Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование к обязательному минимуму содержания дисциплины «Рекламоведение» по специальности 040201 «Социология» Рабочий учебный план дисциплины «Рекламоведение»
Скачать 355.95 Kb.
|
4.2. Содержание разделов и тем дисциплины.Тема 1. Введение в рекламоведение. Основные понятия рекламоведения: базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама», функции рекламы, эффективность рекламной коммуникации. Основы рекламной деятельности: классификация видов рекламы, рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие. Тема 2. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности. Коммуникативная деятельность рыночного субъекта. Маркетинговые коммуникации и место рекламной коммуникации. Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации). Эволюция коммуникативных форм, используемых рыночным субъектом. Тема 3. Рекламный текст как основная коммуникативная единица маркетинговых коммуникаций. Рекламный текст: предназначение, формальные атрибутивные признаки, принципы анализа и оценки эффективности. Рекламный текст как коммуникативный феномен. Тема 4. Методика поэтапного поуровневого структурно-семантического анализа рекламного текста. Первый этап – основной и факультативные формальные признаки (презентационный сигнал; знаки системы идентификации рыночного субъекта или производимого им продукта и реквизитный блок). Второй этап – коммуникативная природа рекламного текста (вербальный коммуникативный тип, вербально-визуальный, аудио-вербальный, мультимедийный). Третий этап – коммуникативно-функциональная структура рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание). Четвертый этап – композиционная структура (рамочные элементы, основной рекламный текст, эхо-фраза; место в структуре текста знаков системы идентификации). Пятый этап – функционально-стилистическая окраска рекламного текста (связь рекламы с публицистикой, официально-деловым и научным стилями, разговорной речью). Шестой этап – жанровая природа текста (адаптация, стилизация, оригинальные жанровые формы). Тема 5. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту. Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Объект каждого вида рекламы (товар / услуга, политическая идея, социальная ценность; имидж субъекта рекламы). Институциональный субъект каждого вида рекламы (товаро- / услугопроизводитель, политический субъект в условиях выборов, НКО и государство). Законодательное регулирование рекламной деятельности разных видов. Отличия коммерческой и имиджевой рекламы (объект, этап жизненного цикла рекламируемого продукта, цель рекламной акции, модальность и структурно-композиционные элементы рекламного текста, выбор канала распространения и статус рекламоносителя, предполагаемая эффективность). Имиджевая и институциональная реклама. Имиджевая реклама и имиджевая проекционная стратегия. Отличия политической и имиджевой рекламы (законодательная база, цель рекламного воздействия). Отличия социальной и коммерческой рекламы (законодательное регулирование). Социальная активность торговой марки. Проблемы разграничения социальной и имиджевой рекламы. Тема 6. Система регулирования рекламной деятельности. Государственный контроль в сфере рекламы и система саморегулирования. Функции антимонопольных органов (федерального и территориальных). Функции Экспертного совета по применению законодательства о рекламе. Законодательство в области рекламы: законы «О рекламе», «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», «О русском языке», «Об авторском праве и смежных правах» и др. Закон «О рекламе» 2005 года: концепция, цели закона, регулирование рекламы отдельных видов товаров. Тема 7. Саморегулирование в рекламе. Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень. Мировая практика саморегулирования в рекламе. Основные саморегулируемые организации в России, их цели и задачи (РСР, АКАР, РО IAA, САМИ, КонфОП и др.). Российская академия рекламы. Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе. Этические рекламные кодексы: «Международный кодекс рекламной практики» (МКРП), «Голубая книга» («Реклама и саморегулирование»); «Российский рекламный кодекс». Субъекты большого бизнеса и их роль в развитии рынка рекламных услуг (Ассоциация рекламодателей, РусБренд). Тема 8. Структура и инфраструктура рекламного рынка. Рекламный рынок, структура рекламного рынка по МКРП, закону и проекту закона «О рекламе». Принцип описания рекламного рынка по методике АКАР. Основные и вспомогательные виды рекламного информирования и воздействия (ATL- и BTL-реклама). Специфика и преимущества разных видов рекламы. Прямая и косвенная реклама. Реклама прямого действия. Тема 9. Прямая реклама. ATL-реклама: реклама на телевидении, реклама в печатных СМИ, наружная реклама (включая рекламу на транспорте), радиореклама, реклама в Интернете, реклама в кинотеатрах (включая кино- / видеообслуживание). Достоинства и недостатки разных видов рекламы. Виды носителей в наружной рекламе. Тема 10. Косвенная реклама. BTL-реклама (по методике АКАР): стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанное на конечного потребителя; стимулирование сбытовой сети; ДМ-технологии; дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж; специальные мероприятия по продвижению (включая спонсорство, брендинг, PR-поддержку). Специфические рекламные носители (уникальные рекламные конструкции, способы размещения на нерекламном пространстве, новые технологии). Тема 11. Инфраструктура рекламного рынка. Субъекты инфраструктуры рекламного рынка по закону «О рекламе» (рекламопроизводители и рекламораспространители). Специфика деятельности, достоинства и недостатки разных субъектов инфраструктуры рекламного рынка. Виртуальные рекламные агентства (фри-ланс). Рекламные отделы коммерческих организаций. Рекламные агентства. Рекламные службы СМИ. Рекламные агентства: типология рекламных агентств, специфика деятельности, история рекламных агентств в России новейшего времени. Инфраструктура рекламного рынка Челябинска. Тема 12. Современные рекламные стратегии. Стратегии рационального типа (родовая, преимущества, УТП, позиционирования), стратегии проекционного типа (имидж марки, резонанс, аффективная). Формула стратегии. Выбор стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационального и проекционного типа. Тема 13. Языковая игра и манипулирование в рекламе. Языковая игра как тип речевого поведения. Речевое манипулирование как вид речевого взаимодействия. Языковая игра и манипулирование в рекламе. Правовое регулирование рекламной деятельности: стилистический аспект. Атрибуция языковой игры, ошибки и манипулирования. Уровни реализации языковой игры (фонетический, графический, лексический, морфологический, синтаксический, метатекстовый). Языковая игра в рекламном тексте (структурно-композиционные элементы). Манипулирование с классами сравнений, параметрами сравнений, импликатурами. Манипулятивное использование речевых техник. Тиражируемые приемы. Тема 14. Исследования в рекламе. Понятие эффекта и эффективности в рекламе. Маркетинговые исследования: рынок, производитель продукта, продукт, потребитель, конкурентная среда. Качественные и количественные исследования: виды, специфика. Субъектная сфера. Исследования психологического восприятия рекламы. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя. Пред- и посттестирование рекламного продукта. Принципы анализа эффективности рекламного продукта. Коммуникативная эффективность (распознаваемость, запоминаемость, вовлеченность, агитационная сила). Маркетинговая эффективность (рост объема продаж). Методы анализа коммуникативной и маркетинговой эффективности. Медиаисследования в рекламе. Социологические исследования аудитории средств массовой информации и их роль в определении стратегии рекламной деятельности. Виды медиаисследований. Субъектная сфера. Основы медиапланирования. Стратегическое, оперативное, тактическое медиапланирование. Медиаканал, медианоситель (каналы распространения рекламы; средства распространения и размещения рекламы). Тема 15. Рекламная кампания. Виды рекламных кампаний. Субъекты взаимодействия: продвижение и контроль. Планирование, разработка, проведение рекламной кампании. Непрерывные и пульсирующие рекламные кампании. Тема 16. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Виды маркетинговых коммуникаций. Проблемы типологии маркетинговых коммуникаций. Синтетические формы маркетинговых коммуникаций: брендинг; выставки, ярмарки, фестивали, конкурсы мастерства и под. Брендинг как синтетическая форма маркетинговых коммуникаций: типологические признаки (брендообразующие компоненты, приращенная стоимость, стилеобразующий потенциал). Брендбилдинг. Ребрендинг и рестайлинг, product placement, имиджевая реклама как инструменты брендинга. Тема 17. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Разграничение видов маркетинговых коммуникаций. Возможности и роль коммуникативных мероприятий во взаимодействии рыночных субъектов и потенциального потребителя производимого продукта. ИМК как коммуникативный инструмент. Тема 18. Атрибуция текстов массовой коммуникации. Проблема разграничения рекламного и нерекламных текстов массовой коммуникации. Рекламность как свойство нерекламного текста. Проблема разграничения рекламного текста и текстов других видов маркетинговых коммуникаций (западная литературная традиция и методика АКАР). Атрибуция рекламного и PR-текстов: коммуникативная принадлежность, адресант, адресат, цель и характер коммуникации, содержание, распространение, форма, атрибутивные признаки (включая авторство). Директ-мейл, принты и печатные СМИ как зоны повышенного внимания. Тема 19. История развития рекламы в России и за рубежом. Этапы развития рекламы. Проторекламные и «суррогантные» рекламные формы. Проблемы развития отечественного рынка рекламы. Мировой рынок рекламы; "интернациональная" реклама; перспективные направления рекламной деятельности. Рекламные фестивали. Тема 20. История рекламоведения как науки. Становление рекламоведения как науки (Англия, Америка, Германия, Франция). Исследования в области рекламы на рубеже XIX-XX веков. Концепции рекламы в ХХ веке. Теория рекламы в России во второй половине XIX-XX веках. Тема 21. Роль рекламы в обществе. Экономическая, общественная, образовательная роль рекламы. Социальная ответственность бизнеса и социальная активность торговой марки. |
