Философия брендинга потенциал, перспективы развития
Скачать 312.71 Kb.
|
Любопытные зарисовки на тему брендинга. Всегда есть место нестандартному мышлению. VIRGIN Сэр Ричард Бренсон был школьником, когда рал интервью для студенческой газеты у выдающихся интеллектуалов XX века. У него никогда не было недостатка в смелости. Его первым бизнесом тала студия грамзаписи, которая рискнула выпустить пластинку рок-группы Sex Pistols. С того времени и до сегодняшнего дня характерной чертой Бренсона является его способность быть движущей силой, стоящей за брендом Virgin, его умение рисовать, объявлять открытую войну властям и любым другим силам. Ричард Бренсон рассказывает, что Питер Габри-1ль сказал ему однажды: «Ты просыпаешься утром, включаешь радио Virgin, идешь в закусочную Virgin, пьешь напиток Virgin-Cola, летишь в Америку на Virgin-Atlantic. Скоро вы, конечно, предложите роды от Virgin, брак от Virgin и похороны от Virgin». Есть 100 разных то варов и услуг под одним брендом Virgin: Банки, мобильные телефоны, вино, презервативы, гостиницы, поезда... чего только нет! Что случилось с правилами расширения бренда? Как видно, Бренсон их не соблюдал. Выбор новых производителей, которые включатся в бренд Virgin, основан на пяти критериях: инновация, высокое качество, оптимальное соотношение «качество/цена» (value for money), вызов существующим участникам рынка, «кайф» для потребителей. Производители, не отвечающие этим критериям, даже если они будут прибыльными, будут отвергнуты компанией. Сам Бренсон несколько отдалился от бизнеса. Он уделяет большое внимание личной жизни, между делом устраивая сенсации, от которых бренд только выигрывает, особенно из-за общественного отношения к нему, и продолжает процветать, пользуясь уважением и благодарностью потребителей. Бренд Virgin не связан с определенной продукцией. Это стиль жизни. Бренд говорит с потребителем не с трибуны, а на одном с ним уровне, шепча ему: «Пойдем! Будет классно! Станем детьми! К черту толстых и богатых взрослых! Главное — хорошо «оторваться»!». Основное обещание: неожиданность, что-то не принятое в обыденной среде > шаловливый бренд > развлечение. Стиль обещания: косвенное обращение к фантазии. Сэр Ричард Бренсон появляется в подвенечном платье на торжественном открытии фирмы, занимающейся свадебным бизнесом. Сэр Ричард Бренсон приезжает в Таймс-сквер в Нью-Йорке на танке, чтобы официально объявить войну «Вёрджин-колы» «Кока-Коле» (ему не всегда такое удавалось...). Сэр Ричард Бренсон облетает мир на воздушном шаре. Вызов. Нахальство. Забава. Появляется новый товар или услуга Virgin. У потребителя сейчас же ушки на макушке: что они придумали на этот раз? MERCEDES-BENZ - бренд автомобильной промышленности Mercedes-Benz — один из самых известных и выдающихся брендов. Его символ — трехконечная звезда — один из самых узнаваемых в мире. На протяжении всего XX века Mercedes-Benz выводил себя на уровень, где сочетались отменное качество, высокий профессионализм и искусность немецкой промышленности. На этих принципах Mercedes построил элитный бренд, который ассоциировался с аристократией и аппаратом власти. Про владельцев автомобилей Mercedes-Benz всегда можно сказать, что, кроме техники самого высокого качества, надежности и безопасности, они покупают еще социальный статус. Бренд — это способ выразить успех, показать свою принадлежность к сильным мира сего, устойчивое положение и консервативные взгляды. Новые богачи в попытке стать частью устоявшейся финансовой элиты начинали с автомобиля Mercedes. В дни наивысшего своего успеха, в 60-е и 70-е годы XX века, обещанием бренда было: элитный автомобиль дипломатов и банкиров > признак принадлежности к элитному обществу > я принадлежу к тем, кто правит миром («меня ценят, меня уважают»). Начиная с 80-х годов Mercedes переживает трудности. Другие производители начали выпускать элитные автомобили и раздробили уникальное (или, как минимум, редкое) обещание бренда. За развитием брендов «для элиты» последовало резкое снижение возраста преуспевающих людей (в 80-х — самым молодым за тридцать, а в следующем десятилетии в связи со стремительным развитием «High-Tech» (высоких технологий) — около двадцати), Mercedes превратился в «старый» бренд (скажем, пользоваться им — означало «принадлежать к отмирающему поколению»). Желание потребителей часто меняться, идти в ногу со временем опровергало идею вкладывать большие деньги в товары, созданные «служить вечно». Популярность бренда среди новых богачей, более того, среди главарей организованной преступности и водителей такси в некоторых частях света вызывала неприятие у людей, на которых была рассчитана основная деятельность бренда. Кроме того, промышленность Германии утратила свое уникальное положение, уступив его Японии и Корее. Все это и привело Mercedes к кризису в конце 90-х годов. Сначала, казалось, что новое правление компании пытается «выдавить» стереотип «элитного автомобиля» из сознания потребителей, превращая свой бренд в доступный для тех, кто в прошлом мог только мечтать о такой машине, покупая более простые и дешевые модели. Со временем выяснилось, что необходим ребрендинг. В последние годы возрос спрос на спортивные модели, модели усовершенствованные, с качественным дизайном, а также более проходимые машины, акцентировалось внимание на сотрудничестве со Swatch, для создания SMART, и все это следовало привести под общий знаменатель. Mercedes-Benz идет к более молодому потребителю. Mercedes расширяет свою социально-экономическую целевую группу. Mercedes хочет быть «качественным выбором, с закрытыми глазами» для любой ценовой категории (хотя он все еще самый дорогой бренд во всех категориях). Главное новое обещание бренда гласит: у Mercedes-Benz есть самые современные, сверхкачественные модели > даже тот, кто ничего не понимает в автомобилях, может положиться на Mercedes > я буду всегда «на плаву», если выберу Mercedes. Это обещание стабильно, хотя гораздо менее уникально, чем предыдущее. Корпорация как бренд. Какая связь с NOKIA? Nokia — это название местности в Финляндии. Место, в котором в середине Х[Х века была создана компания, производившая бумажную продукцию, которая взяла себе название Nokia. Co временем фирма начала заниматься изделиями из резины (в основном сапогами). Еще позже — электроникой и всем чем угодно. Это закончилось печально. Компания столкнулась с финансовыми трудностями, и ее генеральный директор покончил с собой. Nokia, известная сегодня нам и всему миру, — это путь возрождения компании, берущий свое начало в 90-х годах XX века. Смелое решение нового генерального директора преследовало цель полностью отказаться от прошлого бизнеса, и, основываясь на существующем опыте в области электроники, все внимание уделить телефонизации. Начиная с середины 90-х годов специализация стала еще более узкой: мобильная связь. Nokia демонстрировала незаурядный рост, особенно на рынке мобильной связи. Как же происходило управление компанией? Новое правление разработало несколько законов, обязательных для каждого работника компании:
3) Уважение к личности, независимо оттого, это сотрудник, поставщик или клиент. 4) Желание добиться успеха. Ни на минуту не забывать, что Nokia — коммерческая компания, действующая в условиях конкурентного рынка.
7) Международное признание. Территории Финляндии недостаточно. Nokia — глобальная организация. Бренд построен по принципу корпорации. Nokia — это корпоративный бренд, и ее продукция предназначена скорее для узкого круга. Обещание потребителям — поддержка их личного и делового межличностного общения. Все по порядку: телефоны Nokia отличаются одновременно передовыми технологиями и дизайном > пользователям доступно больше каналов связи > «меня принимают», я — часть («Nokia — компания людей»). Некоторые принципы легли в основу обещания бренда: 1) расширение коммуникаций на основе технологического прогресса 2) новинки в дизайне позволяют потребителю выразить свое стремление быть в курсе всех последа их разработок (когда он обновляет модель); 3) мобильный телефон дает возможность продемонстрировать свой личный вкус; 4) понимание психологии потребителя. Артист как бренд. Донна МАДОННА Долгосрочные бренды должны последовательно давать (и выполнять) обещания. Мадонна именно это и делает. Однако ее обещание, основанное на соответствующем роде деятельности, предполагает последовательное отсутствие последовательности. Таким образом, Мадонна обещает сюрпризы, свежесть и новинки. Для женщин (в основном в области эксклюзивной моды) у Мадонны есть дополнительное обещание. Ее поклонницы черпают в ней вдохновение или переживают волнующее чувство независимости, вытекающее из возможности самостоятельно выбрать свой путь, делать то, ito придет в голову (лучше по специальности), меняться по собственному желанию в зависимости от внутренних потребностей и преуспевать! Карьера Мадонны построена на нескольких принципах (я советую отнестись к ним как к фактам, которые дают все новые обещания, касающиеся ой самой, основной выгоды): 1.Провокативность — как и Ричард Бернс, Мадонна готова говорить и поступать так, как никто от нее не ожидает. Эта позиция притягивает внимание прессы. 1.Сексуальность — Мадонна не перестает подчеркивать, что она очень страстный человек и никогда не придерживалась строгих правил в личной жизни (к которой были причастны такие знаменитые люди, как Верен Бэйти и Дэнис Рудман). 1)Бесконечные новшества — Мадонна никогда не позволяла себе «почивать на лаврах славы». Она всегда рисковала, создавая новые музыкальные образы. Она всегда работает над тем или иным проектом и держит своих поклонников в напряжении: что на этот раз? Сюда же относится работа на телевидении (например, в художественных фильмах). Благодаря своей способности изменяться для старых фанатов она остается все такой же актуальной, современной, не дающей повода для грусти. 2)Бесконечные изменения — Мадонна постоянно меняет не только стиль, но и внешность. Она очень привержена современным вкусам и новинкам в мире развлечений. 3)Акцент на поклонников, а не на критику — Мадонна внимательно слушает своих клиентов, а не критиков. Она делает то, что приносит ей прибыль. 4)Постоянное расширение целевой группы — нужно обладать определенной смелостью, чтобы бесконечно изменяться, поскольку есть большой риск потерять своих поклонников. С годами благодаря MTV (в том числе) она получила мировую славу. Ее фанаты — люди разного возраста, разного экономического и социального положения, и, конечно же, они разбросаны по всему миру.
Улыбайтесь в «молочные усы»! Во второй половине XX века количество потребляемого молока в Соединенных Штатах резко упало. Министерство здравоохранения убеждало население, что излишнее потребление молока может привести к проблемам со здоровьем. Особое внимание уделялось здоровью детей и подростков. От молока отказывались в связи с большим содержанием в нем жиров и холестерина. Производители молока пытались перейти на обезжиренное молоко, с низким содержанием холестерина, и все же был нанесен серьезный урон целой отрасли. В 1994 году министерство сельского хозяйства США совместно с концерном по производству молока приняли решение приложить усилия, чтобы изменить сложившуюся тенденцию. Проблема была очень сложной, бюджет скудным, а тенденция—укоренившейся. Молоко не считалось полезным продуктом. Но самой большой бедой было въевшееся в подсознание наставление родителей: «Это вредно». Обратите внимание, обещание гласило: сегодня молоко обезжирено и не содержит холестерина, но по-прежнему полезно > можно укреплять кости, не толстея и не нанося вред сердцу > я здоров. Обещание было хорошим, но проблема носила коммуникативно-психологический характер: «У меня уже есть мнение о молоке, и я не собираюсь его менять!» Решение было простым и элегантным. Реклама размещалась только в журналах (причем в таких, которые обеспечивали высокое качество печати, сочетая, таким образом, яркую наглядность с низкой ценой). На фотографии был длинный ряд улыбающихся звезд с «усами» от молока. Усы бросались в глаза, они были странными и тем самым возбуждали интерес (очень важный принцип: что-то просто непонятное — не интересно; интересно все странное). Звезда с «усами» от молока привлекает внимание. Множество звезд с такими «усами» многократно увеличивают этот эффект. Здесь мы видим социальный подтекст: причастность к группе выдающихся личностей — певцов, футболистов, кинозвезд, фотомоделей... И лицо каждого обещало здоровье, у каждого — свое, в зависимости от характера, стиля жизни и профессии. Один из ведущих мировых консультантов в области маркетинга, профессор Калифорнийского университета Дан Герман в своей книге «Рождение брэнда» описывает эффективную последовательность брендинга, состоящую из десяти шагов. Шаг 1: Что вы хотите раскрутить? Шаг 2: Маркетинговый сценарий. Шаг 3: Анализ зрелости желания. Шаг 4: Понимание предшествующей мотивации. Шаг 5: Анализ перед созданием стратегии бренда. Шаг 6: Продолжаем анализ. Шаг 7: Выбор стратегии бренда. Шаг 8: Анализ предшествующего и желаемого убеждения. Шаг 10: Выбор стратегии брендинга. Учитывать каждый пункт – уже половина успеха. Итак, подходя к концу нашего исследования, мы можем убедиться в том, что понятие брендинга действительно расплывчато и не совсем понятно. Управлять брендом – это в какой-то степени искусство или даже дар. Недостаточное количество риска и яркости, креатива, не позволит товару быть брендом. А неумелый процесс попытки создания супер-продукта, брендинга, не принесёт производителю желаемого результата. Остаётся надеяться, скажем так, только на свои мозги, ибо весь креатив и яркость видимой ситуации рождается, перерабатывается и превращается в единственную в своём роде идею именно там.
2. Д. Герман «Рождение бренда» (2003) 3. Д. Рэнделл. «Брендинг. Краткий курс» (изд. «ФАИР-пресс», Москва, 2003) |
Похожие:
 | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка | | Реферат по рекламе на тему: «Философия брендинга потенциал, перспективы развития» Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка |
| Потенциал и перспективы использования недревесных ресурсов леса в республике башкортостан |  | Бакулина Марина Эдуардовна Актуальные вопросы развития воспитательного... Ключевые слова: воспитательный потенциал школы, воспитательный потенциал процесса обучения и внеурочной деятельности |
| Философия «широких» специалистов, обладающих стремлением и умением реализовывать свой творческий потенциал | | Вопросы для повторения по курсу «История и философия науки» («Философия науки») Предмет философии права: традиции и перспективы взаимодействия философии и права |
| Философия, биоэтика «широких» специалистов, обладающих стремлением и умением реализовывать свой творческий потенциал | | «философия и методология науки» Часть Философия науки Предмет философии права: традиции и перспективы взаимодействия философии и права |
| Перспективы развития морского образования на дальнем востоке XXX научно-методическая конференция Перспективы развития морского образования на Дальнем Востоке: Материалы XXX научно-методической конференции. / Владивосток: Мор гос... | | 1. Философское понимание бытия и материи Востока, Античная философия, философия Средних веков, философия эпохи Возрождения, философия Нового времени, современная философия,... |
| 1. Философское понимание бытия и материи Востока, Античная философия, философия Средних веков, философия эпохи Возрождения, философия Нового времени, современная философия,... | | Научно-практическая конференция «Проблемы и перспективы развития автотранспортного комплекса» Научно-практическая конференция: «Проблемы и перспективы развития автотранспортного комплекса». Вязьма: филиал фгбоу впо «мгиу» в... |
| Публичный доклад «Перспективы развития образования в моу «Перфиловская... «Перспективы развития образования в моу «Перфиловская средняя общеобразовательная школа» в ходе реализации национальной образовательной... | | Международная научно-практическая заочная конференция «перспективы... Международная ежегодная научно-практическая заочная конференция: «Перспективы развития информационных технологий», Вязьма: филиал... |
| 1. Диагностический пакет «Личностный потенциал» Программа «Личностный... Впрочем, в любом деле быть профессионалом значит уметь творчески мыслить, искать нетривиальные пути, постоянно расти над собой и... | | Восьмая международная научно-практическая конференция Криогенные... Восьмая международная научно-практическая конференция «Криогенные технологии и оборудование. Перспективы развития», посвящённая 300-летию... |
