Содержание дисциплины
Тема 1. Характеристика современных концепций маркетинга
Характеристика концепций маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая концепция, концепция холистического маркетинга: маркетинг партнерских отношений; интегрированный маркетинг; внутренний маркетинг; социально-ответственный маркетинг. Клиенто-ориентированные компании. Влияние рыночной ориентации на результативность бизнеса.
Базовый учебник:
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.1
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
2. Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010
Дополнительная литература
Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
Тема 2. Содержание маркетингового процесса, направленного на предоставление ценности клиентам
Этапы процесса целевого маркетинга.
Этап I. Деление рынка на сегменты. Критерии, используемые для сегментации потребительских и деловых рынков. Априорная сегментация. Описательное сегментирование. Сегментирование по потребительским предпочтениям. Поведенческое сегментирование. Психографическое сегментирование.
Этап II. Выбор целевого сегмента. Критерии выбора целевых сегментов. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг, нишевый и индивидуализированный маркетинг.
Этап III. Позиционирование товара (фирмы) на рынке. Стратегии позиционирования.
Этап IV. Разработка маркетинговой программы для целевого сегмента рынка.
Базовый учебник:
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.5
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010
Дополнительная литература
Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: практическое руководство. – М.: Изд-во «дело и сервис», 2002
Траут Дж. Новое позиционирование. - СПб: Издательство «Питер», 2000
Dibb S. (1998), Market segmentation: strategies for success, Marketing Intelligence and Planning, 16/7, pp.394-406.
Barron, Jennifer; Hollingshead, Jim (2002), Making segmentation work, Marketing Management; Jan/Feb, Vol.11, No.1, pp. 24-28.
Тема 3. Исследование поведения покупателей на рынке
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Этапы процесса принятия решения о покупке. Оценка удовлетворенности и лояльности потребителей.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.4
Основная литература
Блэкуэлл Р., Минайард П., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. - СПб.: Питер Ком, 2007
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Дополнительная литература
Хилл Н., Сельф Б., Роше Г. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000. – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004
Coyles, S., Gokey, T.C. (2002), Customer retention is not enough, The McKinsey Quarterly, No.2.
Тема 4. Анализ деятельности конкурентов
Классификация конкурентов. Этапы анализа деятельности конкурентов. Источники информации о конкурентах. Бенчмаркинг.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.2
Дополнительная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Рейдер Р. Бенчмаркинг как инструмент определения стратегии и повышения прибыли. – Стандарты и качество, 2007
Тема 5. Задачи и организация маркетинговых исследований
Виды маркетинговых исследований. Классификация маркетинговой информации. Характеристика первичной и вторичной маркетинговой информации. Источники вторичной маркетинговой информации. Содержание программы сбора первичной маркетинговой информации. Характеристика методов сбора первичной маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система (МИС).
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.3
Основная литература
1. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000.
2. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
Дополнительная литература
1. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2012.
2. Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом», «Практический маркетинг»
Тема 6. Товарная политика фирмы
Мультиатрибутивная модель товара. Классификация новизны товара. Технология создания нового товара. Основные причины провалов новых товаров на рынке. Ключевые факторы успеха новых товаров на рынке.
Управление товарным ассортиментом. Широта, длина и глубина товарного ассортимента. Стратегии относительно товарного ассортимента.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы. Характеристика этапов ЖЦТ.
Понятия «товарный знак», «торговая марка», «бренд», «брендинг». Этапы создания бренда. Частные торговые марки.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.6
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010
Дополнительная литература
Аакер Дэвид А. Создание сильных брендов. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003
Леманн, Дональд Р. Управление продуктом.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008
Cooper L.G. (2000), Strategic marketing planning for radically new products, Journal of Marketing, Jan.
Тема 7. Сбытовая политика фирмы
Характеристика способов организации сбытовой деятельности фирмы.
Понятие и характеристика каналов распределения. Функции участников канала распределения. Типы посредников. Стратегии сбыта. Факторы, влияющие на выбор структуры каналов распределения.
Современные тенденции в организации товаропроводящих сетей.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.6
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010
Дополнительная литература
Луис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан. Маркетинговые каналы. – Изд. Дом «Вильямс», 2002
Управление каналами дистрибуции/ Герчелс Л., Мариен Э., Уэст Ч. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005
Журналы «Управление продажами», «Управление каналами дистрибуции», «Sales business/ продажи»
Тема 8. Коммуникационная политика фирмы
Цели коммуникационной политики фирмы. ATL и BTL - коммуникации. Современные тенденции в сфере маркетинговых коммуникаций.
Понятие “реклама”. Закон о рекламе РФ. Характеристика этапов планирования рекламной кампании.
Цели и задачи “паблик рилейшнз”. Основные методы и средства, используемые специалистами по ПР.
Мероприятия по стимулированию сбыта, цели их проведения. Характеристика и особенности основных средств стимулирования сбыта.
Мерчандайзинг: коммуникации на месте продаж.
Организация личных продаж. Директ маркетинг. Каналы директ маркетинга.
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Оценка эффективности инструментов коммуникационной политики.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.9
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Дополнительная литература
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. - СПб: Издательство «Питер», 2001
Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчандайзинг. – М.: Изд-во КноРус, 2010
Реклама: принципы и практика/ Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. - СПб: Издательство «Питер», 2003
Росситер Дж. Перси Л., Реклама и продвижение товаров. - СПб: Издательство «Питер», 2001
Тема 9. Ценовая политика фирмы
Ценообразование в комплексе маркетинга фирмы: сущность, сравнительные возможности и ограничения использования. Факторы, влияющие на цели и задачи ценообразования: спрос, издержки, конкуренция, интересы менеджеров, собственников, стратегия фирмы. Методы ценообразования. Специальные вопросы ценообразования.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.8
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Дополнительная литература
Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. – М.: Магистр, 2009
Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. — СПб.: Питер, 2004
Тема 10. Организация маркетинговой деятельности в компании
Традиционные типы структур маркетинговых служб: функциональная, товарная, сегментная (рыночная), географическая. Факторы, влияющие на выбор типов структур. Современные тенденции в организации маркетинговой деятельности в компании.
Базовый учебник
Маркетинг: учебник для бакалавров / И. В. Липсиц, Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая, и др.; Под ред. Липсица И. В. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2012. – 572 с., гл.16
Основная литература
Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. Основы маркетинга. – Изд-во Вильямс, 2010
Ламбен Ж.Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб: Питер, 2010
Дополнительная литература
1. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – ИД «Вильямс», 2003
|
