Кирсанова Наталья "Защита окружающей среды как инструмент pr-кампании"
Скачать 266.27 Kb.
|
 Кирсанова Наталья "Защита окружающей среды как инструмент PR-кампании".(2012)  "Защита окружающей среды как инструмент PR-кампании" Не секрет, что PR применяется там, где требуется создавать имидж, привлекательность товаров и услуг. Чем более развивается общество, тем большую роль начинает играть не сам факт (событие, товар, услуга и т. д.), а мнение о нем. В информационном обществе фактов становится настолько много, что разобраться в них практически невозможно. Поэтому актуальным становится вопрос: какие инструменты PR способны превратить одни убеждения в другие? Какие аспекты жизни общества в целом нужно затрагивать, направляя на них эти инструменты, таким образом, чтобы получать резонанс у потребителей и влиять на их отношение к бренду, а следовательно, и к продукту? Для того чтобы перейти к понятию экологического PR, нужно понять чем он отличается от других известных видов PR. Например, очень близко стоит зеленый PR, который служит для создания благоприятного общественного мнения о новых видах «чистого» производства и соответственно о более экологичных продуктах. Зеленый PR - первый шаг к переведению бизнеса России на «экологические рельсы». Термин происходит от " зеленого движения ", идеология которого стремится свести к минимуму влияние деятельности человека на среду. «Зеленый PR - новые возможности для дальновидных бизнесменов и неиссякаемый источник воспитания молодого поколения». Основополагающая идея зеленого PR заключается в том, что бизнес-активность любого сообщества возможна лишь в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух, которым мы дышим, чистая вода (а не промышленные стоки с половиной таблицы Менделеева), которую мы пьем, здоровая почва, способная взрастить семя овощей, фруктов, пшеницы, которые можно без опаски употреблять в пищу. Человечество зависит от природы, и если оно продолжит свою хозяйственную деятельность такими же варварскими методами, как до сих пор, не будет будущего не только у бизнеса, но и у людей1. Зеленый PR сводится к разъяснению людям того, что нужно беречь природу, использовать более совершенные «зеленые» продукты и технологии. Сразу следует отметить, что в данной работе понятие «заботы об окружающей среде» будет рассматриваться не с точки зрения просвещения человечества о состоянии и проблемах нашей Планеты или не как вид социальной и экологической политики государства, а как инструмент PR-активности компаний, направленный на повышение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации. Соответственно, названные в предыдущем предложении пункты и являются целями применения таких инструментов. Для достижения поставленных целей используется радя следующих методов, включающий:
Для эффективного достижения обозначенных целей необходимо сделать идею сохранения природы неотъемлемой частью общественного сознания и продвигать ее всеми возможными способами. В понимании всех людей экологическое сознание – должно стать абсолютно естественным. Экологическая реклама и экологизация рекламы – один из важнейших путей формирования экологического сознания у населения. Основная задача в этом направлении – «достучаться» до как можно большего количества людей, потенциальных и реальных потребителей. Можно выделить несколько аспектов мотивации бережного отношения к окружающему миру для разных групп населения2: Прагматический аспект: живая природа – основа здоровой среды жизни, источник материальных благ, средств для существования; благополучие и здоровье членов семьи зависят от состояния живой природы. Этот аспект важен для большей части населения среднего и старшего возраста разных социальных групп. Патриотический аспект: Россия – великая держава, она играет ключевую роль в сохранении глобального биоразнообразия и поддержании функционирования биосферы; биоразнообразие – ценнейший компонент национального достояния и неотъемлемая основа национальной культуры (на региональном уровне – компонент уникальной природы региона, традиционного уклада жизни и национальной культуры коренных малочисленных народов). Этот аспект важен для патриотически-настроенной части населения. Экономический аспект: сохранение живой природы – способ получения дополнительной прибыли, повышения качества и конкурентоспособности товаров, формирования позитивного экологического облика компании. Наибольшую выгоду приносит долговременное устойчивое использование биоразнообразия, когда обеспечивается восстановление используемых биоресурсов, сохранение их биоразнообразия и сохранение окружающей среды. Этот аспект важен для бизнесменов и предпринимателей. Аспект престижности: сохранять природу – это хороший тон, часть современного престижного и респектабельного стиля жизни. Этот аспект важен для наиболее активной и преуспевающей части населения. Аспект моды: сохранять живую природу – модно, потому, что так делают популярные артисты, спортсмены и лидеры молодежной субкультуры. Это важно для большей части молодежи. Морально-этический аспект: живые существа имеют такие же права на жизнь, что и человек; животные и растения страдают от плохого отношения к ним людей - важен для детей, эмоциональных и верующих людей. Системно-рационалистический аспект: живая природа – это подсистема биосферы, без которой она не может существовать, разрушение живой природы будет ухудшать параметры всей системы в целом. Этот аспект важен для людей рационалистического типа, технической и научной интеллигенции, преподавателей, учащихся. Эстетический аспект: живая природа красива, она дает возможность человеку наслаждаться, созерцая ее. Этот аспект важен практически для всех людей, способных видеть. Религиозный аспект: долг всякого верующего заботиться о природе, как о Божьем творении. Большинство религиозных учений признает значение природы как свидетельства Божественной мудрости, посредством которой человек получает возможность общения с Богом. Этот аспект важен для религиозной части населения. Говоря о мировых трендах, стоит отметить, что защита окружающей среды становится все более популярным трендом среди потребителей и средств массовой информации3. Озабоченность по поводу изменения климата, глобального потепления, наряду с вопросами, касающимися загрязнения воздуха и воды, нехватки воды, вреда от упаковочных отходов и использования пестицидов, была выражена в результатах интернет-опроса, проведенного компанией Nielsen в 2011 году4. Данный опрос является компонентой международного исследования настроений потребителей в отношении состояния и проблем окружающей среды, характеризующего влияния озабоченности данными аспектами на структуру своих расходов. В соответствии с исследованием, во втором квартале 2011 года первые строчки рейтинга экологических проблем занимают загрязнения воздуха (77%) и воды (75%), по сравнению с 71% и 69% в 2009 году, соответственно. Озабоченность проблемами общего изменения климата и глобального потепления уступают вышеназванным пунктам лидирующие позиции (рис. 1). Глобальный экологический опрос Nielsen проводился между 23 марта и 12 апреля 2011 года и зарегистрировал более 25 000 потребителей в 51 стране Азиатско-Тихоокеанского региона, Европы, Латинской Америки, Ближнего Востока, Африки и Северной Америки.  Таким образом, большинство потребителей во всем мире (83%) считают, что очень важно, чтобы компании внедряли программы по улучшению окружающей среды, при этом примерно три четверти (76%) глобальных потребителей утверждают, что именно качество сырья влияет на их решения о том, где делать покупки и что покупать5. Итак, из всего вышеназванного следует, что охрана природы и приставка «эко» – инструменты, которые в современном мире помогают расположить к себе потребителя. Использование подобных PR-концепций порой порождает пресловутый когнитивный диссонанс: нефтяники, ратующие за защиту окружающей среды, или производители сигарет, борющиеся с курением, выглядят по меньшей мере странно. Вместе с тем экобюджеты солидных корпораций порой составляют несколько миллионов долларов в год; как же оправдываются столь внушительные расходы? Как показывают социологические исследования, PR с приставкой «эко» в цивилизованном мире весьма эффективен. Большинству потребителей важно знать, что в производстве продуктов использовалось оборудование и сырье, наносящее минимальный ущерб экологической обстановке. Безвредный для природы товар в России предпочтут более опасному и дешевому примерно две трети потенциальных потребителей; в Европе и США показатель ещё выше. Однако раскрывать экономические выгоды, полученные от эко-PR, компании, конечно же, не спешат, ведь тогда весь заложенный в них альтруизм исчезнет. Но для России пока важнее не экологичность, а соотношение «цена-качество». Часто баланс между экологичностью и удобством остается сложной задачей для производителей. Теперь им важно понять, какие именно категории и какие продукты смогут реально изменять потребительское поведение6. Говоря о деловой репутации российских компаний, следует отметить, что она складывается из двух аспектов – финансовой привлекательности для инвесторов и качества продукции, конкурентоспособности на рынке – для СМИ и потребителей. На российском рынке на текущий момент благотворительность, забота об экологии и социальная ответственность считаются не первостепенно важными для репутации компаний характеристиками. Компания IFORS приводит данные исследования деловой репутации крупнейших российских компаний, полученные в ходе опроса инвесторов и представителей СМИ по итогам I полугодия 2010 года7. Ключевые показатели деловой репутации российских компаний:
Показатели инвестиционной привлекательности российских компаний: Оценка деловой репутации различных компаний с точки зрения потребителей и средств массовой информации как их представителей, согласно результатам опроса IFORS, существенно отличаются от профессионального взгляда инвесторов. Последние, как показывает практика, мало интересуются качеством продукции и прочими характеристиками непосредственного результата деятельности компании. На первое место инвесторы ставят финансовую устойчивость (5,9 единиц) и, что ещё более важно для инвестирования – финансовую открытость организации (5,8).  Рис.2. Характеристики деловой репутации российских компаний с точки зрения инвесторов Впрочем, такие характеристики по большому счёту немыслимы без грамотных действий менеджмента организации – и специалистам по инвестициям это хорошо известно. Именно поэтому тройку лидирующих качеств инвестиционной привлекательности компании и, как результат, её хорошей деловой репутации, завершает оценка профессионализма высшего менеджмента в управлении компанией (5,7). Среди общечеловеческих ценностей, влияющих на хорошую деловую репутацию компаний вне профессиональных интересов инвесторов, респонденты назвали социальную ответственность в целом, заботу об окружающей среде (по 3,7 единиц каждая) и благотворительность – 3 единицы. Впрочем, эти характеристики как раз и завершили рейтинг характеристик, составляющих деловую репутацию компании – т.е. инвесторам конкретно эти особенности компании оказались малоинтересны. Несколько выше в рейтинге значились такие характеристики как эффективность управленческой стратегии в современных условиях и качество корпоративного управления в целом, уровень значимости компании для экономики страны, способность к борьбе за лидерство на мировом рынке, качество продукции и её конкурентоспособность, политика в отношении персонала. Деловая репутации российских компаний с точки зрения СМИ Средства массовой информации в большей степени выражают взгляд на репутацию компаний обычных людей – и тут, что несомненно, на первый план выходит качество продукции и конкурентоспособность на рынке (5,9 пунктов).  Рис. 3. Характеристики деловой репутации российских компаний с точки зрения СМИ Репутация первого лица и уровень значимости компании для экономики страны выделяются представителями средств массовой информации в качестве второй и третьей по важности характеристикой деловой репутации компаний: оба пункта завоевали по 5,8 единиц в рейтинге. Равно как и представители инвестиционного сообщества, СМИ отмечают слабое влияние на деловую репутацию компаний таких факторов как социальная ответственность в целом (4,5), забота об окружающей среде и благотворительность (по 3,7 пунктов). Иными словами, деловая репутация компаний в России в целом строится из двух аспектов – финансовой привлекательности для инвестиций и вклада в экономику страны, качества продукции – для СМИ и потребителей. Личностные и профессиональные качества менеджеров, эффективность управленческих стратегий ценятся далеко не так высоко и являются ценностями скорее внутрикорпоративными, а способность к борьбе за лидерство на мировом рынке – характеристика скорее дополнительная, желательная, но никак не определяющая. Однако, несмотря на такие заключения, многие западные компании, работающие на российском рынке по франшизе, активно используют заботу об окружающей среде как элемент PR-стратегии. Доказательством тому является не один или два, а многочисленные примеры. Специфика заботы об окружающей среде как PR-инструмента состоит в следующем: главной целью компании при использовании данного инструмента является не выделение отдельного потребительского сегмента и последующим направленным воздействием на него своими информационными посылами, а повышение репутации и позитивного имиджа в глазах регулярных потребителей. Иначе говоря, навряд ли любители кофе приходят в кофейню Starbucks только потому, что активно поддерживают политику компании в отношении окружающей среды. Потребители приходят туда, потому что их устраивают другие важные аспекты – качество продукции, атмосфера, окружение и прочее – и в последнюю очередь активная экологическая позиция компании. То же самое и в случае с компанией The Body Shop – магазинов по продаже косметики по уходу за телом. Потребители совершают там покупки не потому, что поддерживают привлекательные постулаты компании в отношении защиты окружающей среды, а потому что хотят купить необходимый крем или косметику. И только по факту покупки, обращая внимание на бумажный пакет The Body Shop или Starbucks потребители замечают, что материал для его изготовления выбран отнюдь не случайно – это есть проявление отношения компаний к заботе об окружающей среде. Таким образом, компания дает знать о своем вкладе во «всеобщее дело», подразумевая заботу о каждом, что не может не вызвать позитивное отношение к компании и лояльность к продукции при прочих равных. Примеры компаний, использующих заботу об окружающей среде как инструмент PR |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Рабочая программа «Защита в чрезвычайных ситуациях» Профиль: «Инженерная... «Защита в чрезвычайных ситуациях» «Пожарная безопасность» «Инженерная защита окружающей среды». Направление 280700 «Техносферная... |  | Урок по французскому языку по теме «Защита окружающей среды -наша обязанность» Предлагаемый мною ниже учебный материал проведения уроков в X классе я применяла при изучении темы «Защита окружающей среды — наша... |
| «Защита окружающей среды Черного моря: новые требования» * Пачэс постоянно уделяет внимание защите окружающей среды. Ее действия в этом направлении осуществляются в рамках концепции устойчивого... | | Государственный образовательный стандарт высшего профессионального... Направление подготовки дипломированного специалиста 656600 Защита окружающей среды |
| И охраны окружающей среды администрации города ижевска доклад об экологической обстановке Администрация города/Структурные подразделения Администрации города Ижевска/Управление природных ресурсов и охраны окружающей среды... | | Рабочая программа дисциплины б. 5 «теория горения и взрыва» Профиль (Специализация)подготовки «Пожарная безопасность», «Безопасность технологических процессов и производств», «Инженерная защита... |
| Анализ зарубежного опыта волонтерской работы Многие кампании по ликвидации безграмотности, иммунизации населения, защите окружающей среды в значительной степени зависят от усилий,... | | Урока : обобщающий урок, как урок совершенствования зун по теме «Защита окружающей среды» Абударова Индира Адельевна, учитель английского языка 1 квалификационной категории |
| Урока: Закрепление знаний учащихся по теме «Защита окружающей среды» | | Государственный комитет по охране окружающей среды ханты-мансийского... Государственным Комитетом по охране окружающей среды Ханты-Мансийского автономного округа при участии территориальных специально... |
| Исследовательская работа «Мусор- источник загрязнения окружающей среды» Откуда же берется мусор? «Как же сократить это безумное количество выбрасываемого мусора?». «Как он влияет на окружающую природу».... | | Государственный комитет по охране окружающей среды ханты-мансийского... Государственным Комитетом по охране окружающей среды Ханты-Мансийского автономного округа (Хантымансийскгоскомэкологией) при участии... |
| Программа учебной дисциплины «Геохимия окружающей среды и ландшафтоведение» Целью дисциплины «Геохимия окружающей среды и ландшафтоведение» является формирование у студентов понимания целостности биосферы... | | Экология человека как научная Место экологии человека в системе экологического знания. Предмет экологии человека – антропоэкологические взаимодействия. Понятие... |
| Тип урока Досуг и увлечения. Защита окружающей среды. Выдающиеся люди. Взаимоотношения.) (27 часа) | | Актуальна потому, что историческому исследованию окружающей среды... Целью исследования является рассмотрение экоцентрических и антропоцентрических взглядов на природу и общество |
