Д. траут. "Большие проблемы больших брэндов"
Скачать 2.19 Mb.
|
Глава 4. Digital Equipment Corporation. Со второй позиции в никудаDEC можно, без сомнения, сравнить с метеором. В 1957 году, когда компьютер был монстром огромных размеров, занимавшим целую комнату, стоил миллионы долларов и мог находиться только в стерильном кондиционированном помещении, Кен Олсен начал работать над созданием меньшего, более дешевого, удобного в работе компьютера для массового рынка. Его компания Digital Equipment Corporation (DEC) дала старт революционному перевороту в компьютерной технике, разработав первый массовый миникомпьютер. К 1970-м годам, компании уже предпочитали проводить свои операции на нескольких распределенных миникомпьютерах, а не сосредотачивать обработку всех данных на одной большой ЭВМ. DEC была близка к тому, чтобы занять второе место в мире по производству компьютеров после гигантской International Business Mashines Corporation. Судьбоносное заседание Но на горизонте появилась угроза массового производства настольных компьютеров, называемых ПК. Стэн Олсен младший брат Кена и один из основателей DEC, увидел в настольных компьютерах, угрозу для DEC, но одновременно и шанс. Угроза заключалась в том, что IBM работала над созданием небольшого компьютера, который скоро должен был появиться на рынке. Шансом был один из миникомпьютеров DEC, который мог стать основой для более мощного, чем у IBM, настольного компьютера. Стэн не имел большого влияния на своего брата, поэтому он пригласил меня, чтобы я помог убедить его брата в важности разработки настольного компютера, который можно было бы противопоставить IBM. Он увидел естественное основание для продажи такого компьтера: IBM стала известна, продавая на рынке свои большие компьютеры. DEC стала известна, продавая на рынке свои небольшие компьютеры. Вот почему для DEC более естественно представить на рынке небольшой мощный настольный бизнес-компьютер. Для обсуждения этого вопроса было созвано заседание в офисе Кена Олсена. И это заседание определило дальнейшую судьбу DEC. "Превзойти их характеристики" В небольшом зале для заседаний в Мейнарде, штат Массачусетс, я привел доводы в пользу вовлечения DEC в этот бизнес и ее неоспоримых преимуществ перед такими компаниями, как Apple и другими компаниями, занимающимися домашними ПК. Мы все ждали ответа Кена. После небольшой паузы Кен сообщил, что его не очень впечатлила моя речь и горячие мольбы его брата. Помню, как я ответил, что настоящая проблема - это IBM и их запуск ПК. Из-за сильных позиций IBM у DEC, если компания опоздает, будет мало шансов выйти на рынок со своим мощным бизнес-компьютером малых размеров. Кен встал и произнес речь, которую я никогда не забуду. Он сказал, что не хочет быть первым. Он хочет посмотреть, с чем IBM выйдет на рынок и затем "превзойти их характеристики". Он выхватил пару воображаемых пистолетов, изображая способность DEC продырявить несовершенную систему персональных компьютеров IBM. Я представил себе картину, в которой два немецких офицера сидят на нормандском берегу в день высадки союзнических войск. Везде, насколько они могли видеть, к берегу причаливали самые разные корабли и суда. Один офицер говорит другому: "Что же нам делать?". Его товарищ отвечает: "Ничего. Давай сначала посмотрим, что будут делать они, а потом решим, что делать нам". Результат был бы тот же. После вторжения уже поздно что-либо делать. Несколько лет спустя Кен смягчился и DEC представила не один, а целых три персональных компьютера (Professional 325 и 350, Rainbow 100 и DECmatell). Результатом было полная неразбериха и низкие продажи. Нашествие разворачивается Традиционный бизнес миникомпьютеров DEC стал испытывать давление конкурентов, число которых все увеличивалось. Компании, производящие микрокомпьютеры, противопоставили панелям с чипами миникомпьютеров свой упрощенный дизайном на базе микропроцессоров или "компьютеров на чипе" - и представили компактные машины, выполнявшие большую часть того, что делали более мощные миникомпьютеры DEC, а стоившие на порядок дешевле. Опоздание DEC в развитии своего собственного ряда упрощенных настольных и офисных компьтеров дало производителям микрокомпьютеров преимущество в привлечении огромного количества начинающих пользователей, которые едва ли могли оценить технологическую компетентность DEC. Но Кен Олсен все еще не был впечатлен. В номере Business Week от 2 мая 1983 года приводятся его слова: "Персональный компьютер долго не продержится перед лицом все возрастающих потребностей бизнеса, так как пользователям необходимо обмениваться информацией, и нужна система, с которой могли бы работать одновременно несколько пользователей", утверждал он. "При данных обстоятельствах роль миникомпьютера становится важной как никогда ранее. Вся наша стратегия опирается на миникомпьютер". Это было одновременно и неверным прогнозом и проигрышной стратегией. Последовавшие многочисленные структурные изменения не смогли изменить ситуации. Менее, чем через 10 лет Кен был вынужден уйти из компании, которую он создал. Потери росли. Служащих увольняли, и производство падало. Наконец, Compaq купила компанию, и из соображений целесообразности DEC была ликвидирована. По иронии судьбы, их одолела компания, производящая ПК. Разработка, к которой Кен Ольсен относился с таким пренебрежением, превратилась в монстра, который поглотил его и его компанию. Какой урок можно извлечь из падения DEC? Урок. Никогда нельзя недоценивайть более крупных конкурентов Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха. Если их успех серьезно повредит вашему бизнесу, у вас нет иного выхода, кроме как нанести удар первыми, чтобы ослабить возможные последствия их действий или предугадать их стратегию (военная тактика). "Бизнес"-компьютер То, что DEC могла сделать - это принять стратегию брата Стэна, стратегию выхода на рынок с первым серьезным компьютером малых размеров для ведения бизнеса, противопоставив PC свою линию настольных компьютеров. Стратегия бизнес компьютера, которую им следовало развивать, могла быть выражена следующим образом: Персональный компьютер замечательно подходит для вашего дома. Но для бизнеса вам нужен бизнес компьютер, мощный, расширяемый, совместимый. Именно такой компьютер предлагает вам DEC, вторая в мире компьютерная компания. Все описываемые события происходили в то время, когда с рынка малых компьютеров активно вытеснялись более мелкие фирмы. Газеты пестрили названиями компаний, переживавших трудности: Osborne, Fortune, Texas Instruments. Страх и сметение на рынке играли на руку IBM. Доверие в бизнес секторе было самым важным инструментом продаж, и у DEC оно было, если бы она только решила им воспользоваться. Конечно, DEC могла бы использовать такие возможности как открытые системы (Кен Олсен и об этом не подумал), другие сетеобразующие альтернативы помимо своих собственных, и бросить силы на обширные разработки програмного обеспечения. Но если бы она сосредоточилась на малых серьезных компьютерах для ведения бизнеса и продавала офисные компьютерные системы в противовес офисным автоматизированным системам IBM, она бы имела шанс серьезно противопоставить себя IBM. Но этот шанс растворился в воздухе, и компьютерный мир продолжал свои состязания, исключив DEC из числа игроков. Урок. Если у вас есть шанс, попытайтесь использовать его, чтобы продвинуться еще на шаг вперед Наша история еще не совсем закончилась. В 1993 году (это год, когда Кен Олсен вышел в отставку) DEC представила Alfa AXP, первую передовую 64-разрядную архитектуру в 32-разрядном мире. И так как Кен ушел, меня снова пригласили в DEC для того, чтобы обсудить, как на фоне всех текущих проблем DEC выйти на рынок с этой новой разработкой. Я посчитал возможным в последний раз попытаться повернуть все в направлении, которое отчасти явилось бы повторением их истории. Краеугольным камнем их былого успеха стал выход на рынок в 1980 году с первой 32-разрядной архитектурой VAX в 16-разрядном мире. Тогда это стало шагом вперед в компьютерном мире. Быть на острие прогресса В этом высокотехнологичном, быстро меняющемся мире люди привыкли к "следующему поколению" продуктов. Они не только предчувствуются, но и ожидаются. Вместо того, чтобы стараться быть лучше, я советую компаниям попытаться стать следующими. Это надежный способ отличиться от других. Психологически здесь все очевидно. Никто не захочет покупать то, что воспринимается как устаревший продукт. Поэтому способ обскочить вашего конкурента - это поставить себя в положение компании, предлагающей все новое и лучшее, с большим акцентом на новое. В течение многих лет я говорил, что сильные лидеры должны сами себя атаковать выпуская продукты следующего поколения. Никто не делал этого лучше других, чем Intel. Я с восхищением наблюдал этот парад микропроцессоров: 286, 386, 486, Pentium, Pentium II, Pentium III и Pentium III Xeon. Они занимают доминирующее положение в сложном мире микросхем, постоянно предлагая продукт следующего поколения по цене существующего микропроцессора. При таком развитии событий ни у кого из конкурентов нет шансов для нападения, даже несмотря на высокие цены. (Да, вы предлагаете продукт по более низкой цене, но это же устаревший продукт). Уже упомянутая стратегия Gillette постоянно выпускать следующее поколение бритвенных лезвий - еще один пример использования такого подхода для доминирования на рынке. То же самое относится к попыткам General Electric улучшить обыкновенные лампы накаливания. Их последнее предложение - лампа Enrich. Эта уникальная лампочка из синего стекла заставляет цвета играть в интерьере, усиливая цветовой контраст. Положение на острие прогресса - главное в создании новой категории. Закон Категории В книге "22 непреложных закона маркетинга" ("The 22 Immutable Laws of Marketing", HarperCollins, 1993), которая была написана мной и моим бывшим партнером Элом Райзом, говорится, что если вы не можете быть первыми, создайте новую категорию, в которой вы можете быть первыми. IBM лидировала в области компьютерных технологий, поэтому DEC открыла новую категорию в мире миникомпьтера. Однако, применить этот закон на практике не так просто. Никто не сделал этого лучше, чем Advil, когда она выпустили рекламу, в которой перчислялись разные поколения обезболивающих средств: Аспирин от Bayer 1899 Ацетаминофен отTylenol 1955 Ибупрофен от Advil сегодня Advil не стала долго говорить об обезболивающих средствах. И если бы вам пришлось проводить маркетинговые исследования, вы, вероятно, от большинства людей услышали бы, что они ничего не знают об ибупрофене, кроме того, что это "самое передовое лекарство для снятия боли". Это факт из жизни. Потребители предпочитают ибупрофен ацетаминофену не потому, что они что-либо знают о самом лекарстве, но потому, что ибупрофен занял положение лекарства нового поколения. Вот, что должны были сделать DEC со своим новым 64-разрядным микропроцессором Alpha. Если воспользоваться аналогией с Advil, им следовало напомнить о разных поколениях настольных компьютеров: 1. Apple первой создала 8-разрядныйый домашний компьютер 2. IBM первой создала 16-разрядный офисный компьютер. 3. Sun первой создала 32-разрядную рабочую станцию UNIX. Это создавало возможность, которую надо было использовать: DEC могла первой представить 64-разрядную рабочую станцию. Но фактом из жизни, с которым DEC должена была мириться, было то, что потребители предпочли бы 64-разрядные рабочие станции не потому, что они что-либо знали о них, а потому, что они принадлежали к следущему поколению компьютеров. Их возросшая мощность не продавалась бы. А вот "следующее поколение" могло бы. История, которая так и не была рассказана Я порекомендовал DEC использовать шанс запустить 64-разрядное поколение рабочих станций. Обоснованием для этого запуска было то, что DEC первой создала 32-разрядную операционную систему VMS и архитектуру VAX и стала второй в мире компьютерной компанией. Чтобы проиллюстрировать это, надо было просто вернуться назад и напомнить рынку "Они смеялись, когда DEC представила 32-разрядный миникомпьютер VAX". Чтобы сделать это, надо было снова опубликовать появившиеся тогда негативные отзывы. Вот каким образом я предложил рассказать эту историю: В 1979 году DataQuest сообщала "Изменение архитектуры, предложенное DEC, под большим вопросом. Разработчики програмного обеспечения и простые пользователи сейчас не нуждаются во всех этих технологических нововведениях, которые предлагает этот новый процессор, и они не понадобятся в обозримом будущем." Совершенно очевидно, что они ошибались. Два года тому назад DEC представила 64-разрядную систему Alpha. Эксперты вяло отреагировали на ее появление. Будучи оcведомленными о ее скорости и мощности, инсайдеры, как и в 1979 году, задавали вопрос: "Действительно ли она нужна?". История повторится? Потребовались жертвы Такая стратегия потребовала еще больше сосредоточиться на рабочих станциях Alрha, а не на персональных компьютерах, миникомпьютерах и других услугах, которые также предлагала DEC. Ей нужно было пожертвовать продвижением других продуктов. Такой подход был основан на знании, что то, что вы рекламируете, то, что вы продаете, и то, на чем вы делаете деньги, может не совпадать, а быть тремя разными вещами. То, что вы рекламируете - это то, на чем вы фокусируетесь. Это та часть, которая выстраивает восприятие в сознании потребителя. Это та часть, которая позволяет войти в дверь, и в данном случае, она могла бы спасти репутацию DEC. История, которую должна была рассказать DEC, это историей о том, что 64-разрядная Alpha была рабочей станцией "следующего поколения". DEC могла когда-то стать мировым лидерами в производстве малых бизнес компьютеров. Это шанс был упущен. DEC могла стать лидером в производстве 64-разрядных рабочих станций. И этот шанс тоже оказался упущенным, что поводит нас к следующему уроку, доставшемуся такой дорогой ценой. Урок. Опасные времена требуют рискованных действий Стив Милунович - один из ведущих аналитиков Merrill Lynch. Некоторое время спустя после моего предложения DEC он был в гостях у Боба Пальмера, который к этому времени сменил Кена Олсена на посту президента компании. Стив, который прекрасно знал о моем предложении, спросил Пальмера, почему он не сосредотачивает свои усилия на рынке 64-разрядных рабочих станций. Его ответ был очень интересен, так как выявил те проблемы, с которыми сталкивается глава компании, когда в ней случается крупный кризис. Он сказал примерно следующее: "Я не хотел просто занять определенную нишу. Мы гораздо больше, чем компания, производящая alpha-чипы." Он не смог понять такой простой мысли, что "лучше занять какую-нибудь нишу, чем умереть". Не став победителем в предложенной категории, DEC так и не смогла изменить к лучшему ухудшающееся восприятие компании. Когда Business Week пишет о вас статью, которая называется "Часы отчаяния в DEC", вы знаете, что ваши клиенты и потенциальные покупатели уже говорят "привет" IBM или Sun или Hewlett-Packard. Никто, особенно, если это компания, покупающая высокотехнологичные компьютеры, не хочет иметь дело с фирмой, лишенной публичной поддержки. Когда репутация компании висит на волоске, единственное, что должен сделать ее президент - это ухватиться за любую идею, у которой есть шанс улучшить ситуацию. Бизнес миникомпьютеров DEC был в упадке. Бизнес персональных компьютеров DEC испытывал финансовые трудности. Единственное, что оставалось - это смело двинуться навстречу бизнесу рабочих станций, который находился тогда на подъеме (Компания Sun поднялась благодаря ему). Здесь можно возразить, что это было рискованное движение. Несомненно. Помогло бы оно? Неизвестно. Но в тот момент DEC могла попробовать сделать это. И когда этот момент был упущен, у компании начались большие неприятности. Ее просто зажарили. Правда состоит в том, что Бобу Палмеру ставить было больше не на что. Как уже было сказано, Джиму Манзи, президенту компании Lotus, тоже было не на что ставить, кроме Notes. Он вложил 500 миллионов долларов, давая толчок продвижению продукта на рынке. Он встретил серьезное сопротивления своего менеджмента и совета директоров компании, но он выдержал все это. Если бы не его стоические усилия, от IBM никогда не поступило бы предложение стоимостью 3,5 миллиарда долларов. Lotus была бы просто раздавлена Microsoft. Как говорит один военный историк, "генерал проверяется не тогда, когда армия наступает. Настоящая проверка происходит при отступлении". На это я могу сказать только "Аминь". |
Похожие:
 | «Экологические проблемы больших городов» Задани Познакомьтесь с лексикой. Это ваш активный словарь по теме «Экологические проблемы больших городов» | | Московская международная научно-практическая конференция «Биотехнология:... ... |
 | Реферат на тему: “Теория происхождения Земли” Солнечной системы вообще и проблемы происхождения нашей Земли в частности достигнет больших успе хов на атомно-молекулярном уровне,... | | Н. Г. Чернышевского Проблемы философии науки Апологетика в XIX-XX вв. (Эпоха великих германских философов и больших достижений науки) |
| Диссертация на тему: «Оценка стоимости брэнда» Работу Практический пример расчета стоимости брэндов по методике v-ratio и Interbrand 60 | | Секреты мотивации: зачем учиться? Педагоги отмечают, что у современных детей большие проблемы с мотивацией. Раньше основным стимулом к учебе были хорошие оценки, признание... |
| «Как научить ребенка постоять за себя» Это порождает еще большие проблемы, ведь, утрачивая опору в лице взрослых, ребенок ощущает свою полную беззащитность. А если он еще... | | Д. траут отличайся или погибай М. М. Разумовской, доктора филологических наук, профессора П. А. Леканта, рекомендованного Министерством образования и науки Российской... |
| Тема: «Как научить ребенка постоять за себя» Это порождает еще большие проблемы, ведь, утрачивая опору в лице взрослых, ребенок ощущает свою полную беззащитность. А если он еще... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Земли. На самом деле звезды очень большие. У многих есть свои названия: Полярная звезда, Сириус, Вега. Большие звезды соединяются... |
| Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... В настоящее время из стран СНГ в Россию, хлынул поток мигрантов. Так в Новосибирской области сформировалась одна из самых больших... | | Программа по формированию навыков безопасного поведения на дорогах... Немудрено, что он делает это гениально. И кому, как не ему обучать этому мастерству!" Когда я это услышал, я невольно вспомнил фразу,... |
| Рабочая программа дисциплины Основные проблемы международной правосубъектности... Курс состоит из одной части, в которой рассматриваются история, проблемы понятия субъекта международного права, проблемы и особенности... | | Отчет о научно-исследовательской работе по теме: «Исследование вопросов... «Исследование вопросов применения новых технологий обработки больших данных в сфере информатизации культуры» |
| «Социология больших групп и психология массовых процессов (на примере этнических общностей)» Задание по теме «Социология больших групп и психология массовых процессов (на примере этнических общностей)» | | Программный комплекс для анализа больших данных и его применение в сельском хозяйстве |
