Тема 6. Организационные аспекты рекламной деятельности.
Целью занятия является изучение организационных аспектов рекламной деятельности.
Вопросы по теме:
Роль и функции рекламной службы
Особенности организации рекламной службы
Структура рекламной службы
Работа с рекламными агентствами
Рекламная активность фирмы
Роль и функции рекламных агентств
Классификация агентств по видам деятельности.
Организация деятельности персонала рекламного агентства.
Организационная структура рекламного агентства.
Оплата услуг рекламного агентства.
Основная литература: 1, 5, 8, 10,12
Дополнительная литература: 3,7,9
Методические указания:
Организация рекламного процесса в системе маркетинговых коммуникаций, понимается как функционирование его отдельных элементов и упорядочение связей между ними.
Результатом является целостный процесс рекламной деятельности, адекватный рыночному окружению.
Большинство крупных фирм имеет свой рекламный отдел. Ответственность за рекламную деятельность лежит на менеджере по рекламе, директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. Если фирма имеет дело с внешним рекламным агентством, то оно, как правило, представляет разработанные им рекламные материалы менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе и специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы высказывает свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях. Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует особые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации, а также возглавляет деятельность по контролю рекламы.
Крупные торговые предприятия имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя. Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.
Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют внутри фирмы собственные рекламное агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы позволяет экономить средства, а также дает возможность оперативного пересмотра сроков.
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая компания или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, которые оплачивают рекламу в соответствии со сделанным заказом.
После проведения «рекламного» маркетинга рекламодатель останавливает свой выбор на рекламной службе внутри фирмы или на конкретном рекламном агентстве. К услугам собственного рекламного отдела или службы он прибегает из-за следующих причин: экономия средств и времени, специализация и знание продукции, приоритеты в обслуживании, минимальный штат. Обычно рекламодатели надеются сэкономить на накладных расходах и комиссионных, которые агентства берут за размещение рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, фирме не приходится оплачивать торговую наценку за печатание и производство художественных работ.
Рекламные службы должны выполнять следующие организационные функции:
1) администрирование, руководство своими сотрудниками;
2) планирование рекламной деятельности фирмы;
3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой);
4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;
5) участие в разработке рекламного бюджета.
Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.
Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.
Реклама является только одной из маркетинговых функции фирмы-рекламодателя, поэтому менеджеры и специалисты по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламной службы в рамках общей маркетинговой службы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных организаций. В качестве важных целей взаимодействия следует рассматривать: обеспечение системного подхода в этой сфере; обоснованный выбор внешних партнеров; грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам и обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.д.).
Участие в разработке рекламного бюджета - это одна из важнейших функций рекламной службы организации.
В круг задач рекламных служб крупных фирм (предприятий) входят:
планирование затрат на рекламу;
разработка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении их в средствах массовой информации, а также о проведении различных рекламных мероприятий и акций;
подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству, с которым заключен договор (определение направленности рекламы с учетом целевых групп потребителей, акцентирование внимания на главных достоинствах и особенностях рекламных объектов, предоставление образцов продукции);
утверждение эскизов, текстов, сценариев и оригиналов готовой рекламной продукции;
оплата выполненных работ.
Кроме того, сотрудники рекламной службы (отдела) отслеживают результаты рекламного процесса, оценивают эффективность рекламы продукции (совместно со службой маркетинга), вносят коррективы в план рекламной компании, контролируют расходы и осуществляют дополнительное финансирование (по мере надобности).
На 4. представлена схема организаций рекламной службы фирмы.
 
Директор по маркетингу
Управляющий рекламной службы
Творческая группа
Художники
Редакторы
Текстовики
Отдел средств массовой информации
Отдел закупки места и времени в средствах массовой информации
Отдел маркетинга рекламной службы
Отдел маркетинговых и рекламных исследований
Внутреннее рекламное агентство
типография
производство
     
Отдел планирования
Отдел размещения рекламы
Отдел стимулирования сбыта
Отдел паблик рилейшиз
Рис. 4. Схема организации рекламной службы фирмы (предприятия)
Как видно из схемы, такая организация может обеспечить выполнение разнообразных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции.
Группа рекламы и стимулирования сбыта может входить в состав службы маркетинга предприятия и подчиняться непосредственно заместителю директора по производству и маркетингу. (рис. 5).
Директор по производству и маркетингу
Заместитель директора по производству и маркетингу
Группа маркетинговых исследований
Группа перспективного планирования
Группа рекламы и стимулирования сбыта
Группа международного маркетинга
  
Группа по продажам
Группа сервисного обслуживания
Рис. 5. Варианты структуры рекламной службы на предприятии.
Отдельные компании в попытке сэкономить средства и централизовать свою рекламную деятельность, создают свои внутрифирменные рекламные агентства, полностью принадлежащие компании. Многие крупные американские компании, например «Бристол-Майерс», «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал Фудз», перешли на приобретение места в средствах массовой информации самостоятельно в целях контроля и управления растущими затратами на размещение рекламы в таких средствах.
Крупные рекламодатели включаются в рекламный процесс через собственную рекламную службу - отдел или внутрифирменное агентство.
Организационная структура рекламной службы, если таковая создана на фирме, зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1) размер фирмы (предприятия), наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;
2) сфера деятельности (производство, торговля, предоставление услуг и т.п.);
3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;
4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы (предприятия);
5) степень вовлечения руководства фирмы (предприятия) в рекламную деятельность.
Крупные фирмы и предприятия обычно используют либо централизованную, либо децентрализованную организационную структуру рекламной службы.
Централизованная структура является наиболее распространенным типом организации рекламной службы ввиду ряда преимуществ:
упрощается связь внутри организации; сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе;
персонал нижнего уровня необязательно должен обладать исключительно высокой квалификацией и опытом, поскольку в принятии решений по рекламе может участвовать высшее руководство фирмы;
в отличие от децентрализованных организаций более реальным становится обеспечение систематической связи при значительной экономии на издержках.
Как видно из схемы, представленной на рис. 6, рекламная служба в крупной кампании подчиняется вице-президенту по организации сбыта (маркетингу), а сама служба обычно организована в соответствии с пятью принципами:
1) по однородной продукции или торговой марке;
2) по рекламным направлениям (таким, как продвижение продаж, производство печатной продукции, покупка времени на радио и телевидении и уличная реклама);
3) по конечному потребителю (потребительские товары, товары промышленного назначения);
4) по средствам массовой информации (радио, телевидение, газеты и т.д.);
5) по географическому признаку (например, реклама для западной или для восточной части страны).
Вице-президент по организации сбыта (маркетингу)
Служба маркетинга
Рекламная служба
Менеджеры по рамкам изделий
Отдел исследования рынка
Отдел средств массовой информации
Отдел художественного оформления
Отдел составителей текстов
Марка А
Марка Б
Рекламное агентство
Рекламное агентство
   
Рис. 6. Централизованная структура маркетинговой службы организации
Компаня «Проктер энд Гэмбл» использует децентрализованную маркетинговую службу (рис. 7).
Директор по маркетингу
Организация сбыта
Маркетинговые службы
Менеджер по изделию
Рекламное агентство
Менеджер по изделию
Рекламное агентство
Менеджер по изделию
Рекламный отдел
Бюро продвижения продаж
Бюро разработки упаковки
Коммерческое бюро
       
Рекламное агентство
Рис. 7. Децентрализованная структура маркетинговой службы (компания «Проктер энд Гэмбл»)
Для крупных, широко разветвленных компаний децентрализованная система маркетинговой и рекламной службы обеспечивает следующие преимущества:
можно более полно учитывать специфические проблемы и условия подразделений;
появляется возможность легче и быстрее вносить коррективы в план рекламной кампании и графики размещения рекламы в средствах массовой информации;
легче внедряются новые подходы и творческие замыслы;
результаты рекламной деятельности каждого из подразделений могут быть оценены независимо от других подразделений.
Итак, централизованная и децентрализованная системы имеют свои положительные и отрицательные стороны. Однако то, что успешно работает на одном рынке, вовсе не обязательно будет приемлемо для другого. Не существует какой-либо единой формулы для определения наилучшей организационной формы. И ни одна из организационных структур не представляет собой модель в чистом виде. Все они на практике разные и созданы индивидуально - под условия каждой конкретной компании.
В связи с тем что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы, ее место и роль во многом определяются схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы.
Обычно выделяют следующие типы организации службы маркетинга:
функциональная;
товарная;
региональная;
рыночная (или сегментная).
|
