Виды глобализации
Глобализация - не новое явление, а продолжение международного разделения труда, обеспечивающее прогрессивное развитие всех стран. Волей неволей, задумываешься, наверно существуют какие-то подразделы глобализации, какие-то более локализированные проекты, например такие компании, созданы в одной стране для поставки товаров в другие. Так вот существует множество разновидностей глобализации, которые различаются по нескольким факторам. В основном эти виды различаются по географическому названию стран или по названию особо распространенных компаний, такого типа, как McDonald’s, IKEA, Starbucks, Coca-Cola и т.д. Каждая компания добилась своего успеха разными способами, которые вывели корпорации на новый, мировой уровень. Невозможно рассказать подробно про все определения подробно, так как таких компаний много, я только раскрою особенности таких понятий, как американизация, макдональдизация и старбаксизация.
Американизация
Для начала я хочу сказать, что 7 из 10 мировых брендов находятся в США, т.е. по такой статистике сразу можно сказать, что люди предпочитают больше американские товары, нежели из каких-либо других стран. Этот факт привел социологов к такому понятию, как американизация. Американизация — влияние США на поп-культуру, бизнес-модели, язык и политику других стран. Понятие было изобретено в 1907 году и первоначально относилось к росту популярности американского образа жизни в Канаде. В самих США понятие применяется к процессу ассимиляции иммигрантов, в то время как за пределами США понятие используется зачастую в отрицательном смысле, сравнивая его с потерей традиционной культуры и обычаев.13
Многие задают вопрос: «Американизация России это миф или реальность?» Каждый человек выбирает то, что ему нужно, он может покупать такие товары как Apple, Coca-Cola и т.д., а может просто покупать продукцию, привезенную из других стран, не из США. Конечно Россия, страна в которую проникло течение американизации, что и говорит о количестве продукции, ресторанов фаст-фудов, даже Единый Государственный Экзамен был взят из США. Да, конечно существует большое количество критики в ответ на американизацию, ведь, например, ЕГЭ он ни к чему хорошему не ведет, особенно в коррумпированной стране, как Россия, а сами американцы уже успели благополучно от него отказаться, заметив, что уровень образования начал понижаться. Дело в том, что ЕГЭ не дает объективных знаний, там заранее ученикам известно, что будет в том или ином задании. Что еще хуже, ЕГЭ не показывает успеваемость ученика за все время учения в школе. Но есть и положительные черты американизации, ведь она дает большое количество полезной технологии, использующиеся в повседневной жизни, т.е. США предложила мировой стандарт каких-то вещей (Например: рестораны фаст-фуд используются для экономии энергии, а планшетные ПК стали производиться по стандарту Apple).
Вывод
Таким образом, влияние США ко всему миру очень велика. Это влияние может быть как положительным, так и отрицательным.
Макдональдизация
Джордж Ритцер создал термин «макдональдизация» (McDonaldization) еще в середине 1990-х, и сегодня этот термин уже прочно вошел в научный оборот во многих языках мира. Он рассматривает сеть ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» как образец формальной рациональности в духе философии Макса Вебера. Эта рациональность подобна модели бюрократии на ранних этапах развития современного общества и пронизывает собой все сферы жизни. Макдольдизация представляет собой процесс, благодаря основным принципам которого этот ресторан фаст-фуда добивается все большего доминирования в самых разных сферах жизни, причем ни только в Америке, но и участвует в глобализации во всем мире. Согласно Ритцеру, концепция макдональдизации — это расширение и дополнение веберовской теории рационализации. Ритцер заостряет внимание не на производстве, а впервые обратил внимание на потребление, которое тоже становится частью производства.14
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999).В «Макдональдсе» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, супер-универмаги (например, «Тойс Эр Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Диснейленда» и т. д.
Несмотря на огромное количество отраслей, где прослеживаются следы макдональдизации, всем им свойственны 4 основных фактора, которые придумал сам Д. Ритцер.
1). Эффективность. Эффективность – это «оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому». Чем меньше операций в процессе, тем лучше для макдональдизированных систем. Потребители становятся в очередь в ее заведениях за кофе (и, возможно, за кое-какой едой), платят, идут к стойке с сахаром и молоком, пробуют свой напиток, и, в большинстве случаев, уходят; «проездные окошки», где они есть, являются столь же эффективными, как и в «Макдональдсе». Так как единственное, что производится в «Стар баксе» это кофе, то его можно считать более эффективным, чем «Макдональдс», где «делается» пара десятков блюд и напитков.
2). Предсказуемость. Предсказуемость – это гарантия того, «что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте». Приезжая в любую часть земного шара, человек ожидает, что в местном «Макдональдсе» его ожидает то же самое, что и в «Макдональдсе» рядом с домом. Бренд должен нести в себе предсказуемость для потребителя, а именно: слоган, торговые точки, стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе (особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половиной на половину» (сливки и молоко Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, СD-диски, и т.п. все это практически одинаково в разных местах.
3). Просчитываемость. Просчитываемость, согласно Ритцеру, «означает акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо)». Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая - в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла - это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов - и большей театральности - это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» - она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) - благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Four bucks» (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.
4). Контроль. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, большую часть креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь.
Все это можно считать свидетельством бурного развития для компании, которая была основана в апреле 1971 г.- ровно через 16 лет после «Макдональдса» в Сиетле.
Критика макдональдизации
Итак, теперь я хочу рассказать о главной мысли Джордж Ритцера, о критике макдональдизации. В своей книге Ритцер хочет большего хочет сказать о том, что макдональдизация – это не шутка, а реальная система брендов, которая косвенно управляет людьми. Ведь многие знают о всемирных магазинах, как «Ikea», ресторанах, как «Pizza Hut» и т.п. Ведь они глобальны, т.е. они находятся по всему миру, значит они очень популярны. Но какие плюсы в этих ресторанах? В самом деле, все аспекты макдональдизированного мира вполне открыты для критики. Вот пример - на открытии европейского «Disney World» некий французский политик заявил, что это заведение «скоро засыплет Францию чужеродными творениями, которые имеют такое же отношение к культуре, как фаст-фуд к гастрономии». Хотя макдональдизация дает множество преимуществ, в этой книге мы сфокусируемся на ее чрезмерной цене и огромных рисках. «Макдональдс» и другие распространители модели фаст-фуда ежегодно тратят миллионы долларов на разъяснение того, какую пользу приносит их система. Конечно, у ее критиков все еще остается несколько площадок для выражения своих идей. Например, пока никто не выразил желания оплачивать антирекламные ролики в промежутках между воскресными мультфильмами, предупреждающие детей об опасностях, связанных с ресторанами фаст-фуда.
Ведь они совсем не удобны, оглянитесь, к примеру в пиццерии, в Гаване, на Кубе потребитель не получает никакой выгоды, а получает ее только владелец этой пиццерии. В полвосьмого утра все сидячие места были заняты, остались только стоячие. За сидячие места велась такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть. Рассказ покупателя:
Меню было столь же спартанским ... в качестве
единственного напитка предлагалась вода из-под крана.
Именно так никакой подливки, никакой газировки, пива,
кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов. Едят очень
немногие. Большая часть присутствующих ожидает ...
Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают.
У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему
так нужны; время его явно не слишком заботит.
Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.15
Это мнение пугает нас, но если сравнить с нынешним «Pizza Hut», это как ад и рай. Увеличение населения по всему миру, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни – все это и многое делает невозможным возврат к миру, если он когда-то существовал, домашней пищи, качественной еды, блюд с неожиданными элементами.
Гораздо правильнее критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего. Если бы мы престали бы пользоваться макдональдизированными технологиями, то мы бы стали более вдумчивыми и могли бы больше воплощать человеческий потенциал.
Ритцер рассматривает макдональдизацию с двух сторон как «дающую возможности» и как «ограничивающую возможности». Макдональдизированные системы дают нам возможность делать много того, что невозможно сделать в прошлом; однако, они нас удерживают от многого, что мы стали бы делать не будь их. Мы не должны упускать из виду ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».
Преимущества макдональдизации
Мои исследования показали, что, не смотря на всю иррациональность макдональдизации, она все-таки добилась успеха, пример тому «Ikea», и этому есть веские основания. Многие серьезные люди, такие как экономический обозреватель, Роберт Самуэлсон, горячо поддерживают бизнес - модель «Макдональдса»16. Самуэлсон признается, что «открыто поклоняется «Макдональдсу»» считает его «величайшей ресторанной сетью в истории. Кроме того, «Макдональдс» предлагает множество вполне достойных уважения программ, которые идут на пользу обществу, таких как «дома Рональда Макдональдса», позволяющие родителям быть вместе с детьми, проходящими лечение по серьезным медицинским поводам; профессиональное обучение для подростков; программы, позволяющие его работникам продолжать обучение в школе; ресторан пытается нанимать на работу и обучать инвалидов; вводит программу «Мак-мастер», направленную на найм пожилых людей; с завидным постоянством удерживает рекорд по найму и поддержке разных меньшинств; проводит программу социальной ответственности, с целью улучшения природной среды и жизни животных.
Макдональдизация растет с дикой скоростью только потому, что она ведет к позитивным переменам, а это очень важно для человечества. Я хочу привести вам несколько примеров ее роста:
• Более широкий ассортимент товаров и услуг стал доступен большей, чем прежде, части населения.
• Доступность товаров и услуг меньше, чем раньше, зависит от времени и географического положения; люди могут теперь слать текстовые сообщения или е-мейлы, назначать свидания онлайн, участвовать в проекте МySpace посреди ночи, что прежде было просто невозможно.
•Люди могут получить то, что хотят, практически мгновенно и гораздо более удобным для них образом.
•Товары и услуги теперь более однообразного качества; и, по крайней мере, некоторые люди получают их лучшего качества, чем до макдональдизации.
• Более экономичные альтернативы дорогостоящим, индивидуальным товарам и услугам сейчас широкодоступны; следовательно, люди могут позволить себе кое-что (например, виртуальные экскурсии через Интернет) о чем раньше и думать не могли.
• Быстрые и эффективные услуги стали доступны тем, кто работает дольше других и поэтому имеет меньше свободного времени.
• В быстро меняющемся, незнакомом и кажущемся враждебным мире относительно стабильная, знакомая и безопасная среда
макдональдизированных систем дает людям чувство комфорта.
• Благодаря вычисляемости, потребителям теперь легче сравнить друг с другом товары конкурирующих производителей.
• Потребление некоторых товаров (например, программ диет или физических тренировок) действительно стало безопаснее в надежно регулируемых и контролируемых системах.
• Организационные или технологические инновации быстрее и проще распространяются по сетям идентичных операторов.
• Наиболее популярные товары одной культуры легче переходят к другим.
Что не было макдональдизировано?
В современном мире макдональдизация считается основным брендом. И эта глава описывает насколько расширилась макдональдизация. И вы, наверно, спросите: а что не было макдональдизировано? Не является ли макдональдизация синонимом модерности?17 Неужели все современное входит в эту систему?
Хотя в мире уже много макдональдизированых систем, но все-таки есть такие системы, которые не попали под влияние этого феномена. Только трем аспектам удалось ускользнуть от этого процесса:
Хороший пример тому служит небольшой, местный продовольственный магазинчик.
В ответ на макдональдизацию возникают или шире распространяются новый бизнесы. Например, люди, которым ужасно надоели макдонализированые сетевые отели, такие как «Holliday’s Inn» или «4 Seasons», стремятся останавливаться в небольших семейных отелях, предлагающих комнату в частном доме, где владелец оказывает им индивидуальное внимание и где подается домашний завтрак.
И наконец, последний аспект, так называемый «пост-модерновая»18 эпоха. Например, в пост-модерновом обществе проекты «модернизованных» многоэтажных домов уступают место более скромным, но и более приятным для жилья.
|
