Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Скачать 0.61 Mb.
|
       Правительство Российской ФедерацииФедеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» Факультет Мировой экономики и Мировой политикиКафедра Международного бизнесаВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТАНа тему: «Формирование конкурентоспособности автомобильного концерна Peugeot – Citroen в условиях экономической нестабильности в ЕС» Студент группы № 465 Кутеригин Е. Д. Руководитель ВКР Профессор кафедры Междурадного бизнеса, Доктор экономических наук Философова Т.Г. Москва, 2013 Оглавление Введение___________________________________________________4 Глава 1 Конкурентоспособность: определение и подходы к оценке__5
1.3 Выводы первой главы _________________________________14 Глава 2. Формирование модели и описание полученных результатов________________________________________________15 2.1 Оценка бизнеса анализируемых компаний________________15 2.1.1 Оценка бизнеса компании Hyundai__________________16 2.1.2 Оценка бизнеса компании Kia______________________21 2.1.3 Оценка бизнеса компании PSA Peugeot – Citroen ______25 2.2 Описание модели_____________________________________31 2.3 Полученные результаты________________________________35 2.3.1 Оценка потенциала компаний________________________35 2.3.2 Оценка процессов компаний_________________________38 2.3.3 Оценка достигнутых результатов_____________________39 2.4 Выводы второй главы__________________________________42 Глава 3. Возможные действия для формирования конкурентоспособности автомобильного концерна PSA Peugeot – Citroen _____________________________________________________________44 3.1 Анализ полученных в ходе исследования результатов_______44 3.2 Оценка риска предлагаемых стратегий___________________46 3.3 Выводы к главе_______________________________________48 Заключение_________________________________________________49 Список литературы__________________________________________51 Приложение________________________________________________57 Введение Формирование конкурентоспособности французского концерна Peugeot Citroen является очень актуальным вопросом в условиях непростой экономической обстановки в Европе. На то есть несколько причин. Во-первых, процент продаж автомобилей и запчастей, приходящихся на европейский регион, составляет 681% от общих продаж компании,что говорит о зависимости от конъюнктуры европейских рынков. Негативная экономическая обстановка привела к ухудшению финансового положения компании и окончанию финансового года с убытками 4.925 миллиарда евро. Во-вторых, согласно статистике аналитической компании OICA, в 2011 году Peugeot Citroen занимал второе место по общему выпуску автомобилей в Европе2, что делает его одним из крупнейших работодателей Европы. Огромные финасовые потери приводят к массовым сокращениям рабочих, тем самым ухудшению экономической обстановке в этом регионе мира. В связи с вышесказанным, цель данной дипломной работы заключается в вырабатывании решений, которые сделают компанию прибыльной и одной из передовых в своей отрасли. Для реализации этой цели будет проведен сопоставительный анализ с корейскими концернами Hyundai Motors и Kia Motors – единственными конкурентами Peugeot Citroen, продажи которых выросли на европейском рынке по результатам 2012 года3. Он позволит выявить, чем автомобили этих производителей привлекли потребителя. Для достижения поставленной цели будут реализовано несколько задач: Во-первых, будет дано определение понятия «конкурентоспособность», выделены присущие этому термину черты, описаны методы анализа конкурентоспособности предприятий, выделены преимущества и недостатки каждого такого подхода. Все эти темы покрывает Глава 1. Во-вторых, будет проведено описание и оценка бизнесов анализируемых компаний посредством анализа SWOT4, описана модель, по которой будут сопоставляться компании и представлены результаты этого сопоставления. Эти вопросы будут освещены в Главе 2. В-третьих, будут проанализированы полученные результаты, выработаны рекомендуемые для реализации компанией решения, проведена оценка возможных рисков и приняты окончательные для реализации меры, что представлено в Главе 3. В ходе подготовки данной работы использовались различные типы литературы: научные статьи, аналитические исследования компаний, статьи в экономических и автомобильных журналах, годовые отчеты анализируемых компаний в период с 2007 по 2012 годы. Глава 1 Конкурентоспособность: определение и подходы к оценке Для того, чтобы достичь поставленной в введении цели необходимо четко понимать, что подразумевается под термином «конкурентоспособность». Это будет сделано в пункте 1.1. Далее необходимо определиться с методом анализа конкурентоспосбности предпрятия, а также выделить слабые и сильные стороны каждого подхода (пункт 1.2). Наконец, необходимо сделать соответствующие выводы по полученным результатам (пункт 1.3). 1.1 Понятие конкурентоспособности Существуют различные определения термина «конкурентоспособность». Известный американский ученый, признанный специалист в области изучения конкуренции, Майкл Юджин Портер, определяет конкурентоспособность так: «Конкурентоспособность – свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами рыночных отношений» (Портер, 2010). Под этим автор подразумевает, что продукция или услуги компании пользуются спросом среди потребителей, или что компания имеет такой же размер прибыли, что и схожие с ней по размеру. Другой видный экономист, представитель австрийской экономической школы, Фридрих фон Визер утверждает, что конкурентоспособность – способность фирмы приобрести, сохранить и увеличить долю на рынке (Философова, 2007). Такое определение подразумевает, что, с одной стороны, продукция/услуги являются востребованными среди покупателей, а с другой стороны, компания в состоянии правильно реагировать на меняющиеся условия рынка: новое законодательство, технологии производства, более качественную продукцию/услуги конкурентов, новые методы снижения затрат, конъюнктуру рынка и др. Видный российский академик, Раис Фатхутдинов определяет конкурентоспособность в ином масштабе: эффективная интеграция страны в мировое хозяйство, соответствующее функционирование всех его структур для обеспечения суверенитета и высокого качества жизни (Фатхудинов, 2005). Под таким определением российский ученый подразумевает способность экономики конкретной страны конкурировать с экономиками других стран - в первую очередь производить продукцию, востребованную у покупателей. Таким образом, понятие «конкурентоспособность» обладает следующими свойствами: во-первых, относится к различным уровням экономики (продуктам или услугам, компаниям, отраслям или экономики страны в целом); во-вторых, обозначает способность компании грамотно реагировать на возникающие на рынке, в экономике, стране явления; в-третьих, способность продукта, услуги, компании, отрасли, экономики страны удовлетворять нужды потребителей по крайней мере таким же образом, что и другие продукты, услуги, компании, отрасли и экономики других государств. 1.2 Методы оценки конкурентоспособности Как уже отмечалось в пункте 1.1, конкурентоспобность может рассматриваться на разных уровнях экономики: продуктов и услуг, уровне компаний, уровне отраслей, или экономик государств, но поскольку целью данной работы является вырабатывание стратегии компании и одной из задач работы является оценка текущего положения компаний, то будет произведен анализ методов оценки конкурентоспособности компаний. Также стоит отметить, что экспертами установлено главенствующее влияние деятельности компании и ее характеристик на собственные финансовые результаты. В работе (McGahan, 1999) установлено, что 36% прибыли зависит от этих показателей, в то время как в работе (Rumelt, 1991) процент составляет от 41 до 46, а влияние индустрии всего 9-16% и, наконец, влияние головного офиса на дочернее предприятие 1-2%. В исследовании (McGahan, Porter; 1997) процентное деление немного другое: влияние головной компании составляет 4.33%, индустрии 18.68%, а компании 31.71%. Таким образом, необходимо в первую очередь сосредоточиться на методах оценки конкурентоспособности компании, а затем на методах оценки влияния отрасли на конкурентное положение компании. 1.2.1 Методы оценки конкурентоспособности компании Существуют разные подходы к оценке конкурентного положения предприятия. В данной работе выделены: метод исследования ресурсов компании (resource-based view), бенчмаркинг (benchmarking) и модель 3P (potencial, proccesses, perfomance). Метод исследования ресурсов компании (resource-based view). Он использовался в работах (Barney, 1991), (Hamel, Prahalad; 2005), (Herrmann, 2008), (Priem, Butler; 2001), (Andersen, 2010), (Progoulaki, Theotokas; 2010). Этот подход подразумевает анализ всех ресурсов предприятия: активов, технологий и сотрудников компании (их навыков, знаний и способностей). Ученые, использующие данный подход, стремятся выявить ресурсы, которые могут создать конкурентное преимущество, которое будет практически невозможно повторить конкурентам, так как у последних не будет доступа к подобным ресурсам. Jay Barney (Barney, 1991) называет такую ситуацию длительным конкурентным преимуществом (sustained competitive advantage). По мнению Gary Hamel, C.K Prahalad (Hamel, Prahalad; 2005), основным преимуществом данного подхода является возможность учесть уникальные ресурсы компании, которых может не быть у конкурентов. К основным элементам анализа при данном подходе относятся: физический капитал (наличие технологий, заводы, оборудование, доступ к уникальным ресурсам) (Barney, 1991), (Hamel, Prahalad; 2005); человеческий капитал (навыки, способности и знания работников, наличие и качество проводимых тренингов, качество отношений в коллективе, уровень управления компанией (способность правильно ставить цели и задачи, руководить и управлять людьми)) (Barney, 1991), (Hamel, Prahalad; 2005), (Herrmann, 2008), (Andersen, 2010), (Progoulaki, Theotokas; 2010); организационный капитал (грамотно выстроенная управленческая структура компании, система отчетности и контроля, уровень сплоченности коллектива) (Barney, 1991), (Hamel, Prahalad; 2005), (Progoulaki, Theotokas; 2010). К недостаткам данного метода анализа конкурентоспособности компании R.L Priem, J.E. Butler (Priem, Butler; 2001) относят:
Бенчмаркинг (benchmarking). Бенчмаркинг представляет собой процесс постоянного и систематичного сравнения различных видов деятельности и показателей компании (качество оказываемых услуг, производительность производства продуктов, оборачиваемость активов, прибыльность и др.) с такими же процессами и показателями в других компаниях отрасли, которые считаются наилучшими (Jetmarova, 2010). Также бенчмаркинг определяется как поиск применения наилучших практик компаний (Camp, 2006). Если выясняется, что процессы в других компаниях устроены лучше, чем в исследуемой компании, то вырабатывается стратегия по преобразованию деятельности анализируемого предприятия и выстраиванию процессов в соответствии наилучшими практиками. В 2009 году бенчмаркинг был признан компанией Bain&Company самым популярным методом контроля над деятельностью компании (Bain&Company, 2009). Основными преимуществами этого метода формирования конкурентоспособности компании можно считать:
Выделяется два основных способа проведения бенчмаркинга: сопоставительный анализ процессов у компаний-конкурентов и анализ результатов, достигнутых этими предприятиями. Также обычно в научных статьях определяется конкрентная сфера для проведения бенчмаркинга: финансы, производство, маркетинг. Финансовый бенчмаркинг проводился в статьях Barbora Jetmarova (Jetmarova, 2010), John Akscin (Akscin et. al, 2007), Paul Klumpes (Klumpes, 2007), Aupperle Kenneth, Steve Dunphy (Kenneth, Dunphy; 2003), Erik Wetter, Karl Wennberg (Wetter, Wennberg; 2009). В этих статьях сопоставлялись как финансовые результаты компаний, так и финансовые процессы. Использовались следующие показатели: размер прибыли (Klumpes, 2007); (Kenneth, Dunphy; 2003), оборачиваемость дебиторской задолженности (Akscin et. al, 2007), (Jetmarova, 2010), рентабельность активов (ROA), рентабельность капитала (ROE), показатель финансового рычага (Jetmarova, 2010), (Kenneth, Dunphy; 2003), общая выручка компании (Akscin et. al, 2007), (Wetter, Wennberg; 2009), общие расходы компании (и отдельные части этих расходов: заработная плата сотрудникам, расходы на материалы, переменные издержки) (Akscin et. al, 2007), (Klumpes, 2007). В статье (Wetter, Wennberg; 2009) использовалась модель Альтмана для того, чтобы сопоставить вероятность банкротства компаний. Бенчмаркинг в оценке работы отдела маркетинга проводился в работах Billur Akdeniz (Akdeniz et. al, 2010), R. Eid (Eid et.al, 2006), Douglas Vorhies (Vorhies et. al., 2005), David Longbottom (Longbottom et.al., 2000). Для анализа процессов в этом направлении деятельности компаний проводились различные опросы как для работников и менеджеров компаний, так и для клиентов этих компаний. На основе заданных вопросов респондентам было необходимо оценить по определенной цифровой шкале различные параметры из области маркетинга: правильность поставленных перед департаментом целей (Eid et.al, 2006), (Vorhies et. al., 2005), (Longbottom et.al., 2000), качество продаваемого продукта (дизайн) (Eid et.al, 2006), грамотность выстраивания отношений с поставщиками и дилерами каналов (Vorhies et. al., 2005), (Longbottom et.al., 2000), качество собираемой информации о рынке, конкурентах и их действиях (Eid et.al, 2006), (Vorhies et. al., 2005), правильность позиционирования продукта и компании на мировом рынке (Vorhies et. al., 2005), (Longbottom et.al., 2000), (Eid et.al, 2006). Помимо опросов также сопоставлялась доступная статистика компаний: размер инвестиций в НИОКР, динамика доли рынка компании, динамика числа потребителей (Vorhies et. al., 2005), динамика продаж продукции (Akdeniz et. al, 2010), (Eid et.al, 2006). Необходимо отметить некоторые недостатки данного метода анализа конкурентоспособности компании:
Метод 3P. В статье “Measures of international competitiveness: a critical survey” (Buckley, Pass, Prescott; 1988) предлагается оценивать конкурентоспособность компании посредством анализа 3 больших блоков: потенциала компании, процессов и результатов компании. Такой подход исследователи называют моделью 3p: potential, processes, performance соответственно. В качестве факторов для анализа результатов деятельности компании авторы предлагают использовать: показатели прибыли компании, долю рынка у компании в международном масштабе и в масштабе страны, динамику изменения этих долей. Для оценки потенциала предприятия предлагается анализировать производительность труда, ресурсы компании, соотношение цен на продукцию у компании и других производителей, расходы на НИОКР. Процессы компании анализируются с помощью следующих показателей: продажи востребованных товаров, наличие правильных составляющих маркетинга (marketing mix), наличие партнерств у компании с зарубежными предприятиями, наличие грамотно выстроенной организационной структуры и доверительных отношений между сотрудниками внутри компании. Таким образом, этот метод включает два предыдущих: потенциал (метод исследования ресурсов компании), процессы и результаты компании (бенчмаркинг). Данный подход позволяет комплексно исследовать положение компании, рассмотреть все стадии производственного процесса: планирование дальнейшей деятельности, текущие операции, а также достигнутые результаты. Основным недостатком этого метода является выбор показателей: трудно выбрать подходящие. 1.2.2 Методы оценки влияния отрасли на конкурентное положение компании Для того, чтобы оценить влияние отрасли на конкурентоспособность организации часто используются модель пяти конкурентных сил и модель ромба американского ученого Майкла Портера. В книге «Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов» он выделил пять конкурентных сил, которые определяют конкурентоспособность отрасли и, следовательно, компании:
Позднее был также разработан другой подход Портера – модель конкурентного ромба (Конкурентное преимущество наций, 1990) состоящего из:
Два этих подхода Портера получили широкое применение и использовались в работах (Renko, Sustic; 2011), (Puiu, 2010), (Bakan, Dogan; 2012), (Aghdaie et.al., 2012), (Lu et. al., 2011), (Mehrizi, Pakneiat; 2008). Основными преимуществами такого подхода является: доступ к постоянному анализу возможностей и угроз отрасли, возможность оценивать новые виды деятельности компаний на примере конкурентов, возможность усилить свои позиции на рынке. Основными недостатками можно считать: невозможность проследить динамику вышеописанных факторов, которые могут меняться в течение определенного времени, и отсутствие в модели государства, выступающего в качестве регулятора экономики. 1.3 Выводы первой главы Итак, установлено, что термин «конкурентоспособность» может применяться к разным уровням экономики: товару (услуге), уровню компаний, отраслей или экономики страны в целом. Под этим термином прежде всего подразумевается способность товара (услуги), компании, отрасли, экономики страны удовлетворять нужды потребителей по крайней мере таким же образом, что и другие продукты, услуги, компании, отрасли и экономики других государств. Также под конкурентоспособностью подразумевается умение компаний, отраслей, экономик правильно реагировать на меняющиеся условия локального (в случае компаний) и мирового рынка (в случае компаний, отраслей, экономик стран). Выявлено, что на конкурентоспособность компаний наибольшое влияние оказывают сами компании, а второе место занимает влияние среды, в которой функционирует компания, что и обусловило концентрацию на анализе работ по конкурентоспособности компаний и внешней среды. Показано, что одними из основных методов оценки конкурентоспособности компаний выступают анализ ресурсов, имеющихся у компании, бенчмаркинг и модель 3P, выделены преимущества и недостатки каждого подхода, приведены показатели, которые применялись в анализе. Отмечено, что существует разная классификация использованных показателей: как по функциональному направлению компании (финансы, маркетинг), так и по стадии производственного процесса: потенциал (человеческий капитал, инвестиции в НИОКР, технологии, патенты и др.), процессы (системы управления и контроля, наличие партнерских взаимоотношений с другими компаниями и др.), идущие в компании и достигнутые результаты компании (прибыль, доходность капитала, активов, доля рынка у продукции исследуемой компании и др). Также описаны методы анализа отрасли, на основе которых можно оценить их влияние на конкурентоспособность компании: модель пяти конкурентых сил и модель ромба. Отмечены преимущества и недостатки этих моделей. |
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Программа дисциплины «Сценарный трейдинг» Правительство Российской... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |  | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... |
| Правительство Российской Федерации Государственное образовательное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
| Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования | | Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное... Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования |
