Глава 4. Реклама
«Классический» процесс построения бизнеса должен был бы выглядеть так:
1. Имеем определенную сумму денег, хотим приумножить. Заказываем маркетинговое исследование у маркетингового агентства.
2. По результатам выясняем, что именно будем производить/продавать.
3. Заказываем новое исследование или поручаем нашим наемным маркетологам выяснить, как правильно рекламировать наш товар. По результатам различных исследований (включая опрос фокус-групп) планируем рекламную кампанию.
Все эти пункты «стоят» немаленьких денег. И как ни парадоксально, четкое следование всем этим пунктам не дает гарантии прибыльного бизнеса. Некоторые специалисты склонны вообще не считать маркетинг наукой и даже просто набором правил по построению успешного бизнеса. Жизнь показывает, что ряд сверхуспешных компаний действовали едва ли не вопреки правилам маркетинга. Равно как и, наоборот, ряд компаний, строго следовавших догмам, не сумели построить прибыльного бизнеса.
Впрочем, все это имеет отношение в первую очередь к крупному бизнесу, а у нас – мелкий. Это не дает нам основания игнорировать знания о «взрослом» маркетинге! Изучать то, что наработала взрослая наука, – нужно и полезно, правда, честно скажу, малоприменимо для нашего бизнеса. Но, чтобы сделать нестандартный ход, неплохо бы представлять себе, какие ходы являются стандартными. Вернемся к нашему списку, подкорректируем его с поправкой на мелкость бизнеса.
1. Никакой суммы денег изначально, как правило, нет, стоит задача ее заработать. Вместо маркетингового агентства сами выбираем товар, используя собственную наблюдательность и предпринимательское чутье, учитывая также наличие подходящего поставщика.
2. Изучаем, насколько развита торговля этим товаром в городе, и конкретизируем ассортимент.
3. Руководствуясь исключительно личными соображениями, пытаемся хоть как-то рекламировать свой товар.
С первыми двумя пунктами вопросов быть не должно, а вот последний я хочу пояснить.
Вообще говоря, все товары условно можно разделить на две группы – «импульсные» и «неимпульсные». Есть понятие «импульсная покупка», которую покупатель не планирует заблаговременно, не идет в магазин с конкретной целью совершить именно эту покупку. Мороженое, сигареты, сладкая вата – вот примеры импульсных товаров. Соответственно основная задача при рекламе таких товаров – спровоцировать тот самый импульс у покупателя посредством удачного расположения товара, яркой, привлекательной витрины и т. д. В любом магазине, как правило, имеется ассортимент импульсных товаров и неимпульсных. Первые в «полноценной» рекламе не нуждаются, а вот вторые надо как-то рекламировать. Впрочем, и с первой категорией не все просто.
Удивительно, но порой сталкиваешься с таким парадоксом: требуется написать какое-нибудь объявление (к примеру, что в продажу поступило что-то, или напоминание, что возврат денег производится только при наличии паспорта), и вдруг оказывается, что куда это объявление ни повесь (я имею в виду торговую точку) – покупатели упорно его не видят. Да, люди вообще склонны быть невнимательными, поэтому, чтобы донести что-то до человека, нужно расположить информацию так, чтобы он не мог пройти мимо нее. И даже это не дает гарантии, что информация будет усвоена. Чем меньше текста в объявлении – тем больше шансов, что его кто-то будет читать. В общем, рекомендую ознакомиться с понятием «мерчандайзинг» и убедиться, что даже расположение товаров на витрине может влиять на объем продаж. Да, совершенно верно, от неправильного расположения вы, вероятно, будете терпеть убытки, в то время как правильное расположение способно принести вам дополнительную «копеечку». Впрочем, это особенно актуально для крупных магазинов, для небольших торговых точек все не так драматично.
Однако «заниматься всем подряд» – одно из самых неудачных решений, если только поблизости практически нет других торговых точек. На междугородней трассе, в небольших поселках – вот там, пожалуй, может существовать жанр «Все – от гвоздя до самолета». А в остальных случаях магазин так или иначе на чем-то специализируется. И худо ли бедно, ему нужна реклама.
Способы заявить о себе
Их не так много. Рассмотрим традиционные каналы распространения рекламной информации.
Вообще, как ни прискорбно, но любая реклама становится эффективной лишь при регулярном повторении. Причем чем более «широк» медиаканал, тем чаще требуется повторить рекламное сообщение. Сравните, например, газету, которая может лежать дома несколько недель, и радио, которое «фоном» крутится в машине. Если человеку потребуется что-то срочно найти, он начнет переворачивать старые газеты в поисках объявления, и газетное объявление в этом смысле живет дольше. Преимущество радиосообщения в том, что на радио размещается заметно меньше информации, чем в газетах, плюс слушатель не предпринимает усилий для получения рекламного сообщения. Но зато его нужно повторять часто – бывают ситуации, когда вдруг заинтересовался сообщением и ждешь следующего рекламного блока, чтобы записать телефон, который на слух запомнить непросто. Поэтому умение рекламодателя уложить свою контактную информацию в легко запоминающийся стишок – очень полезно.
Телевидение
Как ни странно, довольно эффективный канал. Дорого, но всеохватно. Если местные телеканалы предлагают услуги типа «бегущая строка», «информационный текстовый блок» – то это стоит попробовать. К полноценному видеоролику лично я отношусь скептически, но ваши условия могут располагать и к такому способу рекламы.
Цена текстового блока обычно находится в пределах 1–2 тыс. руб. в день.
Радио
Чем радио хорошо – его слушают и в машинах, и в маршрутных такси, и порой на работе. Чем плохо – канал восприятия очень узкий; чтобы более или менее охватить приличную аудиторию, требуются заметные вложения. Примерно пара десятков тысяч рублей в неделю. За эти деньги ваш ролик (который надо будет предварительно изготовить, – обычно за несколько тысяч рублей, если ролик «игровой») прозвучит полтора-два десятка раз в дневном эфире.
Часто бывает альтернатива – «спонсорство программы». Это немного дороже, но, возможно, эффективнее – перед какими-нибудь программами (естественно, чаще всего в эфир выходят новостные программы) добавляется фраза: «Спонсор программы – организация “Суперпредприниматель”» и затем – краткое рекламное объявление, не больше 30 секунд. Обычно спонсорство стоит примерно как первый вариант, с небольшими отклонениями как в большую, так и в меньшую сторону.
Газеты
В печатных изданиях существует понятие «рекламный модуль». Это некий минимальный размер рекламной площади, который вам могут продать. Обычно модуль имеет размер спичечного коробка. Если требуется больший размер, то итоговая рекламная площадь должна включать в себя целое число модулей. Обычно за больший размер можно получить скидку.
Вообще любая реклама обходится дешевле, если заключать договор на длительный срок. Получается как бы оптовая скидка.
На мой взгляд, во многих случаях платные объявления являются заметно более дешевым и, что самое интересное, эффективным решением. В качестве примера приведу один случай. Издается у нас в городе газета с объявлениями о работе. Так вот, приходилось подавать в эту газету и платные модули, и просто бесплатные текстовые объявления. Эффективность текстового объявления оказалась гораздо выше. Что неудивительно – люди покупают эту газету ради объявлений, а на всякие цветастые «модули» современный человек уже практически не обращает внимания.
Впрочем, есть нюанс: если ваша услуга или товар востребованны часто, то текстовые объявления, на мой взгляд, более эффективны. Лучше дешевле, но в каждом выпуске газеты. А если ваши услуги или товары нужны раз от раза, то, на мой взгляд, эффективнее нечто яркое, цветастое. Чтобы человек, однажды задумавшись о вашем товаре, смог вспомнить: «Где-то мне попадалось на глаза, вроде бы фирма “Семикрыл”…»
Наружная реклама
Речь не о вывесках, а именно о наружной рекламе. Тут я могу дать лишь техническую информацию, поскольку эффективность этой рекламы оценить не могу. Судя по тематике уличных плакатов, вообще малый бизнес ими пользуется редко.
Типовой размер баннера 3 × 6 м. Словом «баннер» называется также специальная пленка, на которой печатается рекламный плакат. Обычно это дороже, но зато плакат становится многоразовым, его (при аккуратной работе) можно снять, сложить, а потом развесить на другом щите или здании.
Напечатать плакат на щит будет стоить от 6 до 10 тыс. руб. Примерно в эту же сумму обходится «усредненная» аренда рекламной площади за месяц. Цена аренды лицевой стороны (по ходу движения транспорта) щита «на удачном месте» и «оборотной» стороны «рядового» щита может различаться в несколько раз. Разработка дизайн-макета может стоить от нуля (в комплекте с заказанным размещением) до примерно 10 тыс. руб.
Листовки
Печать одноцветных листовок формата А5 (половина формата А4) обычно обходится в 500–700 руб. за пару-тройку сотен штук на газетной бумаге. Вообще типографские услуги очень сильно зависят от объема, и с ростом объема цена каждого печатного экземпляра падает.
Поэтому стоимость трех сотен листовок может оказаться всего лишь на 30–40 % дороже стоимости одной сотни листовок. А вот 30–50 листовок печатать в типографии невыгодно.
Существуют фирмы, которые организуют доставку листовок и раскладывание по почтовым ящикам. Обычно рекламные агентства предлагают целый комплекс услуг – от разработки дизайн-макета листовки до разноса по почтовым ящикам. Стоимость доставки – несколько рублей за листок. Вся рекламная акция может уложиться в пару тысяч рублей. Эффективность оценить не берусь. Еще ни разу ни одна листовка в моем почтовом ящике меня не интересовала; впрочем, судить по себе – очень ненадежно.
Нетрадиционная реклама
Мне хотелось бы затронуть понятие «партизанский маркетинг». Строго говоря, это не набор каких-то конкретных методов, это скорее идеология ведения рекламной кампании. На мой взгляд, это целое искусство, хотя, конечно же, бывают и готовые решения. Но в этой области готовое решение – обычно далеко не самое эффективное.
Вот хороший пример из книги Алекса Левитаса (я упоминаю о нем в разделе «Полезные ссылки, ресурсы» главы 7). Алекс – бизнес-тренер, и на одном из своих семинаров он увидел человека, который разместил рекламное объявление на своей футболке. И сел в первых рядах. Стоимость рекламы – порядка 100 руб. Целевая аудитория – очень точная. Эффективность – неоценима.
Принято считать, что партизанский маркетинг – это маркетинг «для бедных»: дескать, серьезные фирмы тратятся на серьезные рекламные каналы.
Я склонен считать, что партизанский маркетинг – это в первую очередь изобретательность. Сколько бы денег ни было, их нужно тратить эффективно. Так что очень рекомендую изучить эту тему, она способна принести большие доходы практически без затрат. Правда, надо обладать особым умом, чтобы это произошло. А наем специалистов иногда сводит на нет саму идею.
Глава 5. Немного о психологии
К психологии я всегда относился как к «недонауке», но, возможно, зря. Тем не менее я считаю необходимым коснуться некоторых психологических аспектов, связанных с предпринимательской деятельностью.
Личные качества предпринимателя
Не верьте тому, кто говорит, что предпринимателем может стать каждый человек. Нет, не каждый. Далеко не каждый. Предпринимательство – это такая сфера деятельности, где требуются особые психологические качества, которые есть не у каждого человека. Впрочем, жизнь вообще так устроена, что каждый грамм мудрости приобретается тоннами опыта, и предприниматель – это не профессия «по праву рождения». Я просто хочу сказать, что предпринимателем можно стать, лишь имея (или выработав в себе) некоторые психологические качества. Самые главные из них – это совсем не образованность, совсем не пронырливость (хотя это весьма полезное качество). Самое главное – умение не быть равнодушным к окружающей жизни.
Предприниматель – это тот человек, который задумается там, где сотни простых людей просто пройдут мимо. Тысячи людей будут злиться и сквернословить, что нет скамейки на остановке, и лишь один предприниматель задумается, а потом поставит скамейку и рядом ларек с мороженым.
Предприниматель – это тот человек, которого не пугают слова «невозможно» или «трудно». Тысячи человек пройдут мимо пустыря, считая, что эта земля не пригодна ни к чему, кроме как выгуливать собак; и лишь предприниматель сможет построить на этом пустыре парк аттракционов. Предприниматель – это умение смотреть вперед и способность воплощать.
Есть такая притча: у троих людей, выполняющих одинаковую работу, спросили, что они делают. Один ответил: «Я кладу кирпичи». Другой ответил: «Я зарабатываю себе на хлеб». Третий сказал: «Я строю храм». Предприниматель – это тот, кто даст все три ответа сразу. Если вы даете только один или два ответа, вы еще не готовы стать предпринимателем.
Я хочу сказать вот что. Принято считать, что предприниматель – это барыга, рвач, хитрец. Не буду опровергать, обычно любой бизнес затевается именно с целью заработка. Но совершенно точно: предприниматель отличается от окружающих умением быть ответственным за свои решения.
Мы с женой какое-то время покупали колбасу в одном и том же павильоне в торговом центре; по поведению продавца мы с первых минут решили, что перед нами – сама хозяйка, уж очень это чувствовалось в каждом слове (вы глубоко ошибаетесь, если считаете, что проявлялось это в стремлении «впарить»). В конце концов мы немного познакомились и не могли поверить, что она – просто продавец. О чем прямо и сказали. Ответ все расставил на места: женщина за прилавком раньше была предпринимателем. В другом городе. С какими-то проблемами она не смогла справиться и закрылась, но вот это искреннее радение за дело уже не вытравишь ничем.
Если вы станете предпринимателем, вы научитесь абсолютно безошибочно узнавать себе подобных. И поверьте, обычно есть чем гордиться. Предприниматель – человек неравнодушный. И знающий о жизни что-то, что недоступно прочим людям. Если вы способны быть неравнодушным к тому, к чему равнодушны большинство окружающих, то у вас есть почти все для того, чтобы стать предпринимателем.
Еще нужна некая «профпригодность», но это не проверишь, не попробовав.
Некоторые тонкости общения с клиентами
Так, оду предпринимателям спели, теперь о самом насущном – что нужно знать о клиентах.
Прежде всего: клиенты – это невероятно, просто гипертрофированно избалованные существа. Кто-то когда-то вбил им в голову, что якобы они всегда правы. Бедные люди!.. Я известную поговорку произношу в своем, дополненном варианте: «Покупатель всегда прав в пределах своей платежеспособности». Чувствую, что это воспринимается как кощунство. Зря.
Есть целый ряд мифологических «обоснований» абсолютной «правоты» покупателей. Рассмотрим некоторые из них.
Если мне не понравится обслуживание, я уйду и этим накажу продавца
Есть ряд людей, которые в порыве эмоций демонстративно отказываются от покупки, желая «наказать» продавца. Они считают, что несчастный продавец будет кусать локти, что упустил такого «выгодного» клиента.
Это не всегда так (а точнее, почти всегда не так): довольно часто покупатели, рассчитывающие на «королевский прием», способны настолько измучить продавца, что по-настоящему выгодных покупателей бедный продавец просто-напросто упустит, пока будет разбираться с привередливым. По-настоящему платежеспособные покупатели, как правило, не испытывают болезненного стремления быть «обласканными». Будьте внимательны: такие покупатели рассчитывают получить от продавца качественную, профессиональную работу, но не будут «гонять» его для повышения самооценки. Впрочем, бывают и исключения, но со временем вы научитесь различать эти типы покупателей.
На деле покупатель копеечной «финтифлюшки» может мучить продавца полчаса-час, а клиент, пришедший за крупной покупкой, решит все вопросы за 5-10 минут. Я слишком часто наблюдал подобную закономерность. Профессионализм продавца в данном случае – суметь максимально корректно «отшить» «жаждущего признания» покупателя. Плохой продавец измучит и себя и окружающих в попытке угодить привереде. Не ловитесь на эту удочку! Учитесь максимально быстро выходить из такой баталии, но при этом не вызывать обиды. Самый простой «уход» примерно таков: «Думаю, что в магазине (называете конкурентов) вам гораздо проще будет подобрать халат». Если же покупатель нацелен произвести покупку именно у вас, просто старайтесь быть как можно более немногословным. Привереда поймет, что «психоанализ» не удался, и, возможно, не станет вас долго мучить. В запущенных случаях, правда, приходится вести себя не слишком вежливо. Старайтесь не выходить за рамки, например: «Извините, но у нас нет таких шпингалетов. Те, которые мы продаем, я уже вам продемонстрировал. К сожалению, не в моей компетенции порекомендовать вам, можно ли такие шпингалеты приделать к унитазу. Обратитесь к специалистам. Я таким специалистом не являюсь».
Я всем расскажу, какая вы плохая фирма!
Всем не угодишь, и бывает, что люди недовольны вашими услугами. Смиритесь с этим. Важно, чтобы недовольство не вызывалось какими-то серьезными причинами. Ну а вечно недовольных, к сожалению, хватает, даже если вы предоставите самый распрекрасный сервис.
Что делать в подобных ситуациях?
Если вы понимаете, что не ваша вина в возникшей ситуации или что вы не в состоянии решить проблему, – постарайтесь максимально немногословно и как можно спокойнее уйти от конфликта. Человек брызжет слюной, обвиняет вас в неспособности осознать азбучные истины, обвиняет вас в том, что вы книг-то за свою жизнь не читали (как ни смешно, мне такой упрек приходилось выслушивать, а у меня два высших технических образования). Но вы при этом должны смиренно потупить глазки и повторять: «Да, вы правы. Ваше право. Жалуйтесь, конечно, как пожелаете».
Истина заключается в том, что нет ни одной фирмы, чьими услугами были бы довольны абсолютно все. И кажется, до людей это начинает наконец доходить. Вот если недовольны большинство клиентов, это серьезный повод что-то срочно изменить. А если недовольных мало, убедитесь, что вы действительно ничем не можете им помочь, а убедившись – просто забудьте. Я не шучу. Ваша стабильная психика гораздо важнее, чем истеричные крики отдельных психопатов. Времена, когда «разнос в газете» мог закончиться тюрьмой, давно прошли.
Обращаю ваше внимание, что я совсем не призываю вас вести себя за прилавком по-хамски или обманывать покупателя. Я просто хочу сказать, что, если встретится покупатель (а такой вам обязательно встретится, к сожалению), который будет недоволен, несмотря на все ваши усилия, – не бегите за веревкой и мылом. Сколько их еще таких будет…
Покупатели-экстремисты
Российский закон о защите прав потребителей – один из самых сильных среди подобных в мире. Законы, дающие покупателям так много прав, есть только в США и в России. Насколько мне известно, в остальных странах у покупателей прав меньше. Держите в уме, что я не правовед; однако действительно существует понятие «покупатель-экстремист», и, к сожалению, понятие это вполне реально. Дело в том, что если скрупулезно следовать российскому закону о защите прав потребителей (сокращенно – ЗоЗПП), то можно доставить серьезные финансовые неприятности любому бизнесу, а порой и вовсе разорить. Почему так? Вопрос скорее философский. Все способны ошибаться, не существует абсолютно идеальных товаров и т. д. Лично я убежден, что невозможно создать абсолютно справедливую и непротиворечивую систему правил поведения (законов). Но это к нашей теме не относится.
Знайте: каким бы честным и хорошим ни был производитель или продавец, обязательно, всенепременно будет ситуация, когда что-то в сделке будет «не так», когда кто-то из покупателей будет недоволен. И очень полезно знать ЗоЗПП (кстати, вы обязаны иметь копию этого закона на торговом месте), чтобы уметь правильно себя вести с «экстремистом» или с человеком, который убежден, что он всегда прав.
Что до экстремистов – то это отдельная категория людей-паразитов, которые либо полностью живут за счет сутяжничества, либо хорошо зарабатывают на этом. Не дай бог вам встретиться с таким. Если все-таки встретитесь – не падайте духом, но и не скупитесь на юриста. Экстремисты отлично подкованы в юридических тонкостях ЗоЗПП, и воевать с ними надо их же оружием. Однако Бог шельму метит, и явный корыстно-паразитарный мотив нередко заставляет этих людей совершать ошибки, дающие противной стороне шанс защититься.
Впрочем, я хотел поговорить о немного другой категории «экстремистов», которые слышали звон, да не знают, где он. Это люди, которые с чего-то решили, что продавец «виновен с рождения».
Вообще, это больная тема: подавляющее большинство людей считают продавца «низшим существом», неким рабом, специально поставленным для удовлетворения прихотей покупателей. На продавца можно накричать, если на работе что-то не срослось, продавца можно заставить выслушивать подробности того, как дети дома не слушаются; продавец – это человек, который обязан выслушивать, где какая трещина в какой мебели дома у покупателя. Если возникает конфликтная ситуация, то продавец виноват всегда и покупатель очень легко повышает голос, привлекает окружающих к «порицанию нечестивого работника прилавка». Ну а как же! Ведь в продавцы идут только люди, у которых «три класса образования», всяческие «социальные аутсайдеры». И редко кто задумывается, что за прилавком может быть бывший учитель математики или бывший инженер, бывший музыкант… Да что я рассказываю!
Простите мне некоторую эмоциональность, но, думаю, она уместна, если вы ни разу не стояли за прилавком: полезно подготовиться.
Так вот, на фоне такого, довольно распространенного унизительного отношения к продавцу есть еще неприятная способность некоторых людей считать , что ЗоЗПП создан целиком только для покупателей. Полной неожиданностью для таких бедолаг оказывается, что далеко не все товары подлежат возврату и обмену, что не во всех случаях им обязаны обменять товар или вернуть деньги, что процедура возврата денег, обмена товара или ремонта может затянуться на несколько недель.
Все мы люди, нет ничего идеального в этом мире, и порой нужно и деньги вернуть, и товар обменять, и извиниться при этом. Да вот только сам факт существования ЗоЗПП не отменяет необходимости пользоваться головой в магазине. Потому что некоторые люди считают, что раз есть ЗоЗПП, то покупать можно автоматически, не подумав . Не замерив размер ручки, не посмотрев толщину шурупа, не подумав, подойдет ли цвет… Все равно можно вернуть, если что!
Что сказать… Терпения вам, будущий предприниматель. Заучивайте назубок ЗоЗПП и заставляйте заучивать его своих продавцов. Практика показывает, что продавцы ЗоЗПП знают лучше, чем покупатели. И готовьтесь к истерикам, если вдруг у вас есть законное право не обменивать, не возвращать, отказывать.
Не советую так поступать «из принципа», назло. Но будьте внимательны. Бывает и так, что возвращенный вам замок по причине «не подходит по размерам», оказывается, имеет старую, сломанную личинку. А новая, целая личинка осталась у покупателя. Да, бывает и такое. Сталкивались не раз. Поэтому у вас обязательно должна быть предусмотрена процедура осмотра, «внутренней экспертизы» возвращаемого товара. Помните, что у вас есть три рабочих дня (по ЗоЗПП) на рассмотрение претензии. Не обязательно «мариновать» покупателя из мести, но не пренебрегайте возможностью спокойно осмотреть возвращаемый товар и убедиться, что вас не пытаются обмануть.
Подытожу: против покупателей-«экстремистов» есть только один способ обороны: четкое знание закона, продуманные процедуры и стальные нервы. Кстати, стальные нервы – это то, что вам будет нужно очень часто.
Воспитывайте в себе выдержку. Опыт общения с рассерженными покупателями к этому очень располагает.
Если ваша вина
Если вдруг получается так, что возникла какая-то проблема – и возникла по вашей вине, – совсем не обязательно бежать в аптеку за корвалолом. Есть несколько правил, соблюдая которые вы сможете существенно снизить накал атмосферы при общении с покупателями.
Прежде всего запомните одну вещь: если вы устанавливаете какой-то срок поставки (исполнения), условия выполнения заказа или что-нибудь подобное, то старайтесь прикинуть реальный срок, немного увеличьте его и только потом называйте результат. На самом деле любому из нас часто важна не скорость исполнения, а точность ожиданий, соблюдение обещаний. Иными словами, как бы ни «горел план», важно, чтобы поставщик выдержал сроки.
Потому что если срок поставки объявлен длиннее, чем рассчитывал покупатель, то почти всегда можно переставить местами какие-то дела. Будет гораздо хуже, если в угоду покупателю вы назовете срок, который бы он хотел услышать, а потом его сорвете. Хорошо, если с вас в этом случае не вытрясут неустойку.
И гораздо лучше будет, если вы намеренно назовете более долгий срок, а «привезете» быстрее обещанного. Если что-то пойдет не так, то у вас будет резерв времени, чтобы попытаться либо исправить ситуацию, либо заблаговременнопредупредить покупателя, что можете его подвести. Поверьте, подобное поведение, даже в случае срыва сделки, может помочь вам сохранить и лицо, и очень часто – постоянного покупателя. Почему? Потому что сделки с вами прогнозируемы, вы не принесете неприятных сюрпризов либо своевременно предупредите, если что-то пойдет не так. Вам можно доверять.
Если покупатель спрашивает: «Почему так долго?», то отвечайте правду: «Скорее всего, получится раньше, но этого обещать не могу; а в названный срок уложимся обязательно». Обычно это срабатывает.
Впрочем, я обещал помочь научиться «разруливать» проблемы, а не предупреждать их. Хочу сказать, что для более легкого решения проблем их нужно именно уметь предвидеть. Разумный срок – это одна из самых действенных превентивных мер.
Вообще, если заключена какая-нибудь длительная сделка (например, та же поставка на заказ), очень хорошая практика – периодически уведомлять клиента о течении дел. Например, стало известно, что заказанный товар изготовили. Вы звоните клиенту, сообщаете: «Стало известно, что товар готов; послезавтра ожидаем отгрузку в наш адрес, а еще ориентировочно через неделю ждем уже здесь». Послезавтра вы можете позвонить и сказать: «Сегодня мы ожидали отгрузки товара в наш адрес, но, к сожалению, водитель стал жертвой нападения пчелиного роя и на поиски замены уйдет примерно пара дней». Конфликт? Не думаю. Вы уже продемонстрировали несколько раз, что покупатель вам дорог, вы о нем не забываете и, самое главное, честно отрабатываете заплаченные деньги. Практика показывает, что решать какие-то проблемы с недовольным клиентом, который уверен, что вы честно отрабатывали заплаченные деньги , во много раз проще и бескровнее.
Поэтому старайтесь держать клиента в курсе дел. В этом процессе трудно перестараться.
Еще очень полезно иметь в запасе некий набор дополнительных услуг. Например, у вас есть платная доставка до подъезда, или платная установка, или еще что-нибудь подобное. И если вдруг доходит до конфликтной ситуации – вы почти всегда можете сохранить клиента, предложив необходимую (или просто полезную) ему услугу со скидкой или бесплатно. Например, так: «Мы приносим извинения за двухдневный срыв сроков и в качестве компенсации предлагаем вам бесплатную доставку до подъезда». Очень редко люди отказываются от опоздавшего товара.
Однако будьте внимательны: чтобы это сработало, вы должны заблаговременно сообщить клиенту о назревшей проблеме; если разъяренный клиент приедет в магазин и начнет кричать, то «бесплатная доставка» способна привести его в бешенство, потому что будет воспринята как «подачка».
Ну и если проблема есть и ничего не помогло, то вспоминаем, что у вас титановые нервы, и следуем заключительному правилу: какая бы вина за вами ни была, вы должны исходить из того, что проблему клиента нужно решить. К примеру, ваш груз потерялся в пути, клиент в бешенстве. Вы посыпаете голову пеплом, но вместо того, чтобы просто вернуть деньги и поскорее отвязаться, возвращаете деньги и говорите: «Мне очень жаль, что мы подвели вас; однако думаю, что у наших конкурентов этот товар может быть в наличии; давайте я позвоню, уточню и попрошу зарезервировать?» То есть клиент уже совершенно точно «не ваш», но вы не бросаете его в беде, а стараетесь в меру ваших возможностей решить возникшую проблему. Если клиент постоянный или его мнение может повлиять на других потенциальных клиентов – то подобная стратегия позволит вам не только не потерять, но порой и приобрести новых клиентов. Правда, только в том случае, если вы последовательно и планомерно старались решить проблему и раньше.
«Солидность»
Есть такой стереотип в обществе, что настоящий предприниматель имеет шею в три обхвата, автомобиль «Лексус» и шикарную виллу. Не буду концентрироваться на внешних атрибутах успеха, каждый понимает, о чем я говорю.
Однако далеко не каждый предприниматель соответствует этому стереотипу. Более того, я видел массу предпринимателей, которые внешне вообще не похожи на бизнесменов; правда, в их облике и поведении нельзя не узнать черты нашего брата, я писал об этом в разделе «Личные качества предпринимателя» данной главы.
Но для обычных покупателей (или необычных, «корпоративных») внешний вид порой очень важен. Мне это совсем не нравится, но встречают все-таки по одежке. Поэтому надо уметь «создать видимость», даже если дела идут плохо. Тут я впервые солидарен с толпой западных маркетологов. Ваша торговая точка, если она хоть чуть-чуть торгует чем-то, кроме ширпотреба, должна производить впечатление, что дела у вас идут хорошо, что ваша фирма не «кинет» и т. д. Поэтому довольно часто встречается практика поведения, которая называется «Отсутствующий директор». Я, например, когда выполняю обязанности грузчика, установщика или водителя, стараюсь не говорить, что я – предприниматель. Не поймут, хотя я считаю, что предприниматель, самостоятельно выполняющий какие-то работы, лично отвечает за качество. Однако наши современники любят напыщенность, и те времена, когда владелец булочной лично обслуживает дорогих клиентов, ушли в далекое прошлое. В России сейчас важнее пустить пыль в глаза. Поэтому директор – где-то по важным делам. И если есть какие-то вопросы – то либо «передам», либо «порешаем» (с неопределенным жестом головой – дескать, директор «где-то там», а я сам – не уполномочен).
Как говорится, свита играет короля, и таким, немного нечестным приемом можно довольно неплохо создать видимость «серьезной фирмы», директор которой извечно занят с крупными клиентами, а на работу отправляет простых рабочих.
Только не переусердствуйте. И тем более не используйте этот прием в случае конфликта.
Общение с государственными служащими
Государственные служащие – это люди, с которыми вам обязательно придется столкнуться. Налоговые инспекторы, инспекторы Пенсионного фонда, инспекторы Фонда социального страхования, пожарные инспекторы и т. д.
Прежде всего надо помнить два правила. Во-первых, на сегодняшний день большинство таких служащих не в состоянии беспричинно и сильно вам насолить, а потому панически бояться этих людей совершенно не нужно. Во-вторых, работа у этих чиновников обычно весьма нервная, постоянно приходится общаться с рассерженными людьми, а потому человеческое внимание к ним (как ко всем людям вообще) способно творить чудеса.
Не нужно заискивать перед служащими, вы их этим не разжалобите. Даже если разжалобите, вам это вряд ли чем-то поможет, поскольку служащие – всего лишь элементы огромной бюрократической машины.
Самое правильное – относитесь к служащим, как к обычным людям, вежливо и с уважением. Очень часто они достаточно профессиональны, чтобы заслужить ваше уважение. Да и работе их я бы не позавидовал. Стремитесь к конструктивному диалогу – видя в вас внимательного, не наглеющего и вежливого человека, вам быстрее и лучше объяснят, как поступить в сложной ситуации, и, возможно, отнесутся со снисхождением, если вы допустили какую-то ошибку.
...
Меня это даже иногда поражает, так как я был приучен думать, что бюрократы – бессердечные люди. Однако несколько раз вместо того, чтобы выгнать меня из кабинета и заставить исправлять существенные ошибки в декларации, мне со вздохом объясняли, что написать в декларации «прямо сейчас», чтобы вопреки некоторым правилам не заставлять приходить второй раз.
В конце концов, и служащие и клерки – участники одного процесса, порой бухгалтеры уже хорошо знают «своих инспекторов». Обе стороны заинтересованы в том, чтобы общение происходило без конфликтов и с минимумом ошибок в отчетности.
А вообще, бюрократическую машину можно заставить работать на себя. У каждой медали есть оборотная сторона. И зная специфику работы определенных организаций, можно получить неожиданную выгоду.
Например, иногда бывает, что я не успеваю правильно заполнить какую-нибудь декларацию. Чтобы не стоять в очередях, я отправляю заведомо неправильную декларацию ценным письмом с описью. Копия описи, остающаяся у меня, – это гарантия, что меня не оштрафуют за нарушение сроков. А на следующий день после окончания срока, когда народ схлынет, можно преспокойно идти на поклон и сдавать исправленную декларацию.
Сроки сдачи отчетности
Вообще, для каждой отчетности имеется свой срок сдачи. В подавляющем большинстве случаев пик очередей приходится на канун крайней даты. А в начале периода сдачи отчетности и в налоговой, и в ПФР народа практически нет. Хорошее правило – готовить отчетность заранее и сдавать ее в самом начале периода сдачи. Но, судя по очередям в последние дни, редко у кого это получается .
Единственное исключение – ФСС. Там период сдачи отчетности очень короткий, и «выловить» время, когда народа нет, практически невозможно. Дело осложняется любовью этой организации к высоким штрафам.
Еще вы должны знать, что практически в любое ведомство можно сдать отчетность письменно. Только обязательно надо делать отправление с описью. Так и пишем в описи: «декларация по форме 4-ФСС, стоимость 50 руб.». Тогда факт сдачи отчетности подтверждается этой самой заверенной на почте описью. Теперь, даже если письмо потеряется, штрафовать вас за непредставление отчетности уже нельзя.
Взаимодействие с конкурентами
Мы с вами уже успели согласиться с тем, что наличие конкурентов совсем не обязательно является злом. Напомню, что сам факт того, что кто-то вообще занимается тем бизнесом, которым решили заняться и вы, говорит о том, что дело непровальное.
Но вот мы уже открылись, работаем, сумели как-то занять свою нишу, вроде бы никому на мозоль не наступаем… Рано или поздно вам придется как-то столкнуться с конкурентами. Самая, на мой взгляд, правильная политика – решить для себя раз и навсегда, что «места под солнцем хватит всем». Нет, конечно, можно иметь честолюбивые планы вроде «я стану монополистом в своей области», но это, извините, не для малого бизнеса. Практика показывает, что всяческие договоренности (или то, что называется сговором в антимонопольном законодательстве) действуют недолго. Я много раз это наблюдал: люди договариваются держать примерно одинаковые цены, иногда обмениваются прайсами, чтобы подкорректировать свои цены. Или пытаются выдержать баланс: «Вот это у тебя пусть будет подороже, а у меня подороже будет вот это». Но проходит совсем немного времени (обычно несколько месяцев), и договоренность перестает действовать. Возможно, крупный бизнес умеет договариваться о таких вещах, но в малом бизнесе можете на подобные договоренности не рассчитывать. Конкуренция – это почти всегда необходимость идти на уступки с целью получения какого-либо преимущества. И если представить себе игру «Идеальная конкуренция», то фирмы-конкуренты в этой игре очень быстро выйдут на границу рентабельности и никогда не смогут хорошо зарабатывать. Или вообще разорятся. В жизни все немного иначе. Никто не станет работать себе в убыток или «за еду». Всегда есть какой-то баланс «вложенные усилия – полученная прибыль», который не получается сместить в сторону полученной прибыли, но и не хочется пережимать в сторону вложенных усилий. Впрочем, конкуренты иногда подталкивают к дополнительным расходам.
Сразу хочу ответить на невысказанный вопрос: не бойтесь «наездов». Времена бритоголовых братков в кожаных пальто с оттопыривающимися подмышками давно канули в Лету. Если вы честно и добросовестно работаете – бандиты от конкурентов в 99 % случаев к вам не придут. Оставшийся процент – когда вы по незнанию переходите какую-то «грань дозволенного». Обычно эта черта находится немного за гранью закона или морально-этических норм, но и в этом случае можно рассчитывать сначала на «устное предупреждение». Так что честному человеку здесь бояться нечего.
Вот чего реально можно иногда опасаться, так это «подставы». Это когда конкурент, к примеру, через подставных лиц предлагает дешево ваш профильный товар, а фактически товар имеет либо криминальную предысторию, либо скрытый брак. Впрочем, подобные методы ведения дел – это исключение.
Защита от таких напастей только одна – чистоплотность. Это важно не только в бизнесе.
Кстати, я стараюсь следовать принципу чистоплотности и вот в какой ситуации. Бывает, что в павильон заходят молодые люди и предлагают такой же товар, как у вас, «подешевле и без документов». Понятно, что происхождение этого товара под вопросом. Я в таких случаях немедленно отказываюсь. Правило для себя я вывел такое: свое я заработаю сам, а чужого мне не надо.
Вернемся к конкурентам. Самое правильное построение отношений – это, с одной стороны, не заискивать перед конкурентами, зорко за ними наблюдать, а с другой стороны, осознавать, что вы находитесь в одной лодке. Вы и ваши конкуренты заинтересованы в том, чтобы ваш общий бизнес оставался доходным и имел низкие риски. Не считайте, что ваши конкуренты – это ваши враги. Они – оппоненты, соперники, но не враги. В моей практике не раз приходилось помогать конкурентам. У нас есть один общий поставщик, и в связи с этим бывают некоторые накладки. Почти всегда находили общий язык и вполне нормально решали возникшие спорные моменты. Более того, если вы не будете болезненно относиться друг к другу, возможны ситуации, когда конкуренты могут выручать друг друга. Например, в торговом центре, где мы с женой торгуем, есть один предприниматель, с которым у нас пересекается часть товара. Так вот, однажды продавцы этого предпринимателя прибежали и попросили продать по розничной цене несколько единиц товара. У них в наличии не было достаточного количества, а покупателя терять не хотелось. Вот таким образом и решили проблему. Надо сказать, что теперь и мы в подобных ситуациях не стесняемся обращаться к ним. При этом мы с легким подозрением и некоторой ревностью относимся друг к другу. Но там, где можем быть партнерами, – стараемся быть партнерами. И уж тем более никогда не поливаем конкурентов грязью – как бы ни складывались отношения. Это просто по-человечески некрасиво, да и покупателей может оттолкнуть.
Ценовая политика
Ценовая конкуренция – тонкий момент. Не раз и не два я ходил к конкурентам или отправлял «своих людей», чтобы посмотреть их цены. И не раз и не два мы с женой подозревали в случайном покупателе «засланца» от конкурентов. Ну что же, такова жизнь. Безразлично относиться к этому сложно, но и нервничать не нужно. Научитесь относиться к этому ровно. Воспринимайте как неизбежность.
В общем, вы примерно знаете, какие цены у ваших конкурентов. Порой вам даже покупатели рассказывают, что, дескать, вот там-то видел по такой цене. Самое разумное, на мой взгляд, – установить цену примерно такую же. Или «вразнобой» – что-то заметно дешевле, что-то заметно дороже. Так будет сложно угнаться за вами. Правда, если ваш конкурент поступит подобным образом – сложно будет уже вам.
Самое главное – понять, что далеко не всегда цена является определяющим фактором. В каком-то товаре (особенно в импульсных покупках) цена может не значить вообще ничего. В каком-то товаре решающим может стать сопутствующий сервис или удобство расположения магазина. А в каком-то – ничего не поделаешь, важна именно цена. Вот на такой товар и надо ставить цену «такую же, как у всех». Обычно такой товар является ходовым, и колебания цен на него в разных местах часто не превышают пары процентов.
|
