Содержание
Скачать 486.54 Kb.
|
6. ЗатратыЗатраты, как денежные, так и временные, могут стать барьером для проведения исследования.
К тому же, есть много недорогих и даже бесплатных методик, которые будут приведены далее, и которые делают спор о расходах скорее оправданием, чем проблемой. ГЛАВА III. МОДЕЛИ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ И ОЦЕНКИ В PR За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. 5 основных моделей были определены и описаны английскими учеными Полом Ноблем и Томом Ватсоном:
Также будут рассмотрены ПИО модель оценки /PRE Process/ IPR (Британский Институт по связям с общественностью), иллюстративное Дерево оценки /Measurement Tree/, а также модель российского специалиста Георгия Тульчинского. Модель PII Модели PII Катлипа, Центера и Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект. Специфические вопросы возникают на каждой стадии модели PII (см. рис. 5). Ответы на эти вопросы повысят понимание и помогут донести информацию, необходимую для достижения эффективности. Нобль и Ватсон поясняют: «нижняя ступень подготовки анализа оценивает информацию и стратегическое планирование, проведение анализа реализации предполагает использование тактики и определенных усилий, анализ эффекта приводит к ответной реакции»24. Новаторская и заслуживающая внимания концепция модели РII – это отделение результатов от действий и признание того, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.  Рис. 5 Модель PII Катлипа, Центера и Брума, 1993 Однако модель PII не «прописывает» методики, но предполагает, что «программы и кампании будут оценены с помощью социологических методик, что будет профинансированы заказчиками»25. Здесь, однако, могут возникнуть существенные проблемы. Пирамидальная модель PR исследований Пирамидальная модель PR исследований - модифицированная версия Макро модели PR исследований - предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата (как поведенческого, так и установочного). Метафора пирамиды представляется полезной тем, что на первой стадии коммуникационного планирования PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определенного результата (цель программы, проекта). В этой модели информацией на выходе являются стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (к примеру, какое-либо событие, публикация, Web и т.д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе - это физические материалы и действия (паблисити, мероприятия, публикации, Интранет и т.д.) и процессы их создания (текст, дизайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое. В пределах этой пирамиды главные шаги в коммуникативном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Специалистам по PR рекомендуется, как и когда их применять. Правильный выбор методик исследования – важный элемент реализации проекта. К примеру, методика измерения числа распространенных месседжей не показывает, сколько месседжей было доставлено, принято во внимание, «отфиксировано» и воспринято целевой аудиторией. Однако эта модель позволяет провести обзор и получить общее впечатление об эффективности используемого метода. Модель сочетает в формативные и оценочные исследования, предполагается, что два типа исследований должны взаимодействовать не как отдельные функции, а как сплошная масса информации при двустороннем коммуникативном процессе. Модель предлагает, что исследования необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потребности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом, и определить эффективность метрики до и после выполнения программы. Методики исследования, представленные в пирамидальной модели не являются исчерпывающими, но представляют собой неформальные и формальные PR методы. Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат:
Выбор недорогих исследовательских методик показывает, что определенные формативные и оценочные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета. Пирамидальная модель практична, так как позволяет достичь высокого уровня анализа, но нужно признать, что это не всегда возможно. Устанавливая «меню» методик оценки (базовых и продвинутых), находящихся в распоряжении PR-специалиста, оценивание можно сделать возможным для любой программы или проекта. Тем не менее, наиболее эффективными при анализе считаются объективные методики. Необходимо признать, что некоторые методики сами по себе не могут дать должного уровня оценки. Однако комбинация методик может обеспечить то, что полученная целевой аудиторией информация принесет эффект. Двигаясь выше по пирамиде и исследуя информацию на входе, можно следить за увеличением тиража, прослеживать ответы, используя специальные механизмы, проведение опроса читателей, - все эти меры помогут узнать, произвела ли информация необходимый эффект на читателей. П  Рис. 6. Пирамидальная модель Макнамары (1999) ирамидальная модель PR исследований Пирамида включает в себя как закрытую систему оценки, так и открытую. Как подчеркивают Баскин и Аронов, закрытая система сосредоточена на месседжах и событиях, планируемых по время кампании и их воздействии на аудиторию. Эта система основывается на заранее проанализированных месседжах и способах их доставки. Затем применение методов сопоставляют с результатами, полученными после проведения кампании, чтобы увидеть был ли достигнут необходимый результат.26 Открытые системы оценки допускают, что неконтролируемые факторы коммуникации влияют на результаты, и, требуют более тщательного рассмотрения. Сочетание этих двух систем желательно при любых обстоятельствах. Модель эффективной базы расчета Выдающийся специалист, доктор Волтер Линденманн, предложил новый подход к оцениванию, основанный скорее на трех уровнях профессионализма и глубины, чем на хронологических процессах коммуникации от планирования до достижения целей. Линденманн видит первый уровень, как оценку «продуктов на выходе», таких как размещение материалов и произведенное впечатление. Второй уровень, по его словам, «промежуточный», и описывает он его как контроль и исследование уровня понимания, запоминания, восприятия. Третий уровень - «продвинутый», он направлен на измерение изменения общественного мнения, изменения отношения, точки зрения, и, на высшем уровне, поведения. Уровень 1, оценка «продуктов на выходе», - хотя и недорогой способ базового уровня, но все равно его нельзя проводить, полагаясь лишь на подсчет газетных вырезок и на интуицию, так как это приводит к неверным суждениям и не основывается на определенной методике. Критерий промежуточного уровня модели эффективной базы расчета по Линденманну вводит новую возможную единицу коммуникации – результат. На этой стадии дается представление о том, что получает на выходе целевая группа. Ведь что перед тем, как люди изменят свое мнение, они должны получить, прочесть, понять, запомнить то, что заставит их это сделать. Они отмечают, что такой результат является познавательным и предполагает другой способ выражения поведения. Однако Линденманн исключает «вход» как стадию коммуникации. Он разделяет вход на 2-й и 3-й уровни. Преимущество этой модели в том, что она отделяет когнитивную и поведенческую систему целей. Как и Катлип в модели PII, Линденманн в модели эффективной базы расчета не уточняет, какие методики необходимо использовать. Однако он подчеркивает сочетание качественного и количественного технического анализа, как, к примеру, контент-анализ на первом уровне. Фокус - группы, экспертные интервью, социологические опросы находятся на втором и третьем уровнях. Линденманн предлагает проводить мониторинг, психографический анализ, и использовать другие социологические методов до и после опросов27. В своей модели, Линденманн поддерживает использование в PR концепции «меню методик» Джима Макнамары и технологической группы Дозье, предполагающих комбинацию различных исследовательских методов для достижения максимально объективных результатов. Рис. 7 Модель Эффективной базы расчета Линденманна, 1993  Непрерывная модель PR исследований В непрерывной модели Ватсон заимствует элементы других моделей, хотя и признает, что модели PII и Макро модель «слишком сложны… и им не хватает динамизма и элемента обратной связи»28. Ватсон утверждает, что согласно другим моделям, исследование завершается, когда вроде бы действие свершилось, результат достигнут, есть эффект. Эти модели классифицируют исследования и оценочную деятельность в хронологическом порядке от подготовки/входа до влияния/эффекта, но в действительности, вход, выход и эффект динамичны и непрерывны. Отсутствие очевидного динамизма в других моделях привело к тому, что Ватсон развил Непрерывную модель PR исследования, в которой центральным элементом является серия витков, которые отражают подход Ван Лювена, основанный на планировании действий, и подчеркивают, что исследование и оценка явления непрерывные29.   Рис. 8 Непрерывная модель PR исследования Ватсона, 1999 Элементы данной модели: 1) начальная стадия исследования, постановка целей, выбор программных действий 2) выбор стратегии и тактики 3) различные уровни формального и неформального анализа, из которых выводится суждение, при этом Ватсон выделяет два основные вида суждения – (а) успех, (б) продолжаем процесс. Эти суждения рециркулируют через повторяющиеся витки к каждому элементу программы. Обратная связь помогает исследователю ратифицировать начальное исследование, добавить необходимые данные, чтобы определить выбор оптимальной организации целей, стратегий, и согласование тактики. Унифицированная модель оценки Заимствуя элементы некоторых ранних моделей, Пол Нобль и Том Ватсон создали унифицированную модель оценки, с целью совместить все лучшее из всех уже имеющихся моделей и выработать определенный подход. Унифицированная модель оценки (см. рисунок 9) определяет 4 стадии коммуникации. Нобль и Ватсон называют эти 4 уровня следующим образом: «входе», «выход», «влияние» и «эффект». Этот тезис поддерживает представление о входе/выходе информации в других моделях, но разделяет результаты на два вида: когнитивный, который называется влиянием, и поведенческий - эффект. Признается, что необходимы новые методы исследовательских методик, которые измеряют когнитивные и поведенческие результаты. Однако неясно, проясняет или запутывает ситуацию замена терминологии. Во многих случаях когнитивные изменения, как, к примеру, повышенная осведомленность или изменение точки зрения, могут быть расценены как эффект, то изменение поведенческой реакции как, к примеру, сокращение смерти на дорогах, может расцениваться как результат успешной коммуникации. Как и в большинстве других моделей, в унифицированной модели исследовательские методики не очень четко определены. Ватсон обращает внимание на то, что «необходимая на данный момент исследовательская методика должна регулироваться ситуацией и обстоятельствами»30. Все исследователи, несомненно, согласятся с утверждением Ватсона о том, что нет универсальных методов исследования. Хотя, не определяя методы, применимые к различным стадиям коммуникации, Ватсон оставляет PR-специалистов в рамках теории и с нехваткой практической информации, которая им необходима, чтобы применить теоретические выкладки.  Тактическая обратная связь Управленческая обратная связь Рис. 9 Унифицированная модель оценки, Пол Нобль и Том Ватсон (1999)   Дерево оценки IPR представляет дерево оценки как «новый эффективный способ оценки эффективности PR- кампаний и программ»31 Однако на деле, «Дерево» страдает той же проблемой, что и некоторые ранние модели, т.е. не описывает методологию оценивания, либо описывает ее слишком кратко . Тем не менее, «дерево» весьма наглядно иллюстрирует что необходимо оценивать. При этом выделяются следующие основные уровни оценки эффективности:
Процесс ПИО Британский Институт по связям с общественностью (IPR) выпустил второе издание книги «Настольная книга исследования и оценивания результатов PR»32, в которой был представлен 5-ти ступенчатый ПИО процесс (Планирование Исследований и Оценивания), который представляет очередную модель PR исследований. ПИО процесс в деталях расписывает шаги и методики, которые помогают планировать исследовательские действия (см. рисунок 10). Эта модель называет стадии принятия PR – решений: 1) постановка целей; 2) разработка плана и стратегии; 3) оценивание в процессе работ; 4) оценивание результатов; 5) проведение контрольной проверки (аудита).  ПИО процесс Рис. 10 ПИО Процесс IPR (2001) Эта модель также называет достаточно большое количество методик планирования и оценивания:
Пирамидальная модель оценки и ПИО процесс - единственные модели, которые предлагают методики исследования для каждой стадии. Обе эти модели являются хорошим руководством по применению методик. Важно подчеркнуть, что в практике связей с общественностью и в коммуникации, модели, основанные на исследовании должны быть неотъемлемой часть коммуникационного процесса, а не временным элементом, применяемым лишь иногда. В частности, исследование не нужно оставлять на финальную стадию проекта. PR-специалисты должны исследовать информацию на входе, в процессе подготовки (такие решения, как принятие концепции методов, учет восприятия содержания информации для определенной группы), ситуацию на выходе (публикации, паблисити, мероприятия), и, в конечном счете, восприятие и эффект. Унифицированная и непрерывная модели коммуникационной оценки полезны в том смысле, что все направленные на результат действия должны получать ответ, отдачу. Есть также другие модели и подходы, например, кратковременная модель оценки Томаса Ватсона и модель трех измерений Майкла Фэерчайлда. Но эти все эти модели скорее дополняют друг друга, чем предлагают какое-либо альтернативное решение. Модель Тульчинского Основная суть теории Георгия Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему33 : 1) как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 2) как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; 3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и «целесообразность». Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П х Р/З. Однако недостатком этой модели является то, что не определены конкретные методы и системы измерения, не понятно, как данная модель может быть применена на практике. |
Похожие:
 | Содержание письменной работы Письменная работа выполняется в следующей... Содержание работы включает наименование всех разделов, подразделов с указанием страниц | | Содержание письменной работы Письменная работа выполняется в следующей... Содержание работы включает наименование всех разделов, подразделов с указанием страниц |
 | Тематический план и содержание учебной дисциплины «Физика» Содержание учебного материала, лабораторные и практические работы, самостоятельная работа обучающихся | | Годовой отчет 2010 содержание Содержание |
| Тематический план и содержание учебной дисциплины оп. 07 Православная культура Содержание учебного материала, лабораторные работы и практические занятия, самостоятельная работа обучающихся | | Тематический план и содержание учебной дисциплины Немецкий язык Наименование разделов и тем Содержание учебного материала, практические работы, самостоятельная работа обучающихся |
| Краткое содержание. Краткое содержание. 3 Многоуровневая структура эталонной модели iso osi и стека протоколов tcp/IP. 13 | | «биология и патология пчел и рыб» Содержание дисциплины, темы дисциплины, виды занятий и количество часов по теме, содержание тем 5 |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Осуществляют поиск ответов. Воспринимают их содержание наводящих подсказок, осознают их содержание, делают выводы | | Перспективно-тематический план и содержание учебной дисциплины технология... Содержание учебного материала, лабораторные и практические работы, самостоятельная работа обучающихся |
| Статьи об оккультизме (1) содержание содержание 1 | | Содержание Содержание 2 Введение Правовое государство признает за индивидом определенную сферу свободы сферу, за пределы которой вмешательство государственной власти... |
| Содержание экологического проекта по трудовому воспитанию Содержание проекта Ребята, скажите, с какими материалами мы с вами работали вот уже два урока? (нитки, клей, картон) | | Тематический план и содержание учебной дисциплины «основы материаловедения» Содержание учебного материала, лабораторные и практические работы, самостоятельная работа обучающихся, курсовая работа(проект) (если... |
| Методическое пособие по дисциплине «Создание тестов» Содержание Содержание... Тест под тестом в данном положении понимается совокупность тестовых заданий, предназначенная для проверки знаний и навыков | | Доклад о результатах и основных направлениях деятельности министерства... Цель Повышение эффективности использования потенциала оборонно-промышленного комплекса 12 |
