Назарова А.А., кандидат социологических наук, Саратовский государственный социально-экономический университет.
СВЯЗИ СОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК НЕОТЪЕМЛИМАЯ ЧАСТЬ ЖИЗНЕДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВУЗА
В настоящее время не возможно себе представить ни одну организацию без целенаправленного PR. Связи с общественностью обычно рассматриваются как путь создания общественного образа организации, прежде чем это сделают за нее ситуация, конкуренты, «доброжелатели». Гораздо легче создать необходимый образ, чем бороться с негативными последствиями спонтанного имиджа. Основная цель ведения деятельности PR организацией – это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, в отношении организации. Деятельность по связям с общественностью в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса и др.).
Особенности образовательных учреждений заключается в сочетании ими характеристик некоммерческой (бюджетной) и коммерческой организации в такой ситуации вуз сталкивается с потребностью с дополнительных средствах на проведение масштабной деятельности по связям с общественностью в условиях конкуренции. Перед любым образовательным учреждением стоит вопрос самоокупаемости и конкурентной борьбы.
Связи с общественностью важны для высшего учебного учреждения как для наиболее «социальной» организации. Ведь в ее структуру входят и руководство, и отделы, без которых нет организации, и преподаватели, и студенты. Вуз, является структурной единицей института образования вообще и существует в сложном социальном контексте. И от того, как общество воспринимает данный вуз, от того, что будущие абитуриенты выбирали специальности данного университета, зависит не только благополучие работников этого учреждения, но и на отношение к высшему образованию в стране, к профессиональным качествам выпускников. Соответственно, основными целевыми аудиториями PR вуза являются: потребители и заказчики рынка образовательных услуг (абитуриенты, их родители, желающие получить дополнительное образование пройти переподготовку и повышение квалификации и др.); представители рынка труда (работодатели кадровые агентства, другие образовательные учреждения и т.д.); представители вуза (студенты, профессорско-преподавательский состав, администрация и другие сотрудники); СМИ, государственные структуры региона и города; общественные организации; учреждения культуры.
Таким образом, к основными задачам PR в вузе можно отнести: позиционирование образовательных услуг, формирование и поддержание устойчивого положительно имиджа, формирование и поддержание лояльности, фандрайзинг, взаимодействие со СМИ, мониторинг структуры предпочтений и факторов принятия решений потребителей образовательных услуг, комплекс задач внутреннего PR, лоббирование интересов вуза, отстройка от конкурентов, работа в кризисных ситуациях.
В нашей стране внимание уделяется внешнему PR больше, чем внутреннему. За рубежом каждый университет, каждый колледж имеет отдел, или специалиста по внутреннему PR. Естественно, каждый российский вуз заботится о внутрикорпоративном имидже, хотя называется это по-разному. Проводятся мероприятия, входящие в состав PR-акций и PR-мероприятий внутреннего PR: общевузовские конференции, корпоративные праздники – празднование годовщины вуза, Нового года и т.п., посвящение в студенты, наличие досок объявлений, собрания трудового коллектива, внутренние корпоративные СМИ, воспитательная работа со студентами, студенческие клубы и организации, организация концертов, КВН и пр. К сожалению, все эти мероприятия не подчинены единой стратегии PR, нет сформулированной «миссии» вуза, не существует взаимосвязанной работы со всеми структурами высшего учебного заведения.
Стандартный способ реализации внутреннего PR заключается в определении «миссии организации», разработке взаимосогласованных имиджей руководства, сотрудников, организации в целом и ее товаров/услуг, организации корпоративных мероприятий, прогнозировании кризисов и планировании антикризисных мероприятий, участии в создании бюджета на PR, оценке нематериальных ресурсов организации, участии в подборе персонала, приеме на работу и увольнении, в тренингах эффективной коммуникации, в предотвращении ложных слухов, в разработке и реализации «фирменных стандартов», в проведении внутриорганизационных конкурсов, в повышении эффективности внутрикорпоративной коммуникации, сборе и хранении материалов по «истории организации». Внутренний инвайромент вуза должен включать все вышеперечисленные PR-работы. Внутренний PR должен строиться не только на «стереотипах», присущих высшему образованию в нашей стране, но и опираться на концепции «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», а вуз состоит из взаимосвязанных взаимодействующих и социальных групп. В подобных случаях сложно спрогнозировать эффект PR-воздействия. Из-за опосредованного восприятия информации не всегда возможно спрогнозировать необходимую реакцию. Воздействие на «лидеров мнений» повышает эффект воздействия.
Таким образом, спектр задач связей с общественностью в современных российских высших учебных заведениях достаточно широк, что свидетельствует о перспективах развития PR в вузе. Необходимо иметь в структуре вуза отдел по связям с общественностью, комплекс работ которого, направленный на внутренний и внешний PR, должен опираться на все вышеперечисленные факторы. Только в этом случае вуз будет успешен на рынке образовательных услуг.
Нудный П., аспирант кафедры истории и социальных коммуникаций, Кубанский государственный технологический университет.
Основные методы воздействия на массовую аудиторию печатными СМИ в Советском Союзе
в 50-е годы XX века
Политика любого государственного аппарата в области распространения информации на каждом конкретном этапе находит наиболее приемлемые способы и методы воздействия на массовую аудиторию. В 50-е годы XX века в Советском Союзе на первом плане в деле воздействия на массовую аудиторию и распространения необходимой информации основополагающее место занимали печатные средства массовой информации.
Подходы к распространению информации в печатных СМИ Советского Союза определялись основываясь на методах, влияющих на эффективность идеологического воздействия.
Эффективность в решающей степени определялась умелым сочетанием теоретической и организационной деятельности, пропаганды и агитации. Именно поэтому при разработке методов воздействия на массовую аудиторию соблюдались общие правила. Внимание любой информации в большей мере было обращено к человеку, который представляет собой сложную совокупность качеств, воплощающих черты общественной среды, а также конкретной среды, которая его окружает, специфичность его исторического опыта, наследственных задатков, причем эта личность характеризуется определенной степенью активности, избирательностью по отношению к общей и конкретной среде, к требованиям и принципам социальной идеологии. Такое сложное определение, В.И. Ленин, который, без всякого сомнения, в пропаганде разбирался превосходно, выражал кратко и ясно: «...никогда миллионы людей не будут слушать советов партии, если эти советы не совпадают с тем, чему их учит опыт собственной жизни».
Метод персонификации становится не просто одним из методов распространения информации, а наиважнейшим из них. В советской пропаганде 50-х годов он применялся в парадоксальной форме. С одной стороны, режим проповедовал теорию абсолютно равного общества, где каждый человек имеет ровно столько же прав сколько и любой другой, но с иной стороны, в обществе произошло четкое разделение на своих и чужих. Но в этом парадоксе нет ничего странного если вспомнить ключевые характеристики пропаганды и агитации, а также их основное различие: первая обеспечивает стратегические задачи, вторая ведает тактикой. Вот и появлялись на страницах печатных СМИ пропагандистские статьи о целинном движении, новых тенденциях в развитии сельского хозяйства и промышленности. Огромная масса в среде крестьянства и рабочих воспринимали эти материалы и в полной мере реализовали «обратную связь». Использование метода персонификации запускает цепную реакцию пропагандирования. В редакцию газет и журналов приходили письма читателей. Эти материалы по своей сути должны были исключить практику фальсификации, поскольку они, с точки зрения пропаганды, а во многом и восприятия читателей, действительно совершенны. В них присутствовала четко выраженная направленность к различным социальным группам и выражающая интересы этих групп тематика. А самые важные для пропагандирования характеристики этих материалов – это искренность и, в то же время, лояльность и даже, как правило, любовь к режиму. При этом активно использовались простейшие приемы семантического текста: такие, как употребление в речи нескольких синонимов из одного синонимического ряда. Данный прием при использовании в правильном контексте способствует усилению смысла сказанного, нагнетанию основного семантического оттенка данного ряда ("благополучный", "удача", "успех", "полный счастья", "счастливо", "счастливый" и, наконец, "самый счастливый"; до 3% слов из этого ряда), использование штампованных языковых средств ("любимая Родина", "народная демократия", "лучшее государство", "коммунистическая партия" и др.), приводит к появлению установки у читателей данных материалов, направленной на восприятие советской действительности в положительном свете. В соответствии с усвоенными установками люди реагировали положительно или отрицательно на все, что так или иначе касается их или как-нибудь затрагивает их интересы, их осознанные или бессознательные влечения, их ценности. Именно поэтому существует столь очевидная направленность на создание четкой и постоянной установки по отношению к воспринимаемой действительности, как к наиболее совершенному варианту. Такая же тенденция прослеживается и в отношении культуры, искусства.
Еще одним методом, активно использовавшимся на страницах печатных изданий журналистами, являлся прием создания «стереотипов».
Стереотипы – это представление или образ, которые схватывают то или иное явление в целом, сразу, без частностей и деталей. У стереотипов существует особый механизм действия. Для создания стереотипа требуется затронуть установку, которая представляет собой сложившуюся у индивида на основе имеющегося опыта предрасположенность к восприятию социальной информации с учетом определенных социальных позиций, что выражается в системе ценностных ориентации субъекта.
Стереотип, это всегда единство двух взаимодействующих начал– знания и отношения, из которых то одно, то другое выступает в качестве преобладающего. Но это происходит далеко не всегда. В манипулятивной пропаганде знание находится в состоянии подчинения к отношению, поскольку государство обладало монополией на информацию. Но существует закономерность – «...двуединая структура стереотипа (отношение плюс знание) ставит отношение в обратную зависимость от знания субъекта. Чем выше образованность осведомленность и сознательность человека, тем лучше он понимает, чьим интересам соответствует пропагандистский материал».
А между тем, в создании необходимых стереотипов очень продуктивно использовались такие приемы, как нейтральное пропагандирование (в газете появляются факты и события, сообщение о которых получены из нейтральных источников), метод драматизации фактов (выражающийся в использовании семантических средств для придания фактам и событиям более выразительной окраски), кроме того, широко распространено комментирование сообщений. Названные приемы позволяли очень удачно манипулировать фактами в угоду информатора, и возможно это благодаря специфической природе факта. Факт действительности – это завершенный или незавершенный процесс взаимодействия вещей, предметов, систем, а процесс противоречив, так как одновременно содержит в себе и момент изменчивости и момент устойчивости. Из-за этого противоречия появляется возможность воздействия фактами на общественное сознание. И даже не придется что-либо изменять в расстановке фактических данных, которые в каждом случае будут абсолютно верны. Именно толкование этих данных, как и самого факта в целом, делает их пропагандой.
Комментарий же является одной из наиболее сильных методов, использовавшихся в печатных СМИ. Комментарий можно понимать в узком смысле как прямое повышение однозначности и увеличения информационной избыточности в сообщении, иными словами, сообщение степени свободы интерпретации сообщения реципиентом. При этом границы между описанием реальных событий и взглядом на данные события со стороны комментатора порой очень размыты. Однако наиболее сильным методом воздействия на аудиторию, активно использовавшимся в печатных средствах массовой информации являлся так называемый «широкий комментарий». Он заключался прежде всего в отборе и знаковом кодировании информации. При этом совершенно четко обозначались приоритеты, расставленные на политическом уровне. Отличительной особенностью советских средств массовой информации было использование данного инструмента системно и применимо к большинству публикаций вне зависимости от их тематики.
Еще один из методов, активно применявшихся в печатных органах распространения информации, было использование лозунгов. Пропаганда 50-х годов прекрасно использовала этот метод, насыщая лозунгами каждую пядь газетной полосы. При этом в лозунгах присутствует прежняя тенденция, характерная для пропаганды в целом – крайняя степень экспрессивности: «Поднимем целину!», «Стройка Века» и многие другие и еще следовало учесть, что они были выдвинуты простыми людьми – сталеварами, колхозниками и др. (сочетание с методом «персонификации»). Использование лозунгов в печатных средствах массовой информации, помогало получать все новые и новые отклики, продолжала действовать установка, которая перерастала в прочный стереотип (сочетание с методом «создания стереотипов»).
На примере прессы хорошо заметно широчайшее распространение идеологического информирования масс, или, проще говоря, пропаганды во всех сферах советского общества. И пресса занимала не последнее место в этом процессе. Функции советской прессы всегда заключались не в накоплении финансовых средств или развлечении читателей, а информировании и стимулировании интереса народа к идеям коммунизма, укреплении его веры в правильности избранного пути.
Для прессы это означало то же, что и формирование общественного сознания, манипулирование им, внедрение в него идеологических формул, угодных тем, кому была выгодна вся идеологическая система, прикрытыми значительными фразами и лозунгами. Создание идеологических и политических мифов воспринимаемых как абсолютная истина и служащих для получения необходимых системе стереотипов, осуществлялось различными способами: здесь и простой обман, и дезинформация, и подтасовка фактов, и замалчивание, и другие методы и приемы манипулирования общественным сознанием. В случае с печатными органами распространения информации прекрасно использовались семантические особенности языковых единиц, а также сочетание различных методов влияния на массовую аудиторию, что, безусловно, помогало наиболее полно решать поставленные перед средствами массовой информации задачами. Четкая организация пропагандирования, скорее даже общественного внушения, с которым неизменно связана всякая пропаганда, позволяла газетам и журналам преуспеть в формировании взглядов и представлений миллионов советских граждан.
|
