ГЛАВА 2. КСО как фактор развития компании
2.1. Преимущества КСО для компании
Успешное функционирование и развитие компании в рыночной экономике требует формирования конкурентной стратегии и преимуществ. Так как активно внедряют практики КСО в основном крупные корпорации, то они уже заинтересованы в устойчивом развитии. Факторы устойчивого развития – это управляемые силы, которые оказывают воздействие на стабильность организации во внешней среде в период ее изменений. Устойчивость развития в стремительно меняющейся среде, как правило, оценивают как успех компании.
Выделяют две основные составляющих концепции КСО, оказывающих влияние на устойчивость развития компании. Первая это сокращение рисков, связанных с ведением бизнеса. Внедрение КСО можно сравнить со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Вторая - превращение проблем, существующих в окружающей среде, в возможности для бизнеса.
В современном мире из-за усиления процессов глобализации и развития Интернета и социальных сетей влияние стейкхолдеров на компанию все более усиливается. В результате компании сталкиваются с нефинансовыми рисками. Наиболее распространенными являются:
Социальные риски – снижение эффективности в результате роста напряженности в регионах присутствия компании.
Экологические риски – негативные последствия для бизнеса из-за нанесения вреда окружающей среде, создания угрозы здоровью населения.
Репутационные риски – следствия негативного общественного мнения и снижения доверия к компании.
Риски правового регулирования – изменение требований к ведению хозяйственной деятельности по широкому спектру вопросов.
Поэтому, взаимодействие со стейкхолдерами позволяет компании выявить: в каких приоритетных областях должна реализовываться КСО, какие конкретные действия должны предприниматься для удовлетворения потребностей и интересов заинтересованных сторон.
Компании создают специальные подразделения, которые имеют собственный бюджет и представителей в совете директоров, а принципы КСО включаются во внутренние документы. В последнее время широко применяется тройная отчетность (отчетность по трем основным направлениям – финансовому, экологическому и социальному). Российский союз промышленников и предпринимателей ведет Национальный регистр и Библиотеку корпоративных нефинансовых отчетов7. Так, если смотреть распределение по отраслям, то на 16 мая 2014 года в регистр внесены 134 компании, зарегистрировано отчетов, выпущенных с 2000 года - 472. В их числе: экологические отчеты - 41, социальные отчеты– 219, отчеты в области устойчивого развития – 150, интегрированные отчеты – 42, отраслевые отчеты – 20.
Рис. 2.1. Разделение по отраслям компаний
В настоящее время КСО все чаще рассматривается как способ создания дополнительной стоимости и повышения эффективности. Социально ориентированные компании, как правило, являются лидерами в своей отрасли и добиваются большего успеха, чем те, которые нацелены исключительно на финансовые цели. Итоги исследования KPMG подтверждают мнение, что крупные компании чаще представляют отчетность в области устойчивого развития8. Так, для компаний с оборотом свыше 50 млрд. долл. США вероятность представления такой отчетности оказалась вдвое выше, чем для компаний с оборотом менее 1 млрд. долл. США. В результате любая крупная организация, которая до сих пор не представляет такую отчетность, рискует показаться менее прозрачной по сравнению со своими конкурентами. Менее крупные компании могут использовать представление отчетности в области устойчивого развития как конкурентное преимущество, а также извлекать уроки из опыта, наработанного крупными компаниями.
Начиная с 2003 года, национальные экспертные агентства при оценке и присвоении компаниям рейтингов стали учитывать показатели КСО, что поставило российские компании перед необходимостью соблюдать соответствующие международные требования и стандарты (GRI, AA-1000, SA-8000, ISO 14000). Фактор КСО важен для иностранных инвесторов как свидетельство финансовой стабильности и конкурентоспособности.
До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента – это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Однако, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 топ-менеджеров европейских компаний социальная ответственность бизнеса названа второй по значению после проблемы кадров.
Во внешней сфере положительная репутация и публичность в результате применения КСО отражает улучшенное общественное восприятие самих компаний и увеличивает легитимность. Включение ожиданий заинтересованных сторон и следование добросовестной деловой практике создает доверие и улучшает отношения с внешними и внутренними заинтересованными сторонами. Расширенные отношения по всей цепочке поставок помогают обеспечить ее стабильность. Улучшение репутации, реклама и хорошие отношения с заинтересованными сторонами приводят к общему положительному имиджу компании и повышению узнаваемости бренда.
Эти прямые внешние выгоды в свою очередь позволят социально ответственным компаниям получить лучший капитал и доступ к рынкам. Улучшенное качество и безопасность продукции содействует удовлетворенности клиентов. Так как КСО углубляет отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами, это помогает избежать конфликтов между компаниями, сотрудниками, обществом и тем самым снижает риск отвлечения и повышает устойчивость бизнес-операций. Наконец, вклад компании в развитие местного сообщества и местной экономики повышает общую бизнес-среду путем создания синергетической стоимости9.
Таблица 2.1.
Внешние выгоды от реализации КСО
Основные предметы КСО
|
Прямая внешняя выгода
|
Непрямая внешняя выгода
|
Человеческие права
Окружающая среда
Добросовестные деловые практики
Потребительские вопросы
Участие в общественной жизни / развитие
|
Репутация и публичность
Улучшенные отношения со стейкхолдерами
|
Доступ к капиталу
Доступ к рынкам
Удовлетворенность потребителей и ценовая премия
Сокращение рисков
|
Данные прямые и непрямые выгоды ведут к конкурентным преимуществам и финансовой результативности. Конкурентные преимущества - характеристика, которая была приведена в качестве одного из лучших аргументов в пользу КСО в опросе руководителей компаний (Fortune , 2003)10.
Таким образом, ведение бизнеса ответственным образом - это стратегия, которая создает конкурентные преимущества с точки зрения улучшенной операционной эффективности, более эффективных производственных процессов, совершенствования сетей отношений со стейкхолдерами, повышения производительности, улучшенного качества и снижения риска. Эти преимущества помогают компаниям быть лучше, чем их не социально ответственные конкуренты, и укрепить свою узнаваемость бренда.
2.2. Российская специфика
В настоящее время стратегии и практические действия в сфере КСО российских компаний не сильно отличаются от практик мировых конкурентов. Однако существует ряд особенностей. Основной можно назвать роль государства как двигателя. Следовательно, КСО ориентирована в основном на ближний круг стейкхолдеров. Можно также отметить, что часто наблюдается смещение приоритетов, когда на первый план выходят не этические требования общества, а признание ценности нефинансовых активов и важности выхода бизнеса на мировой рынок.
По мере выхода российских компаний на мировые рынки они все в большей мере должны учитывать давление других внешних факторов, таких как необходимость соответствовать международным стандартам. В целом, работа за рубежом предъявляет к компаниям требования об увеличении прозрачности и улучшении структуры корпоративного управления.
Следует отметить, что в российской практике отличается сам порядок разработки и осуществления социальных программ. Отсутствие нормативно-правовой базы и несистемный подход приводит к тому, что не отработан механизм контроля над утвержденными программами, почти никогда не удается выявить приоритетные социальные нужды, редко достигается обеспечение программ требуемыми ресурсами.
В дополнении, в России существует проблема не вовлечения в процессы КСО большого процента компаний среди малого и среднего бизнеса. Большинство представителей малого и среднего бизнеса проявляют КСО только по отношению к тем проблемам, которые напрямую связаны с их компанией. Принципы КСО поддерживаются, прежде всего, ресурсными предприятиями, так большинство отчетов представлено компаниями нефтегазовой, электроэнергетической, металлургической и горнодобывающей отраслей.
Одной из самых серьезных проблем применительно к КСО в России является отсутствие оценок результативности и эффективности реализуемых корпоративных социальных программ. Как следствие, социальная деятельность компаний остается в большинстве случаев одним из инструментов PR и не может в полной мере ассоциироваться со стратегией их развития. Проблема оценки эффективности возникает на всех этапах: при планировании программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов.
Ситуация ухудшается разнообразием форм социальной ответственности и комплексным характером самой проблемы эффективности. Во-первых, это различие содержания социальных инвестиций в зависимости от их направления – оценка внешних аспектов КСО отличается от внутренних. Во-вторых, неоднозначен сам характер оценки. Эффективность социальных инвестиций может оцениваться с двух основных позиций: как их эффективность для общества и для бизнеса (достижение большей известности, динамика общественного мнения, рост финансовых показателей, капитализации).
Уже из предварительного рассмотрения направлений оценки эффективности КСО видно, насколько эта комплексная и междисциплинарная проблема. Особый интерес представляет возможность сравнения степени социальной ответственности различных компаний. Можно ли сравнивать компании разного профиля деятельности и масштаба? В настоящее время нет четких и однозначных методик, однако существует ряд исследований об оценке КСО, учитывая интересы и специфику конкретных компаний (Рис. 2.2.). Исходя из результатов подобных частных исследований, можно выявить сферы деятельности компании, в которых получение данного эффекта наиболее вероятно.
Рис. 2.2. Критерии, которые используются компаниями для оценки эффективности осуществляемых корпоративных социальных инвестиций (программ) по основным направлениям, %
Источник: Ассоциация Менеджеров, 2008
Если рассматривать исключительно внешние аспекты КСО в рамках развития компании, то подходят методики, предложенные в статье Ивченко. В ней выделяются три основных показателя оценки бизнес-эффекта от участия в социальных и благотворительных программах: показатели окупаемости КСО, эффективности корпоративной социально направленной деятельности и процесса реализации КСО.
1. Показатель окупаемости инвестиций, направленных в социальную сферу – IR. Показатель рассматривает соотношение между затратами на благотворительность и долей прироста капитала вследствие данной деятельности:
 (1)
где:
SC – затраты на благотворительность,
ΔP – прирост капитала фирмы за счет корпоративной социальной деятельности.
Показатель окупаемости показателен, так как дает возможность оценить влияние и эффективность благотворительности на рост экономических показателей. Однако результаты благотворительной деятельности трудно выразить в денежном эквиваленте из-за сложности выявления роли в общем приросте экономических показателей.
2. Показатель эффективности благотворительных действий в сравнении с другими средствами стимулирования продаж. Для этой цели можно использовать маркетинговые и социологические исследования потребителей, помогающие выявить факторы, повлиявшие на покупку товара. Потребителям предлагается выбрать несколько факторов, повлиявших на выбор блага и проранжировать их. Потом подсчитывается суммарное количество баллов за каждый фактор. Отношение суммы баллов в пользу благотворительной деятельности компании к общей сумме баллов, полученной в ходе исследования, позволяет определить степень влияния деятельности компании в сфере КСО на покупку ее товара – ES (показатель от 0 до 1). Чем выше значение показателя, тем больше степень влияния КСО:
 (2),
где:
NS – количество баллов благотворительной деятельности компании,
NP – количество опрошенных потребителей;
n – количество значимых факторов, выделяемых опрошенным.
Однако в случае исследования компаний нефтегазовой отрасли возникает проблема взаимодействия с конкретными потребителями.
3. Показатель процесса реализации социальных программ, существующий для обнаружения связи между благотворительностью и показателями основной деятельности компании. Не смотря на сложность измерения последних двух показателей, с помощью метода экспертных оценок они могут быть преобразованы в количественные методы с присвоением различным индикаторам и категориям значений в баллах. По итогам бальной оценки может быть составлен рейтинг.
Экспертами на данный момент постоянно предпринимаются попытки выработки оценочных показателей. Чаще всего это предполагает проведение специальных исследований на самом предприятии и вне его, то есть влечет за собой организационные и кадровые затраты, что затрудняет применение методики к широкому кругу организаций. На данный момент стоит задача в создании единой методики, соответствующей уже наработанному опыту и открывающей возможности оценки на основе стандартных данных учета и отчетности.
ГЛАВА 3. Исследование внешней КСО в контексте развития компании
3.1. Описание этапов исследования
Рассмотренные в предыдущих главах понятия, позволяют перейти к изучению практики применения КСО российскими компаниями. Для того чтобы исследовать связь внешних аспектов КСО и развития компании, необходимо оценить социальную политику компании и факторы, которые влияют на развитие.
На первом этапе исследования нами проводился анализ вторичной информации. Для чего в рамках работы над темой осуществлен сбор открытой информации из официальных источников о КСО в российских компаниях. Помимо анализа информации по перечню компаний с наилучшей репутацией через призму концепции КСО, использовалась сводно-аналитическая информация из источников по отдельным направлениям развития КСО в России (данные Всероссийского центра изучения общественного мнения – ВЦИОМ, заявления официальных лиц). В итоге для исследования была выбрана крупная нефтяная компания, оперирующая на территории РФ, и крупная международная компания для сравнения. В результате данного этапа были получены результаты, позволяющие косвенно судить о масштабах КСО в выбранной компании и позволяющие сформулировать гипотезы о степени применения КСО в российской бизнес-среде. Кроме того, для восприятия полученной информации необходимо представлять образ компании на рынке, поэтому на нее подготовлено досье, включающее историческую справку и описание специфики бизнеса.
Переходя непосредственно к исследованию, стоит отметить, что универсальной формулы для оценки КСО не существует, поскольку реализуемые корпорациями социальные программы многообразны. При оценке уровня КСО применяют разделение показателей на три группы: экономические, экологические и социальные. К экономическим показателям относят величину социальных инвестиций к прибыли, отношение затрат на проекты в рамках КСО. К группе экологических показателей относятся количество случаев превышения экологических норм, количество нарушений технических регламентов. Примером социальных показателей может служить оценка вклада компании в социальную среду.
Далее в ходе исследования уровня ответственности компании подлежала оценке информация, которая характеризует протекающие процессы в организации, напрямую связанные с формированием, а также реализацией на практике данной политики. При анализе в учет принимались не только отдельные разовые мероприятия, которые демонстрируют социальную ответственность, но и комплексное воздействие компании как целостной системы на окружающую среду и общество. Необходимым условием для формирования и использования методики оценки результативности КСО, позволяющей оптимизировать ресурсы, является четкое понимание миссии организации, ее стратегических целей, видов КСО и целесообразности их реализации в зависимости от стадии развития, а также четкое представление о стейкхолдерах.
Следующий шаг – это сравнение программ КСО нефтяных компаний из разных стран. Специально была выбрана крупнейшая мировая корпорация, имеющая сильную политику КСО и устойчивое положение на международном рынке. С помощью этого мы хотим узнать, чем отличается политика КСО российской компании от крупнейшей американской компании той же отрасли. Полученный анализ источников компании даст понять российскую специфику в этой области.
Наконец, мы анализировали результаты применения КСО для развития компании. Факторы важные для развития могут быть идентифицированы с помощью тестирования результативности компании и нефинансовых характеристик. Объективная и достоверная информация о финансовой устойчивости компании и ее деловой репутации определяется индикаторами, динамика значений которых свидетельствует об изменениях и тенденциях в положении компании. С одной стороны, необходимо проанализировать преимущества и недостатки, которые оказывает КСО на развитие организации. С другой стороны, мы сравнивали динамику положения компании с внедрением программ КСО. И как итог – разработка рекомендаций и предложений по повышению эффективности программ.
|
