Учебное пособие Г. М. Фрумкин Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции, маркетинга и рекламы в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по специальности 350700 реклама Издание 3-е

ДАЛЬ СВОБОДНОГО РОМАНА... Помните у Пушкина? ...И даль свободного романа Я сквозь магический кристалл Еще неясно различал... Когда вы садитесь за письменный стол, чтобы приступить к созданию сценария, вы вдруг начинаете понимать, что для вас почти неразличима «даль» вашего сценария, потому что вы никак не можете до конца, до последней черты разглядеть «даль свободного романа»!.. Вроде бы все ясно — вам до мельчайших подробностей знакомы герои, факты их жизни и жизненная позиция (точка зрения) каждого, события, которые происходили в романе и должны происходить в сценарии (а потом и в передаче или фильме), все ясно, а кирпичики-то рассыпаются! Не складываются. Вы уже понимаете, что сюжет и фабула романа не совпадают и не могут совпадать с сюжетом и фабулой экранизируемого произведения хотя бы потому, что пространство романа или больше, или меньше — чаще всего гораздо больше — пространства сценария. Но это еще не все. Очень может быть, что какие-то сцены, прекрасно написанные хорошим писателем, в которых поступки героев объяснены и мотивированы во множестве реплик и отступлений, или просто логично и крепко «сцепленные» с другими сценами романа, перенесенные на страницы сценария (а в перспективе — на экран), оказываются гораздо менее интересными. А то и просто скучными! Или, хуже того — воспринимаются как фальшивые! Они словно не хотят становиться эпизодами сценария. И тут уж ничего не поделаешь — надо искать какой-то иной выход, какие-то иные варианты, что-то придумывать... В такой ситуации сценаристы оказываются не так уж редко. Даже скорее часто, чем редко. Вот наглядный пример: режиссеры братья Васильевы задумали написать сценарий и поставить фильм по книге Д.А.. Фурманова «Чапаев». Как известно, эта книга и этот фильм стали классикой литературы и кинематографа советского периода истории нашей страны. Как пишет кинокритик и литературовед Д. Писаревский, исследовавший творчество братьев Васильевых, «второе, экранное рождение «Чапаева»... дает поучительный пример подлинно творческого отношения мастеров кино к литературной классике»'. Как же выразилось это «подлинно творческое отношение» в сценарии и фильме? Было пять вариантов сценария. Первоначальным материалом для них послужила книга и военные дневники ДА. Фурманова, а также сценарий, написанный вдовой писателя А.Н. Фурмановой в соавторстве с В. Трофимовым (опять же по книге). Сценарий был плохим, неинтересным. Васильевы решили сами написать сценарий для себя. И вот, вчитываясь в фурмановские тексты, они поняли: сцены, волнующие читателя, могут вовсе не взволновать зрителя! Это не те кирпичики, из которых можно сложить здания сценария и фильма, не всякую сцену в книге можно использовать как эпизод сценария. 1 Киносценарии : альманах. М., 1986. №2. С. 174. Задача Васильевым была ясна: показать Гражданскую войну с ее героической и благородной стороны, создать противоречивый, но героический и благородный образ легендарного полководца — Чапаева — так, как это сделал Д.А. Фурманов. Но книжные страницы не превращались в кинокадры... Их «литературная ткань, по выражению Д. Писаревского, не поддавалась непосредственному переводу на язык кинематографических, зримых образов». И братья Васильевы «пошли своим путем». Как пишет Д. Писаревский, «хотя братья Васильевы в титрах своего фильма подчеркнули, что он поставлен не по книге и даже не по ее мотивам, а по «материалам Д.А. Фурманова и А.Н.Фурмановой», главным из этих материалов все же была книга». Но!.. «Фильм по составу событий и действующих лиц во многом от нее отличается. Из 57 его сцен только 4 (столкновение с ветеринарами, речь Чапаева на митинге, нападение на Лбищенск и гибель героя) почерпнуты непосредственно из книги и, хотя и в измененном виде, вошли в фильм. 53 сцены написаны заново. В фильме появились действующие лица (пулеметчица Анна, бородатый крестьянин, партизан-верзила и др.), которых не было в книге. В ней не было ни белогвардейского полковника Бороздина, ни его денщика Петровича, ни заносчивого поручика — писатель по другую сторону баррикад не заглядывал». Чем же объясняется невероятный, неповторимый успех «Чапаева», сравнимый разве что с успехом «Броненосца "Потемкина"» С. Эйзенштейна? Почему зрителю не приходило в голову сравнивать кадры фильма со страницами книги? Почему не слышно было возмущенного «А в книге — не так!..»? Да, фильм был талантливый. Да, фильм соответствовал настроению масс. Да, фильм посмотрело гораздо больше зрителей, чем было читателей у книги (статистики такой нет, но я в этом уверен). Но дело еще и в том, что братья Васильевы, использовав всего около семи процентов сцен, написанных Д.А. Фурмановым, полностью оставили в фильме самое главное, то, что Л.Н. Толстой определил как «единство самобытного и нравственного отношения к предмету». Просто занимательная картина на военную тему не «прошла бы», таких картин, где рвались снаряды, а главный герой скакал с шашкой в руке, было немало. Но братьям Васильевым удалось передать идейную суть книги, ее «самобытное... нравственное отношение к предмету» — к Гражданской войне, к новым национальным героям-борцам за «светлое будущее», к ее поощряемым «сверху» романтическим легендам и мифам. А такое же «отношение к предмету» было характерно для большей части зрителей. И даже те, кто понимал всю тщетность усилий борцов за светлое будущее, понимали также, что для Гражданской войны характерны были вышедшие из народа полководцы-правдоискатели — такие, каким предстал в фильме Чапаев в исполнении Б.А. Бабочкина. И возникает вопрос: когда вы пишете сценарий по книге, особенно по книге известной, в какой мере вы можете опираться на собственное воображение, на домысел? Как говорится, «вопрос хоро-о-о-ший!..» Я думаю, тут невозможны какие-либо точные определения. Эта мера определяется лишь вкусом сценариста. Его пониманием литературы и экранного искусства именно как искусства. Замечено, что попытки максимально близкого к первоисточнику, буквального переложения произведения литературы на язык кино или телевидения почти все заканчивались творческой неудачей. Например, известный фильм одного талантливого сценариста и режиссера «Княжна Мэри», в котором дословно были использованы все лермонтовские диалоги и, кроме того, лермонтовские же тексты читались за кадром. Фильм и критики, и зрители признали неудачным, — еще раз было подтверждено, что невозможно буквально перевести литературное произведение с языка литературы на язык кино. Это все равно, что ограничиться, переводя стихотворение с одного языка на другой, подстрочным переводом. Что-то останется, какой-то намек, но душа стихотворения умрет... Когда-то, еще в 30-е гг., французский режиссер Жан Ренуар поставил фильм по знаменитому роману Гюстава Флобера «Мадам Бовари». Лента по его собственному признанию получилась неудачной. И размышляя над тем, как следовало бы поставить фильм, он писал: «...Я отошел бы от романа настолько, насколько это нужно для придания фильму достаточной кинематографической динамики. ...Это не было бы копией романа Флобера, но это был бы лучший фильм, чем тот, который я сделал». А вот что писал о своей работе над классикой другой известный французский режиссер Кристиан Жак, поставивший «Пармскую обитель» по роману Стендаля: «Экранизировать высокохудожественное произведение литературы — значит не только сократить его до размеров фильма, не только перевести его на язык другого искусства или — будем скромнее — другого ремесла, но и найти в нем источник вдохновения. Это значит проникнуться тем эмоциональным настроением, той творческой фантазией, благодаря которой с восторгом узнаешь, что книга не исчерпала таящихся в ней богатств. Это значит руководствоваться духом произведения, совершать те предательства по отношению к его букве, которые окажутся необходимыми...» И далее Кристиан Жак расшифровывает, какие именно «предательства по отношению к букве» произведения совершали кинематографисты. «...Мы отказывались от действующих лиц, поступков, описаний, целых эпизодов. Каюсь, даже выдумывали... ...Мы сделали все от нас зависящее, чтобы быть столь же непринужденными, как Стендаль и именно в его манере! Как видите, Жан Ренуар сожалел, что не «отошел от романа настолько, насколько это нужно для придания достаточной кинематографической динамики». А Кристиану Жаку приходилось «...отказываться от действующих лиц, поступков, описаний... даже выдумывать», потому что сама «книга не исчерпала всех таящихся в ней богатств», чтобы «быть столь же непринужденными, как Стендаль и именно в его манере». Известны не менее интересные факты из отечественной практики создания сценариев-экранизаций. Например, великий М.А. Булгаков написал два сценария по произведениям Н.В. Гоголя — по «Ревизору» и «Мертвым душам»1. Сошлюсь лишь на несколько из многих придуманных сценаристом эпизодов в этих сценариях. Придуманных, но вытекающих из самой сути гоголевских текстов. В «Ревизоре» Городничий коротко и взволнованно дает указания квартальному и частному приставу о наведении порядка в городе. Как точно полицейские выполняют приказы начальства, у Гоголя ничего не сказано. Но зато описано в булгаковском сценарии: «Улица города. По улице летит полицейский Свистунов, а за ним с бешеным лаем две собаки, пытаются схватить его за ботфорты. Свистунов шпажонкой лупит собаку по морде. Другая улица. Бежит полицейский Пуговицын, придерживая шпагу. Третья улица. Бежит Держиморда. Из ворот выскакивают две собаки, бросаются к нему. Держиморда присаживается на корточки и схватывает камень...» Таким коротким эпизодом М.А. Булгаков решает две задачи: представляет нам городских полицейских и показывает город, в котором происходит действие, что на театральной сцене затруднительно. У Гоголя в V явлении голодный Хлестаков произносит: «Это скверно, однако ж, если он (хозяин трактира. — Г.Ф.) совсем ничего не даст есть. Так хочется, как еще никогда не хотелось. Разве из платья что-нибудь пустить в оборот? Штаны, что ли, продать?» А вот эпизод, написанный Булгаковым: «Хлестаков ходит по комнате. Поднимает трубку, смотрит на нее задумчиво, потом бросает. Осматривает чемодан, бросает его. Обводит глазами стены. Наконец, начинает смотреть на свои штаны. Поднимает ногу, смотрит на штаны. Осип сидит в углу, горестно смотрит на Хлестакова. Хлестаков садится на постель, отстегивает подтяжки, протягивает ногу Осипу. Осип, горестно улыбнувшись, начинает снимать с Хлестакова штаны. Осип стоит со штанами Хлестакова. Хлестаков повелительно указывает ему на дверь. Осип выражает свое нежелание идти. Хлестаков сердито топает ногой. Осип выходит, вздохнувши. 1 Киносценарии : альманах. — 1987. — № 4. — 1988. — № 3. Хлестаков в кальсонах садится на постель. Базар. Осип с отчаянием на лице стоит. Клетчатые брюки Хлестакова у него на плече. Народ проходит мимо Осипа, никто брюк не покупает. Комната в гостинице. Дверь открывается, входит Осип с брюками, горестно разводит руками. Хлестаков вскакивает с постели». Кстати, сценарий Булгакова начинается не так, как пьеса Гоголя. Пьеса открывается сценой, в которой Антон Антонович Сквозник-Дмухановский сообщает городским чиновникам «пренеприятное известие: к нам едет ревизор ». А в сценарии в первом эпизоде купец Абдулин приносит городничему взятку в тот момент, когда городничий получает письмо о приезде ревизора. М.А. Булгаков, знаток гоголевского творчества и, можно сказать, последователь (что чувствуется в некоторых произведениях Булгакова), конечно же, не пытался «исправить» Гоголя. Пять действий «Ревизора», которые на театральной сцене длятся более трех часов, надо было уместить в принятом в тридцатые годы прошлого века формате — семь, максимум восемь частей (1 час 10 минут — 1 час 20 минут) и при этом сохранить все богатство комедии. Что же говорить о «Мертвых душах», большой книге, на которую в кино отводилось то же время (в пересчете просто на чтение текста — не более 60 страниц!). Как решить такую проблему? Только, говоря словами Кристиана Жака, «руководствоваться духом произведения, совершать те предательства по отношению к его букве, которые окажутся необходимыми». В сущности, по поводу экранизации о том же говорил Всеволод Мейерхольд (в те годы, когда еще не видели разницы между инсценировкой — переложением эпического произведения в пьесу для театра — и экранизацией): «Когда инсценируется роман, надо передать на экране не только фабулу, но и всю атмосферу романа. Ведь дух романа должен как-то проступать на экране. Фабула романа Диккенса должна инсценироваться в диккенсовском преломлении»1. Думается, В.М. Мейерхольд был абсолютно прав, несмотря на то что в наше время нередки случаи отступления от мейерхольдовского принципа экранизации. Еще один пример из кинематографического творчества М.А. Булгакова. В 1932 г. по инсценировке Булгакова на сцене МХАТа К.С. Станиславским был поставлен спектакль «Похождения Чичикова, или Мертвые души». А через два года Булгаков написал киносценарий «Мертвые души». Он отказался от композиции гоголевской поэмы: сценарий начинается с событий, упомянутых в книге лишь в 11-й главе, ввел в сценарий новых персонажей, которых нет у Гоголя, — суворовских солдат, жандармов, вновь назначенного генерал-губернатора и др. — помещает Чичикова на время в тюрьму, в финале сценария действие переносится в Рим, где Гоголь писал свою поэму, слышится его голос) и т. д. К сожалению, фильмы по сценариям Булгакова по независящим от автора причинам так и не были поставлены. Хотя, кто знает, может быть, это еще впереди. *** Опыт братьев Васильевых, опыт Булгакова, опыт С. Бондарчука, опыт Кристиана Жака и многих других авторов удачных экранизаций доказывает, что воображение, фантазия, творческая самостоятельность вовсе не противопоказаны сценаристу, взявшемуся за экранизацию произведения художественной литературы. ' Позволю себе два вывода. Первый. Сценарист имеет право на домысел, если рожденные его воображением, придуманные им эпизоды, фабульные «повороты», персонажи и т.п. не противоречат «самобытному... нравственному отношению к предмету», заложенному в литературном произведении, духу этого произведения, его идейно-философской сути и стилистике. Хотя, напоминаю, все мы разные люди и по-разному воспринимаем даже великие произведения. Но есть и объективные вещи. Например, в фильме режиссера С. Самсонова по рассказу А.П. Чехова «Попрыгунья» сценарист отправил доктора Коростелева на эпидемию холеры в деревню. Этого нет в чеховском рассказе, но такой эпизод и характерен для чеховского творчества, и вполне соответствует образу доктора Коростелева. Второй вывод. Не включая воображения, ничего не придумывая, вообще невозможно написать хороший сценарий по литературному произведению. Во всяком случае, я не знаю ни одного противоположного примера. Вот великий фильм по великой трагедии — фильм Г. Козинцева «Гамлет». Если помните, у Шекспира Гамлет впервые появляется в дворцовой зале, где Клавдий объявляет о женитьбе на королеве Гертруде, матери Гамлета. У Козинцева же Гамлет впервые предстает перед зрителем в Прологе во главе кавалькады всадников. Он скачет из Виттенберга в замок Эльсинор. У Шекспира трагедия заканчивается тем, что принц Фортинбрас распоряжается: «Пусть Гамлета к помосту отнесут, как воина, четыре капитана»... У Козинцева четыре капитана несут носилки с телом Гамлета на фоне замка. У Сергея Юткевича в фильме «Отелло» мы видим главного героя на борту корабля, плывущего на всех парусах по морю, и морской ветер обвевает его лицо. У Шекспира, естественно, нет в ремарках ни корабля, ни моря. Если бы меня спросили, в чем секрет сценариев по литературным произведениям, в чем секрет экранизации, я бы ответил так: в том, чтобы разглядеть эту самую «даль свободного романа»... СЦЕНАРИСТ, РЕКЛАМА И ТВ БЛЕСК И НИЩЕТА РЕКЛАМЫ Когда появилась реклама? Специалисты утверждают, что еще задолго до Новой эры. В различных книгах, посвященных маркетингу (искусству коммерции) и рекламе, приводятся факты о найденных при раскопках рекламных вывесках, рисунках, надписях. В Древней Греции, Риме, в средневековой Франции торговцы нанимали глашатаев, громогласно расхваливавших горожанам те или иные товары. Клейма, которые мастера-ремесленники ставили на свои изделия (а кое-где ставят до сих пор), тоже можно причислить к разновидности рекламной деятельности. В принципе с довольно большой степенью достоверности можно утверждать, что реклама появилась вместе с появлением торговли, начиная с простейшего обмена товарами. Чтобы продать свой товар, надо ведь убедить покупателя, что тот ему насущно необходим или лучше, чем другой товар... Но, конечно, реклама как вид деятельности стала бурно развиваться после изобретения в середине XV в. Иоганном Гутенбергом книгопечатания. Выход в германском городе Майнце гутенберговской печатной Библии произвел в Европе впечатление чуда, открыл новые возможности коммуникации, общения между народами и отдельными людьми. Через 70 лет в Англии появилась первая газета «Weekly News» («Еженедельные новости»). Ну а когда появилась газета, нашлось немало коммерсантов, пожелавших с ее помощью привлечь покупателей. С тех пор — вот уже почти 400 лет — рекламные сообщения не покидают газетных страниц во всех без исключения странах мира. Мне кажется почти символичным, что само слово «газета» происходит от итальянского «gazzetta» (gazeta — мелкая монета, за которую в Венеции можно было купить написанный от руки листок с городскими новостями). Кроме того, реклама «тиражировалась» и театром — специфическим уличным народным театром, который, так же, как ярмарочные глашатаи и зазывалы, бродячие жонглеры, мейстерзингеры, скоморохи в России, и создавали все вместе в течение веков тот театр, который мы знаем сегодня. Реклама в Европе была частью народного быта, народной культуры в пору Средневековья и во времена Ренессанса. Обыденной уличной торговле, без которой не мог существовать ни один город, а тем более городским праздникам, карнавалам, ярмаркам всегда сопутствовали рекламные «крики». «Крики Парижа» — это громкая реклама парижских торговцев, — писал Михаил Михайлович Бахтин, замечательный русский ученый, в своем исследовании творчества Франсуа Рабле, — Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма: каждый определенный «крик» — это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. ...Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Аля каждого товара — еды, вина или вещи — были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545года — «Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже»'. На мой взгляд, весьма примечателен тот факт, что М.М. Бахтин, ставя перед собой чисто литературоведческие, исторические, философские задачи, не мог не показать роль рекламы в эпоху Рабле (XVI в.) и предшествующие ей времена. Михаил Афанасьевич Булгаков в своем романе «Жизнь господина де Мольера» так изображает рекламную кампанию в XVII в.: «Происходили торжественные процессии, на конях ехали разукрашенные, разодетые, облепившие себя сомнител1,ными, взятыми напрокат ценностями комедианты, они выкрикивали рекламы, сзывали народ. Мальчишки стаями шли за ними, свистели, ныряли под ногами и этим увеличивали сутолоку. Греми Новый Мост! Я слышу, как в твоем шуме рождается от отца-шарлатана и матери-актрисы французская комедия, она пронзительно кричит, и грубое ее лицо обсыпано мукой! Вот на весь Париж зашумел таинственнейший и замечательный человек, некий Кристофор Контуджи. Он нанял целую труппу и развернул спектакли в балагане с полишинелями и при их помощи стал торговать лекарственной всеисцеляющей кашкой, получившей название "орвьетан ". Обойди кругом все царство, Лучше не найдешь лекарства! Орвьетан, орвьетан! Покупайте орвьетан! Буффоны в масках охрипшими в гвалте голосами клялись, что нет на свете такой болезни, при которой не помог бы волшебный орвьетан. Он спасет от чахотки, От чумы и от чесотки. Мимо балагана едет мушкетер. В балагане у Контуджи завывают голоса: Господин капитан, Покупайте орвьетан!» Столь длинную цитату из произведения классика литературы прошлого века я позволил себе по следующим соображениям. Во-первых, М.А. Булгаков, несомненно, был знатоком мольеровской эпохи, и его рожденное воображением большого художника описание рекламной кампании во Франции XVII в., наверное, можно считать достаточно достоверным. А во-вторых (и это особенно важно для нас), реклама, как следует из булгаковского текста, на определенных этапах истории опиралась на опыт театра и соответственно на опыт театральной драматургии1. В какой-то степени реклама даже была предшественницей театра. Это благодаря уличной костюмированной рекламе «гремел Новый Мост» в Париже!.. Реклама всегда была спутницей искусства, она всегда использовала возможности тех или иных видов зрелищ для своих целей. С появлением кинематографа, а затем телевидения реклама прочно и бесцеремонно заняла место на экране — естественно, используя опыт теле-кинодраматургии. Доктор искусствоведения B.C. Листов1 нашел в одном из киноархивов первую советскую кинорекламу (первую из известных), снятую, смонтированную и показанную в кинотеатрах в 1918 г.: Огромная очередь бедно одетых людей возле газетного киоска. Все покупают одну и туже газету. Отходя от киоска, тут же разворачивают ее и жадно читают. Эти кадры перемежаются кадрами военного обучения рабочих. Титры: «Нам нужна трехмиллионная армия У нас будет армия Мы обучим весь народ» Крупно, во весь кадр, мы видим первую полосу и название газеты: «Вооруженный народ». Титр на фоне газетной полосы: «Покупайте газету "Вооруженный народ"!» ...Я не привожу здесь многих исторических примеров, связанных с рекламой в «догазетные» времена и после появления в мире первых газет — они подробно и хорошо описаны во многих трудах других авторов и не имеют прямого отношения к предмету (теме) этой работы. Но не могу удержаться, чтобы не процитировать совет одного из издателей английской газеты «Тэтлер» (XVII в.!) Эддисона составителям рекламных объявлений: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»2. И сегодня, как и тогда, в эпоху Эддисона, задача «отыскания правильного подхода» столь же важна и актуальна для авторов, работающих в области рекламы (и не только рекламы!). С тех пор изменилось многое, прежде всего образ жизни всех слоев и групп населения во всех странах мира. Постепенно формулировались задачи, которые ставили перед собой заказчики рекламы (рекламодатели) и исполнители заказов. Надо сказать, эти задачи и сегодня продолжают видоизменяться в зависимости от места и времени (и особенностей анализа их различными авторами), но общие их положения остаются неизменными. Ниже приведена таблица из большого труда по маркетингу1. Мы видим, что специалистами по рекламе разработана настоящая стратегия завоевания возможного покупателя, стратегия рекламных кампаний с учетом психологии, реальных и мнимых потребностей читателей и зрителей, в том числе потребностей, которые могут возникнуть в будущем. В общем, как иронически заметил один из персонажей замечательного романа Александра Грина «Дорога никуда», «вся реклама мира основана на трех принципах: «хорошо, много и даром». Поэтому можно давать скверно, мало и дорого». Тем не менее современная цивилизация без рекламы обходиться не может. Больше того, реклама — и печатная, и радийная, и кинотелевизионная и пр. — сегодня рассматривается как элемент национальной культуры почти во всех странах. Возможные цели рекламы Окончание таблицы И т. д. 1 Котлер, Ф. Основы маркетинга/Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 1990. Виды рекламы в наше время настолько многообразны, что не всегда даже возможно все перечислить. Реклама проникла даже в ткань художественных фильмов и телевизионных передач. Например, если в кинофильме акцентируется внимание на каком-нибудь предмете, имеющем коммерческую ценность (скажем, на часах на руке героя или на налитке, который он пьет), то фирмы, выпускающие такие вещи, платят огромные деньги владельцам киностудий и телекомпаний. «Зарубежные киноленты... пестрят популярными брендами... Лента Люка Бессона «Такси» по своей сути — демонстрация технического совершенства машин «Пежо». Бондиана (фильмы о Джеймсе Бонде. — Г.Ф.) рекламирует автомобили БМВ, водку «Смирнофф», телефоны «Эриксон», часы «Омега», косметику «Л'Ореаль», и т. д. Диалог «Что ты будешь пить? — Конечно, мартини!» в одном из фильмов о Джеймсе Бонде стоил производителям этого спиртного 1200тысяч долларов»1. Итак, изобретение Иоганном Гутенбергом печатного станка было революционным для культуры человечества в целом, в том числе и для одной из ее (поначалу, наверное, не очень значительной) областей — рекламы. 'PR-технологии XXI века: материалы научно-практической конференции. Н.Новгород, 2002. А следующей причиной мировой «культурной революции» стало появление кинематографа, радио и телевидения. В особенности телевидения... Еще до того, как в наших домах появились телевизоры, рекламные сообщения самых разных видов и жанров передавались по радио и показывались в кинотеатрах. В кинотеатрах — перед началом сеансов или между сеансами, когда фильмы демонстрировались непрерывно. Это происходило во всех странах, на всех континентах и даже (хотя и очень редко) в СССР. С тех пор многое изменилось в связи с повсеместным, глобальным, всеобъемлющим (тут любой эпитет уместен!) распространением телевизионного вещания. Телевидение постепенно превратилось в одну из обязательных сторон быта всех людей на земле — за исключением, может быть, каких-то племен, живущих в джунглях... Мы все стали свидетелями и «жертвами» устойчивого массовидного (т. е. ежечасно, ежеминутно повторяющегося) социально-психологического явления мирового масштаба: привычки смотреть телевизионные передачи. Характерно в этом смысле горьковатое признание 35-го президента США Джона Кеннеди, сделанное еще в начале 60-х г.: «Мы были нацией спортсменов, а стали нацией телезрителей». Наверное, все-таки в Америке не стало меньше спортсменов, но уверен, что гораздо больше стали продавать спортивных товаров благодаря телевизионной рекламе. Сегодня «нацией телезрителей» можно назвать население любой страны. Естественно, коммерсанты, промышленники, политики не могли пренебречь таким средством привлечения покупателей к товарам и услугам, к вербовке сторонников тех или иных политиков, партий, политических организаций — пренебречь открывшимися им и все более день ото дня расширяющимися возможностями рекламы на ТВ. Но чем интенсивнее реклама занимала эфирное время, тем все более сложной (и видимо, интересной!) становилась работа по созданию рекламных телевизионных произведений. Над рекламными роликами трудились и трудятся специалисты многих профессий: психологи, сценаристы, режиссеры, художники, композиторы и т.д., не говоря уж о спонсорах и рекламодателях (маркетологи, менеджеры и пр.). Каждый такой ролик — это маленький, иногда всего в несколько секунд телефильм: снятый, смонтированный, озвученный... А кому неизвестно, что «краткость— сестра таланта»... И что создать талантливое произведение стоит больших трудов (и немалых денег!). Здесь я не рассматриваю такие важные в телерекламе вопросы, как коммерческие основы, психологические и иные побудительные мотивы потенциальных покупателей, вопросы взаимоотношений рекламодателей, производителей рекламы и ТВ, большей части технологии производства рекламы, рекламной этики и т. д., и т. п. Меня в данном случае интересует лишь одна сторона дела: сценарий. Сценарий рекламного телефильма, рекламной «микропередачи», рекламного клипа. Речь идет лишь о драматургии телевизионной рекламы. Убежден, что сценарий тридцатисекундного или двухминутного — пусть рекламного — телефильма написать так же трудно, как сценарий большой игровой или документальной картины. Да, реклама имеет свои особенности, но сценарист — это профессия, включающая в себя понимание того, каким должен быть любой сценарий, независимо от его функционального назначения. Другое дело, у конкретного человека — сценариста — могут быть свои предпочтения, над какими-то видами сценариев, в каких-то жанрах он любит работать, а к иным у него «душа не лежит», что-то получается лучше, а что-то хуже, могут образоваться определенные житейские обстоятельства, заставляющие его забыть об этих самых предпочтениях, но.... Но сценарист обязан уметь сочинять сценарии всех родов, видов и жанров. Или хотя бы уметь отличить хороший сценарий от плохого... (Кстати, многие специалисты считают, что нет профессии «режиссер рекламы», есть профессия «режиссер кино и телевидения», и обладатель этой профессии в силу разных причин может оказаться в рекламном бизнесе. То же самое можно сказать и о сценаристах.) Главное, не нужно забывать о «прародителях» телевизионной рекламы (если рассматривать рекламные произведения как объект художественного творчества): о театре, книгопечатании и кинематографе. Очень важно понимать, в чем заключается сходство и различие межу театральной пьесой и сценарием для телевидения и кино. В пьесе, написанной для театра, все, что должно происходить в трех стенах театральной сцены, выражается в диалогах и монологах, отдельных репликах действующих лиц. Драматург знает, что зритель будет смотреть спектакль с одной-единственной точки; все события, все поступки персонажей в каждом эпизоде (сцене) произойдут в неизменных для данной сцены декорациях. В сценарии тоже могут быть написаны диалоги, монологи, реплики героев произведения. Но одновременно даже в пределах одного эпизода может быть показано действие, происходящее в самых разных местах, в самых разных интерьерах, в самое разное время, изображены различные действия, не связанные с речью персонажей сценария, — то, что называется в кино пластикой. В сценарии по воле автора могут быть выделены, укрупнены какие угодно детали — от глаз человека до мельчайших деталей интерьера. Как заметил однажды писатель и сценарист В.Б. Шкловский1 по поводу экранизации гоголевского «Ревизора», о городе, в который приехал Хлестаков, мы узнаем из речей действующих лиц, а в кино можно показать и сам город. Экранное зрелище, при всей своей условности, воспринимается нами все-таки как менее условное по сравнению с театральным спектаклем. Обычно даже во время очень талантливого спектакля — поставленного прекрасным режиссером, с великолепными актерами, оформленного блестящим художником и т. д. — мы не забываем, что находимся именно в театре (что не мешает нам переживать и волноваться по ходу действия!). Экранное зрелище всегда более реалистично, оно не ограничено тремя стенами. На экране мы видим не декорации, а то, что может окружать реальных людей в реальных обстоятельствах. Это не значит, что экранное зрелище «лучше», чем театральное, просто это разные виды искусства. И профессиональная рекламная драматургия обязана учитывать специфику каждого из них. Каждый вечер, когда мы смотрим «по ящику» какие-либо передачи или фильмы, они вдруг прерываются на самом интересном месте, и перед нами предстает реклама. Нам предлагают нечто совершенно не связанное с тем, что мы смотрели до появления на экране рекламы, — от интимных аксессуаров гигиены до новейших моделей автомобилей. Диапазон предлагаемых товаров и услуг бесконечен... Причем тех телевизионных менеджеров, которые планируют показ рекламы на экране, не смущает даже то, что подчас прерывается не просто передача или фильм, а классическое произведение, шедевр, и появление рекламы разрушает художественное впечатление. Впрочем, это уже из области телевизионной этики — области, к сожалению, мало изученной. Реклама на экране разнообразна. Понятна цель рекламного произведения, но порой трудно определить его жанр, эстетические особенности, неуловим «почерк» — самобытность стиля — его создателей. Все это в современной рекламе размыто, нивелировано и, на мой взгляд, однообразно. Встречаются и нелепости — чаще всего, когда авторы, стремясь привлечь внимание телезрителей, пренебрегают точностью деталей. Вот пример (из обзора телерекламы, напечатанного в одной из газет еще в конце 90-х гг. прошлого века): «...Уже давно и уверенно шагает по экранам тетя Ася... Теперь даже мужчины с ее подачи ходят на рыбалку в белых рубашках». Или: «Тарелочка борща, появляющаяся в конце этой рекламы... нормальную хозяйку заставляет вздрогнуть от ужаса при мысли, что кому-то это месиво придется есть. Поверьте, огромные ломти свеклы, сваленные в жидкость цвета густой марганцовки, — не борщ. Не говоря уж о том, что свеклу мадам режет и бросает в кастрюлю неочищенной. Одним словом, сплошной обман». Или: «...молодой человек в ресторане посылает незнакомой девушке пачку Orbit. Это невероятная ситуация, — пишет корреспондент, — чтобы в России "от нашего стола вашему" вместо бутылки хорошего вина посылали жвачку. Тем более что у нас жевательная резинка обычно ассоциируется с дурным запахом изо рта... Или другой сюжет, когда француз в магазине дарит девушке в знак внимания мыло Camay. Это просто нелепо». Добавлю: список нелепостей, мелькающих в рекламе, можно до сих пор продолжать бесконечно. Я остановился на этих частностях лишь потому, что точность и достоверность деталей, во-первых, всегда «лежит на совести» сценариста (так же как и режиссера), а во-вторых, любой художественный образ, любая метафора или гипербола и т. п. не должны противоречить точности и достоверности... Есть ли возможность как-то систематизировать виды рекламных произведений для телеэкрана — при всем их разнообразии, жанровой размытости, авторской нивелированности? Конечно есть— это сделано во всех книгах, во всех учебных пособиях по производству рекламы. Но подход авторов книг и учебных пособий своеобразен (хотя и оправдан логически): рекламу обычно анализируют по принципам маркетинга, с точки зрения предполагаемой психологии потенциального покупателя-зрителя (см. выше — таблицу «Возможные цели рекламы»). Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой — драма, комедия, трагедия и т. д., сколько внешние признаки формы. Вот пример из книги Н. Голядкина1: «Большинство идущих на американском телеэкране рекламных сообщений выдержаны в следующих «жанрах» (ши представляют их комбинации): — прямая продажа; — обращение от лица фирмы; — рекомендации знаменитостей или специалистов; — интервью с покупателем; — демонстрация; — прямое сравнение товаров; — драматизация; — музыкальная реклама; — анимация». Не буду цитировать здесь деление рекламных произведений по принципу «обыгрывания чувств» зрителя, обращения к особенностям его психологии, его ценностным ориентациям. Все эти градации, повторяющиеся с различными вариациями из книги в книгу, несомненно, важны и полезны для многих специалистов, работающих в рекламном бизнесе. Но они имеют лишь одно значение для сценаристов, в некоторых случаях второстепенное: с их помощью можно сформулировать дополнительное условие, которое надо учитывать при написании сценария, дополнительное требование к его форме и содержанию. И конечно же, никто и ничто не может сдержать «полет фантазии» сценариста. Драматургия телевизионной рекламы настолько пластична и раскрепощена, что ей подвластны все жанры и виды экранного зрелища. Сценарий рекламного сюжета может быть написан в комедийном ключе или в трагическом (рекламные объявления некоторых медицинских организаций, например). Можно включить в сценарий элементы эстрадного или циркового представления. Можно сочинить рекламный сценарий как сценарий пантомимы или как драму. В рекламе часто используют мультипликацию — ее возможности вообще безграничны. Повторяю, нет таких жанров и видов зрелищ, которые не могли бы быть использованы в рекламе. Вполне возможны и сочетания в одном рекламном сочинении различных жанров и стилей (как в театральной и кинодраматургии). Но необходимо помнить, что смешение жанров и стилей в одной работе только тогда достигает цели, когда оно естественно, органично. В большинстве случаев мы имеем дело всего с тремя видами телерекламы. Позволю себе обозначить их — условно, — как объявление, плакат и сюжет' (клип). Иногда рекламные объявление, плакат и сюжет (клип) появляются в «чистом виде» — только объявление, только плакат, только клип. Но обычно нынешний рекламный клип включает в себя объявление, а уж заканчивается непременно плакатом. То есть в каждом конкретном случае мы имеем дело с произвольным (более или менее творческим) совмещением в одном рекламном произведении всех трех возможных форм. Ничего плохого в этом нет, — плохо, если объявление, плакат и клип соединены неуклюже, безвкусно, непрофессионально. Какой же смысл заключен в названиях этих видов телерекламы? Объявление. Короткое сообщение (информация) о каком-либо новом товаре, его качественных параметрах, о каком-то виде услуг, о фирме, о магазине, где продаются определенные товары и т.п. Приводятся адреса, телефоны, иногда — цены. В некоторых случаях в объявлениях приглашаются на работу те или иные специалисты или извещается о собрании акционеров. Довольно часто в объявлениях сообщается о новых фармацевтических препаратах. Собственно говоря, что такое объявление известно каждому человеку, умеющему читать; объявления в газете, по радио и на телеэкране мало чем отличаются друг от друга, и в «чистом виде» на экране они появляются относительно редко. Но — появляются. Это тот случай, когда рекламное объявление заполняет все эфирное время, отведенное для рекламы. Перед сценаристом (копирайтером) встают две задачи: во-первых, отредактировать (или сочинить свой собственный) текст объявления; во-вторых, продумать и предложить изобразительный ряд, на фоне которого будет читаться объявление. Кроме как «голосом за кадром» (или безымянным персонажем в кадре; иногда, 1 Слово «сюжет» употребляется также как специфический телевизионный термин, означающий небольшую самостоятельную часть телепрограммы (передачи). наоборот, человеком широко известным) объявление может предлагаться зрителям в виде титров (надписей на экране) — полностью или частично. От копирайтера зависит, что именно будет изложено титрами. Другое дело — плакат. Плакат — это некое статичное (неподвижное) изображение, картинка, сопровождаемая текстом, прочитанным за кадром, и надписью (титром). Надпись, как правило, тоже озвучивается диктором. Тут для сценариста работа не обязательна, но возможна. Иногда нужно придумать картинку и согласовать свою идею с художником, сочинить текст для диктора и надпись — слоган — короткую, яркую, может быть, даже афористичную фразу, лозунг. Слоган используют также как девиз фирмы или предприятия, он кочует из рекламы в рекламу, если рекламируются один и тот же товар или товары одной и той же фирмы. Слоган — важная часть рекламного произведения. Некоторые исследователи маркетинговых технологий считают, что чуть ли не 75 процентов эффективности рекламы определяется качеством слогана. В одном очень серьезном вузовском учебном пособии приводят примеры блестящих слоганов, созданных в далеком прошлом, например такой: «Не пейте сырой воды, господа! Пейте шустовский коньяк». Или любопытная история из той же книги: «...однажды к Пушкину, сидевшему без денег, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» — закричал поэт, намереваясь спустить просителя с лестницы. «Яснее дня чернее ночи» , — невозмутимо ответил немец. Эту Пушкинскую строку он хотел поместить на банках ваксы для сапог. Сделка состоялась. Если поверить в предание, то это был один из первых торговых слоганов'». Как вы понимаете, за достоверность этой байки ни авторы книги, которых я цитирую, ни тем более я не ручаемся. Но ясно, что умение сочинить хороший слоган — особый дар, не всякому сценаристу (копирайтеру, режиссеру) свойственный. 1 Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации / Н.Г. Федько, В.П. Федько. — Ростов на Д : Феникс, 2002. ...Очень часто совмещают объявление и плакат. На экране появляется калейдоскоп статичных изображений-плакатов, а за кадром диктор зачитывает объявление. Но заканчивается реклама обычно плакатом с надписью-слоганом. Иногда ставится логотип: буквенный или рисованный символ— товарная марка фирмы, предприятия и т.д. Несколько примеров использования рекламных плакатов. В кадре изображение жевательной резинки. Надпись: «Стоматологи рекомендуют "Орбит"». Изображение шоколада «Спикере». Надпись: «Не тормози, сникерсни!» Изображение шоколада «Марс». Надпись: «"Марс" больше чем шоколад!» В кадре бутылка с пивом. Надпись: «Моя жизнь без пива, как Гибралтар без пролива». В кадре серия картинок, на фоне которых рассказывается о страховой группе «Спасские ворота». Слоган: «Спасские ворота» — как за каменной стеной». Ну и «навязший в зубах» слоган на фоне коробки со стиральным порошком: «Чистота — чисто "Тайд!"» И т. д. и т. п. Здесь я не оцениваю качество слоганов и тем более картинок... Такой цели не ставится, хотя, конечно, авторам иных рекламных текстов и слоганов можно предъявить немало претензий по части владения русским языком. Важно понять, что представляет собой реклама с творческой, сценарной точки зрения. И наконец, рекламный сюжет (клип). В принципе любая телепередача или телефильм — это какая-то история, показанная на экране. События этой истории составляют ее сюжет и фабулу, строится она из «кирпичиков» — эпизодов и переходов между эпизодами и проч. Так вот, телевизионный клип — это тоже некая история, «байка», рассказанная с целью пропагандировать (рекламировать) нечто, что нуждается в рекламе. Истории эти коротки, желательно — остроумны, в них обязательно что-то должно происходить. Краткое изложение содержания нескольких, взятых наугад рекламных клипов. Два клоуна отдыхают между номерами, подкрепляются печеньем «Твикс». Один спохватывается: «Наш выход!» Они выбегают на арену и видят на арене... тигров! Рычащий тигр направляется к ним. «Кажется, это не наш номер!..» («Твикс» заставил забыть обо всем). Человек на плоту. Горы, лес, река, прекрасная погода — рай! Чего еще ему не хватает? Оказывается — конфеты «Баунти», которая и дает ощущение «рая». Молодые люди идут по проселочной дороге. Подходят к загону, в котором содержится свирепый бык. Кто-то бросает на середину загона банку с фантой. Юноша в красной спортивной одежде входит в загон, хватает банку. Бык направляется к нему. Юноше его приятели напоминают, что он в красном, он падает и обмазывается жидкой грязью. Грязный с головы до ног, но с банкой в руках юноша удирает от быка. В этот момент один из его приятелей вспоминает, что быки — дальтоники. Молодой человек, рисковавший ради банки фанты жизнью, с товарищами удаляется по дороге... По пустыне бегут томимые жаждой страусы... Они зарываются головой в песок и проникают сквозь толщу земли... в Антарктиду! Там их ждут пингвины с банками долгожданного напитка «Айрен-брю» (анимация). Наверное, хватит примеров. Но еще раз должен напомнить: почти не встречаются клипы отдельно от объявлений и плакатов. Скажем, рассказывается история, в середину ее вставляется объявление о новизне и достоинствах товара, а финалом служит плакат с титром-слоганом. Все в воле сценариста и режиссера, все зависит от их воображения и профессионализма. Так что деление телерекламы на «объявление», «плакат» и «клип» достаточно условно, но, возможно, оно поможет разобраться в сути сценарного дела в рекламе. Есть еще один вид рекламы на телевидении: так называемые рекламные тематические передачи. Если рекламный клип существует в эфире от 20 — 30 секунд до (максимум!) одной-двух минут, то рекламная тематическая передача длится и 20, и 25 минут! Обычно она строится так: ведущий демонстрирует какой-либо товар, например тефлоновую посуду или спортивные снаряды, долго, подробно, с пафосом рассказывает об их достоинствах, демонстрирует их «в действии», привлекает себе на помощь свидетелей, якобы уже пользовавшихся этими товарами, чаще всего людей знаменитых — спортсменов или киноартистов, и т. д. С профессиональной точки зрения (сценарной и режиссерской) такие передачи большей частью производят впечатление вещей аморфных, которые можно продолжать «в обе стороны», хотя, вероятно, можно было придумать и снять по тому же поводу более занимательную, с жестким сюжетом историю. Но я не исключаю, что, с точки зрения специалистов по маркетингу, их художественный уровень вполне достаточен. Не могу не сказать, что жанровая классификация рекламных произведений— вещь достаточно условная. Тут вариантов может быть множество. Например, можно разделить телевизионную рекламу всего на два вида (подобно тому, как это делается в теории создания учебных телефильмов и передач). Первый: реклама монологическая, где видеоряд сопровождается монологом, произносимым диктором за кадром или каким либо персонажем в кадре (в последнем случае создатели рекламы очень любят привлекать каких-либо известных людей — актеров, титулованных ученых и т. п.). Второй: реклама диалогическая, в которой придуманные авторами персонажи ведут в кадре диалог. Обычно это игровые, так называемые постановочные сюжеты. Нередко в одном и том же сюжете сочетаются и монологические, и диалогические виды рекламных произведений. Одна из творческих задач, стоящих перед сценаристом, может заключаться именно в том, чтобы органично совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действия персонажей клипа (если таковые предполагаются). Или такая задача решается совмещением монологического и диалогического вариантов. Но возникает вопрос: а как это делается? Что при этом надо иметь в виду?

Похожие:

	Учебное пособие Допущено учебно-методическим объединением по образованию... Допущено учебно-методическим объединением по образованию в области технологии и проектирования текстильных изделий в качестве учебного...		Тесты допущено Учебно-методическим объединением по образованию в... М91 Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие / Т. В. Муртузалнева, Р. К. Цахаев. —М.: Издательство «Экзамен»,...
	Учебно-методическое пособие для самостоятельной внеаудиторной работы... Рекомендовано учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия...		Отечественная история Рекомендовано Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия...
	Микробиология, вирусология и иммунология Рекомендовано Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебного пособия...		Учебное пособие по дисциплине «Современные проблемы оптотехники» Допущено Учебно-методическим объединением по оптическому и приборостроительному образованию в качестве методического пособия
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Рекомендовано Учебно-методическим объединением по специальностям педагогического образования в качестве учебного пособия для студентов...		И. Б. Малочевская режиссерская школа товстоногова РекомендованоУчебно-методическим объединением высших учебных заведений в области театрального искусства в качестве учебного пособия...
	Учебное пособие Федеральное агентство по образованию РФ государственное... Российской федерации по образованию в области дизайна и изобразительных искусств в качестве учебного пособия для студентов высших...		Млекопитающие (звери) Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для...
	И. И. Халямина материалы к семинар Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для...		И. И. Халямина материалы к семинар Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для...
	Цели и задачи игры Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для...		Эколого-биологический турнир Рекомендуется Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для...
	Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Рекомендовано учебно-методическим объединением Совета директоров средних специальных учебных заведений Волгоградской области в качестве...		Учебно-методическое пособие содержит материалы соответствующие гос по предмету «Педагогика» Рекомендовано умо рае по классическому, университетскому, техническому и медицинскому образованию в качестве учебного пособия для...