Рабочая программа по дисциплине «Современная пресс-служба» для студентов по направлению 030600. 62 «Журналистика»

Скачать 440.22 Kb.

Название	Рабочая программа по дисциплине «Современная пресс-служба» для студентов по направлению 030600. 62 «Журналистика»
страница	3/4
Дата публикации	04.09.2013
Размер	440.22 Kb.
Тип	Курсовая

100-bal.ru > Журналистика > Курсовая

1 2 3 4

Принцип 1. Максимальная открытость

Принцип 2. Обязанность опубликования

Принцип 3. Пропаганда прозрачности деятельности правительства

Принцип 4. Исчерпывающий перечень исключений из принципа открытости информации

Принцип 5. Процедуры, способствующие доступу к информации

Тема 3. Должностные обязанности пресс-секретаря
1. Квалификационные требования к кандидату на должность пресс-секретаря. Должностные обязанности пресс-секретаря . Осуществляет сбор и профессиональную подачу информации в средства массовой информации о деятельности организации (учреждения). Получает в установленном порядке сведения и материалы, необходимые для информирования общественности. Осуществляет подготовку, распространение и контроль над публикацией материалов организации (прессрелизы, сообщения, заявления, интервью и пр.). Организует прессконференции, брифинги, встречи за «круглым столом» и пр. Участвует в оперативном и перспективном планировании информационного обеспечения организации (учреждения). Пропагандирует деятельность организации в средствах массовой информации. Информирует руководителя организации (учреждения) по всему кругу вопросов общения со средствами массовой информации. Соблюдает конфиденциальность информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной. Взаимодействует с отечественными и зарубежными средствами массовой информации. Организует работу интернет-сайта организации (учреждения) и несет ответственность за размещение информации, ее оперативность, актуальность и достоверность. Ведет переписку по вопросам, входящим в его компетенцию. Соблюдает требования по охране труда и пожарной безопасности, производственной и трудовой дисциплины, правила внутреннего трудового распорядка.

Должен знать: нормативные правовые акты, другие руководящие документы, определяющие направления и перспективы деятельности организации; структуру и взаимодействие структурных подразделений организации, технологию производства, ассортимент продукции (работ, услуг) и др.; методологию осуществления связей с общественностью; методы организации и проведения мероприятий по связям с общественностью; структуру и функции средств массовой информации; порядок организации и подготовки прессрелизов, брифингов, прессконференций, информационных сообщений и пр.; принципы основных видов связей с общественностью, правила ведения деловой переписки; информацию, являющуюся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования; методы обработки информации с использованием современных информационных технологий; основы экономики, законодательство о труде; требования по охране труда и пожарной безопасности.

Квалификационные требования. Высшее профессиональное образование и опыт работы в сфере информации не менее 3 лет или высшее образование и опыт работы со средствами массовой информации не менее 5 лет.

2. Роль пресс-секретаря в разработке информационной и социальной политики организации. В идеальном варианте пресс-секретарь работает под руководством менеджера предвыборной кампании или РR-менеджера фирмы, находясь, при этом, в тесном контакте с кандидатом (или руководителем фирмы), диспетчером и руководителем добровольцев (в ходе избирательной кампании) и с руководителями подразделений (на предприятии). Однако на практике нередко случается, что пресс-секретарь заменяет РR-менеджера и руководит остальными членами команды. Иногда при проведении избирательной кампании, пресс-секретарь выступает в роли руководителя группы исследований. В этом качестве он осуществляет сбор информации и изучает материалы, необходимые для написания плана избирательной кампании, непосредственно перед ее началом. Затем, уже на протяжении всей кампании, пресс-секретарь собирает информацию, проводит различные исследования и анализирует результаты выборов, то есть, в целом, берет на себя функции аналитика.

В классическом варианте пресс-секретарь, наряду с руководителем компании или кандидатом - единственный человек, который может официально контактировать со СМИ от лица организации. Причем остальные члены команды в этом случае, практически, не должны общаться с представителями СМИ. Это объясняется тем, что они не владеют информацией по всему кругу вопросов и могут высказаться совсем не так, как это нужно. В результате, это может отрицательно повлиять на имидж компании или кандидата, поэтому очень важно следить за тем, чтобы никто из сотрудников, кроме руководителя и пресс-секретаря, не имел контактов со СМИ.

Пресс-секретарь должен владеть как можно более полной информацией о кандидате или о фирме, которую он представляет. К примеру, пресс-секретарь, работающий в производственной фирме, должен хорошо знать технологию производства, ассортимент продукции, выпускаемой компанией и т.д.

Пресс-секретарь должен грамотно цитировать выступления руководителя компании (или политика), правильно расставляя акценты и не допуская двусмысленного восприятия сказанного. У пресс-секретаря всегда должны быть готовы ответы на любые провокационные или "острые" вопросы. Во многих случаях, готовясь к выступлению перед представителями СМИ, он может сам приготовить подобные вопросы, чтобы заранее дать на них ответы (опередив журналистов), и тем самым отсечь появление последующих "ненужных" вопросов. Наряду с этим, он может иметь при себе список всех возможных вопросов и ответов на них, подготовленных с тем расчетом, чтобы случайно не нанести "неверным словом" урон имиджу компании или политика.

3. Пресс-секретарь и журналистская среда. Информационное взаимодействие является одним из ключевых моментов эффективной деятельности пресс-служб. В целях своевременного предоставления информации журналистам с СМИ для обеспечения качественного информационного взаимодействия между организацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа, следует отметить следующие моменты:

База данных СМИ – это список всех средств массовой информации, работающих в вашем регионе. Их можно разделить на:

·         Региональные. Выходят только в вашем регионе.

·         Центральные. Присылаются из столицы и в регионах только распечатываются. Как правило, содержат некоторый процент региональной рекламы. В регионе обычно функционирует лишь рекламный отдел.

·         Региональные приложения центральных СМИ.

  Какую информацию должна содержать база данных СМИ:

1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции, тираж.

2. Ф.И.О. главного редактора и журналистов, занимающихся определенной тематикой или ведущих определенной полосы, т.к. в некоторых газетах есть, например, молодежные полосы, а в некоторых журналист, который занимается молодежными темами. К телекомпаниям и радио это, как правило, не относится, за исключением молодежных редакций.

3. Основная тематика и направленность СМИ (развлекательные, политические, экономические и т.д., как правило, это относится к печатным СМИ).

4. Какие рубрики содержатся в газете, и кто их ведет. Не вся молодежная информация обязательно попадает на молодежную полосу. Например, информация экономического характера может быть размещена в экономическом разделе.

5. Какие программы существуют на местном ТВ и радио.

6. Периодичность выхода газет и молодежных полос в них, программ на ТВ и радио.

В перечне стоит указывать привычки, предпочтения, хобби редакторов и журналистов. Это может существенно облегчить коммуникацию с ними. О пишущих журналистах можно многое понять и проанализировав достаточное количество материалов одного автора. Подборка публикаций корреспондента обычно дает представление о том, что его в большей степени интересует, как он обычно действует и т.д.

Для пресс-секретаря всегда будут полезны неформальные контакты с журналистами. Почву для будущих публикаций лучше готовить заранее. Стоит поздравлять журналистов с праздниками, в частности, с днем печати и юбилеем издания, с личным днем рождения и т.д. Такие действия не окажутся напрасными.

Тема 4. Правовое обеспечение деятельности пресс-служб

1.Аккредитация журналистов. Для аккредитации журналистов на конференции подается заявка на аккредитацию.
В заявке указываются: Полное название средства массовой информации;
Организационно-правовая форма издания; Почтовый адрес редакции; Формат издания; Телефон; Факс; Электронная почта; Фамилия, имя, отчество журналиста; Должность; Число; Подпись. Любые другие аккредитационные карточки, а также служебные удостоверения недействительны.

Решение об аккредитации принимается руководителем Пресс-центра конференции при условии соблюдения средством массовой информации настоящего порядка аккредитации и доводится до сведения средства массовой информации.
Аккредитованным журналистам выдается пропуск установленного образца. Выдача пропуска осуществляется Пресс-центром конференции по предъявлении аккредитованным журналистом удостоверения журналиста средства массовой информации или иного документа, удостоверяющего личность и полномочия журналиста в момент регистрации в пресс-центре конференции. Пропуск действителен в течение всего периода работы на конференции.
Пропуск перестает быть действительным в случае, если журналист лишается аккредитации в связи с нарушением настоящего Положения.
Пресс-служба мероприятия может отказать журналисту в получении аккредитации без объяснения причин.

Права и обязанности аккредитованных журналистов. Аккредитованный журналист имеет право:
- бесплатного проходить на конференцию;
- получать пакет информационных материалов для СМИ;
- присутствовать на всех проводимых мероприятиях в рамках конференции, за исключением тех, которые требуют отдельных приглашений;
- производить на конференции записи, в том числе с использованием средств аудио и видеотехники, кино и фотосъемки, за исключением случаев, предусмотренных законом и настоящим Положением;
- по согласованию с Пресс-центром конференции получать дополнительную информацию в виде комментариев и разъяснений соответствующих должностных лиц. Аккредитованный журналист обязан:
- соблюдать требования закона РФ «О средствах массовой информации»;
- проверять достоверность полученной информации;
- уважать права, законные интересы и деловую репутацию организаторов, устроителей, участников и посетителей конференции. Порядок публикации и демонстрации материалов.

2. Роль пресс-службы в обеспечении права журналистов на поиск и получение информации. При определении статуса официального представителя ответственность в первую очередь ложится на чиновника или должностного лица, которого он или она представляет. Это должностное лицо совместно со своим представителем должно выработать принципы организации пресс-службы, определить её обязанности.

В идеале руководящее лицо открыто для прессы, часто проводит пресс-конференции и имеет официального представителя, который может говорить от его/её имени.

«Для того, чтобы пресс-секретарь работал эффективно, он должен быть доступен для журналистов, хорошо информирован и должен верить в важность прессы в условиях демократии, - считает Ди Ди Майерс, бывший пресс-секретарь президента Билла Клинтона. – Демократия без свободной печати невозможна, и хотя пресса иногда может казаться навязчивой, ей необходимо оставаться свободной. Пресс-секретарь должен понимать миссию прессы и работать, исходя из этого».

Проблема полномочий представителя по связям со СМИ по отношению к другим сотрудниками должностного лица так же является важной. В данном аспекте возникают следующие вопросы:

- Осуществляются ли все контакты с прессой на начальном этапе через представителя по связям со СМИ, и имеет ли он/она больший приоритет перед другими членами аппарата во взаимоотношениях со СМИ?

- Уполномочены ли другие службы отвечать на вопросы, не касающиеся их непосредственной деятельности, не проконсультировавшись первоначально с пресс-службой? Например, если журналист звонит в офис личного секретаря с простым вопросом о времени проведения какого-либо мероприятия, нужно ли переадресовать этот вопрос пресс-службе, или личный секретарь может сам на него ответить?

- Кто должен просматривать пресс-релизы, тексты выступлений и официальные заявления пресс-службы?

- Должен ли другой высокопоставленный сотрудник администрации, например, начальник отдела, иметь полномочия по утверждению официальных заявлений?

- Будет ли официальный представитель иметь доступ к высокопоставленным сотрудникам офиса?

Лучше всего, когда пресс-секретарь координирует все связи персонала со СМИ. Как минимум пресс-секретарю необходимо как можно скорее узнать, общался ли какой-либо сотрудник с представителями прессы и какие темы обсуждал. В отсутствии чётких процедур администрация может давать прессе противоречивую информацию, общественность останется в замешательстве и, в конечном счёте, перестанет доверять организации.

Для должностного лица и его/её пресс-службы должно быть установлено правило: никаких неожиданностей или, по крайней мере, как можно меньше неожиданностей. Важно определить, какая деятельность на уровне кабинета вписывается в общую программу отношений организации и СМИ, и какая роль в этом принадлежит официальному представителю.

Координация является ключевым пунктом для большей части пресс-служб. Например, целесообразно проводить еженедельную тематическую телефонную пресс-конференцию с отделами по связям с общественностью своих подразделений. Посредством телефонных совещаний можно скоординировать и проконтролировать ключевые вопросы, с которыми придётся иметь дело в ближайшие недели.

Тема 5. Планирование и организация работы пресс-службы
1.Принципы планирования работы пресс-службы. Пресс-службы сегодня занимают видное место в деятельности служб связей с общественностью. Деятельность пресс-служб вписывается в структуру управления общественными процессами. Информационная работа пресс-служб, организация публичных акций, непрерывного процесса взаимосвязи организации с населением являются действенными инструментами воздействия на социально-политическую сферу общества. Знание характеристик, принципов работы современных пресс-служб, приобретенные навыки и умения по подготовке пресс-релизов, проведение пресс-конференций и организация всего комплекса информационной работы существенно усиливает эффективность деятельности любой организации, в том числе органов юстиции и их подразделений.

При организации пресс-службы можно использовать три основных подхода.

Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью ведомства.
Пресс-служба формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулированных руководством, и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности ведомства в структуре PR отдела (департамента).
Работу пресс-службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вариантов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет, а также в немалой степени и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариантов руководитель данного ведомства должен исходить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степени влияют на эффективность работы пресс-служб.

Руководитель пресс-службы должен иметь прямой выход на руководителя ведомства, обладать полной информацией.
Деятельность пресс-службы строится в строгом соответствии с целями и задачами ведомства на кратко-, средне- и долгосрочные, а также оперативные периоды.
Руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием руководства ведомства, которым необходимо придать общественный резонанс.
Руководитель пресс-службы должен пользоваться полным доверием главы ведомства, быть профессионалом в своей области и иметь хорошие контакты в журналистской среде.

2. Информационные источники планирования. Прямая почтовая рассылка. По всей видимости, если вы не намерены платить специальным фирмам с отделами по доставке сообщений адресатам, вам придется составить собственную базу данных потребителей или даже несколько, в зависимости от Ваших целей.

Раздаточный материал. Листовки, проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари могут, как раздаваться непосредственно потребителю, раскладываться в почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей (естественно, при наличии специального разрешения).

Теле-, кино- и радиореклама. Кино и видеоклипы, рекламные и презентационные фильмы, радио и телепередачи. Размещение на эфирных и кабельных каналах, прокат в кинотеатрах перед сеансами, дозапись при тиражировании видео- и аудиозаписей.

Электронная почта и Интернет. В последнее время большое распространение получила электронная почтовая рассылка по заранее составленному списку электронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, интересующие вас фирмы, учебные заведения и др. Собственные странички организации в Интернет будут чаще посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с другими обладателями вебсайтов сделать обоюдные ссылки.

Периодическая печать. Эта область распространения информации подробно рассматривается в нашей брошюре.

Наглядная реклама. Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры и растяжки, размещаемые во время различных мероприятий, рекламу на транспорте.

Сувенирная продукция. Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые могут быть использованы и в качестве призов при проведении различных конкурсов, и в качестве подарков влиятельным людям.

Участие в массовых мероприятиях. Произнесение рекламных слоганов во время проведения акций, концертов, шествий, пикетов и т.д.

Тема 6. Подготовка текстовых и аудиовизуальных материалов для публикации в СМИ
1.Приемы управления информационными потоками. Наиболее распространенным приёмом управления является управление самими СМИ. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ; привлечения их к ответственности за различного рода нарушения; контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т. д. – такое управление связано с использованием административно-правовых методов.

Другой приём управления СМИ - косвенный метод управления СМИ – это создание доверенного круга журналистов, работающих и освещающих деятельность данного PR-субъекта.

Возможен другой подход, основанный на управлении информацией как таковой. Рассмотрим этапы управления информацией.
Этапы управления информацией
1 этап. Формирование собственного информационного потока. PR - субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального.

Цель первого этапа - дать потребителю максимально большой объем информации, установить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.
2 этап. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель.
2.Сегментирование информационных потоков. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он предполагает прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов), воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), оскорбление лиц или организаций, дискредитацию товаров или услуг. Но манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы – «убеждение» и «внушение».

Убеждение – это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения – логическое упорядочивание фактов и выводов согласно мировоззрению человека. Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

Фрагментарность подачи.

Ритуализация.

Персонализация.

Отвлечение внимания от важной информации.

Внушение.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению.
Наклеивание ярлыков.
Обобщение: конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель – заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет». Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.
Создание «непривлекательного ракурса»: интимно-бытовой снимок, обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.
Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги.
Игра в простонародность (популизм): цель приема – зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе «народности» или принадлежности к «простым людям».
Умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается).
Перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец).
Подгонка опросов и рейтингов (подбираются люди, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом).
Подбор цитат (предоставляются не прокомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат).
Использование эмоциональных материалов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

Тема 7. Подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров
1. Цели и задачи проведения специальных мероприятий для прессы. Цели – то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, ради которых проводятся мероприятия, стратегическое направление. Например, целью может быть:

– сформировать пул лояльных партнеров;

– улучшить навыки презентаций у команды продаж;

– заявить о новом продукте компании как инновационном прорыве.

Задачи – конкретные, измеряемые достижения мероприятия. Они локальные, указывают тактическое направление для действий. Например, задачей может быть:

– привлекать не менее 200 гостей ежедневно в салоны дилеров;

– получить десять новых потенциальных Клиентов;

– получить не менее десяти публикаций после пресс-конференции.

Формирование целей и задач мероприятия – ключевой момент для начала работы. Это совершенно обязательный этап. Во всей литературе, посвященной организации мероприятий, он проходит красной нитью. Пропустив его, можно потерять смысл и направление всей остальной работы.

Это не пустые слова. Организация мероприятий – в целом творческая работа и увлекательный процесс. Тут много деталей, возможностей для реализации идей и фантазий, и всегда хочется скорее заняться обсуждением и подготовкой чего-то конкретного. Поэтому риск упустить связь идей с целями и задачами проведения мероприятия очень велик.

2. Классификация мероприятий по А. Шумовичу:

Тип мероприятия	Результаты для участников	Результаты для организаторов
Тип Деловые  Дилерские форумы  Конференции, форумы, конгрессы  Деловые завтраки Мероприятия по связям с инвесторами	 Обмен идеями  Обучение новым навыкам Установление новых контактов	 Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров  Привлечение новых Клиентов и партнеров  Поиск новых идей  Привлечение инвестиций  Прибыль от мероприятия
Учебные, образовательные  Семинары  Тренинги	 Обучение новым навыкам  Обучение поведению в новых ситуациях  Повышение квалификации	 Увеличение объемов продаж  Повышение эффективности работы  Прибыль от мероприятия
Для прессы  Пресс-конференции  Пресс-туры и прочее	 Получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук	 Привлечение внимания прессы  Публикации  PR-поддержка  Позиционирование компании как лидера  Антикризисные действия
Выездные мероприятия  Презентации  Мероприятия по стимулированию сбыта	 Получение информации о новинках  Получение особых условий для покупок	 Увеличение объемов продаж  Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров  Привлечение новых Клиентов и партнеров
Развлекательные  Корпоративные праздники  Внутрикорпоративные мероприятия для развития командного духа	 Развлечение  Общение  Укрепление связей внутри коллектива	 Повышение лояльности работников  Привлечение внимания прессы
Торжественные  Банкеты, фуршеты  Юбилеи  Прием VIP-гостей	 Формирование традиций  Общение  Поддержание статуса	Повышение собственного статуса
Тип Деловые  Дилерские форумы  Конференции, форумы,  конгрессы  Деловые завтраки  Мероприятия по связям с инвесторами	 Обмен идеями  Обучение новым навыкам Установление новых контактов	 Повышение лояльности существующих Клиентов и партнеров  Привлечение новых Клиентов и партнеров  Поиск новых идей  Привлечение инвестиций  Прибыль от мероприятия
Благотворительные  Благотворительные обеды, концерты  Акции по сбору средств	 Возможность помочь нуждающимся  Развлечение  Общение	 Демонстрация социальной ответственности  Возможность помочь нуждающимся  Привлечение внимания прессы
Массовые городские праздники  Фестивали  Выставки  Концерты	 Развлечение  Общение	 Привлечение туристов, спонсоров  Поддержка культуры  Демонстрация социальной ответственности
Спортивные	 Соревнования и признание достижений  Развлечение	 Массовая непрямая реклама  Привлечение туристов  Демонстрация социальной ответственности

Тема 8. Деятельность пресс-службы в условиях кризиса
1. Особенности взаимодействия пресс-службы со средствами массовой информации в условиях кризиса. Причины кризисов:
• Техногенные или производственные;

• Несчастный случай/стихийное бедствие;

• Злонамеренные действия (конкурентные войны, вредительство, провокации и т.д.);

• Ошибки управления (человеческий фактор).

Планирование включает:
• Составление плана антикризисного реагирования;

• Определение ответственной команды и руководителя антикризисного штаба;

• Стратегию и тактику поведения компании в условиях кризиса (концепция, схема коммуникаций и т.д.);

• Антикризисный пакет (шаблоны документов, контакты СМИ, телефон горячей линии, готовые к моментальной рассылке материалы о компании, о продукте, о собственниках бизнеса, об акционерах и т.д.);

• Пул экспертов в областях, связанных с потенциальным вектором кризиса и лояльных вашей компании. Эксперты должны представлять независимые от вашей компании структуры - Правительство, НКО, НИИ и т.д.

• Запланированный бюджет на антикризисную кампанию;

• Dark site (теневой сайт) компании. В кризисной ситуации этот сайт становится основным. На нем заранее собраны все кризисные Q&A (вопросы и ответы), все контакты для журналистов, все информационные бэкграундеры компании, все экспертные материалы и сертификаты, подтверждающие качество продуктов компании, все юридические выкладки - в общем, все, что нужно по данному вектору кризиса. К тому же сайт сделан в определенном антикризисном дизайне (например, у многих западных FMCG-компаний он очень строгий, в отличие от их основных ресурсов).

Приведем несколько рекомендаций, которые позволят вам перестроить отношения со СМИ и превратить журналистов из следователей-дознавателей в соратников и единомышленников.

Журналисты должны иметь:
• Готовый набор фактов;

• Постоянно обновляющуюся подборку фактов;

• Ответы на вопросы: кто, что, почему, где, когда и как;

• Возможность проведения фотосъемок.

Журналисты хотят получить:
• Все факты сразу;

• Узнаваемый факт, на который можно ссылаться;

• Беспрепятственный доступ к участникам и свидетелям событий;

• Беспрепятственный доступ к месту событий;

• Честное отношение с вашей стороны.

Журналистов устроит:

• Незамедлительное предоставление части фактов;

• Заслуживающий доверия источник информации;

• Частичный доступ к участникам и свидетелям;

• Частичный доступ к месту событий;

• Честное отношение с вашей стороны.

Медиаготовность к чрезвычайным ситуациям:

• Знайте в общих чертах положение вашей компании с точки зрения общественного мнения;

• Знайте в общих чертах отношение СМИ к сфере вашего бизнеса;

• Знайте текущее положение вашей компании и ситуацию на рынке, на котором она оперирует.

Когда встречаться с прессой и что ей преподносить?

• Встречайтесь с прессой немедленно с теми фактами, которые у вас имеются;

• Старайтесь оценить уровень понимания ситуации репортерами и говорите на их уровне;

• Снова организуйте встречу с прессой, как только вы собрали основной набор фактов или если пресса сама нуждается во встрече с вами.

Поддержание доверия к себе и контроль над ситуацией:
• Говорите правду и помните: правда - это не все 100% фактов, которые имеют место быть. Правда - это те факты, которые имеют место быть и которые вы готовы комментировать.
• Заключите негласный договор с журналистами: Вы будете информировать их лучше, чем какой-либо другой источник, и они будут придерживаться разумных правил.
• Старайтесь незаметно, но как можно полнее контролировать поток информации - через экспертов, сотрудников, лояльных журналистов.
• Сделайте работу журналистов удобной и комфортной на время кризиса. В пресс-центре должны быть: удобные связь, доступ к информации и т.д. Пресс-центр должен работать круглосуточно.

2. Подготовка заявления для общественности. Важно определить не только какая информация должна быть представлена, но и как это должно быть сделано. Рассказать слишком мало или слишком поздно - роковая ошибка, которая может привести компанию к полному краху. Можно упустить свой шанс. Действовать надо быстро и сразу взять поток информации в свои руки. Нельзя допустить, чтобы новости нанесли еще больше вреда, чем уже было нанесено происшествием.

Однако если не донести свою информацию до широких масс, то о ней никто не узнает. Но этого мало. Задача PR - не просто предоставлять те или иные сведения, а налаживать взаимопонимание , устанавливать контакт с общественностью, вовлекать ее в решение проблем, прислушиваться к ее настроению. Свои тревоги надо увязать с тревогами населения. В основе всего - доверие, но оно само по себе не придет, его надо завоевать.

Заинтересованность свою надо показывать не разговорами, а действиями. Скажем, если случилась беда, надо немедленно прибыть на место происшествия.

Ошибки в коммуникативной стратегии могут иметь катастрофические последствия, и тому есть немало примеров. "Коммуникационная машина" в Белом Доме при президентстве Рональда Рейгана казалась идеальной и безупречной. Но и она давала сбои. Самый большой провал в ее работе пришелся на весну 1985 года, когда президент запланировал посещение Битсбургского Кладбища во время Экономической европейской конференции на высшем уровне в ФРГ. Визит этот был вызван сорокалетней годовщиной окончания В торой Мировой Войны. Он призван был стать символическим жестом примирения США с Западной Германией. Когда планировалась эта акция, Рейган наотрез отказался посещать концентрационные лагеря, что казалось ему слишком мрачным, вызывающим отрицательные эмоции. Однако он намеревался посетить Битсбургское Кладбище. Оказалось, что на этом кладбище захоронены 49 СС-овских офицеров - убийц, членов элитной армии Гитлера, которые командовали концентрационными лагерями. Получается, что посещая Битсбургское Кладбище, президент демонстрирует свое почитание фашистской Германии и игнорирует миллионы американских и других солдат, боровшихся с фашизмом. Позиция Рейгана стала известна общественности. Все попытки убедить мирового лидера поменять свое решение не увенчались успехом. Надо было посетить или и лагеря, и кладбище, или не делать ни того, ни другого. До весны 1985г. все действия Рейгана интерпретировались общественностью как благородные символические жесты. Теперь же на репутации президента стали появляться темные пятна. Администрация Рейгана старалась изо всех сил оправдаться. Было сказано, что во время первой поездки его помощников для подготовки визита, снег лежал на могильных камнях кладбища, так что нельзя было увидеть имена СС-овских офицеров. Во вторую их поездку якобы шел проливной дождь, и помощники решили вовсе не выходить из машины. В третий же раз они якобы были заняты более важными вопросами, так как в Администрации происходила ротация кадров. Все это были весьма неубедительные попытки команды президента объяснить общественности, почему ошибка была сделана. Раньше Рейгана называли " тефлоновым президентом", потому что ему всегда удавалось выйти сухим из воды. Теперь ситуация внезапно изменилась. Однако Рейган никак не соглашался менять свои планы.

19 апреля Эли Уисел , жертва антиеврейских репрессий фашистов, был награжден золотой медалью Конгресса лично президентом на церемонии в Белом Доме. Уисел использовал свой шанс обратиться с пламенной речью к Рейгану в мировой аудитории: церемония транслировалась по каналам телевидения на весь мир. "Я убежден, что вы не знали о могилах, господин президент, но теперь мы все знаем о них. Поменяйте место вашего визита, ведь его цель - не политика, а святое - проблемы добра и зла..." - говорил Уисел . После этого случая Рейган наконец добавил концентрационные лагеря в программу своего визита, но было уже слишком поздно. Мало кто верил в его чистосердечие и искренность. Рейган сам создал этот кризис и довел его до обострения. Первоначальная цель его поездки, экономическая конференция, была забыта. Президент не любил, когда ему указывали, что делать, но чего он в конечном счете добился? Навлек на себя гнев ветеранов войны, дал своим врагам козыри в руки для нанесения урона своему престижу, показал, что больше заботится об умерших СС-овцах , чем о живущих людях, переживших фашизм. Это был пример колоссального промаха в результате неверной коммуникативной политики президента. Газета " The New Republic " написала тогда: "Президент, который живет за счет PR в конечном счете погибнет от PR".

Можно сделать вывод, что в период кризиса всегда есть важное сообщение, которое нужно передать. И то, как передается сообщение, так же важно, как и само сообщение.

Тема 9. Аналитическая работа в пресс-службе
1. Цели и задачи аналитической работы в пресс-службе. Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющиеся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте обязательно должны содержаться «субъективные» характеристики, известные только вам в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные социологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заявленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть...

После того как составлена карта СМИ, переходите к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми вам лучше всего работать как с доверенными журналистами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми всегда идет на пользу медиа-образу организации, а с другой – о тех, кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом... Разумеется, досье обоих типов должны постоянно пополняться и обновляться.

Следующая задача аналитического направления – это текущий и специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во-первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – положительно или отрицательно – она упоминается, в каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося «буржуя»... Во-вторых, мы должны знать, как масс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, во власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации. При этом результаты текущего мониторинга используются как для планирования деятельности пресс-службы, так и кладутся на стол руководству организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это текущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций нашей организации, наших партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний.
2. Функциональные обязанности сотрудников аналитического отдела. В штате пресс-службы организации может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы ПР и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой, и всегда должно быть какое-нибудь лицо. Достаточно компетентное, чтобы решать любые вопросы. Следует заметить, что единый канал связи с прессой как метод не был изобретен специалистами по PR его предложили сами журналисты.

Хотя при обычных обстоятельствах ответственный за связь с прессой и выступает в роли представителя организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для страны или для организации, от имени организации лучше выступать ее руководителю. Очень отрадно, что многие крупные предприниматели находят время для выступлений по радио и телевидению, для участия в общественной жизни. Это самый лучший способ осуществления связи с общественностью, и пресс-служба должна прилагать максимум усилий к тому, чтобы при необходимости их функции брали на себя члены руководства.

Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу.

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

Пресс-центры по масштабу деятельности уступают пресс-службам, хотя и решают те же задачи (аккредитация, освещение деятельности «своей» структур организация пресс-конференций, подготовка информационных материалов, выпуск бюллетеней и т.п.). Они создаются на ведомственном уровне (министерство, государственный комитет, управление), а также в структуре местного управления (пресс-центр городской или областной администрации). В связи с этим представляется не совсем логичным утверждение некоторых исследователей, которые по разделяют пресс-службы на два типа: постоянно действующие (при администрации президента, при правительстве, палатах Федерального Собрания, министерствах, политических партиях и организациях, при крупных предприятиях и банках, которые можно назвать пресс-службами организаций, и временные, именуемые пресс-центрами события, мероприятия, -- для освещения важных кратковременных событий, какого-либо конкретного случая -- собрания, съезда, юбилейных торжеств, кинофестивалей и т.п.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и журналов, в передачах телевидения и радио, определять качество этого освещения, зарабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой. Ворошилов В.В. Теория и практика массовой информации. Учебник. СПб.:Изд-во Михайлова В. А., 2006

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, РК, управление социальными и экономическими процессами. Их задача -- увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, РК.;

рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере РК, имиджа, репутации, паблисити.

.
3.2 Семинарские занятия курса «СОВРЕМЕННАЯ ПРЕСС-СЛУЖБА»
Тема 1. Общая характеристика российских пресс-служб
План занятия

Пресс-службы субъектов хозяйственной деятельности.
Роль массовых коммуникаций в обеспечении общественно-политических условий деятельности российского бизнеса.
Пресс-службы некоммерческих организаций, политических партий и общественных объединений.

Тема 2. Структура и принципы организации современной пресс-службы
План занятия
1. Классификация структуры пресс-служб.

2. Принципы организации работы пресс-службы.

Тема 3. Должностные обязанности пресс-секретаря.
План занятия

Квалификационные требования к кандидату на должность пресс-секретаря.
Роль пресс-секретаря в разработке информационной и социальной политики организации.
Пресс-секретарь и журналистская среда.