Учебно-методическое пособие для слушателей программы mba, обучающихся по специальностям «Стратегический менеджмент» и«Финансы»

Глава 6 Ценовая дискриминация как способ увеличения прибыли 1. Определения, формулы, графики Ценовая дискриминация существует, когда фирма устанавливает на две единицы одного и того же товара (обе единицы производятся при одинаковых издержках и имеют одинаковое качество) разные цены либо для различных покупателей, либо для одного и того же покупателя. Почему фирмы практикуют ценовую дискриминацию? Когда фирма производит однородный товар и продает его по одной цене за каждую единицу, она оставляет покупателям некоторый денежный излишек. Это толкает фирму к поиску и использованию различных путей изъятия данного излишка. Ценовая дискриминация является эффективным инструментом по присвоению фирмой излишка потребителей. Излишек потребителей (CS) – разность между максимальной суммой денег, которую потребители готовы заплатить за данное количество товара, и их действительными расходами, основывающимися на текущей рыночной цене товара. Примеры ценовой дискриминации: многие бары и ночные клубы проводят так называемые «женские ночи», на которых напитки женщинам продаются в два раза дешевле, чем мужчинам; многие фармацевтические компании практикуют назначение разных цен на одни и те же лекарства для разных регионов; гражданин РФ сможет посетить Эрмитаж или Третьяковскую галерею за меньшую цену, чем турист из Франции; авиакомпании назначают разные цены на авиабилеты в зависимости от класса; оптовым покупателям обычно предоставляются скидки; стоимость проезда в метро для школьников и студентов меньше, чем для работающих людей. Условия, необходимые для осуществления ценовой дискриминации: Фирма должна быть ценопроизводителем (иметь возможность самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию); Фирма должна быть способна распознавать потребителей с точки зрения их готовности заплатить за товар ту или иную цену; Потребители не должны иметь возможности участвовать в арбитраже. Арбитраж – ситуация, когда потребители, для которых фирма установила более низкую цену на свой товар, покупают его в целях последующей перепродажи потребителям, для которых эта же фирма устанавливает более высокую цену на данный товар. Типы ценовой дискриминации (согласно классификации Пигу): ценовая дискриминация первой степени является совершенной ценовой дискриминацией, так как продавцу удается захватить весь потребительский излишек; ценовая дискриминация второй степени осуществляется в случае неполной информации фирмы об индивидуальных предпочтениях потребителей путем механизмов «просеивания» и самоотбора; ценовая дискриминация третьей степени используется, когда продавец может наблюдать явный сигнал, относящийся к предпочтениям потребителей, и использовать этот сигнал для сегментации рынка. Рис. 6-1. Изъятие потребительского излишка при ценовой дискриминации первой степени Ценовая дискриминация первой степени имеет место в тех случаях, когда продавец точно знает отправную цену каждого покупателя. Тогда ему достаточно установить каждому покупателю индивидуальную цену, равную его отправной цене. Этот способ ценообразования очень выгоден фирме, так как в данном случае она захватывает весь потребительский излишек (CS) и, присоединяя его к собственному излишку (PS), получает максимально возможную прибыль (рис. 6-1). Однако совершенная ценовая дискриминация редко встречается на практике из-за недостаточной информированности продавца об отправной цене каждого отдельного покупателя. Примеры ценовой дискриминации первой степени. Семейный врач, практикующий в небольшом городе, знает каждую семью, которую обслуживает, и может назначать различные цены на свои услуги разным пациентам. Бухгалтер, занимающийся частной практикой и заполняющий налоговые декларации для состоятельных клиентов, располагает полной информацией о доходах каждого клиента и может запросить гонорар в соответствии с платежеспособностью каждого клиента. Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется, когда продавец делит рынок на n сегментов (выделяет n групп покупателей) и продает товар или услугу разным группам покупателей по различным ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая потребителям из одной и той же группы, продается по одинаковой цене, так как информации о том, каковы предпочтения конкретных потребителей внутри группы, у продавца нет. Отличие ценовой дискриминации третьей степени от ценовой дискриминации второй степени. При ценовой дискриминации третьей степени продавец изначально может разделить рынок на п сегментов, то есть выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы о готовности потребителей заплатить за данный товар. Примеры прямых сигналов: пол, возраст, род занятий, местоположение, гражданство. Модель ценовой дискриминации третьей степени: в зависимости от эластичности спроса на каждом из n сегментов продавец будет устанавливать различные цены: на рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и, наоборот, на рынках с меньшей эластичностью - цена будет выше. Предпосылки: Продавец на основе прямых сигналов выделяет n групп покупателей (n  2). Кривые спроса на выделенных рыночных сегментах известны продавцу и характеризуются разной эластичностью (). Дискриминацию внутри какой-либо группы продавец осуществлять не может. Между различными группами покупателей не может возникать арбитраж. Продавец является price-maker. Доказательство: На выделенных сегментах рынка устанавливаются различные цены: p1, …, pi, …, pn , где pi – цена на i – ом сегменте. Функции спроса на каждом сегменте: р1(q1), …, pi(qi), …, pn(qn) , где qi – количество товара, покупаемое на i-ом сегменте, pi(qi) – функция спроса на i-ом сегменте. Функции предельной выручки на каждом сегменте: MR1(q1), …, MRi(qi), …, MRn(qn), где MRi(qi) – функция предельной выручки на i-ом сегменте. Продаваемое на каждом сегменте оптимальное количество товара определяется в соответствии с условием максимизации прибыли: = MC(q), где MC(q) – предельные издержки производства суммарного количества товара, продаваемого на всех рыночных сегментах. Предельную выручку на i-ом сегменте можно представить следующим образом: , где TRi(qi) – функция общей выручки на i-ом сегменте, - эластичность спроса по цене на i-ом сегменте. Тогда условие максимизации прибыли для каждого рыночного сегмента будет выглядеть следующим образом: . Таким образом, на рыночном сегменте с номером i для любого i цена будет устанавливаться в соответствии с правилом монополистического образования: . Если взять два любых сегмента (например, k и l), то можно записать отношение устанавливаемых на них цен через отношение коэффициентов эластичности спроса: . Отсюда видно, что, чем больше (по модулю) значение коэффициента, т. е. чем более эластичен по цене спрос на данном сегменте, тем более низкая цена для потребителей данной группы будет установлена (рис. 6-2). Напомним, что максимизирующая прибыль фирма работает только на эластичном участке спроса. Рис. 6-2. Ценовая дискриминация третьей степени на двух рыночных сегментах. Примеры ценовой дискриминации третьей степени. Продавцы часто предоставляют скидки определенным категориям покупателей. Так, плата за жилищные коммунальные услуги для инвалидов и одиноких пенсионеров на 50% меньше, чем для работающих граждан. Детские билеты в кинотеатр могут стоить дешевле, чем билеты для взрослых. В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит, в основном, через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Для последних подписка оказывается намного дороже. Экспортируя товар, производитель может назначать разные цены на этот товар на внешнем и внутреннем рынке. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция сильнее, и, следовательно, спрос более эластичен по цене. Поэтому экспортер будет устанавливать для внешних покупателей цену ниже, а для внутренних покупателей - выше. Ценовая дискриминация второй степени наблюдается, когда продавец - при отсутствии прямых сигналов – все же делит покупателей на n групп (n2), выявляя их скрытые характеристики путем просеивания и самоотбора, а затем устанавливает для разных групп различные цены на один и тот же товар. Просеивание - попытка неинформированной стороны сделки (в данном случае продавца) рассортировать представителей информированной стороны сделки (в данном случае покупателей) по группам в соответствии с их скрытыми характеристиками (в данном случае – с их готовностью заплатить ту или иную цену за предлагаемый товар). Самоотбор - механизм, при котором неинформированная сторона сделки (продавец) предлагает несколько альтернативных вариантов выбора для информированной стороны сделки (покупателей), а выбор, сделанный информированной стороной, обнаруживает ее скрытые характеристики. В результате потребители сами распределяются по группам в зависимости от готовности заплатить ту или иную цену за данный товар. Пример механизма просеивания. Продавец предлагает всем покупателям ценовой прейскурант, в котором цена зависит от какого-либо параметра (количество, качество, время), являющегося переменным, и предоставляет покупателям возможность выбора наиболее приемлемого для них набора из связки «цена-количество», из связки «цена-качество» или из связки «цена-время», таким образом принуждая потребителей к самоотбору. Связка «цена – количество». Количественные скидки являются классическим примером ценовой дискриминации второй степени, который часто используется на практике. При продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена за единицу продукции. Примеры. Подписка на газеты и журналы на полгода или на год. В этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера в газетных киосках. Стоимость каждой поездки в метро будет меньше при покупке билета на 20 поездок, чем при покупке билета на 1 или 5 поездок. Аналогичным образом устанавливаются цены и на другие виды общественного транспорта. Связка «цена – качество». Классическое определение ценовой дискриминации предполагает, что разные цены устанавливаются на товары одного и того же качества. Однако на практике продавцы часто стимулируют самоотбор покупателей посредством изменения качества продукта (услуги). Примеры. Установление тарифов на авиаперевозки, когда билеты экономического и бизнес классов предлагаются по разным ценам. Авиаперевозчики сознательно создают различающиеся условия перелета в разных классах, и, чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляют дополнительные услуги пассажирам первого класса. Театры и концертные залы продают билеты на один и тот же спектакль или концерт по разным ценам в зависимости от места: билеты в партере стоят дороже, чем билеты в амфитеатре. Связка «цена – время». Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же товар (услугу) в зависимости от периода времени. Примеры. Установление неоправданно высоких цен на новинки (новые модели телевизоров или компьютеры нового поколения, новые коллекции одежды и обуви) с постепенным снижением цены в последующие периоды времени. Повышение стоимости аренды жилья и цен на предметы потребления в курортных городах во время туристического сезона. Продажа билетов на концерты в праздничные дни. Так, самые дорогие билеты на концерт М.Задорнова в Московском международном доме музыки 5 марта 2005 года продавались по цене 3000 руб., а 1 апреля 2005 года (в День смеха) – по цене 5000 руб. Тариф из двух частей – T(Q) - особый способ ценообразования, при котором общая стоимость товара (услуги) для покупателя складывается из двух частей: некоторой фиксированной платы за доступ к приобретению товара (услуги) и расходов на покупку данного товара (услуги). Вторая часть является переменной, так как зависит от количества покупаемого товара (услуги): Т(Q) = А + PQ, где А - плата за доступ к приобретению товара (услуги), Р – цена единицы товара (услуги), Q – количество товара (услуги). Тариф из двух частей как способ ценовой дискриминации. Продавец может назначить для одной группы потребителей плату за доступ к товару (услуге) выше, чем для другой группы потребителей: А1 > А2. Одновременно он может назначить цену на товар (услугу) для первой группы ниже, а для второй – выше: Р1 < Р2. 2. ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ Вы управляете пиццерией, в которой предельные издержки приготовления одной пиццы составляют 140 руб. Ваша пиццерия является местной монополией, так как располагается рядом со студенческим городком, в радиусе 20 км от которого нет других заведений, где можно было бы перекусить. Утром в пиццерии едят только студенты, а днем, когда студенты находятся на занятиях, сюда приходят преподаватели и административные работники университета. Ценовая эластичность спроса студентов на пиццу равна (-5), а у преподавателей она составляет (-2). Какой будет Ваша ценовая политика, ориентированная на максимизацию прибыли? 2. Фирма-монополист сталкивается с двумя группами потребителей. Спрос первой группы задается функцией: P1 = 15 – 0,25 Q1, где Р1 – цена для первой группы потребителей, Q1 – количество товара, покупаемого первой группой. Спрос второй группы потребителей задается функцией: P2 = 10 - 0,1 Q2, где Р2 – цена для второй группы потребителей, Q2 – количество товара, покупаемого второй группой. Предельные издержки фирмы (МС) постоянны и равны 2. Фирма осуществляет ценовую дискриминацию третьей степени и стремится максимизировать прибыль. А) Определите цену, которую установит фирма для каждой группы потребителей. Б) Какое количество продукцию будет куплено каждой группой потребителей? В июне 2004 года автором было обследовано 70 Московских и Подмосковных музеев: музеи Кремля (7), исторические музеи (14), художественные музеи (8), литературные музеи (15), музеи-усадьбы (6), театральные и музыкальные музеи (6), естественнонаучные и отраслевые музеи (14). Оказалось, что практику ценовой дискриминации по разным признакам (гражданство, скидки студентам, детям и др.) осуществляли 55 музеев, т.е. 79% из всех обследованных учреждений культуры. Ценовую дискриминацию по признаку гражданства осуществляли лишь 24% обследованных музеев (рис. 6-3). В этих музеях цена входного билета была в 2-3, а иногда и в 7 раз выше для иностранных граждан, чем для граждан России. Правда, 10% из этих музеев предоставляли скидки (до 50% от стоимости билета) иностранным студентам. Но даже с этими скидками входные цены для иностранцев значительно превышали цены, предназначенные для россиян. Рис. 6-3. Ценовая дискриминация по признаку гражданства в зависимости от специализации музея. А) К какому типу относится ценовая дискриминация, практикуемая московскими музеями? Аргументируйте свой ответ. Б) Почему музеи назначают иностранцам более высокие цены, чем российским гражданам, и почему иностранцы готовы платить более высокую цену за вход в музей? В) Почему одни московские музеи осуществляют ценовую дискриминацию по признаку гражданства, а другие нет? Г) Почему многие музеи, не осуществляя дискриминацию по признаку гражданства, дискриминируют российских граждан по возрастному признаку? 4. Администрация Центрального парка культуры и отдыха им. Горького (г. Москва) взимает плату за вход на территорию парка. В начале сентября 2010 года эта плата дифференцировалась следующим образом: взрослые – 80 руб./чел., студенты – 40 руб./чел., школьники – 30 руб./чел., дошкольники проходили бесплатно. Если, гуляя по парку, посетитель хотел прокатиться на цепочной карусели или на другом аттракционе, он должен был купить билет еще и на этот аттракцион. Если посетитель хотел прокатиться на цепочной карусели два раза, он должен был заплатить за билет дважды. В таблице 6-1 представлен прейскурант стоимости одной поездки на взрослом аттракционе, а в таблице 6-2 - прейскурант стоимости одной поездки на детском аттракционе. (Сноска: Использованы данные с сайта: http://www.propark.ru/chudo/price_attr/) Таблица 6-1 СТОИМОСТИ* ОДНОЙ ПОЕЗДКИ Наименование аттракциона Стоимость одной поездки (руб.) Кондор 150 Брейк-Данс 200 Автодром (1 машина) 150 Черная дыра 100 Ковер-самолет 150 Флай машина 250 Серпантин 250 Картинги  (1 машина) 300 Цепочная карусель 150 Виртуальная капсула 200 Механический бык «Родео» 100 Буран 4D 200 Пещера ужасов 200 Корабль мечты 150 Ниагара 200 Бешеная мельница 200 Биг Бен 300 Серебряный рудник 200 Евростар 400 Евростар (первый ряд) 800 Для гостей ЦПКО им. Горького существовала и альтернатива. С 22 мая по 30 сентября 2010 года они могли приобрести абонемент, который давал им право в течение одного дня посетить все аттракционы без ограничения количества поездок (кроме призовых аттракционов и игровых автоматов). Цена такого абонемента для взрослых составляла 1500 руб. в будний день и 2500 руб. в выходной или праздничный день. При этом абонемент не предоставлял права бесплатного прохода на территорию ЦПКиО им. Горького. В этот же период времени действовала и аналогичная детская карта на аттракционы для детей до 8 лет. Цена детской карты составляла 600 руб. в будний день и 1100 руб. в выходные и праздничные дни. (Сноска: Использованы данные с сайта: http://www.propark.ru/order/) Таблица 6-2 Наименование аттракциона Стоимость одной поездки (руб.) Путешествие в Африку 100 Цепочная карусель 100 Самолетики 100 Родео 100 Солнышко 100 Стеклянная карусель 100 Путешествие в Париж 100 Отважный капитан 100 Мини-Маус 100 Бэтмен 100 Спидвей 100 Ралли 100 Поезд «Рио-Гранде» 100 Бамперная лодочка (Гуси-лебеди) 5 мин. – 200 Лоцман 100 Формула-96 100 Вигвам 100 Кенгуру 5 мин. - 200 Бассейн с шарами «Аквазорб» 5 мин. – 200 Лабиринт (без ограничения времени) 200 Батут надувной «Винни-Пух» 5 мин. - 100 Батут надувной «Маленькая ферма» 5 мин. - 100 Спорт-батут 5 мин. - 150 Батут (надувная горка) 5 мин. - 150 А) Какие виды ценообразования используют продавцы услуг Центрального парка культуры и отдыха им. Горького в Москве? Б) Какие конкретные схемы этих видов ценообразования они используют? УРАНТ 3. КЕЙС

Похожие:

	Учебно-методическое пособие / О. Н. Углицких, И. И. Глотова, Е. П.... Учебно-методическое пособие предназначено для магистрантов, обучающихся по направлению подготовки 080300. 68 «Финансы и кредит» магистерских...		Учебно-методическое пособие / О. Н. Углицких, И. И. Глотова, Е. П.... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки 080300. 68 «Финансы и кредит» очной...
	Люкшинов А. Н. Л94 Стратегический менеджмент: Учебное пособие для вузов Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений,...		Учебно-методическое пособие по немецкому языку Для слушателей фзо второго года обучения Учебно-методическое пособие предназначено для слушателей фзо краснодарского юридического института мвд россии второго года обучения....
	Учебно-методическое пособие по немецкому языку Для слушателей фзо второго года обучения Учебно-методическое пособие предназначено для слушателей фзо краснодарского юридического института мвд россии второго года обучения....		Учебно-методическое пособие для студентов специальности 080507 «Менеджмент организации» Т 19 Тараненко О. Н. Инвестиционные менеджмент: Учебно-методическое пособие.: – Пятигорск: рио кмвис, 2011 — 86с
	Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального... Мва, обучающихся по специальностям «Стратегический менеджмент» и «Финансы» / Е. В. Савицкая; Гос ун-т – Высшая школа экономики, Высшая...		Учебно-методический комплекс для слушателей заочного обучения методические... Учебно-методическое пособие предназначено для слушателей фзо краснодарского университета мвд россии. Целью данного пособия является...
	Учебно-методическое пособие самара 2005 удк 657 Рецензенты Учебное пособие предназначено для студентов заочного отделения Международного института рынка, обучающихся по специальности «Финансы...		Методическое пособие представляет собой сборник дидактического материала,... Методическое пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 050709 Преподавание в начальных классах, 050720 Физическая...
	Учебно-методическое пособие для студентов факультета «Финансы и кредит» Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневной формы обучения в помощь для эффективной подготовки к семинарским...		Учебно-методическое пособие для бакалавров направления 080100. 62... Учебно-методическое пособие предназначено для студентов очного и заочного отделения с целью организации и обеспечения учебного процесса...
	Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит»		Учебно-методическое пособие дисциплины «Введение в профессию» Учебно-методическое пособие одобрено (рассмотрено) на заседании кафедры «Финансы и кредит»
	Московский государственный институт международных отношений (университет) мид россии Мва, обучающихся по специальностям «Стратегический менеджмент» и «Финансы» / Е. В. Савицкая; Гос ун-т – Высшая школа экономики, Высшая...		Стратегический инновационный менеджмент учебное пособие Стратегический инновационный менеджмент: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во трту, 2004.  267 с