3
Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики»
Факультет Медиакоммуникаций Департамент Новые медиа и социальные коммуникации
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА
На тему Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет
Студент группы № 446ж
Каблукова Юлия Олеговна
Руководитель ВКР
Доцент департамента «Новые Медиа и социальные коммуникации»
Тихомирова Татьяна Борисовна
Москва, 2013
Введение 3
Глава I. Product Placement как современная технология рекламы 6
1.1.Product Placement: сущность, формы, функции 6
1.2. Краткая история возникновения и распространения Product Placement 13
1.3. Алгоритм применения Product Placement 26
Глава II. Product Placement в сети Интернет 34
2.1. Рroduct placement в рекламном пространстве Интернета 34
2.2. Типология и примеры Product Placement в Интернет среде 41
2.3. Перспективы развития Product Placement в сети Интернет 81
Заключение 94
Библиографический список: 98
Введение
Современная реальность такова, что человека, живущего в наши дни, трудно удивить какой-либо рекламой. Более того, реклама является одним из раздражителей: согласно данным ВЦИОМ, полученным в ходе опроса в 2012 году, большинство россиян (61%) не доверяют рекламе, что повторило результаты прошлого года и более ранних исследований1.
Для рекламодателей логичным решением является поиск новых каналов коммуникации, позволяющих миновать «рекламный фильтр» потребителей. Одной из таких форм неявной, скрытой рекламы является Product Placement (Продакт Плейсмент или PP – сокращение, используемое в данной работе) – технология размещения названия бренда и продукта в продуктах интеллектуальной деятельности человека, чаще всего творческой направленности – кино, музыка, книги, видеоигры, телевидение. Таким образом, демонстрироваться может сам рекламируемый реквизит, (либо его логотип) или упоминаться о его хорошем/достойном качестве.
Эффективность приёма заключается в том, что в процессе коммуникации рекламная информация частично минует барьеры восприятия рекламы, которые в том или ином виде присутствуют в сознании всех людей. Это связано с тем, что рекламное сообщение, в отличие от прямой рекламы (рекламного ролика) звучит неявно, человек вообще может не понять, что это реклама. Продукт этот остаётся в подсознании человека и может скрыто воздействовать на него в течение длительного периода, побуждая на конкретное действие – приобрести именно этот продукт. Учитывая, что доверие к прямому рекламному сообщению падает, у скрытого воздействия появляются преимущества. При этом, человек получает рекламную информацию в комфортный условиях, в момент напряжённого внимания и интереса. Все это способствует успешному прохождению информации через рекламные фильтры.
Продакт - плэйсмент появился в США в 30-е годы, и на западе эта технология достаточно хорошо изучена. В России технология скрытого продвижения продукта через имплантацию продукта в ткань творческого продукта, художественного произведения появилась только в 90-е годы и получила развитие в 2000-е.
Актуальность исследования «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» обусловлена тем, что, не смотря на то, что Product Placement – один из самых популярных и эффективных приёмов воздействия на аудиторию в современном рекламном бизнесе, это одна из самых мало изученных рекламных технологий, в особенности, Product Placement в сети Интернет. Интернет стал чрезвычайно привлекательной площадкой для Product Placement не только потому, что это только формирующийся и быстро-растущий рынок, но и потому что Интернет среда обладает уникальным качеством, усиливающим эффект воздействия – интерактивностью.
В рамках темы моей выпускной квалификационной работы «Продакт Плейсмент и перспективы его развития в сети Интернет» главным объектом исследования является Product Placement как современная технология рекламы. Предмет исследования – Product Placement в сети Интернет. Цель работы – исследование типов и приёмов современной технологии Product Placement в сети Интернет, а также эффективность их использования в интерактивной Интернет среде и перспективы развития. Метод исследования – типологизация технологий и приёмов и сравнительный анализ их эффективности.
Задачи исследования:
рассмотреть сущность, формы и функции Product Placement,
проследить историю возникновения и развития данной рекламной технологии
определить, какое место занимает Product Placement в рекламной пространстве Интернета
рассмотреть типологию и возможности применения Product Placement в сети Интернет, проанализировать преимущества и недостатки использования этой технологии;
оценить эффективность использования технологии Product Placement в интерактивной Интернет среде.
Проанализировать перспективные направления для использования Product Placement в сети Интернет
Основу теоретической базы данной работы составила, в первую очередь, теория маркетинга и, прежде всего, концепция маркетинга Филиппа Котлера, в которой рассматриваются различные маркетинговые инструменты, в том числе и Продакт Плейсмент. Далее нужно отметить теорию коммуникаций Гарольда Лассуэла и теория научной пропаганды У. Липпмана и Дж. Дьюи, Г. Лассуэлла, теорию брэнда и брэндинга как деятельности по формированию успешного брэнда и продвижения его на рынке (Т. Гэд), а также теорию социально-коммуникативных технологий (Д. Гавра). Первой опубликованной научной работой, посвящённой технологии PP, считается монография Самюэля Туркотта «Gimmy a Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия продакт плейсмент в художественном кино»). Среди работ российских исследователей технологии Продакт Плейсмент следует назвать нужно отметить книгу «Product Placament по-русски» Полины Александровны Киселевой и «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы» Ольги Павловны Березкиной.
В рамках эмпирического исследования автор протестировал и проанализировал более 50 интернет ресурсов, посвященных проектам, в которых использовалась технология "Продакт Плэйсмент"
|
