3. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
(дидактические единицы)
3.1 Обязательный минимум содержания образовательной программы (выписка из ГОС)
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Реклама. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Функции, задачи, требования к рекламе. Организация и управление рекламной деятельностью. Средства рекламы и особенности их выбора. Социально-психологические аспекты рекламы. Рекламные агентства. Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности. Формирование имиджа предприятия. Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента. Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
3.2 Содержание разделов учебной дисциплины
ДЕ 1 Теоретические аспекты комплекса маркетинговых коммуникаций
Тема 1 Сущность и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.
Аудиторное изучение:
Сущность и задачи маркетинговых коммуникаций. Запланированные и незапланированные маркетинговые коммуникации.
Процесс маркетинговых коммуникаций: основные этапы. Характеристика источников обращений. Переменные характеристики сообщения. Характеристика аудитории. Коммуникационные барьеры.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и причины их создания и использования.
Комплекс маркетинговых коммуникаций : сущность и элементы. Характеристика основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, личной продажи, стимулирования сбыта продукции. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций.
Сущность коммуникационной стратегии. Основные этапы планирования коммуникационной стратегии. Определение целей и задач коммуникационной стратегии. Определение целевой аудитории.
Самостоятельное изучение:
Методы, используемые при изучении маркетинговых коммуникаций.
Тема 2 Маркетинговые коммуникации и товар-микс.
Аудиторное изучение:
Стратегии товара-микс и коммуникации: материальный и нематериальные характеристики товара, отличительные особенности услуги от товара и использование в маркетинговых обращениях.
Стратегии распределения товаров и коммуникации: оптовые и розничные торговцы, производители услуг.
Самостоятельное изучение:
Жизненный цикл товара и маркетинговые коммуникации.
Тема 3 Организация маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Аудиторное изучение:
Основные характеристики организационной структуры предприятия: централизация, норма управляемости, специализация и формализация.
Маркетинговые коммуникации и организационная структура компании: эволюция и проблемы интеграции.
Организация маркетинговых коммуникаций: внешние и внутренние агентства и подразделения.
Самостоятельное изучение:
Агентство паблик рилейшнз. Агентство по стимулированию сбыта.
Виды деятельности, осуществляемые менеджером по маркетинговым коммуникациям.
ДЕ 2 Средства доставки обращений в маркетинге
Тема 4 Средства информации в маркетинге.
Аудиторное изучение:
Значение информации в организации маркетинговых коммуникаций. Печатные средства информации: газеты и журналы. Достоинства и недостатки.
Средства вещания информации: радио и телевидение. Достоинства и недостатки.
Наружные средства информации: уличные стенды и доски для объявлений и средства информации на транспорте. Достоинства и недостатки.
Самостоятельное изучение:
Вспомогательные и новые средства информации. Достоинства и недостатки.
Тема 5 Устные коммуникации в маркетинге.
Аудиторное изучение:
Публичная речь: виды и этапы составления.
Собрания в малых группах: виды, этапы проведения.
Деловые переговоры: этапы проведения. Виды и методы проведения интервью в маркетинге. Методы генерирования идей в маркетинге.
Самопрезентация: особенности.
Самостоятельное изучение:
Методы совершенствования искусства общения
Тема 6 Письменные коммуникации в маркетинге.
Аудиторное изучение:
Этапы написания делового письма.
Письма, содержащие положительные и нейтральные сообщения: особенности написания.
Письма с плохими новостями: виды и особенности написания.
Убеждающие письма: виды и особенности написания.
Самостоятельное изучение:
Виды деловых писем.
ДЕ 3 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
Тема 7 Реклама.
Аудиторное изучение:
Реклама. Функции, задачи, требования к рекламе. Основные направления рекламной деятельности предприятия : товарная, корпоративная, социальная, институциональная, политическая.
Социально-психологические аспекты рекламы. Когнитивное, аффективное воздействие рекламы. Механизм восприятия рекламы. Цвет и шрифт в рекламных продуктах. Мотивация в рекламе (авторитетные свидетельства, категории эвристичности и эксклюзивности) и факторы, повышающие эффективность эмоционального восприятия.
Организация и управление рекламной деятельностью. Основные направления рекламной деятельности предприятия. Средства рекламы и особенности их выбора.
Рекламные агентства. Типология рекламных агентств: сетевые и национальные. Организация работы агентства.
Определение бюджета рекламы: группы методов (методы определения ассигнований с использованием заданных показателей, методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований).
Самостоятельное изучение:
Типология рекламных агентств: сетевые и национальные. Особенности труда персонала рекламных агентств. Требования к руководителю и персоналу рекламных агентств..
Тема 8 Стимулирование сбыта и продаж.
Аудиторное изучение:
Сущность cтимулирования сбыта и продаж. Достоинства и недостатки. Стратегия протаскивания и стратегия проталкивания.
Стимулирование сбыта в торговле: конкурсы дилеров, торговые купоны, премии дилерам, торговые соглашения. Цели и способы реализации.
Стимулирование потребителей: скидки, купоны, возврат и возмещение денег, подарки, рассылка образцов, длительные программы, лотереи, конкурсы.
Приемы содействия продажам.
Стимулирование сбыта в торговле: персонал.
Самостоятельное изучение:
Методы стимулирования персонала.
Методы определения бюджета стимулирования сбыта и продаж.
Тема 9 Связи с общественностью (ПР).
Аудиторное изучение:
Понятие и роль связей с общественностью (паблик рилейшнз) как инструмента маркетинговых коммуникаций: особенности, достоинства и недостатки. Основные направления деятельности.
Управление паблик рилейшнз: основные этапы. Формирование имиджа предприятия.
Инструменты паблик рилейшнз.
Пресс-конференция: этапы проведения.
Самостоятельное изучение:
Виды программ паблик рилешнз.
Определение бюджета паблик рилейшнз.
Взаимосвязь паблик рилейшнз с другими инструментами маркетинговых коммуникации.
Тема 10 Прямой маркетинг.
Аудиторное изучение:
Прямой маркетинг: сущность, достоинства и недостатки. Взаимосвязь прямого маркетинга с другими инструментами маркетинговых коммуникации.
Средства доставки информации в прямом маркетинге.
Процесс прямого маркетинга.
Самостоятельное изучение:
Телефонный маркетинг.
Определение бюджета прямого маркетинга.
Тема 11 Личные продажи.
Аудиторное изучение:
Личные продажи как инструмент маркетинговых коммуникаций: сущность, достоинства и недостатки.
Виды личных продаж. Процесс личных продаж: основные этапы. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.
Определение бюджета личных продаж.
Самостоятельное изучение:
Презентация товара (услуги): процесс организации. Визуальная поддержка презентаций.
Тема 12 Тип и состояние личности в маркетинговых коммуникациях.
Аудиторное изучение:
Определение типа личности клиента по методологии Майерс-Бриггс.
Состояние личности в коммуникации (Э. Берн): родитель, взрослый, ребенок.
Психогеометрические характеристики покупателей и клиентов.
Самостоятельное изучение:
Виды сенсорных каналов человека: визуальный, аудиальный, кинестетический.
Тема 13. Невербальные средства в маркетинговых коммуникациях.
Аудиторное изучение:
Невербальные средства в маркетинговых коммуникациях. Мимика и взгляд в невербальной коммуникации. Язык телодвижений в коммуникации: классификация и интерпретация поз, жестов и походки. Паралингвистические и экстралингвистические средства в коммуникации.
Организация пространственного общения в маркетинговых коммуникациях. Нормы приближения к партнеру (Э. Холл).
Самостоятельное изучение:
Жесты рук.
Тема 14 Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.
Аудиторное изучение:
Выбор элементов комплекса коммуникаций. Сущность оценки эффективности коммуникационных воздействий. Маркетинговые факторы, определяющие коммуникационные стратегии. Коммуникационные факторы: переменные факторы обращения; параметры источника; факторы доставки обращения. Поведенческие факторы: намерение совершить покупку, сам процесс покупки и приверженность торговой марке.
Методы определения эффективности рекламы: предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование после распространения обращения. Два вида тестирования: тестирование коммуникаций и тестирование поведения. Предварительное тестирование, пост-тестирование, исследование эффективности продаж.
Определение эффективности стимулирования продаж. Определение эффективности паблик рилейшнз. Определение эффективности прямого маркетинга. Определение эффективности личных продаж
Самостоятельное изучение:
Анализ и контроль затрат и результатов в маркетинговых коммуникациях. Риск, синергический эффект и экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций.
3.3 Содержание практических занятий
Семинар 1 Сущность и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.
Сущность маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Инструменты маркетинговых коммуникаций.
Элементы процесса маркетинговых коммуникаций.
Семинар 2 Сущность и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.
Процесс маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационные барьеры в маркетинге
Семинар 3 Сущность и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Основные этапы планирования коммуникационной стратегии..
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Самостоятельная работа: составление SWOT-анализа маркетинговых коммуникаций предприятия.
Семинар 4 Маркетинговые коммуникации и товар-микс.
Стратегии товара-микс и коммуникации.
Стратегии распределения товаров и коммуникации.
Ценовые стратегии и маркетинговые коммуникации.
Влияние жизненного цикла товара на маркетинговые коммуникации.
Семинар 5 Организация маркетинговых коммуникаций на предприятии.
Основные параметры организационной структуры предприятия.
Маркетинговые коммуникации и организационная структура компании.
Организация маркетинговых коммуникаций.
Семинар 6 Контрольная работа
Семинар 7 Средства информации в маркетинге.
Печатные средства информации: газеты.
Печатные средства информации: журналы.
Средства вещания информации: телевидение.
Семинар 8 Средства информации в маркетинге.
Средства вещания информации: радио
Наружные средства информации.
Вспомогательные и новые средства информации.
Семинар 9 Письменные коммуникации в маркетинге.
Процесс написания и редактирования письма.
Виды деловых писем.
Письма, содержащие положительные и нейтральные сообщения в маркетинге.
Семинар 10 Письменные коммуникации в маркетинге.
Письма с плохими новостями в маркетинге.
Убеждающие письма в маркетинге.
Семинар 11 Письменные коммуникации в маркетинге.
Самостоятельная работа (написание писем). Студенты выбирают одну из тем, предложенных преподавателем или предлагают свою тему. Затем составляют письмо. Оценивается структурированность и содержание.
Семинар 12 Устные коммуникации в маркетинге.
Публичная речь в маркетинге.
Собрания в малых группах.
Деловые переговоры
Семинар 13. Устные коммуникации в маркетинге.
Интервью в маркетинге.
Методы генерирования идей в маркетинге.
Самопрезентация.
Семинар 14. Устные коммуникации в маркетинге.
Самостоятельная работа (составление публичной речи на тему).
Студенты выбирают одну из тем, предложенных преподавателем, или предлагают свою тему. Затем составляют речь и выступают с ней перед аудиторией. Оценивается структурированность, содержание и невербальные параметры речи.
Семинар 15 Контрольная работа
Семинар 16 Реклама.
Реклама: функции, задачи и требования.
Этапы создания рекламы
Социально-психологические аспекты рекламы.
Самостоятельная работа студентами по оценке рекламных объявлений в газетах и журналах с позиций психологического воздействия на клиентов.
Семинар 17 Реклама.
Организация и управление рекламной деятельностью. Основные направления рекламной деятельности предприятия.
Деятельность рекламного агентства.
Определение бюджета рекламы.
Семинар 18 Стимулирование сбыта и продаж.
Сущность стратегии стимулирования сбыта.
Взаимосвязь стимулирования сбыта с другими инструментами маркетинговых коммуникации
Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал.
Семинар 19 Стимулирование сбыта и продаж.
Стимулирование сбыта в торговле: посредники.
Стимулирование потребителей.
Определение бюджета стимулирования продаж.
Семинар 20 Связи с общественностью (ПР).
Сущность связей с общественностью (паблик рилейшнз).
Взаимосвязь паблик рилейшнз с другими инструментами маркетинговых коммуникации.
Виды программ паблик рилешнз.
Управление паблик рилейшнз.
Семинар 21 Связи с общественностью (ПР).
Инструменты паблик рилейшнз
Пресс-конференция.
Определение бюджета паблик рилейшнз.
Семинар 22 Прямой маркетинг.
Прямой маркетинг: сущность, достоинства и недостатки.
Процесс прямого маркетинга.
Средства доставки информации в прямом маркетинге.
Семинар 23 Прямой маркетинг.
Взаимосвязь прямого маркетинга с другими инструментами маркетинговых коммуникации.
Телефонный маркетинг.
Определение бюджета прямого маркетинга.
Семинар 24 Личные продажи.
Личные продажи: сущность, достоинства и недостатки.
Виды личных продаж.
Процесс личных продаж.
Работа торгового агента.
Семинар 25 Личные продажи.
Презентация товара (услуги).
Визуальная поддержка презентаций.
Определение бюджета личных продаж.
Семинар 26. Тип личности в маркетинговых коммуникациях.
Определение типа личности клиента.
Виды сенсорных каналов человека.
Состояние личности в коммуникации.
Психогеометрические характеристики покупателей и клиентов.
5. Типологизация посетителей выставок.
Семинар 27 Роль невербальных коммуникации в личных продажах.
Невербальные коммуникации в маркетинге.
Мимика и взгляд в невербальной коммуникации.
Язык телодвижений в коммуникации.
Семинар 28 Роль невербального общения в процессе личных продаж.
Паралингвистические и экстралингвистические средства в коммуникации.
Организация пространственного общения в маркетинговых коммуникациях.
Семинар 29 Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия
Сущность оценки эффективности коммуникационных воздействий.
Методы определения эффективности рекламы.
Определение эффективности стимулирования продаж.
Определение эффективности паблик рилейшнз.
Определение эффективности прямого маркетинга.
Определение эффективности личных продаж.
Семинар 30 Контрольная работа
Содержание семинарских занятий для заочной формы обучения
Семинар 1 Сущность и значение комплекса маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия.
Сущность маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Инструменты маркетинговых коммуникаций.
Элементы процесса маркетинговых коммуникаций.
Процесс маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационные барьеры в маркетинге
Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Основные этапы планирования коммуникационной стратегии..
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Самостоятельная работа: составление SWOT-анализа маркетинговых коммуникаций предприятия.
Контрольная работа
Семинар 2 Письменные коммуникации в маркетинге.
Процесс написания и редактирования письма.
Виды деловых писем.
Письма, содержащие положительные и нейтральные сообщения в маркетинге.
Письма с плохими новостями в маркетинге.
Убеждающие письма в маркетинге.
Публичная речь в маркетинге.
Собрания в малых группах.
Деловые переговоры
Интервью в маркетинге.
Методы генерирования идей в маркетинге.
Самопрезентация.
Самостоятельная работа (написание писем). Студенты выбирают одну из тем, предложенных преподавателем или предлагают свою тему. Затем составляют письмо. Оценивается структурированность и содержание.
Семинар 3 Реклама. Стимулирование сбыта и продаж.
Реклама: функции, задачи и требования.
Этапы создания рекламы
Социально-психологические аспекты рекламы.
Организация и управление рекламной деятельностью. Основные направления рекламной деятельности предприятия.
Деятельность рекламного агентства.
Определение бюджета рекламы.
Сущность стратегии стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал.
Стимулирование сбыта в торговле: посредники.
Стимулирование потребителей.
Семинар 4 Связи с общественностью (ПР). Прямой маркетинг.
Сущность связей с общественностью (паблик рилейшнз).
Виды программ паблик рилешнз.
Управление паблик рилейшнз.
Инструменты паблик рилейшнз
Пресс-конференция.
Прямой маркетинг: сущность, достоинства и недостатки.
Процесс прямого маркетинга.
Средства доставки информации в прямом маркетинге.
Телефонный маркетинг.
|
