Как профессионалы pr используют Социальные Медиа (2010)
Скачать 0.52 Mb.
|
Эволюция социальных Медиа в PR практике Многие аспекты технологии недавно оспаривали, как практикуется в PR. Когда впервые четыре или пять лет назад технология начала играть более значительную роль, Robert J. Key (2005) писал: «PR в цифровую эпоху требует понимания того, как ваши ключевые избиратели собирают и делятся информацией, а затем, как влиять на них по ключевым пунктам. Для этого требуется стратегия, использующая цифровую эпоху». В это же время Edelman и Intelliseek (2005) приблизительно описали блоги как являющиеся «легко публикуемыми персональными веб сайтами, которые служат источниками комментариев, мнений и несенсорных, нефильтрованных источников информации на разные темы». Key предлагает, чтобы многие веблоги начинались спорадически как издания, публикующиеся на средства автора, потому что «любой человек со своим мнением о чем-либо мог бы за минуты создавать собственный сайт для опубликования новостей, мнений, комментариев и связей с другими сайтами». Считается, что к концу 2005 года существовало 34 миллиона блогов. Weber (2007) настаивает, что к 2007 году было 100 миллионов блогов. Technorati, поисковый инструмент, сситематизирующий блогговые темы, связи и тренды, утверждает, что количество блогов удвоилось с 30 миллионов до 60 за период с 2003 до 2006 г. Weber (2007) говорит, что более 100 000 новых блогов создается каждый день. Он также говорит, что 1,3 миллиона постов ежедневно добавляется к существующим блогам. Technocrati (2008) утверждает, что только в США в 2008 г. было 23 миллиона блогов и 94 миллиона читателей блогов. Для профессионалов PR важно, сколько блогов имеет характер новостей. Цифры Technorati (2008) показывают, что более 50 000 блогов упоминают типичные новости ежедневно, а в некоторые дни эта цифра увеличивается до 100 000. Хотя создание блогов является определенно глобальным феноменом, Scoble и Israel (2006) отмечают, что некоторые компании активно вовлечены в создание блогов, а другие нет. Они также отмечают ряд факторов о том, что культура и доступность технологий в некоторых странах способствует созданию блогов, а в других странах наоборот. Они говорят, что создание блогов бурно процветает в США, Франции и Японии, но медленно развивается в Германии, России и Китае. Dave Winer (2005), который ведет веблог Scripting News, один из самых первых блогов в Интернете, говорит, что феномен создания блогов «есть не что иное, как революция». Winer также отмечает, что «Веблоги уникальны в том, что только веблог предоставляет вам возможность публикации, где ваши идеи могут оставаться без вмешательства извне. Он дает публичному писателю как бы релаксацию, не доступную в других формах». Потенциальное влияние блогов на PR и корпоративные коммуникации феноменально. Steve Crescenzo, когда писал в Ragan Report (24 октября 2005), говорил, что блоги служащих имеют «массовый, почти неограниченный потенциал делиться знаниями, способствовать диалогу, продавать товары и сервисные услуги и открывать двухсторонний канал для общения». В изучении, проведенном Edelman PR и Intelliseek, провозглашается: «Движение блогосферы имеет потенциал уполномочивать служащих способом, мало чем отличающимся от движения профсоюзов в конце 19 и 20 столетий. Даже уже в 2005 г. PR Week/Burson-Marsteller CEO Survey (2005) сообщил, что 59 процентов CEO расценивают блоги как хорошие, очень хорошие или отличные инструменты корпоративного общения для внутренней аудитории». Несмотря на огромный потенциал для блогов и в бизнесе и в PR, удивительно малое количество корпораций создают блоги. Anderson (2005) и Wired Magazine сообщали, что лишь 20 компаний Fortune 500 создавали блоги в конце 2005, и хотя эта цифра возросла с тех пор, все же она остается относительно маленькой. The Socialtext Fortune 500 Business Blogging Wiki утверждает, что только 60 (12 %) организаций были активны в создании блогов 11 февраля 2009 г. Fredrik Wacka заявляет, что есть несколько причин, почему служащие создают блоги: желание стать экспертом, испытать идею и установить отношения. Backbone Media (2005) сделал обзор пяти главных причин создания служащими веб блогов: опубликовать содержание и идеи (52%), выстроить связи (47%), утвердить лидерство мысли (44%), дать информацию покупателям (36%) и получить обратную связь от покупателей (23%). Существуют конфликтующие точки зрения по поводу того, хороши или плохи блоги служащих. Согласно статье в BusinessWeek, 2004, такие компании, как Microsoft, Del и Sun подвигли своих служащих создавать блоги, чтобы они могли создавать персональные отношения с другими служащими и покупателями. David Weinberger (2002), соавтор Cluetran Manifesto: The End of Business as Usual говорит, что блоги служащих устанавливают контакты «через реальный человеческий разговор - это то, что компании забыли, как делать». Хотя некоторые компании воодушевляют своих служащих создавать блоги, другие компании этого не делают. Anderson и Mayfield (2005) заявляют, что некоторые из компаний, которые стимулируют создание блогов, включают Dell, Hewlett-Packard, Honeywell International, IBM, Microsoft, Sun Microsystems, Viacom и Xerox. Anderson, редактор Wired Magazine, и Mayfield, автор Socialtext, сотрудничают над проектом, который создаст указатель бизнес блогинга. The Ragan Report (20 февраля 2006) заявляет, что некоторые компании имеют большое число веблогеров, и говорят, что IBM имеет «более 15 000 зарегистрированных блоггеров-служащих». Ragan Report (14 ноября 2005) отмечает, что хоть блоги служащих сейчас являются большим феноменом, многим, кто работает в отделах по коммуникациям со служащими, не нравится идея их блогирования, потому что компания не может контролировать их сообщения. Консультант по коммуникациям Allan Jenkins (2005) считает, что многие PR специалисты боятся блогов служащих, потому что они «неохотно позволяют уходить от коммуникативного контроля». Jenkins говорит, что «90% всех потерь от контроля сообщений». Conlin и Park (2004) заявляют, что многие компании желают отказаться от этого контроля сообщений, т.к. они теперь понимают, что блоггеры служащих могут развить значительные отношения с покупателями. Однако Dan Gillmor (2004) считает, что компании неизбежно будут пытаться кооптировать блоги. Steve Rubel (2009), старший вице президент и директор Insights в Edelman Digital, заявляет, что хотя экономика сейчас медленно развивается, все же акцент на цифровые коммуникации продолжается оставаться. Он ставит в список вовлечение общественности, поиск и социальную сеть как три темы, управляющие на текущий момент главными направлениями в области публичных отношений и новых Медиа. «Евангелист технологий», как он сам себя называет, Matt Dickman (2009) говорит, что мы движемся к времени, когда все Медиа будут социальными. Он указывает на такие ситуации, как партнерство Facebook с CNN во время инаугурации Президента Барака Обамы, которые предложили участникам уникальный опыт «початиться» с «друзьями» Facebook онлайн во время просмотра церемонии инаугурации. Dickman прогнозирует, что такого будет больше: «Просто откройте Twitter во время прайм тайма ТВ и посмотрите, что доминирует в разговорах. Это люди говорят вместе на общую тему о том, что происходит на экране». СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ВИДЫ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА Социальные Медиа доставляют веб-информацию, созданную людьми с целью облегчения общения. Эти социальные Медиа сейчас представляют один из главных мировых источников социального взаимодействия, когда люди делятся историями и опытом друг с другом. Traffikd (2009), блог о социальных Медиа, заявляет, что на текущий момент существует более 400 web сайтов социальных Медиа, и они классифицируются по следующим категориям: искусство, книги, автомобили, контакты с друзьями, обзор товаров, кулинария и продукты питания, культуры и иностранные языки, свидания, образование, планирование событий, семья, мода, финансы, игры, общая сеть, здоровье и медицина, дети, Интернет маркетинг, микроблоги, кино, новости, домашние животные, фото деление, политика, поп культура, профессии, недвижимость, религия, шопинг, общественные акции, спорт, технологии, подростки, путешествия, видео деление, женская страничка, разное. Социальные Медиа классифицируется по следующим категориям: Интернет форумы, веблоги, социальные блоги, wikis, podcasts, изображение и видео. Так как социальные Медиа представляют собой молодой нарождающийся набор технологий, то существует много различных мнений и размышлений по категоризации. Из-за доступности такого большого количества сайтов на социальных Медиа, очевидно, некоторые получают гораздо больше web трафиков, чем другие. Например, популярные сайты социальных сетей, такие как Facebook (www.facebook.com) и MySpace (www.myspace.com) и популярный видео сайт YouTube (www.youtube.com), выстраиваются службой веб информации Alexa (2009) в списке самых доступных в мире вебсайтов. Ясно, что то же самое нельзя сказать о сайтах социальных Медиа, обслуживающих интересы более специализированной аудитории, как например, Goodreads (www.goodreads.com), которая фокусируется на библиотечных каталогах для книголюбов, Horseland (www.horseland.com), для людей, имеющих собственных лошадей, Passportstamp для любителей путешествовать, Doggie (www.doggie.com) для собаководов, Geni (www.doggie.com) для семей, интересующихся генеалогией, или Ravelry (www.ravelry.com) для увлекающихся вышивкой. Wikipedia (2009b) утверждает, что на текущий момент существует около 150 сайтов, получающих наибольшее количество веб трафика. В целях данного исследования социальные медиа разбили на следующие категории: блоги, форумы и сообщения, фото, подкасты, RSS (очень простое приобретение информации), поисковый маркетинг, социальные закладки, сайты социальных сетей, микроблоговые сайты, видео и Wikis. Блоги – это регулярно обновляющиеся вебсайты, которые обычно сохраняют пользователи, которые описывают события, обеспечивают новости и комментарии и иногда служат онлайн дневниками. Большинство блогов содержат тексты, изображения и ячейковые связи к вебсайтам или другим блогам. Многие блоги предлагают читателям оставлять комментарии, которые могут привести к интерактивному обмену информации. Блад (2000) говорит, что блоги появились в 1997 г. Следуя Technorati(2008), самые последние цифры по числу блогов - это 184 миллиона по всему миру и 26 миллионов в США. 77% активных Интернет пользователей читают блоги. Интернет Форумы или Доска Сообщений – это дискуссионные интерактивные сайты, которые Wikipedia (2009c) характеризует как являющиеся «современным эквивалентом традиционного стола бюллетеней и технологической эволюцией системы диалогового бюллетеня». С точки зрения технических перспектив, форумы или доски сообщений – это веб приложения, которые включают содержания, порожденные пользователями. Те, кто принимает участие в Интернет форумах, могут выстроить отношения с другими пользователями при обсуждении различных тем. Фотосайт включает «публикацию» цифровых фотографий онлайн, где их можно выставлять, и они могут быть доступны и через веб сайты и через приложения, облегчающие загрузку. Его также можно применять в фото галерее онлайн, которую создают и контролируют пользователи. Фотосайт также доступен через портовые устройства, такие как камера. Подкасты предлагают комбинацию аудио и видео, доступную для загрузки через скачивание информации, и факт синдикакции устанавливает подкасты для загрузки отдельно от e-mail файлов. Подкасты синдицируются через загрузку RSS (Очень Простое Скачивание Информации), что дает возможность распространять файлы по Интернету синдикатной загрузкой. Подкасты можно синхронизировать с устройствами, такими как iPods. Форматы RSS используются для публикации часто обновляющихся работ, которые могут включать блоги, новости, аудио и видео в стандартных документах. Поисковый маркетинг включает использование различных поисковиков при попытке расширить просмотр вебсайтов. Используется ряд методов, включая оптимизацию поиска, платное размещение, контекстуальную рекламу и платное включение. Некоторые источники определяют поисковый маркетинг как практику покупки этих служб. Социальные закладки обеспечивают возможности веб пользователям сохранять, организовывать, искать и контролировать закладочные веб страницы. В этом сервисе пользователи сохраняют связи с веб страницами, которые они хотят запомнить. Микро-блоггинг Wikipedia (2008d) описывает как «форму мультимедиа блоггинга, который позволяет пользователям отсылать короткие текстовые сообщения или мультимедиа, такие как фото или аудио клипы, и публиковать их для того, чтобы какой-то человек или ограниченный круг людей, избранных пользователем, могли бы их посмотреть». Некоторые источники обозначают число знаков для микро-блогговых сайтов более 100, но наиболее часто люди пользуются службой Twitter (www.twitter.com), которая позволяет пользователям отсылать и читать обновления других пользователей, известных как “tweets”, и эти текстовые постинги ограничиваются по длине до 140 знаков. Эти обновления показываются на профильных страницах каждого пользователя и доставляются другим пользователям, которые подписались на их получение. Некоторые из популярных сайтов социальных сетей, такие как Facebook, MySpace, Linkedln и другие, имеют свои собственные разделы микро-блоггингов, которые обычно известны как «статус обновлений». Видеосайты позволяют людям загружать видео клипы в Интернет вебсайты, которые обычно называю видео вебсайты. Существует несколько сотен служб видеосайтов, и YouTube является самой часто используемой службой. Хотя некоторые видео службы взимают плату за обслуживание, все же большинство из них бесплатные. Видео службы можно классифицировать по трем категориям: видео веб сайты, созданные пользователями, видео платформы/провайдеры с белым лейблом и издание видео на веб основе. Wikis – это страницы или сборники веб страниц, которые позволяют тем, кто имеет доступ к ним, вносить свое или модифицировать содержание. Из эффективно используют для создания совместных вебсайтов. Wikipedia (www.wikipedia.com) является самым известным wiki. ВЕБСАЙТЫ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ Недавний рост и развитие вебсайтов социальной сети, таких как Facebook и MySpace, в паре с их растущим использованием в PR требуют отдельного раздела в этой статье. По словам USA Today эти сайты были «взрывом техноиндустрии в течение более чем года». Эти вебсайты позволяют людям участвовать в интерактивных дискуссиях с предоставленной пользователям сети друзей, которые делятся информацией друг с другом, включая сообщения, блог посты, фотографии, видео, веб линки, новости, рассказы, музыку и персональные биографические очерки. Студенты могут общаться друг с другом; сегодняшние сайты предлагают значительную аудиторию и рекламный потенциал на будущее. Как отмечает Swartz (2008), «Знаменитые рекламодатели впаривают чепуху миллионам молодых богатых покупателей, которые проводят больше времени на своих профилях онлайн, чем перед экранами телевизоров или кино. Их особенно заражает перспектива угодить рекламой особенным людским интересам». Самыми популярными и доступными сайтами являются Facebook (www.facebook.com) и MySpace (www.myspace.com), пространство соц. Сети онлайн также имеет других важных игроковкак в бизнес, так и в профессиональных сайтах, таких как LinkedIn (www.LinkedIn.com), Ecademy (www.ecademy.com), Plaxo (www.plaxo.com), Xing (www.xing.com), Yorz (www.yorz.com), Ryze (www.ryze.com) и др. Facebook, лидирующий в мире вебсайт, стартовал в феврале 2004 г. и летом 2009 г. имел более 250 миллионов пользователей, половина из которых из стран за пределами США. Хотя Facebook начинал как служба, предназначенная для студентов Гарвардского университета для общения друг с другом, затем расширилась, охватывая студентов из других университетов, теперь сайт разросся до охвата пользователей всех возрастов от учеников начальной школы до старших горожан. Самый быстро растущий сегмент пользователей Facebook - это люди старше 30 лет. Более 70 процентов пользователей проживают за пределами США. MySpace, главный конкурент Facebook на арене социальной сети, начал работу в 2003 г., на год раньше, чем Facebook, и был самым преобладающим сайтом, пока Facebook не превзошел его в апреле 2008 г. MySpace сейчас имеет 180 миллионов пользователей и особенно популярен среди художников, музыкантов и комедийных актеров. LinkedIn - это самые популярные бизнес-ориентированные сайты, которые используются в основном для профессиональной сети. Он был организован в 2003 г. и на текущий момент имеет более 35 миллионов зарегистрированных пользователей в более чем 200 разных странах, многие входят в список Fortune 500. LinkedIn предлагает использовать свой сайт, чтобы "находить клиентов и быть им представленными, находить сервисных провайдеров экспертов по предмету, которые приходят по рекомендации; создавать проекты и сотрудничать, собирать данные, делиться файлами и решать проблемы; локализировать бизнес возможности и находить потенциальных партнеров. Сайт также позволяет отсылку почты и распространение рабочих списков и обеспечивает возможности для пользователей открывать контакты, которые могут помочь им получить работу и закрыть сделки. Другие деловые и профессиональные сайты, такие как Plaxo, Ecademy, Ryze и Xing, обеспечивают обмен информацией, где люди могут представлять себя в сферах, облегчающих деление знаниями, в деловой сети, постинге работы, построении профессиональных контактов и других похожих возможностях Имея такой широкий спектр возможностей в профессиональной сети онлайн, есть проблема в том, что каждый человек не может быть частью каждого диалога. Как объясняет один известный эксперт по социальным Медиа David Meerman Scott (2008b): это напоминает мне ужасающую коктейль вечеринку с несколькими сотнями людей. Вы знаете, что есть сотни идущих разговоров, но вы знаете, что вы не можете быть частью их всех. Что же вы делаете на вечеринке? Некоторые люди поглядывают через плечо на человека, с которым вы разговариваете. Некоторые порхают от одного к другому каждые несколько минут весь вечер. Другие думают, что вы грубите, когда говорите неприятно заносчиво, но эй, вы многого не упускаете. Что я люблю делать на вечеринках, так это хорошенько поговорить и радоваться, что я нахожусь на прекрасном мероприятии. Я знаю, что не могу побыть с каждым, так что я получаю удовольствие от тех людей, с которыми я рядом. Чего еще мне хотеть? Scott имеет такой же подход и к выбору сайтов, в которых принимает участие - это Facebook и Twitter. Когда его просят присоединиться к людям на других сайтах, он реагирует таким образом: Я получаю целую горсть приглашений по e-mail каждую неделю от людей, которые говорят: "Я бы хотел добавить вас к моей профессиональной сети на LinkedIn". И каждому человеку я отсылаю вежливую записку, говоря приблизительно: "Извините, но я не имею дела с LinkedIn. Вы можете найти меня на моих первостепенных местах постоянных встреч, включая мой сайт и мой блог и Facebook и Twitter, и вы сможете увидеть меня внезапно на нескольких дюжинах других сайтов социальной сети время от времени". Некоторые люди отвечают мне по e-mail, или выражая удивление: "Как! Вы не имеете дела с LinkedIn?" или выказывая легкую обиду: "Какого дьявола вы не имеете дела с LinkedIn? Давайте-ка, скажите". ...Все, с чем, как LinkedIn говорит, он может помочь мне, я уже имею в других сервисах сети, которыми пользуюсь, так что я не нуждаюсь в особой помощи. И если люди хотят найти меня, они могут ввести в Google «David Meerman Scott». Я надеюсь, я никого не оскорбляю, когда говорю, что большинство людей, кто пишет мне по e-mail с просьбой присоединиться к их сети LinkedIn, относится к одной из этих категорий : 1) я их не знаю; 2) они продавцы; или 3) они ищут новую работу. Я встречаю людей каждый Божий день на своем блоге, на блогах других людей и на Twitter, и на данном этапе я не ищу другого способа связываться с регулярными читателями этого блога, и я действительно прилагаю все усилия, чтобы помочь тем, кто ищет работу, предлагая им идеи, что намного полезнее, чем связывать их с людьми, которых я знаю. Если вы хотите иметь со мной контакт, просто сделайте это. Если вы хотите знать, кого я знаю, посмотрите на людей, которые входят в мое сообщество на Twitter или которые комментируют на моем блоге. Или которые пишут о моих идеях на своих блогах. Вы не можете ходить на каждую вечеринку, тогда зачем даже пытаться? Конечно, это не только LinkedIn, с которым я не имею дела. Я не бываю и на Second Life тоже. Два года назад я пытался несколько раз побывать на нем, но он мне не понравился. У меня нет странички в My Space, потому что я решил, что он лучше всего подходит художникам и музыкантам, а не мне. (Scott, 2008b). Как правило, PR профессионалы, с которыми мы разговаривали во время сбора информации для данной статьи, были более активны на Facebook, Twitter и LinkedIn, чем на каких-либо других вебсайтах социальной или профессиональной сети. The 2008 PR Week/Burson-Marsteller CEO Survey сообщали, что организации имеют склонность пользоваться Facebook при общении с посредниками, чем какими-либо другими социальными Медиа. |
Похожие:
 | Рабочая программа дисциплины (модуля) Социальные медиа Направление... Целями освоения дисциплины «Социальные медиа» являются формирование у бакалавров по рекламе и связям с общественностью знаний принципов... | | Вопросы к экзамену определение понятий медиа-мониторинг, медиа-анализ, медиа-планирование Урок-экскурсия. Урок проводится на природе, у речки, где близко виден лес и в солнечный день |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Охватывает темы «Общество как развитая система социальных отношений», «Общественные институты», «Социальные группы и внутригрупповые... | | Глобализация страховой отрасли: последствия для Украины Глобализация довольно распространенное понятие, особенно у экономистов, хотя политики, футурологи, да и представители мас-медиа тоже... |
 | Новые научные социальные медиа Рунета и направления модернизации... Утверждена приказом по университету №2956 ст от 31. 10 200 8 г | | Реферат по теме: Адресация в интернет (IP, dns) Адреса в Интернете могут быть представлены как последовательностью цифр, так и именем, построенным по определенным правилам. Компьютеры... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине социология Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... | | Учебно-методический комплекс по дисциплине социология Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... |
| Учебно-методический комплекс по дисциплине социология специальность:... Личность как социальный тип. Социальный контроль и девиация. Личность как деятельный субъект. Социальные изменения. Социальные революции... | | Комаров Евгений Иванович Брейнбилдинг, или Как накачивают свой мозг профессионалы Способствуйте повышению самооценки ребенка, чаще хвалите его, но так, чтобы он знал за что |
| Глобальные социальные тенденции как фактор дальнейшего развития образования Галактионова Н. А. Социальное проектирование и социальное прогнозирование. Рабочая программа для аспирантов, обучающихся по специальности... | | Исследование ситуации Международный конкурс студенческих коммуникационных проектов «Масс-Медиа Перспектива-2010: Учитель: реконструкция имиджа» |
| Рабочая программа дисциплины «социальная психология» Курс предусматривает последовательный анализ разных уровней включенности человека в социальную группу: социальные установки личности,... | | Малыша Мы не просто написали эту книгу, мы прожили ее. Мы обращаемся к вам как профессионалы, делясь опытом работы специалиста по родовспоможению,... |
| Контрольная работа по «Социологии и политологии» Социология (лат. Socio обществао; logos учение, слово) (учение об обществе) это наука об обществе как социальной системе в целом... | | Содержание Введение Брак и семья как социальные институты и их функции... Характеристика русского костюма. Основа мужского и женского северного костюма |
