Скачать 125.2 Kb.
|
Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова Факультет журналистики Реферат по экономике на тему «Брэндинг» Студент Москва 2004 г. Для написания реферата по экономике я решил проанализировать статью «Куриный кросс», которая была напечатана в номере 315 журнала «Компания». Оригинал статьи я напечатал и прилагаю в конце работы. В ней рассматривается и анализируется на вполне успешном примере такой экономический и маркетинговый процесс, как создание и поддерживание брэнда, а также брэндинг, как способ конкурентной борьбы. На одной из лекций мы затронули теорию маркетинга, а брэндинг – это её обязательная часть. Определения брэнда. Ну, во-первых, перед тем, как начать анализировать статью, нужно определиться с тем, что же такое «Бренд». Различные источники дают разные толкования этого понятия, которые, впрочем, во многом схожи. Первое принадлежит перу знаменитого маркетолога Дэвида Огливи. Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании брэнда. Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Association – AMA) в 1993 году дала следующее определение брэнду. Брэнд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов. Ещё одно определение брэнда, которое часто используется в маркетинге. Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка). Лелси Де Чернатони, который является профессором по брэнд-маркетингу в Бирмингемской бизнес-школе, дал следующее определение. Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом. Учебник Гусевой О.В. "Брэндинг" полагает, что: Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Ещё один знаменитый маркетолог Поль Фелдвиг считает, что брэнд – это «набор восприятий в воображении потребителя». Соответственно «брэндинг» - это создание и обслуживание брэнда. Анализ статьи. Во врезе автор статьи Алла Сивякова рассказывает о том, что компания «Петелино» одной из первых на российском рынке озаботилась созданием качественного узнаваемого брэнда. К этому её подвигла сильная конкуренция с другой компанией, производящей продукты из курицы, а также необходимость наращивания объёмов торговли. «Теперь птицефабрика не успевает увеличивать производство, чтобы удовлетворить спрос». Далее рассказывается история Петелинской птицефабрики. Мы узанём, что в советские времена её продукция попадала на стол лишь к людям, близким к власти, что говорит о высоком качестве производимого товара. Далее мы узнаём о том, что после кризиса 1998 года компания стала очень быстро развиваться, т. к. в то время спрос на отечественную продукцию, вследствие удорожания импортной, стал очень высоким. Компания открывала собственные фирменные магазины и тонары. Однако сети супермаркетов к концу 90-х захватил ближайший конкурент «петелинцев» - компания «Элинар-бройлер». В 2000 году Петелинская птицефабрика поставила перед собой задачу – создать брэнд, который позволит занять прочные позиции на рынке. Причем он должен быть ориентирован на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Она должна была сделать это для успешного вхождения в рынок сетевых супермаркетов. Разработкой брэнда занялась одна из известных маркетинговых компаний. В статье говорится, что для начала она провела социологическое исследование, насколько марка «Петелино» известна среди российского потребителя. Таким образом, можно увидеть, что перед тем как начать основную работу нужно узнать осведомлённость аудитории по тому или иному вопросу. Далее началась разработка названий. Их было восемь опять же целевая аудитория компании (люди с доходом выше среднего) определила, что название «Петелинка» больше всего подходит для производимой продукции. Громкие названия типа «Чуда в перьях» людям не понравились. То есть мы видим, что при брэндинге надо постоянно опираться на мнение аудитории. Кроме того, мы выяснили, что, как правило, потребитель лучше относится к более нейтральным названиям. После утверждения названия дизайнерские агентства занялись разработкой логотипа и упаковки. Однако уже после их создания в проект пришлось вносить коррективы из-за невозможности производить упаковку этого дизайна на оборудовании «Петелино». Через год после появления марки её начали продвигать. Стоимость мяса «Петелино» стала на треть выше, чем других марок, т.к. изначально оно было ориентировано на потребителя с доходом выше среднего. Как говорят руководители компании, разница в цене с другими производителями – это стоимость брэнда. Здесь видно, что его создание и обслуживание стоит немалых денег. После продвижения «Петелинки» продукция птицефабрики заняла прилавки разраставшейся в начале 2000-х сети супермаркетов и по сбыту обогнала своего ближайшего конкурента – «Элинар-бройлер». То есть мы понимаем насколько важно было разработать качественный брэнд, какие доходы он может принести компании. Главным же конкурентом птицефабрики теперь стали разделочные цеха супермаркетов, в которые привозится продукция из регионов, а также супермаркеты, создающие свои брэнды, такие как «Перекрёсток», где продукция «Петелинки» не предствалена. Однако во многих других сетях мясо птицефабрики продаётся, а в «Седьмом континенте» является лидером продаж в своей категории. Но всё же ТД «Петелино» не собирается отказываться от собственной торговой сети, несмотря на такой успех её продукции в других магазинах из-за создания успешного брэнда. Конкурент «Петлинки», «Элинар-бройлер», тоже не отстаёт, а наоборот наращивает своё производство в два раза быстрее. Он тоже был озабочен созданием узнаваемого брэнда и вывел в апреле этого года марку охлаждённой курятины «Первая свежесть». Теперь «Элинар» - лидер на московском рынке охлаждённого куриного мяса. Он обогнал «Петелинку». И всего этого не было бы без разработки брэнда. ТД «Петелино» очень обеспокоен активностью своего конкурента и собирается вводить новые мощности в самое близжайшее время. Продукты, которые будут произведены на других фабриках тоже будут выпускаться по брэндом «Петелинка». Проанализировав статью мы увидели, что создание брэнда является очень важным для экономики компании. Качественная и узнаваемая торговая марка может повысить спрос на продукцию и соответственно принести немалую прибыль, а также обогнать своих близжайших конкурентов, оствавив их далеко позади. Конечно без наращивания мощностей производства успех бренда может и не состоятся. Но при условии соблюдения определённых факторов брэнд принесёт очень большую пользу. Кроме того, при создании брэнда нужно обязательно опираться на мнение аудитории, которая в последствии и будет потребителем продукции. Качественный брэнд стоит больших денег, что конечно же сказывается на стоимости продукции. Если она зарекомендовала себя с хорошей стороны, то проблем с её реализацией не будет. Вообще создание брэнда – это очень длительный процесс, который может занять даже целый год или больше, т.к. исследование рынка – это очень непростая задача. Оригинал статьи.
Как появилась «Петелинка» Проблема: необходимость увеличения объемов сбыта скоропортящейся продукции, появление серьезного конкурента Инструмент: создание торговой марки Шаг первый: выбор названия Шаг второй: корректировка логотипа, разработка дизайна и формы этикетки Шаг третий: продвижение марки в розничные сети Результат: в одной из розничных сетей доля «Петелинки» составила за январь – март 2004 года 40% от всех продаж в категории; объем продаж компании в Москве в 2003-м вырос на 20%. |
Реферат На тему: Экономические основы государственного регулирования... Тенденции развития сферы услуг в экономике России, ее место на мировом рынке услуг 6 | Реферат по дисциплине: «Экономическая теория» на тему: «Иностранные... Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования | ||
Реферат по экономике Инновационная экономика России. Инновации в медицине Открывающиеся перед человечеством новые инновационные и технологические возможности вместе с кардинальными трансформациями в экономике,... | Реферат по дисциплине на тему: «Защищенные информационные технологии в экономике» Соответственно, под защитой информации подразумевается комплекс мероприятий, проводимых с целью предотвращения от действий угроз... | ||
Реферат По экономике предприятия на тему: «Поиск места расположения предприятия» Если эти помещения распределены по разным местам, то предприятие имеет несколько мест расположения, но тогда чаще говорят о «фирме»,... | Реферат: На тему: природные ресурсы россии Обилие и разнообразие ресурсов во многом обеспечило индустриализацию страны в XX в., в отдельные периоды ее истории экспорт минерального... | ||
Реферат: На тему: природные ресурсы россии Обилие и разнообразие ресурсов во многом обеспечило индустриализацию страны в XX в., в отдельные периоды ее истории экспорт минерального... | Реферат По Экономике региона На тему: «Налоговая политика Ставропольского края» Налоговая политика Ставропольского края не может противоречить или дополнять налоговую политику государства в целом, а может лишь... | ||
Реферат на тему: Проблема выхода сферы услуг в РФ на уровень мировых стандартов. Работу Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг... | Реферат по мировой экономике на тему: Швейцария в мировом хозяйстве Тем не менее уровень жизни в стране оставался по-прежнему очень высоким. Ввп швейцарии за 1999 год составил 395 миллиардов швейцарских... | ||
Реферат на тему «Элетротравмы» Реферат подготовили ученицы Средней школы №20 г. Бреста Лукичёва Юлия и Светлана Черкас | Реферат на тему: «Особенности формирования культуры межнационального общения старшеклассников» Исследование на тему «Отношение учащихся нашей школы к представителям других национальностей» | ||
Реферат по биологии на тему «Ферменты» Вот, всё что я знал о ферментах. Я решил пополнить свои знания и поэтому взял реферат по ферментам | Самостоятельная работа задание количество часов 1 Сообщение на тему: Роль банка России в национальной экономике на современном этапе развития | ||
Реферат по предмету «морская энциклопедия» на тему «судовые дымовые трубы» Но я в своем реферате не хотел бы затрагивать тему военных конструкторских разработок и ограничусь гражданскими пассажирскими и грузовыми... | Что такое реферат Реферат (в данном случае) это письменное изложение сведений из источников (книг, статей, материалов из Интернета), освещающее (раскрывающее)... |