М. Ю. Мартынов Е. В. Иванчихина социология массовой коммуникации: предмет и методы исследования учебное пособие
Скачать 2.32 Mb.
|
| Тема 3 Исследование аудитории как способ изучения коммуникатора. Аудиториометрия как описательный метод изучения коммуникатора Социология массовых коммуникаций в системе теоретических и прикладных наук Задания для повторения:
Что заставляет людей заниматься научными исследованиями? В свое время Аристотель отвечал, что любопытство. Научный поиск был для мудрецов древности ценен сам по себе. Этот подход, назовем его архаичным или, условно, – аксиологическим, ценностным. Таким образом, не предусматривал от науки непосредственной практической пользы. Только начиная с Нового времени, появилась другая – сциентистская – парадигма научного поиска. В соответствии с ней, задача науки – решение практических задач. Согласно сциентистской версии, познание тайн природы, ее подчинение – главный ключ к изменению жизни людей в лучшую сторону. Ученые были убеждены, что открывают объективные истины, законы мироздания, способные сделать человека всемогущим. «Мы столько можем – сколько знаем»: этот слоган английского ученого Ф. Бэкона, можно считать эпиграфом к науке эпохи сциентизма. Так появилось понятие «научное исследование». Научные исследования – сфера человеческой деятельности, функцией которой является выработка и систематизация объективных знаний о действительности. Цели исследований триедины: описание, объяснение и предсказание процессов и явлений этой действительности. В отличие от других видов деятельности, результат которых известен заранее, научное исследование дает приращение нового знания и поэтому его результат принципиально нетрадиционен. Именно поэтому исследование выступает как сила, постоянно революционизирующая другие виды деятельности. По мере дифференциации наук стали различаться и формы исследований. Эти формы определяются целями. С возникновением научных исследований появляется и различение между наукой фундаментальной и прикладной, или, по терминологии Френсиса Бэкона, – «светоносными» и «плодоносными» «опытами». Но и фундаментальная наука – «светоносные опыты» – имели не меньшую практическую значимость, а иногда и большую, по сравнению с прикладными исследованиями – «плодоносными опытами». Позже эта мысль будет выражена фразой: «…нет ничего более практичного, чем хорошая теория». Ф. Бэкон иллюстрировал эту мысль мифом про двух бегунов, один из которых в ходе состязания стал бросать золотые яблоки. И пока второй бегун их собирал, быстрее добрался до главной цели. «Не следует чересчур увлекаться доступными сиюминутными, хотя и полезными результатами, нельзя забывать про основную цель – создание хорошей теории, она и позволит по-настоящему решить любые практические задачи», – говорит этой притчей философ. Под задачей фундаментальных исследований стало пониматься познание законов, управляющих поведением и взаимодействием базисных структур природы, общества, мышления. Обычно не ставится цель непосредственно получить знания для практического использования. Непосредственная цель прикладных исследований – применение результатов фундаментальных исследований для решения задач не только познавательного, но и социально-практического значения. Цели исследования определяют и методы познания, используемые этими формами исследования. Метод – путь, способ познания. Значение метода огромно. Верно выбранный метод, путь исследования позволяет получить адекватные, соответствующие действительности данные. И, наоборот, ложный метод обесценивает результаты познавательных усилий. Методы познания разделяют по уровням на эмпирические или опытные и теоретические, мыслительные. К теоретическим методам относятся: исторический и логический, индуктивный и дедуктивный, аналитический и синтетический методы, метод абстрагирования. К эмпирическим методам относят: наблюдение, эксперимент, опросы. Эмпирический и теоретический методы научного познания представляют собой взаимосвязанные стороны процесса познания, находящиеся в единстве и одновременно в противоречии, разрешение которого ведет к движению познания. Эти методы можно рассматривать и как этапы, но это не совсем корректно. В процессе познания они не просто взаимосвязаны, они проникают друг в друга, постоянно меняются местами. Такой метод называется восхождением от абстрактного к конкретному. Гегель так описывает движение познания: «Мысль словно поднимается по горной тропе, и чем выше она поднимается, тем более широкий кругозор открывается перед ней. Достигнув вершины, она видит весь пройденный путь, она наслаждается всеми красками земли и неба от горизонта до горизонта». От эмпирического, чувственного познания к теоретическому, и от него к практике – таков диалектический путь познания. В науке результатом процесса познания становится научная теория. Научная теория – отражение окружающего мира в виде закономерных, т.е. объективных, существенных, устойчивых, повторяю-щихся связей. Критерием адекватности методов выступает практика. Если теория, построенная на основе этих методов, позволяет предсказывать результаты практических действий, следовательно, методы были адекватны. Эмпирические методы соотносятся с прикладными, а теоретические – с фундаментальными. Но они, все-таки, отражают разные аспекты. Понятие прикладные и фундаментальные говорят о целях исследования, а понятия «эмпирические» – «теоретические» описывают методы. Поэтому, когда прикладной уровень исследований называют эмпирическим, то это верно, в первую очередь, с точки зрения результата, предстающего в виде конкретных практически применяемых фактов. Но сам прикладной уровень включает не только эмпирические, но и теоретические методы. Во-первых, он включает теоретические знания – в виде частных теорий в качестве как исходного, так и конечного пунктов познания. Во-вторых, взаимосвязан с фундаментальным уровнем, который выступает по отношению к нему методологией. Методология – система наиболее общих принципов, на основе которых объединяются методы, используемые в научном исследовании. Но методология не есть сумма методов. Методология – это мировоззренческая основа методов. Она их генерализирует, направляет в соответствии со своими принципами. Другими словами методология – мировоззренческие рамки исследований в каждую эпоху. Сегодня для их обозначения применяется слово парадигма. Однако вера в могущество науки и сциентистские ожидания не должна превращаться в научный фанатизм и возможности научного познания должны подвергаться здоровому скептическому осмыслению. Первые сомнения во всемогуществе науки появились в методологии позитивизма и модернистской парадигме в XIX в. Дело оказалось не только в том, что наука не справилась с решением человеческих проблем: покончить с болезнями, уберечь от войн и революций, поскольку решение одних проблем порождало другие, а во многих случаях научные открытия использовались во вред – против человека. Выяснилось, что не все ясно и с самой наукой. Ее развитие не подчинялось закону линейного восхождения от простых к все более сложным истинам. Она подвержена кризисам, в ходе которых может быть отвергнута прежняя картина мира и смоделирована новая. Не хуже и не лучше предыдущей, просто другая. Впрочем, хотя позитивисты приходят к выводу о субъективном, относительном характере истины, сами они не сомневались в необходимости развивать научное знание. Но ее предполагалось очистить от груза ненаучных суждений. В этом случае, сциентистский проект может быть реализован. Но само знание в этом случае уже претендовало на достижение истин не вечных и объективных, а относительных и субъективных, выполняющих исключительно практическую задачу: быть идеологической основой, консолидирующей людей на некотором этапе деятельности. «Истина – организующая форма человеческого опыта», – заявлял русский позитивист А. Богданов. Сохранив дихотомию «фундаментальные-прикладные науки», позитивизм, в противовес сциентизму сделал акцент на вторую ее часть. Следует избегать теоретических построений, которые нельзя доказать сегодня и сейчас практическим путем. Научное знание то, которое можно проверить опытным путем и использовать в сиюминутной практике людей. Именно в это время появляется социология как истинная, «позитивная», практическая, прикладная наука об обществе, не отвлекающаяся на «метафизические», недоказуемые теоретические проблемы. Сегодняшний – постмодернистский – этап развития науки вновь изменил отношение к проблеме фундаментальная-прикладная наука. Произошло это в ХХ в., когда ученые почувствовали, как, отгораживая прикладные, «позитивные» исследования от теоретических, раз за разом, упираются в тупики эмпиризма. Наверное, первой реакцией и выходом из этих тупиков стали идеи Р. Мертона, предложившего дополнить эмпирические техники, так называемыми, «теориями среднего уровня». В рамках постмодернистской концепции целесообразно решать вопрос и о научной принадлежности социологии массовой коммуникации. По-прежнему, считая ее наукой позитивистской и прикладной, необходимо добавить, что она одновременно является теорией, – так называемой теорией «среднего уровня». Кроме того, настоящий исследователь всегда опирается на ту или иную методологию исследования. Поэтому данный курс включает темы как теоретического, так и прикладного характера. Однако, несмотря на всю важность теоретических и методологических знаний, прикладные методы для социологии массовых коммуникаций имеют особое значение. Это, в первую очередь, – прикладная наука. Типы прикладных исследований массовых коммуникаций. Соотношение массовых опросов и «малых» качественных методов, описательных (аудиториометрических) и аналитических исследований Прикладные методы, используемые социологией массовой коммуникации, не являются ее собственными методами. Их можно определить как применение методов, используемых вообще прикладной социологией, к конкретному объекту – массовым коммуникациям. В предыдущей теме уже предлагалось следующее определение прикладных методов исследования социологии массовой коммуникации – это совокупность специальных исследовательских про-цедур, позволяющих получить научно обоснованные сведения о мотивах поведения участников коммуникации. Поясним, что в данном случае, под «научно обоснованными» понимаются требования эксплицитности, системности и достоверности результатов исследования. Эксплицитность означает, что правила, по которым результаты исследования должны быть изложены, т.е.: во-первых, в явном, прозрачном виде; во-вторых, общезначимым языком, в-третьих, с использованием общепринятых методов. Если эти условия не будут выполнены, то результаты исследования станут понятны только самому исследователю, а полученные знания не будут переданы другим людям. Системность означает, что факты рассматриваются во взаимосвязи. Достоверность означает возможность контроля, проверки, т.е. повторного исследования и получение того же результата. Эти принципы научности могут быть достигнуты только при условии проведения исследования по научно обоснованному методу, от которой нельзя отступать. Социология при изучении массовых коммуникаций использует разнообразные средства исследования, которые можно сгруппировать в два класса методов: количественные (массовые опросы) и качественные («малые формы»). Количественные исследования используются для получения числовых и статистических данных. Опрос в социологии массовых коммуникаций – это метод сбора данных, при котором исследователь получает информацию непосредственно от представителей населения, отобранных таким образом, чтобы можно было с достаточной степенью надежности сделать выводы о мотивах поведения населения под воздействием массовых коммуникаций. Метод опроса используют и другие профессии: врач, журналист, юрист, учитель. Социолог делает это с помощью специального методического инструмента – опросника. Люди, отвечающие на вопросы анкеты, называются респондентами. Те, кто проводят опрос называются интервьюерами. Опрос осуществляется с помощью заполнения опросного листа. В ходе количественного исследования особый акцент делается на изучении объективных, социально-экономических, демографических факторах, объясняющих поведение больших групп. Мень-ше учитывают субъективный и индивидуальный опыт. Количественные методы ассоциируются с позитивистскими и считаются более «достоверными», хотя и менее «обоснованными». Качественные исследования, в большей мере, направлены на получение данных о личном опыте и причинах социального поведения. Они считаются более «обоснованными», но менее «достоверными». То есть, качественные исследования предоставляют более глубокие сведения о мотивах поведения людей из той или иной социальной группы под воздействием массовой коммуникации, хотя и не репрезентируют полностью эту социальную группу. Например, проведя опрос – количественное исследование (опрос) – мы определили, что данную телепередачу смотрит такая-то социально-демографическая группа. Выявили ее возраст, пол, образование. Но вот, почему смотрят члены этой группы данную телепередачу, что они при этом думают, чувствуют – на эти вопросы даст ответы только качественное исследование. Другая типология прикладных социологических исследований подразделяет их на описательные и аналитические. Описательное (информирующие) исследование (аудиториометрия) направлено на получение информации, позволяющей лучше понять возможности средства коммуникации. Примером является создание рейтинга телепередач, каналов, газетных изданий и пр. Такое исследование фиксирует, описывает состояние информационных предпочтений населения, не объясняя их причины. Описательное исследование, так же как и аналитическое, может использовать как количественные, так и качественные методы. Количественные аудиториометрические методы в социологии массовой коммуникации Другое название описательных исследований в социологии массовых коммуникаций – аудиториометрия. Под аудиториометрией в литературе по социологии массовой коммуникации понимают научно-прикладное направление, занимающееся проблемами измерения аудитории (синтаксически правильно писать и произносить именно так, а не «аудиометрия», как это иногда делается). При этом иногда подразумевается, что следует различать исследование субъекта, коммуникатора и исследование объекта – аудитории. С нашей точки зрения, различение в исследовании массовой коммуникации коммуникатора, субъекта с одной стороны и аудитории – объекта – с другой стороны, является не совсем верным. Дело в том, что даже в тех случаях, когда изучаем аудиторию, объект, мы все равно изучаем коммуникатора, субъект информации. Например, мы опрашиваем население на предмет того, что люди слушают, смотрят и т.д. На первый взгляд – это изучение аудитории, но на самом деле, при взгляде на программу такого исследования мы убеждаемся, что в данном случае, его целью является, пусть косвенным образом – через аудиторию, через ее оценку – коммуникатора, средства массовой информации. Действительно, нас интересует не аудитория, как таковая, например, какие морально-этические принципы в ее среде формируются под воздействием массовой информации, какова эффективность самого средства массовой коммуникации, коммуникатора по формированию мотивов поведения аудитории полезных для коммуникатора и субъекта информации. Хотя аудиометрическое исследование является, по сути, маркетинговым, оно исключительно важно, с точки зрения задач специалиста по связям с общественностью, поскольку позволяет определить эффективность коммуникатора, использующего средства массовой коммуникации в ходе пиар-кампаний. Таким образом, изучение аудитории – это изучение эффектив-ности коммуникатора методами описательного исследования. Поэтому мы можем несколько переформулировать вышеприведенное определение. Аудиториометрия – это научно-прикладное направление, исследующее эффективность коммуникатора, путем измерения изменений мотивов поведения аудитории комплексными методами. Под комплексными методами понимается сочетание в ходе исследования количественных и качественных методов. Ключевое понятие здесь – «аудитория» (лат.), что в переводе означает совокупность людей и происходит от слова аудитор – слушатель, ученик, следователь. Понятие стало употребляться в XVIII в., когда появляется выражение «театральная аудитория». С XIX в. понятие «аудитория» ста-ло обозначаться для обозначения круга читателей. С конца XIX в. возникают понятия «радиоаудитория», а с ХХ в. – «телеаудитория». С XIX–XX в. аудитория становится частью рыночных отношений и объектом коммерции. Поэтому возникает проблема оценки эффективности коммуникатора. Для такой оценки начинает использоваться измерение аудитории. Первые исследования аудитории появились в 20-е гг. XX в. Остановимся на количественных методах. Первоначально исследование аудитории осуществлялось на основе получения косвенных данных. Например, способом таких исследований стал анализ статистических данных. Попытки определить размеры аудитории печатных изданий первоначально осуществлялись по объему тиража. Когда речь стала идти о радио-, телеаудитории, то ее размеры начали определяться по количеству проданных или имеющихся приемников. Другим приемом статистического анализа стал расчет охвата аудитории в зависимости от мощности передатчиков, а также, – зоны приема и количества жителей, проживающих в ее границах. Но такой метод, основанный на анализе статистики, не мог дать ответ на вопрос: сколько человек реально читают, смотрят, слушают радио или телевидение. Разновидностью метода анализа статистики, стал учет количества корреспонденции. Объем корреспонденции может достаточно точно отражать рейтинг коммуникатора. Однако количество писем и объем аудитории могут быть и слабо связаны между собой. Низкорейтинговые развлекательные передачи вдруг начинают получать наибольшую почту, когда руководители передачи, понимая, что руководство кампанией может лишить их эфира, часто начинают провоцировать поток писем различными приманками, например, призами. Таким образом, и этот метод не давал ответа на вопрос об объеме аудитории, а значит, – о реальной эффективности коммуникатора. Эту задачу удалось решить только тогда, когда появились методы прямых количественных исследований или метод массового опроса аудитории. Массовый опрос аудитории позволяет получить рейтинг или потребительскую оценку коммуникатора. Конечно, субъект в ходе массового опроса может узнать не только рейтинг, используемого канала, коммуникатора, но и осуществить стратификацию аудитории по социодемографическим характеристикам, дать ее социально-психологическую характеристику, узнать потребности, интересы аудитории, общественное мнение в сфере СМИ. Но в первую очередь, субъекта интересуют потребительская оценка. Опросы при исследовании аудитории в виде анкетирования и интервьюирования стали использоваться уже с 30-х гг. ХХ в. Цели аудиториометрии носят, главным образом, маркетинговый характер. Она является инструментом современного бизнеса, как в политической, так и в экономической сферы. Предоставляя результаты измерения эффективности каналов массовой коммуникации, их рейтинги аудиториометрия выступает средством продвижения на рынке услуг, товаров (в политической сфере под последними понимаются кандидаты и политические объединения в ходе предвыборных кампаний). Поэтому главный интерес субъекта информации связан с выяснением в большей мере потребительской оценки информации, а не ее социальной, общественной значимости. Под потребительской оценкой понимается глубина психологической привязанности к конкретному СМК, устойчивая установка на обращение к нему10. Например, респонденты низко оценивают передачу, канал, газету, но сами их читают, слушают, смотрят. Например, канал ТНТ оценивают низко, но его смотрят, потребляют. И, наоборот, некоторые передачи или печатные СМИ высоко оценивают, но не потребляют. Распространенный способ потребительской оценки в ходе массового опроса – определение популярности средства коммуникации. Для этого может использоваться «спонтанный рейтинг известности», выясняемый в ходе интервьюирования или анкетирования респондентов. Это «метод припоминания», т.е., респондента в ходе опроса просят вспомнить и указать, что он читал, слушал или смотрел. «Спонтанный рейтинг» определяется по способности человека, например, вспомнить название передачи или фамилии ведущих без напоминания. Может использоваться «открытый» вопрос, типа: «Какие передачи Вы знаете?». Другой способ – «наведенный рейтинг известности». Для облечения припоминания опрашиваемому предъявляется логотип издания, канала, само издание, или вопрос сопровождается перечислением каналов, телеведущих и т.д. Но и в этом случае респондент не всегда может припомнить источник или объем полученной информации. Поэтому с 40-х г. был сделан следующий шаг в методике исследования аудитории – появился метод дневниковой панели. Стал использоваться прием не ретроспективного припоминания, а фиксации реального, актуального потребления информации. Как правило, она используется при изучении телеаудитории. Главным инструментом этого метода стала панель, т.е., более или менее постоянное множество респондентов, участвующих в опросе определенное время, обычно – не меньше недели. Панель в основном воспроизводит структуру генеральной совокупности. Правда, по объему она меньше массового опроса, хотя и больше фокус-группы. Дневниковая панель – измерение, основанное на опросах постоянно участвующих в исследовании людей, заполняющих специальные дневники в своем телесмотрении с точностью, например, 15-минутных интервалов. Основным понятием здесь выступает «телеаудитория». Телеаудитория – это механическое множество телезрителей, локализуемая в заданных границах. Правда, не так прост вопрос: кого считать телезрителем? Здесь существуют два подхода:
Опрос ведется с помощью так называемого «дневника телезрителя» – специальной тетради, выдаваемой респонденту обычно на неделю. В ней он ежедневно ведет запись, когда и какой канал он смотрел. Для каждого дня недели имеется таблица. В ней указываются интервалы времени и канал потребляемой информации. Сегодня этот метод занимает доминирующее положение в аудиориометрии. Обычно используются две разновидности дневников. В первом случае представлены программы передач по замеряемому каналу. Во втором случае представлены программы передач в виде таблицы, где строка соответствует некоторому базовому интервалу времени (тайм-слоту), обычно – 25 мин., а колонка – измеряемому каналу. Респонденту необходимо отмечать нужные клетки. Такой метод подразумевает постоянно действующего респондента. Поэтому применяется панель – постоянный состав респондентов. Она репрезентирует генеральную совокупность. Для создания «панели» проводятся предварительные – установочные исследования. Иногда с участником панели заключается договор и им выплачивается гонорар или делаются подарки. Удобно включать в панель целиком семью, так как, во-первых, телепросмотры часто носят семейный характер, во-вторых, более ответственные члены семьи следят за заполнением дневников остальными. Наконец, в последнее время активно стал использоваться еще один метод измерения аудитории с использованием технических средств – специальных приборов, приставок к телевизорам, называемые ТВ-метрами. Само исследование называется ТВ-метрией. В этом случае респондент, состоящий в «панели» ведет не дневник, а включает и выключает прибор во время просмотра. В настоящее время в России такими исследованиями занимается GALLAP. Существует мнение, что ТВ-метрия – более точное исследование, по сравнению с обычной дневниковой панелью. На самом деле, ТВ-метр не устраняет субъективности, поскольку оперирует прибором тоже человек, который может забывать включать, выключать прибор. Сравнение результатов исследований показывает, что «дневниковая» и «ТВ-панель» достоверны в одинаковой мере. Задание Рассчитайте рейтинг программ телевидения у членов вашей семьи в течение одной недели, используя следующие элементы дневниковой панели. Вариант 1 Респондент (возраст, пол)
Вариант 2 Понедельник
Сгруппируйте данные таким образом, чтобы выявить рейтинги каналов и передач, в том числе в будние и выходные дни, а также оценить зрительские ориентации аудитории в зависимости от пола и возраста. Качественные аудиториометрические методы в социологии массовой коммуникации. Методика интегративной оценки аудитории. Проблема объективности измерения аудитории Помимо количественных методов, в аудиториометрии активно используются и качественные. Дело в том, что массовые опросы позволяют выявить только потребительскую оценку средств массовой информации. Но оказалось, что существует разница между фактом потребления (потребительской оценкой) и оценкой качества потребляемого. Например, рейтинг телепередач не всегда совпадает с оценкой, с качеством. Качество поставляемой коммуникатором информации обычно связывают с ее социальной значимостью. Социальная значимость информации особенно важна в связях с общественностью. Это часть имиджа средства коммуникации, формирования доверия к нему. Средством получения социальных оценок выступают качественные методы, среди которых особую роль играет экспертный опрос. Сегодня качественные методы составляют, примерно, 20% всех исследований рынка СМИ. Предметом экспертного опроса или углубленного интервью могут являться экспертная оценка художественной или научной ценности телепрограмм. Кроме того, с помощью качественных методов, например, того же экспертного опроса можно дать социопсихологическую характеристику аудитории. Кроме оценки социальной значимости программы с помощью экспертного опроса можно оценить качество рекламы программы, состояние конкурентной среды, степень политической ангажированности телеканала и журналистов, и т.д. В качестве примера приведем результаты опроса, в котором автору приходилось принимать участие в качестве эксперта. Целесообразно для экспертного опроса использовать специально подобранный экспертный совет, работающий на постоянной основе, включив в него журналистов, историков, социологов, искусствоведов, театроведов, критиков и т.д. Еще одна важная составляющая оценки эффективности коммуникатора – это характеристика его объективных, технических возможностей охвата аудитории. Например, в рейтинговой оценке телеканалов используются понятия, описывающие технические возможности телевещения. Перечислим основные из них. Охват населения телевещанием: Под эти термином понимается количество людей, проживающих в зоне телевизионного эфирного вещания (не менее одного канала). Эта зона обозначается на карте и подсчитывается число людей, проживающей в ней. Например, по данным Госкомстата охват российского населения вещанием составляет 98,8%. Не имеет телевизоров 1% населения. Хотя часть телеприемников находится в зоне неустойчивого приема. Таким образом, понятие охват населения означает лишь потенциальную аудиторию. Мгновенный объем телеаудитории. Это количество людей, смотрящих телевизор в заданный момент времени. Аналогично используется понятие суточный охват телеаудитории, среднее время телесмотрения и т.д. Таким образом, измерение эффективности коммуникатора процесс сложный и должен учитывать ряд факторов. К их числу следует отнести:
Например, телепередача, телепрограмма может иметь высокую социальную значимость, но зрителей, потребителей собирать не будет. Или, наоборот, – иметь большую аудиторию, но являться социально незначимой. Или программа может иметь высокие и качественные, и потребительские оценки, уровень охвата аудитории крайне мал. Наконец, программа может оцениваться низко, но пользоваться спросом из-за отсутствия реальной конкуренции на рынке телевещания. Или оцениваться высоко, но ее показ в регионе перекрывается региональными каналами (непоказ центральных каналов доходит до 30%). Как видим, в аудиториометрии используются различные описательные методы, количественные (массовые опросы), качественные (экспертные опросы, контент-анализ), описание технических характеристик. Для оценки эффективности коммуникаторов, для построения рейтинга, например, средств массовой информации, следовательно, необходимо использовать их комплексно. Эту задачу можно решить, применяя формулу расчета интегрального индекса рейтинга средства коммуникации (например, канала телевидения, телепрограммы и т.д.). Интегральный индекс R = A ∙ B ∙ C – D, где: R – интегральный индекс программы; A - средняя зрительская потребительская оценка; B - экспертная оценка, социальная значимость программы, качества рекламы и т.д.; C – охват населения телевещанием, техническая характеристика; D – показатель стоимости программы. Показатель A ∙ B ∙ C интерпретируется как показатель «веса», значимости передачи, показатель D – фактор затрат с позиций вещателя. Знак разности показывает, что именно перевешивает – социальная и зрительская значимость или затраты на программу. Во втором случае, например, передачу обычно рекомендуют снять с эфира. В настоящее время существуют два основных потребителя рейтинговых аудиториометрических исследований: рекламные агентства (агентства, в свою очередь, подразделяются на «селлеров» – продавцов рекламного времени и «байеров» – покупателей) и телеканалы. Условием и гарантией объективности аудиториометрических исследований является существование рынка, значительного числа исследователей и агентств. В России несколько другая ситуация. Продажа рекламного времени, в значительной мере, монополизирована, например, в настоящее время находится в руках дуполии, двух агентств: «Видео Интернешнл» и «Премьер СВ». В связи с этим существует проблема объективности информации, продаваемой «селлерами». Участники медийного рынка оказывают активное давление на исследовательские организации. Для телеканалов рейтинг важен при определении популярности программы. Не случайно, например, планерки на всех телеканалах, как правило, приурочены полученным за прошлую неделю рейтингам. Телеканал заинтересован в использовании того рейтинга, где он выглядит лучше, чтобы его время дороже продавалось для рекламы. Ведь чем больше аудитория, тем на большее количество денег он может претендовать. Поведение селлера сложнее. Агентство, например, «Премьер СВ» заинтересован в завышении рейтинга ОРТ в процессе продаж времени рекламным агентствам. Тогда получает от них больше денег. В то же время он, наоборот, заинтересован в занижении рейтинга в переговорах с каналом ОРТ, доказывая, что канал может претендовать на меньшие деньги. Отсюда вытекает стремление к спекулятивным переговорам с организациями, занимающимися аудометрическими исследованиями. Наиболее известной российской кампаний, занимающейся аудиториометрией, в течение 90-х гг. оставалась КОМКОН-2. Но падение доверия к объективности исследователя привело к уходу кампании из сферы аудиоизмерений. Решением проблемы могло бы стать создание рейтингового агентства, или комитета, надежного и некоррумпированного, которому доверяли бы рекламодатели и каналы, но пока что создать его не удается. В настоящее время рынок аудиометрии в России переживает кризис. Контрольные вопросы
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Похожие:
 | Учебное пособие по страноведению для студентов, получающих дополнительную... Морозова О. Н., Носкова С. Э. Deutschland: Geschichte, Politische Ordnung, Wirtschaft. Учебное пособие для студентов отделения «Переводчик... |  | План проведения Всероссийской информационной кампании против насилия... В средствах массовой информации и других средствах массовой коммуникации на территории |
| Учебное пособие включает материалы лекционных занятий по курсу «Социология... Учебное пособие предназначено для студентов всех форм обучения всех специальностей, кроме специальностей социально-экономического... | | Учебное пособие С 59 Общая теория социальной коммуникации: Учебное пособие. — Спб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002 г. — 461 с |
| Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину,... Программа предназначена для преподавателей, ведущих данную дисциплину, учебных ассистентов и студентов направления подготовки 040200.... | | «Роль женщины в современном мире» Введение (аннотация, актуальность, проблема, цель и задачи, предмет и объект исследования, гипотеза и методы исследования) |
| А. Л. Темницкий Социологические исследования Учебное пособие предназначено для студентов и аспирантов высших учебных заведений, заинтересованных в исследовательском воплощении... | | Интерактивные методы обучения в медицинском вузе учебное пособие Миниверсия Метод от греческого methodos, что в дословном переводе на русский язык означает «путь исследования, теория» и способ достижения какой-либо... |
| Условия и порядок приема слушателей на магистерские программы по направлению «Социология» Обучение в магистратуре эф нгу по направлению «Социология» ведется по образовательным программам «Экономическая социология» и «Социология... | | Условия и порядок приема слушателей на магистерские программы по направлению «Социология» Обучение в магистратуре эф нгу по направлению «Социология» ведется по образовательным программам «Экономическая социология» и «Социология... |
| Условия и порядок приема слушателей на магистерские программы по направлению «Социология» Обучение в магистратуре эф нгу по направлению «Социология» ведется по образовательным программам «Экономическая социология» и «Социология... | | Педагогам и родителям о пожарной безопасности” учебное пособие по... Цель освоения дисциплины «политическая социология» усвоение студентами основных категорий и понятий политической социологии как эмпирической... |
| Условия и порядок приема слушателей на магистерские программы по направлению «Социология» Обучение в магистратуре эф нгу по направлению «Социология» ведется по образовательным программам «Экономическая социология» и «Социология... | | Программа курса по истории социологии для аспирантов тема Предмет... Социология как совокупность различных социальных теорий, стратегий и техник исследования общества. Основные подходы, используемые... |
| Программа собеседования по направлению 040100. 68 Социология Программа... Программа предназначена для подготовки к вступительному собеседованию в магистратуру Гуманитарного института чгу по магистерской... | | Учебное пособие для студентов по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент» Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по направлению подготовки бакалавров 080200. 62 «Менеджмент», по профилю... |
