Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе
Скачать 354.7 Kb.
|
1 2
На правах рукописи Кириллов Алексей Владимирович Позиционирование брэнда в социальном пространствепотребительского поведения в российском обществе 22.00.04 – социальная структура, социальные институты и процессы Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук Ростов-на-Дону – 2008 Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»
Защита состоится «3» июля 2008 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 160, ауд. 34). С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 148). Автореферат разослан «_____» мая 2008 г. Ученый секретарь диссертационного совета М.Б. Маринов Общая характеристика работы Актуальность темы исследования. Развернувшаяся во второй половине ХХ в. активная борьба за потребителя, а также появление разнообразных товаров и услуг привели к тому, что возникли новые отношения между социальными общностями, занимающимися производством, распространением и потреблением товаров. Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Переход российского общества на принципы рыночных отношений ведет к возникновению новых видов деятельности. Переориентация производства на потребителя вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов, их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Сегодня брэнд становится социальным феноменом. Жизнь современного рыночного общества уже немыслима без брэндов: товарных, корпоративных, политических, социальных. Выбирая товары в магазине, читая газеты, участвуя в выборах, современный человек получает информацию о различных брэндах. Почти ежедневно мы узнаем что-то новое о товарах-брэндах, компаниях-брэндах, людях-брэндах, городах-брэндах, брэндах-событиях. Брэнды ассоциируются в сознании потребителей с определенным образом. В сфере потребления этот образ – нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение товаров или услуг на рынок. Существование подобного образа есть то, что отличает брэнд от просто торговой марки. Считается, что марка становится брэндом тогда, когда она достигает определенного уровня узнаваемости. Таким образом, брэнд – это не просто образ, но образ, выполняющий функцию продвижения товара, продукта, услуги. В научной литературе отсутствует устоявшееся определение брэнда. Для одних – это название, символ, дизайн, для других – популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях не подлежит сомнению то, что брэнд обретает все более значимые позиции в обществе. Всемирную известность получили товарные и корпоративные брэнды – Coca-Cola, Microsoft, MacDonalds и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брэндов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брэндом является для них серьезным аргументом в борьбе за потребителя. По данным исследовательской компании Millward Brown Optimar, рейтинг первых десяти самых дорогостоящих брэндов мира в 2007 г. включал: 1) Coca Cola (США )– 65,3 млрд долл.; 2) Microsoft (США) – 58,7 млрд долл.; 3) IBM (США) – 57 млрд долл.; 4) General Electric (США) – 51,5 млрд долл.; 5) Nokia (Финляндия) – 33,6 млрд долл.; 6) Toyota (Япония) – 32 млрд долл.; 7) Intel (США) – 31 млрд долл.; 8) Mc Donalds (США) – 29,3 млрд долл.; 9) Disney (США) – 29,2 млрд долл.; 10) Mercedes (Германия) – 23,5 млрд долл. Таким образом, в первой десятке самых дорогостоящих брэндов мира – 7 брэндов из США. Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный обрекает на провал или, по крайней мере, существенно осложняет жизнь товара на рынке. Его использование дает компаниям серьезные преимущества. Во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Растущую роль при этом начинает играть позиционирование брэнда. Феномен брэнда активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако при этом не уделяется должного внимания радикальным изменениям, происходящим в сфере потребительского поведения в связи с ростом социальной роли брэнда. В зарубежной и отечественной литературе брэнд рассматривается, в основном, с точки зрения его экономических функций или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последнего времени теоретическое осмысление брэнда и брэндинга становится актуальной проблемой для российской социогуманитарной науки. Научная актуальность данного диссертационного исследования состоит в необходимости социологического осмысления воздействия брэнда на поведение потребителей. Степень научной разработанности темы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе носит междисциплинарный характер и рассматривается сквозь призму, где пересекаются интересы исследователей проблем социологии, маркетинга, рекламы, экономики потребления, теории мотивации, культуры, социальной психологии. Первыми в России исследованием проблем брэнда и брэндинга занялись экономисты-маркетологи, а также специалисты по «паблик рилейшнз» (PR) и рекламе. Так, в 1994 г. вышла книга И.Я. Рожкова, отдельная глава которой была посвящена брэндингу1. Анализом сущности брэнда, способов его усиления, отличия брэнда от торговой марки и торгового знака, технологиями брэндинга занимаются такие отечественные специалисты, как А.Г. Санников, В.Н. Домнин, А. Репьев и др.2. В трудах М.О. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой и других представлены отдельные аспекты концепции брэндинга. Широкую известность в России приобрели зарубежные труды по этой проблематике. Это прежде всего книги профессора Калифорнийского университета Д. Аакера, в центре внимания которого находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брэндов. По всеобщему признанию, именно Д. Аакер вывел брэндинг на новый уровень понимания, поставил его на серьезную концептуальную основу. В своих книгах автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специалистами-практиками3. Важное значение для концептуализации проблем брэнда и брэндинга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда, являющегося разработчиком модели четырехмерного брэндинга и автором знаменитого слогана брэнда Nokia – «Connecting People»4. Большой известностью пользуются также идеи и подходы авторитетных маркетологов Ж.-Н. Капферера, Э. и Л. Райсов и др.5 Взаимодействие брэндинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами – маркетингом, рекламой, PR – предмет научного интереса В. Балашова, В.Л. Музыканта, Н.К. Моисеевой, Ф.И. Шаркова и др.6. Что касается потребления, то эта проблематика длительное время в социологии занимала периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Лишь в 80-е гг. ХХ в. на Западе появляется особая отрасль – социология потребления, в центре внимания которой – осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ, а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. Современная социология потребления все более явно переплетается с социологией и теорией культуры. Потребление рассматривается как сфера выбора и индивидуальной свободы, при этом внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, также подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни7. В отечественной социально-гуманитарной науке исследования социальной структуры и социальной мобильности, дающие знания о динамике возможностей и социальных ограничителей в ходе реформ с точки зрения их обусловленности потребительским поведением как субъективным фактором стратификации, а также рассмотрение потребления как социальной деятельности проведены в работах И.В. Алешина, Н.И. Бондаренко, Н.И. Голуб, В.И. Ильина, В.В. Радаева и др.8 Давая общую оценку состояния разработанности темы, отметим, что в России в направлении социологического изучения брэнда и его воздействия на потребительское поведение сделаны пока только первые шаги9. В экспертном сообществе не выработано общих позиций относительно даже того, как пишется ключевое для всех исследований понятие – «брэнд» или «бренд». Практически не изучается позиционирование брэнда в аспекте социального воздействия на поведение потребителей. Большинство излагаемых в литературе теоретических подходов носят характер локальных концепций позиционирования, делающих акцент на отдельных аспектах восприятия брэндов в экономической практике. Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, с повестки дня необходимость дальнейшего изучению сущности и функций брэнда, научных основ его анализа, рассмотрения проблематики позиционирования брэнда в социальном пространстве воздействия на поведение потребителей в современной России. Цель исследования – социологический анализ позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение россиян в условиях социальной трансформации. Реализация поставленной цели диссертационной работы предполагает решение следующих исследовательских основных задач: – обозначить основные подходы к определению брэнда, идентифицировать брэнд как объект социологического анализа; – определить понятие и сущность позиционирования брэнда в системе потребительского поведения, предложить методологический концепт изучения позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение; – выявить роль брэнда в «революции притязаний» в современном российском обществе; – осветить предпосылки возникновения и основные этапы развития брэндинга на российском потребительском рынке; – изучить воздействие брэнда на поведение потребителей; – определить основные характеристики брэнда в комплексе маркетинговых коммуникаций. Объектом диссертационного исследования является брэнд как целостный социокультурный феномен. Предмет исследования – позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания определенного мнения у потребителей о носителе данного брэнда, а также отношения, складывающиеся в связи с реализацией стратегии брэндинга на российском рынке потребительских товаров. Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что брэнд, понимаемый как дистанцированная от товара его интеллектуальная и эмоциональная сущность, принадлежит к совокупности маркетинговых коммуникационных конструктов, воздействующих на поведение потребителей путем позиционирования. Обретающий собственную логику развития, брэнд получает возможность формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей. Методологическая и теоретическая основа исследования. В основу теоретической и методологической базы исследования положены теоретические положения в области социологии маркетинга; концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области брэндинга, а также следующие теоретические положения и методологические подходы: а) системный анализ как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов; б) парадигма структурно-функционального анализа (Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Лассуэлл). На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, логический, экспертных оценок, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований. Информационно-эмпирическая база исследования представляет собой комплекс социологических методов сбора первичной социологической информации и ее анализ. Среди них: 1) Традиционный метод анализа документов: официальные правовые документы, статистические сборники. 2) Авторское социологическое исследование на тему «Рынок чипсов». Тип исследования – пилотажное. Исследование включало в себя два этапа: а) сбор данных качественными методами: 4 фокус-группы с представителями молодежи на данную тему; б) сбор данных количественными методами: выборочный опрос методом раздаточного анкетирования. Объем выборочной совокупности – 86 человек. Выборка квотная. Исследование проходило в городе Ростове-на-Дону. Массив при обработке дифференцирован по признакам: пол, возраст, место проживания, форма занятости (учащийся–работающий), материальное положение (потребительский статус). Инструментарием опроса явилась анкета «Потребление чипсов». 3) Авторское социологическое исследование на тему «Потребительские предпочтения брэнда». Объем выборки – 82 человека. Исследование проводилось в городах Ростове-на-Дону и Аксае. Инструментарий опроса – анкета «Потребительские предпочтения брэнда». 4) Авторское социологическое исследование на тему «Банковские брэнды: предпочтения потребителей». Объем выборки – 140 человек. Исследование проводилось летом 2007 г. в городе Ростове-на-Дону. Инструментарий опроса – анкета «Банковские брэнды». 5) Вторичный анализ эмпирических данных ранее проведенных социологических исследований потребительского поведения россиян и воздействия брэндов, данные ВЦИОМ и Фонда общественного мнения, данные статистики в области оценки стоимости брэндов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки и продвижения брэнда. Достоверность результатов исследования обусловлена сочетанием количественных методов и сопоставимостью полученных данных с выводами других исследований, близких по тематике. Научная новизна исследования. Новым в диссертации является социологическое выявление особенностей позиционирования брэнда как феномена социальных взаимодействий предпринимательства и потребителей в условиях трансформирующегося общества. Элементы новизны проявляются в следующем: – предпринята попытка идентификации брэнда как предмета социологического анализа и обозначены основные подходы к его социологическому изучению; – автором предложен дискурсивный подход к выделению одной из предметных областей социологии брэнда – позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения; – осмыслена роль брэнда в социальных притязаниях потребителей в координатах происходящей в российском обществе «революции притязаний»; – установлены этапы эволюции брэндинга и соответствующие им концепции развития в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей товаров и услуг, предложена модель брэндинга, включающая ряд взаимосвязанных элементов: направления деятельности по созданию сильного брэнда: конкурентную среду; целевую аудиторию; потребности целевой аудитории; функциональные и эмоциональные выгоды; индивидуальность брэнда; –воздействие брэнда на потребительское поведение определяется как один из видов социального воздействия. Показано, что значимой характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, обеспечивающих положение в обществе; – брэнд в маркетинговых коммуникациях увязывается с его позиционированием как социальной технологией воздействия на потребительское поведение; выделены основные критерии эффективности маркетинговых коммуникаций. |
1 2
Добавить документ в свой блог или на сайт
Похожие:
 | Темы курсовых работ и рефератов по предмету теории и методики физической... Курс на расширение массовости и совершенствование качества физкультурного движения в современном российском обществе | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Защита состоится 28 февраля 2013 года в 14 часов на заседании диссертационного совета Д212. 314. 06 по педагогическим наукам при... |
| Социальная ответственность государства в российском обществе: социологический анализ | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Использование здоровьесберегающих технологий в учебном процессе позволяет обучающимся успешно адаптироваться в образовательном и... |
| Отчет отдела потребительского рынка о проделанной работе за 12 месяцев 2013 года В настоящее время в Московском районе насчитывается более 2 600 объектов потребительского рынка |  | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Цель урока: формирование у школьников представлений о человеке как социальном существе, принадлежащем и живущем в обществе |
| Модель урока Обществознание содержит знания об обществе, о законах его развития, об основных сферах общественной жизни, а также о человеке как... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Вопрос: Какие настроения и надежды на будущее были в российском обществе после Отечественной войны 1812 г.? |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Повторительно – обобщающий урок «Социальная стратификация и социальная мобильность в современном российском обществе» | | Здоровьесберегающие технологии в образовательном процессе Использование здоровьесберегающих технологий в учебном процессе позволяет учащимся более успешно адаптироваться в образовательном... |
| Социологический факультет Кафедра социологии безопасности Кузнецов В. Н. Программа спецкурса Iii. Социологический анализ проблем идеологии в современном российском обществе | | Методическая разработка урока обществознания в профильном социально-гуманитарном... Цель: Осмысление важности демографической проблемы в современном российском обществе |
| Интеграционные процессы на постсоветском пространстве Защита состоится 1 апреля 2008 года в 12 часов на заседании диссертационного совета д 446. 004. 02 в Российском государственном торгово-экономическом... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Перемены в современном российском обществе с новой силой обозначили ряд вопросов, таких как развитие и воспитание гражданско-патриотических... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... России в современном мире, воспитание гражданственности и патриотизма учащихся, уважения к истории и куль туре своей страны и населяющих... | | Таможенное дело №4 2007 год ст. 46-48. О некоторых причинах этнического... Конкурсной комиссии по вскрытию поступивших конвертов на открытый одноэтапный конкурс без предварительного отбора |
