быстрого приготовления “Досирак”. Именно это написано на упаковке на корейском по сей день. Продукт не пошел и лапшу переименовали в “Доширак”. При том, что буквы “ш” в корейском языке нет вообще.
Известный крем от морщин в западных странах называется diadeRmin. В России его запустили без буквы “R”- diademine [1].
Примеры маркетинговых накладок на локальных рынках не ограничиваются неблагозвучием. “В 2005 году в России стартовала рекламная кампания под лозунгом “Живи по-австралийски”, который в Северной Америке и Европе ассоциировался и с пивом и с беззаботностью,— рассказывает директор проектов рекламного агентства “МДМ-Медиа” Виктория Козельцева.— Однако у российского потребителя “австралийское” таких ассоциаций не вызывает. Поэтому вскоре была запущена новая рекламная кампания под девизом “Закон жизни. Закон Foster`s” [2].
Проблемы локализации часто возникают при переносе на ТВ лицензионных программ и сериалов. Наряду с удачными адаптациями (“Моя прекрасная няня”, “Не родись красивой”) были и такие, как российская версия популярнейшего американского сериала “Золотые девочки” — “Большие девочки”. “Поскольку амурные похождения пожилых дам оказались вне российского менталитета, у нас возникли трудности,— вспоминает исполнительный продюсер телеканала СТС Константин Наумочкин.— Это на Западе пенсионеры ведут активный образ жизни, путешествуют, развлекаются. У нас это не так” [Там же].
Ошибки связаны и с тем, что создатели рекламы не заботятся о моральном облике людей и часто стараются обратить их внимание на рекламируемую торговую марку илиуслугу всеми дозволенными средствами. В том числе и эпатажными. Несмотря на то, что в каждой стране свои представления о приличиях, существует ряд позиций, которые гарантированно задевают особо чувствительную категорию граждан, а то и целиком все население. Это глумление над национальными святынями, пусть и неосознанное, кощунственные насмешки над религиозной символикой, обыгрывание обидных для какого-либо этноса стереотипов, сложившихся о нем у других народов, а также прочие элементы непреднамеренного эпатажа, которые имеют место в маркетинговых коммуникациях. Взять, к примеру, рекламу казанской водки “Ханская” с несколько сомнительным в этическом аспекте слоганом — “Манера обладать”. На макете изображен довольный собой мужчина-азиат, в унтах и расшитой национальной одежде, сидящий, заложив руки за голову, на крепком, без изысков деревянном кресле, очертаниями похожем на походный вариант «ханского» трона. На заднем плане, за креслом — лежащая спиной к зрителю женщина, одетая то ли в платье, то ли в ночную рубашку — видны лишь ее красивые, обнаженные до колен и поджатые к животу ноги и задняя часть туловища. С одной стороны, вроде бы ничего особенного, рядовая, в смысле эпатажного сексизма или гендерного шовинизма, как кому нравится, реклама. Если бы не один нюанс. Наличие исторической памяти русского народа о татаро-монгольском иге, под которым, в том числе, подразумеваются постоянные набеги пришельцев и сцены насилия их над славянскими девушками. Поэтому, с другой стороны, именно в нашей стране подобная жанровая сценка может восприниматься, пусть и весьма эффективным по силе эпатажного воздействия рекламным ходом, но достаточно спорным с этической точки зрения [7].
Другой пример, когда реклама затрагивает обычаи этнического вероисповедания. Некоторое время назад, когда на столичных улицах появилась реклама торгового комплекса “Москва” с изображением еврея на плакате и слоганом “Москва” работает и по субботам”, антимонопольная служба вынесла решение, по жалобе ортодоксальных представителей еврейской общины о неэтичности подобных информационных материалов.
Что характерно в ряде случаев, неподобающий контекст в креативной концепции обнаруживают “заинтересованные” зрители, при том, что авторы рекламы даже и не имели намерений притягивать какие-либо религиозные догматы. В нашей стране депутатам законодательного собрания Красноярского края показалось, что рекламный ролик нового тарифного плана сети “Билайн” “Мобильные вампиры” оскорбляет религиозные чувства граждан. Суть рекламы в привлекательности сверхнизких ночных тарифов, то есть лучше спать днем, а ночь использовать для разговоров по мобильному. Отсюда и художественный образ вампира, причем без страшилок, кровавых сцен и всего того, что могло бы негативно отразиться на чувствах верующих [Там же].
В нашей стране мусульмане составляют около 13% от всего населения. Примерно половина из них проживает в Татарии и Башкирии — эти республики входят в десятку самых состоятельных регионов страны по объемам промышленного производства, — а также и республиках Северного Кавказа. Остальные рассеяны буквально по всей стране, в частности, мусульманская община в Москве насчитывает около 2 млн. человек. Это огромная аудитория потребителей, у которых начинают появляться специфические запросы, связанные с исламскими традициями и предписаниями.
По большому счету, выявить, как мусульманские бытовые обычаи отражаются на потребительском поведении, можно лишь методом проб и ошибок. Когда в холдинге “Русский текстиль” выпустили, в расчете на увлечение японскими мотивами, ткань с “гейшами”, то в Татарии и Башкирии образцы этих новинок популярностью не пользовались. В холдинге упустили из виду, что это мусульманские регионы, где помимо отрицательного отношения к гейшам как таковым, существуют еще и запреты на любые предметы с изображением людей. Теперь перед выводом на региональные рынки новых тканей “Русский текстиль” проводит тестирование образцов в местных представительствах. Например, в упомянутых республиках покупатели также категорически отвергли детские ткани с изображениями поросят и товары с надписями на английском языке. Зато в тех местах больших спросом пользуются ткани с нейтральными по содержанию рисунками и сдержанных тонов, при этом зеленые расцветки расходятся лучше всего [Там же].
Но все же самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.
Так, известен пример, как в середине 80-х годов тольяттинские “Жигули” начали поставлять на экспорт, а иностранцам название “Жигули” не понравилось - оно напоминало слово “жиголо”. Так родился бренд Lada [3].
Вода “Святой Источник”. Домотканый перевод Saint Springs означает “Источник святого”, также как St. Petersburg в переводе означает “город святого Петра”.
“Когда с телеэкрана несется истошное: “Сникерсни!!!”, - англоязычные люди содрогаются. Дело в том, что snickersnee по-английски означает ‘большой нож, кинжал и поножовщина’ [6].
Создавая рекламный слоган для компании Xerox, копирайтеры тестировали варианты на удовлетворение многим критериям, в том числе и на переводимость. Предпочтение было отдано “Мы научили мир копировать”. Этот слоган имел тщательно выверенные переводы на английский, украинский, белорусский и латышский [Там же].
Модификация продукции или изменение ее физических свойств временами требуется для того, чтобы товар соответствовал местным вкусам или местным условиям. Модификация упаковки часто оказывается необходимой для привлечения внимания покупателей или для сохранности самого товара в непривычных и незнакомых условиях его применения, потребления или эксплуатации. Иногда фирмам приходится модифицировать как сам товар, так и его упаковку, чтобы надежно укрепиться с ним на новом для себя рынке.
Но вот, например, разработчики UAZ Patriot, вероятно, ориентировались на конструкторские решения, воплощенные в лучших японских и британских внедорожниках, но при этом почему-то не учли, что в этих странах левостороннее движение. Вот и приходится сегодня владельцу Patriot выгружать вещи из багажника прямо на дорогу, потому что на тротуар их поставить трудно: дверь открывается справа налево, ее всякий раз приходится огибать [2].
“Адаптируя наше издание под российские реалии,— говорит главный редактор журнала Men`s Health Кирилл Вишнепольский,— мы пришли к выводу, что наш читатель более вдумчив, ему не нужны просто советы, ему нужны обоснования. А, например, в “Русском Newsweek”, который я ранее возглавлял, по сравнению с оригинальным изданием до минимума сведено количество статей о бизнесе в других странах: россиянам это совсем неинтересно”.
“Сегодня у нас массово выпускаются кальки с английской печатной продукции для детей от трех лет, в книжных магазинах полно энциклопедий, содранных с американских оригиналов. Издатели вообще не прилагают никаких усилий для их адаптации к национальной культуре”,— сетует генеральный директор компании “РуФилмс” Алексей Козуляев (компания занимается озвучанием и субтитрированием фильмов)[Там же].
Модификация касается и вкусовых пристрастий потребителей. Так, в России Coca-Cola продвигает напиток “Фруктайм” и квас “Кружка и бочка”, в российском “Макдоналдсе” можно заказать картошку по-деревенски, а во французском — выпить пива. Йогурты Danone в России гуще, чем в Западной Европе, такие вкусы Actimel, как черника и клюква, существуют только в России, “Активиа кефирная” была разработана в России для внутреннего рынка, а затем попала в другие страны, в том числе и во Францию.
Транснациональные компании приспосабливаются к любым важным особенностям локального потребления. Например, недавно рассматривался вопрос о специальных блюдах к Великому посту в “Макдоналдсе”, но от идеи отказались: 80% опрошенных потребителей сказали, что им это не нужно.
В России принято считать, что пиво зарубежных марок местного разлива или, например, та же кока-кола имеют другие рецепт и вкус. Производители клянутся, что рецепт одних и тех же брендов идентичен повсюду, а разница во вкусе может быть связана с качеством воды.
“Проверить, так это или нет, не представляется возможным, но то, что качество пива, произведенного в России, гораздо ниже, чем у оригинальных производителей,— это факт,— говорит лидер музыкального коллектива Fogge Dew и владелец ирландского бара “Корк” Александр Джалашов.— Пусть говорят что угодно, но я думаю, что дело не в рецептуре, и не в воде, и не в том, порошковое пиво или нет, а в том, что сделано оно через пень-колоду — выражаясь техническим языком, сильно хромает контроль качества. И эта российская проблема касается не только напитков. Говорю не просто как любитель пива, но и как тот, кто им не первый год торгует” [2].
Другой пример,- компании “Вимм-Билль-Данн” при налаживании в Узбекистане линий по изготовлению молочных продуктов пришлось также ориентироваться на местные традиции. Производитель скорректировал свой ассортимент в сторону аутентичных молочных изделий, наладив изготовление тана и каймака. Тем не менее, в компании подумывают об адаптации под узбекского потребителя некоторых своих российских брендов — к примеру, рекламный образ “Домика в деревне” вполне может трансформироваться в высокогорный аул с неизменной доброй бабушкой, так как мусульманам достаточно в названии товара слова с исламскими корнями, чтобы признать своим чужой по происхождению напиток. К тому же у азиатов сильны традиции уважения к старшим членам семьи, на что, собственно, и следует опираться при выборе инструментов этнического маркетинга [7].
В заключении еще раз подчеркнем, что наибольшее число препятствий при выходе на международный рынок создают национальные и культурные особенности. Полностью застраховать себя от неожиданной реакции потребителей сложно, однако можно свести подобный риск к минимуму. Необходимо иметь четкое представление обо всех основных элементах чужой культуры: ценностях, вербальных и невербальных коммуникациях, особенностях языка, обычаях, привычках, религии, а также системе государственного регулирования в этой области. Руководителям российских компаний следует помнить, что межкультурные знания и умения являются важным фактором успеха любой компании, не только выходящей за пределы национального рынка, но и осуществляющей экспансию в рамках многонационального государства.
Библиографический список
Бренд-ляпы или сложности перевода // http://www.adme.ru
Игра в переводного дурака // http: //www.kommersant.ru
Не переименуешь - не продашь // http://www.adme.ru
Нейминг // http://www.adme.ru
Рикс, Дэвид. Проколы международного бизнеса, или Как будет Coca-Cola по-китайски / Пер. с англ. А.Анваера. – М.: Поколение, 2007. – 224 с.
Репьев, А. Реклама in English // http://www.advlab.ru.
Пашутин, С. Осторожно, менталитет! // http://www.advlab.ru.
|
