3.2 Возможные пути использования инновационных стратегий в зарубежной экспансии компании.
Большинство тенденций развития мировой автомобильной промышленности поддерживают свою актуальность уже несколько лет, в связи с чем, они уже оказали влияние в той или иной степени на стратегии повышения конкурентоспособности основных автопроизводителей. Концерн BMW Group уже работает в направлении, в котором развивается мировая экономика. Так в перспективе ожидаются значительные изменения в объемах рынков сбыта компании. На данный момент самым крупным рынком является Европа, на которую приходится 47% от общего объема продаж. Второй по величине рынок – Америка, 23%. Среди стран БРИКТ на которые приходится чуть больше 7%, наибольший объем продаж компания BMW Group реализует на рынке России и Южной Корее – 40 и 34 тыс. единиц из 110 тыс. общего количества соответственно. Индия – наименьший по продажам рынок – всего 10 тыс. автомобилей было продано за 2012 год.
На Китай приходится 18% проданных автомобилей (см. Приложение 9), но темпы роста в несколько раз превышают развитие на других рынках – 40,4%. Это позволит Китаю выбиться в наиболее значимый для компании рынок в ближайшее время. Уже на март 2013 год в Китае продано на 7000 машин больше, чем в США1. Несмотря на ожидаемые снижения темпов роста как экономики Китая, так и автомобильной индустрии, в частности премиум-сегмента, к 2020 году рынок достигнет рекордного за всю историю объема. В связи с чем, большинство премиум-марок активно расширяют присутствие в Китае.
Расширение дистрибьюторской сети – один из инструментов, наиболее активно используемый автомобильными компаниями. BMW Group значительно увеличила количество дилеров на рынке Китая: с 2010 года общее количество дистрибьюторов выросло с 210 BMW и 46 MINI, до 371 BMW и 86 MINI; и планирует дальнейшую экспансию1. Что касается производственных мощностей, то во всех странах БРИК сейчас BMW владеет только заводами осуществляющими сборку. Строительство производственных заводов в этих странах станет эффективным шагом усиления присутствия на рынке и повышения прибыльности процесса. Китай – страна с наибольшим количеством крупных мегаполисов, что говорит о наиболее тревожной экологической ситуации, в связи с чем, новый завод должен функционировать по инновационным технологиям, которые на данный момент уже применяются на заводе в Лейпциге. Кроме этого, линейка суб-бренда BMW i, имеет наибольшую популярность в Китае за счет концепции Megacity Vehicle и высокого экологического уровня автомобилей, а поддержание имиджа этих моделей возможно лишь при осуществлении их на экологически чистом заводе типа Лейпцига. На данный момент на этом заводе используются только энергия вырабатываемая из восстанавливаемых источников (ветер, вода, солнце), на 70% меньше воды и на 50% меньше электроэнергии потребляется при производстве2.
Экспансия на рынок Китая происходила в несколько этапов: в 2003-2006 гг. были открыты лишь торговые точки в Китае, так называемые шоурумы. В 2009 году компания построила первый завод в Шеньяне. В 2010 году открылось множество центров сервисного обслуживания, в 2011 компания организовала центр подержанных автомобилей. По такой схеме можно продолжат развитие и в Бразилии. Теоретически, такой подход обеспечит гарантированное развитие компании на рынке автомобилей в Бразилии, но, фактически, он будет происходить более низкими темпами, чем на рынке Китая. Это связано в первую очередь с объемом рынка Китая, большим количеством населения, а также более высокими темпами развития (9,3% за 2011 год против 2,7% у Бразилии3).
Что касается маркетинговой стратегии, то в данном случае следует учитывать быстрые темпы роста экономики, а, следовательно, стремительно меняющийся спрос на продукцию, в том числе и автомобильного сегмента, а так же сегмента мотоциклов. Если сейчас компания делает акцент на технические качества автомобиля, то на рынке Бразилии стоит сделать упор на инновационность. Все жители Бразилии очень гордятся тем, что считаются одной из самых быстроразвивающихся экономик. Поэтому, маркетинговый ход, в котором будут отмечены лидирующие позиции компании в развитии новых технологий, сделает продукцию BMW Group привлекательной на рынке для потребителей Бразилии, а, следовательно, выведет компанию на лидирующие позиции на данном рынке и, в свою очередь, принесет дополнительную прибыль. Именно поэтому наиболее эффективно строить новые производственные мощности с расчетом на производство и сборку гибридных и электрических автомобилей. Таким образом, как пример рекламной кампании, можно рассматривать билборды с гибридными автомобилями на дорогах Бразилии, со слоганом «Инновации –комфортный ключ к успеху» или « Будущее доступно. BMW».
Компании необходимо провести ряд инновационных изменений в финансовой системе, так как на данный момент наблюдается несколько провалов в финансовой стратегии. Во-первых, в Китае большинство машин все еще продается за полную оплату, а не используют лизинговую схему, которая более выгодна предприятию и повышает уровень лояльности клиента, так как обычно машина приобретается на 3-4 года, и в дальнейшем есть риск смены автомобиля на конкурирующую марку, а при договоре лизинга, автовладелец меняет автомобиль на любой другой в рамках марки в среднем в течении 12 лет (см. Приложение 10). Во-вторых, растущая конкуренция в последнее время добавляет к списку уже традиционно свойственным премиальному сегменту инструментам борьбы, таким как технологии, уровень сервиса, дизайн, комфорт и ценовые рычаги. За счет оптимизации финансовой системы, например, Mercedes оснащает новыми светодиодными фарами всю линейку своей продукции, начиная с самых бюджетных автомобилей, в то время, как у BMW Group они стоят только на представительских 6 и 7 серии. Особую актуальность данному вопросу придает новый конкурент Hyundai-Kia, которые за последние несколько лет выросли до премиального сегмента и активно реализуют технологии, позволяющие им производить высококачественные автомобили с затратами значительно ниже, чем у конкурентов.
Одним из перспективных путей развития в рамках КСО является развитие стран третьего мира. Именно этим инновационным направлением пользуется BMW Group. В Южной Африке был открыт производственный завод. Компания также принимает активное участие в социальной жизни граждан и помогает в решении наиболее актуальных для региона проблем: программа для ВИЧ/СПИД - больных, общественно-медицинский центр и психологическая помощь в регионе, где проживает большая часть сотрудников BMW Group1. В 2013 году BMW Group провел финал Гольф-Кубка БМВ в Южной Африке, что привлекло внимание множества влиятельных деятелей к этому региону и повысило уровень экономической интеграции.
В этой главе были кратко освящены ключевые перспективы развития автомобильной промышленности с акцентом на сектор премиального пассажирского транспорта. В корреляции с отмеченными тенденциями проанализированы возможности экспансии BMW Group в ближайшие 8-12 лет.
|
